广东财经大学 课程教学大纲 课程名称 服务营销 教学单位 工商管理学院 系（教研室） 市场营销系 授课教师 谢军 职称职务 副教授 二零二零年十二月
广 东 财 经 大 学 课 程 教 学 大 纲 课 程 名 称 服务营销 教 学 单 位 工商管理学院 系 （ 教 研 室 ） 市场营销系 授 课 教 师 谢军 职 称 职 务 副教授 二零二零 年 十二 月
广东财大爆务查教阳场宫的系 《服务营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16030902 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing 课程类别：专业课 时：32 分：2 适用对象：市场营销专业：工商管理类各专业 考核方式：考试 先修课程：管理学；市场营销学；消费行为学 二、课程简介 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业必修课。通过本章的学习，学生可了解 服务市场营销学的内容，熟悉服务与有形产品的异同，掌握服务市场营销策略的分析框 架，培养学生解决服务营销问题的能力。本课程分十二章，介绍服务市场营销的基本理 论与方法，包括服务营销的特征、分类及学科发展，关系营销的理念，服务质量的构成 及服务质量差距模型，服务补救和承诺，服务市场营销战略规划，服务营销的“心”策 略，服务人员及内部营销，顾客在服务传递中的角色，服务展示，服务过程等内容。 Services marketing is a specialized required course of the marketing major.The aims of the course are to help students know the contents of services marketing,be familiar with the differences between services and physical products,capture the theoretical frameworks of service marketing strategies,and foster the abilities of marketing services.This course is composed of 12 chapters,namely the basic theories and methods of services marketing (including characteristics.classifications and new development of services marketing).the notion of relationship marketing,components of service quality and the gap model of service quality,service remedy and commitment,strategic planning of service marketing,the 7Ps strategies of services marketing.service personnel and interal marketing.the role of customer in the service delivery,service evidence,and service process,and so on. 三、课程性质与教学目的 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个 分支，服务营销学的开设是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动 成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。 服务营销学就其思想体系来看，出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对 市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显 区别，它拥有自身的特色：领域开阔，富有创新性。 本课程台在专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 1 《服务营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16030902 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象: 市场营销专业；工商管理类各专业 考核方式：考试 先修课程：管理学；市场营销学；消费行为学 二、课程简介 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业必修课。通过本章的学习，学生可了解 服务市场营销学的内容，熟悉服务与有形产品的异同，掌握服务市场营销策略的分析框 架，培养学生解决服务营销问题的能力。本课程分十二章，介绍服务市场营销的基本理 论与方法，包括服务营销的特征、分类及学科发展，关系营销的理念，服务质量的构成 及服务质量差距模型，服务补救和承诺，服务市场营销战略规划，服务营销的“7P”策 略，服务人员及内部营销，顾客在服务传递中的角色，服务展示，服务过程等内容。 Services marketing is a specialized required course of the marketing major. The aims of the course are to help students know the contents of services marketing, be familiar with the differences between services and physical products, capture the theoretical frameworks of service marketing strategies, and foster the abilities of marketing services. This course is composed of 12 chapters, namely the basic theories and methods of services marketing (including characteristics, classifications and new development of services marketing), the notion of relationship marketing, components of service quality and the gap model of service quality, service remedy and commitment, strategic planning of service marketing, the 7Ps strategies of services marketing, service personnel and internal marketing, the role of customer in the service delivery, service evidence, and service process, and so on. 三、课程性质与教学目的 服务市场营销学是市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个 分支，服务营销学的开设是适应市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动 成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。 服务营销学就其思想体系来看，出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对 市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显 区别，它拥有自身的特色：领域开阔，富有创新性。 本课程旨在专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大
广东财经大爆务声教部务告销系 学本科高年级学生及商科院校学生拓宽市场营销知识面，掌握服务营销理念，提高他们 的服务营销能力和服务营销水平，增强他们对我国市场经济发展中服务业发展与新的服 务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 四、教学内容及要求 第一章绪论 (一)目的与要求 通过本章学习，使学生熟悉服务的含义：服务的特点并了解服务的分类。了解服务 营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，了解产品/服务连续谱系图。掌握服务 营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 (二)教学内容 第一节服务的概念 1.主要内容 (1)现实背景 在发达国家，服务己成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和 澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业在许多国家，服务业已取代制 造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销 理应激发学生们的兴卸，因为服务业是现代经济的生合之血，是就业机会的主要来源 (2)服务的定义 AMA在1960定义的基础上进一步补充定义比较全面，抓住了服务活动的本质。该 定义认为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利 用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助的生产服务，这些有形产品的所有权 也不涉及转移的问题”。 (3)服务的分类 Richard B.Chase在1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类 高接触度服务，如电影院、公共交通和学校：中接触度服务，如银行、律师、经纪人： 低接触度服务，如信息中心、邮电。 (4)产品/服务连续谱系图 (5)服务的基本特征 无形性：不可分离性：品质差异性：不可储存性：服务所有权的不可转让性 2.基本概念和知识点 蔡斯对服务的分类。服务的五个基本特征
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 2 学本科高年级学生及商科院校学生拓宽市场营销知识面，掌握服务营销理念，提高他们 的服务营销能力和服务营销水平，增强他们对我国市场经济发展中服务业发展与新的服 务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 四、教学内容及要求 第一章 绪论 （一）目的与要求 通过本章学习，使学生熟悉服务的含义；服务的特点并了解服务的分类。了解服务 营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，了解产品/服务连续谱系图。掌握服务 营销学与市场营销学的差异性。为进一步学习和研究服务营销学打下必要的基础。 （二）教学内容 第一节 服务的概念 1. 主要内容 （1）现实背景 在发达国家，服务已成为占据统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和 澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业在许多国家，服务业已取代制 造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销 理应激发学生们的兴趣，因为服务业是现代经济的生命之血，是就业机会的主要来源。 （2）服务的定义 AMA 在 1960 定义的基础上进一步补充定义比较全面，抓住了服务活动的本质。该 定义认为：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利 用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助的生产服务，这些有形产品的所有权 也不涉及转移的问题”。 （3）服务的分类 Richard B. Chase 在 1978 年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类： 高接触度服务，如电影院、公共交通和学校；中接触度服务，如银行、律师、经纪人； 低接触度服务，如信息中心、邮电。 （4）产品/服务连续谱系图 （5）服务的基本特征 无形性；不可分离性；品质差异性；不可储存性；服务所有权的不可转让性 2. 基本概念和知识点 蔡斯对服务的分类。服务的五个基本特征
广东财经大务教解场营的系 3.问题与应用 简述服务的基本特征包括哪些？ 第二节服务营销学的兴起与发展 1.主要内容 (1)服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 (2)服务营销学的发展阶段 1)服务营销学的脱胎阶段(60-70年代) 2)服务营销的理论探索阶段(80年代初至中期)： 3)理论突破(80年代后期) 4)理论完善及实践阶段(80年代后期至今) 2.基本概念和知识点 服务营销学的发展阶段 3.问题与应用 简述服务营销学的发展过程 第三节服务营销学的研究内容 1.主要内容 (1)服务营销研究的范围 服务营销研究的研究视角 一是研究服务业的整体市场营销活动：二是实物产品市 场营销活动中的服务。 (2)服务营销学与产品市场营销学的差异性 (3)服务营销的特点 (4)服务营销与有形营销 有形产品营销是最简单的营销模式。其他模式的营销更为复杂，也需要控制更 多的因素和变量。有形产品本身就能展示自己的竞争优势，而服务却不能，服务的 无形性要求服务营销人员必须借助创造性的手段来使自己的产品差别于竞争对手 的产品。服务必须在与顾客的交互作用中产出，故其营销活动必须对需求进行适时 控制，而不仅仅是创造需求 举止，都属于服务营销活动。 (5)服务市场与售后服务 服务营销不只针对服务型企业，它同样与有形产品的制造商密切相关。许多成 功的制造类企业，是依赖出色的顾客服务来差别化它们的产品。 2.基本概念和知识点 服务营销学研究范围。服务营销的特点。服务营销与有形营销的区别 3.问题与应用 简述服务营销与有形营销的区别
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 3 3. 问题与应用 简述服务的基本特征包括哪些？ 第二节 服务营销学的兴起与发展 1． 主要内容 （1）服务营销学的兴起 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。 （2）服务营销学的发展阶段 1） 服务营销学的脱胎阶段（60-70 年代）； 2） 服务营销的理论探索阶段（80 年代初至中期）； 3） 理论突破（80 年代后期） 4） 理论完善及实践阶段（80 年代后期至今） 2. 基本概念和知识点 服务营销学的发展阶段 3. 问题与应用 简述服务营销学的发展过程。 第三节 服务营销学的研究内容 1. 主要内容 （1）服务营销研究的范围 服务营销研究的研究视角：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市 场营销活动中的服务。 （2）服务营销学与产品市场营销学的差异性 （3）服务营销的特点 （4）服务营销与有形营销 有形产品营销是最简单的营销模式。其他模式的营销更为复杂，也需要控制更 多的因素和变量。有形产品本身就能展示自己的竞争优势，而服务却不能，服务的 无形性要求服务营销人员必须借助创造性的手段来使自己的产品差别于竞争对手 的产品。服务必须在与顾客的交互作用中产出，故其营销活动必须对需求进行适时 控制，而不仅仅是创造需求。 举止，都属于服务营销活动。 （5）服务市场与售后服务 服务营销不只针对服务型企业，它同样与有形产品的制造商密切相关。许多成 功的制造类企业，是依赖出色的顾客服务来差别化它们的产品。 2. 基本概念和知识点 服务营销学研究范围。服务营销的特点。服务营销与有形营销的区别。 3. 问题与应用 简述服务营销与有形营销的区别
广东财人堡务声拉大部场告销系 第四节服务营销的外部环境 1.主要内容 外部环境（经济与竞争环境，法律环境，伦理道德环境，社会、文化与人口环 境，技术环境)对服务组织具有显著的影响。 重点介绍中国文化中的和”文化要素生命源于“和”，所以生命也要遵循“和”， 这就是中华文化的核心思想。进而闸述我国服务企业如何平衡“服务主义”和“产 品主义”。从“和”所指的阴阳平衡并非是绝对的、而是相对的平衡，比如儒家思想 的“和而不同”，延伸出服务企业在服务管理和服务创新中应如何区分普遍服务和特 色服务。 分析案例：巴奴火锅的“产品主义”对海底捞的“服务主义”。 2.基本概念和知识点 服务营销的外部环境包括的因素。 3.问题与应用 服务营销的外部环境包括哪些因素？ (三)思考与实践 1.服务营销有哪些特征？试加以具体说明 2.服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3.服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在哪些差异？ 4画图说明立品/服条连续善系图？ 5.服务业有哪些分类方法？如何进行服务的分类？ (四)教学方法与手段 课堂讲授：课堂讨论：多媒体教学 第二章 关系普销理念 (一)目的与要求 通过本章学习，使学生了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系 营销的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。 (二)教学内容 1主要内容 (1)关系营销的起 (2)关系营销的含义 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。 (3)关系营销的特征
《服务营销》教学大纲 广东财经大学 工商管理学院 市场营销系 4 第四节 服务营销的外部环境 1. 主要内容 外部环境（经济与竞争环境，法律环境，伦理道德环境，社会、文化与人口环 境，技术环境）对服务组织具有显著的影响。 重点介绍中国文化中的“和”文化要素。生命源于“和”，所以生命也要遵循“和”， 这就是中华文化的核心思想。进而阐述我国服务企业如何平衡“服务主义”和“产 品主义”。从“和”所指的阴阳平衡并非是绝对的、而是相对的平衡，比如儒家思想 的“和而不同”，延伸出服务企业在服务管理和服务创新中应如何区分普遍服务和特 色服务。 分析案例：巴奴火锅的“产品主义”对海底捞的“服务主义”。 2. 基本概念和知识点 服务营销的外部环境包括的因素。 3. 问题与应用 服务营销的外部环境包括哪些因素？ （三）思考与实践 1．服务营销有哪些特征？试加以具体说明。 2．服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3．服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在哪些差异？ 4．画图说明产品/服务连续谱系图？ 5．服务业有哪些分类方法？如何进行服务的分类？ （四）教学方法与手段 课堂讲授；课堂讨论；多媒体教学 第二章 关系营销理念 （一）目的与要求 通过本章学习，使学生了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系 营销的内涵，并能够在这些经营理念指导下制订企业营销规划。 （二）教学内容 1． 主要内容 （1）关系营销的起源 （2）关系营销的含义 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。 （3）关系营销的特征