《市场调查与分析》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 16018102 课程名称：市场调查与分析 英文名称： Marketing Research 课程类别：专业课 学 时：32 分：2 适用对象： 广播电视编导等本科专业 考核方式：老试 先修课程： 市场营销学，统计学 二、课程简介 市场调查与分析是一门实践性很强的课程，课程介绍了市场调查与分析的基 本原理与实务，通过对本课程的学习，使学生首先培养诚信的调研精神和专业的 调研职业素养，培养具有强烈的市场调查与分析意识与正确的市场调查与分析观 念，了解市场调查与分析的基本知识，掌握市场调查与分析的各种方法、技能与 技巧，能够从事企业的各种市场调查与分析工作。具体包括：市场调查与分析在 管理中的应用，行业结构，市场调查与分析过程；二手资料，定性调研，原始资 料收集方法；测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定数据处理和基 本数据分析，回归分析，相关分析：沟通调研结果等。 This course emphasizes the analysis of marketing research information as an aid to decision-making.Through the study of this course.students should first cultivate the spirit of integrity and professional research professionalism,It will provide students with a working knowledge of the analytical tools available to market researchers and managers.Marketing research techniques can broadly be separated into qualitative and quantitative approaches.In this class,techniques of data collection,evaluation of alternative sources of information,and the methods for evaluating data and presenting results are covered 三、课程性质与教学目的 本课程是广播电视编导的专业选修课程。通过课堂讲授和实训，使学生培养 专业的职业素养，诚信的调研精神。掌握市场调查与分析的基本理论、基本方法 1
1 《市场调查与分析》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 16018102 课程名称： 市场调查与分析 英文名称： Marketing Research 课程类别： 专业课 学 时： 32 学 分： 2 适用对象： 广播电视编导等本科专业 考核方式： 考试 先修课程： 市场营销学，统计学 二、课程简介 市场调查与分析是一门实践性很强的课程，课程介绍了市场调查与分析的基 本原理与实务，通过对本课程的学习，使学生首先培养诚信的调研精神和专业的 调研职业素养，培养具有强烈的市场调查与分析意识与正确的市场调查与分析观 念，了解市场调查与分析的基本知识，掌握市场调查与分析的各种方法、技能与 技巧，能够从事企业的各种市场调查与分析工作。具体包括：市场调查与分析在 管理中的应用，行业结构，市场调查与分析过程；二手资料，定性调研，原始资 料收集方法；测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定；数据处理和基 本数据分析，回归分析，相关分析；沟通调研结果等。 This course emphasizes the analysis of marketing research information as an aid to decision-making. Through the study of this course, students should first cultivate the spirit of integrity and professional research professionalism,It will provide students with a working knowledge of the analytical tools available to market researchers and managers. Marketing research techniques can broadly be separated into qualitative and quantitative approaches. In this class, techniques of data collection, evaluation of alternative sources of information, and the methods for evaluating data and presenting results are covered. 三、课程性质与教学目的 本课程是广播电视编导的专业选修课程。通过课堂讲授和实训，使学生培养 专业的职业素养，诚信的调研精神。掌握市场调查与分析的基本理论、基本方法
和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法和相关分析及简单 回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息的能力，为学习其 他课程提供了实证研究的理论基础和实践能力，也为能够从事企业的各种市场调 查与分析工作打下基础。 四、教学内容及要求 第一章市场调查与分析概论 (一)目的与要求 1.堂据市场调查与分析的概念 2理解市场调查与分析对制定营销决策的重要性： 3.了解市场调查与分析的历史： 4.阐述市场调查与分析中的困难和职业素养以及与个人成长的关系。 (二)教学内容 第一节市场调查与分析在决策中的角色 1.主要内容 理解调研与决策的关系，理解调研是如何为决策提供依据。。 2.基本概念和知识点： 市场调查与分析的概念：企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息 为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调查与分析的功能：识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策 略，为营销决策中提供依据。 市场调查与分析的分类：应用性市场调查与分析、基础性市场调查与分析 3.问题与应用 掌握市场调查与分析的概念，理解市场调查与分析的功能：了解应用性市场 调查与分析与基础性市场调查与分析的不同之处。 第二节市场调查与分析的历史与未来 1,主要内容 市场调查与分析的发展，包括萌芽期、成长初期、成长期、成熟期：市场调 查与分析的现在和未来。 2.基本概念和知识点 市场调查与分析不同时代的主要特征：市场调查与分析的现在和未来。 初创期：表面的销售数据描述性统计。 发展期：开始用问卷考察各个变量的相关关系 成熟期：实验法的兴起，因果关系论证更加严谨。调研工具也开始日新月异
2 和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法和相关分析及简单 回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息的能力，为学习其 他课程提供了实证研 究的理论基础和实践能力，也为能够从事企业的各种市场调 查与分析工作打下基础。 四、教学内容及要求 第一章 市场调查与分析概论 （一）目的与要求 1.掌握市场调查与分析的概念； 2.理解市场调查与分析对制定营销决策的重要性； 3.了解市场调查与分析的历史； 4.阐述市场调查与分析中的困难和职业素养以及与个人成长的关系。 （二）教学内容 第一节 市场调查与分析在决策中的角色 1.主要内容 理解调研与决策的关系，理解调研是如何为决策提供依据。。 2.基本概念和知识点： 市场调查与分析的概念：企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息， 为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调查与分析的功能：识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策 略，为营销决策中提供依据。 市场调查与分析的分类：应用性市场调查与分析、基础性市场调查与分析。 3.问题与应用 掌握市场调查与分析的概念，理解市场调查与分析的功能；了解应用性市场 调查与分析与基础性市场调查与分析的不同之处。 第二节 市场调查与分析的历史与未来 1.主要内容 市场调查与分析的发展，包括萌芽期、成长初期、成长期、成熟期；市场调 查与分析的现在和未来。 2.基本概念和知识点 市场调查与分析不同时代的主要特征；市场调查与分析的现在和未来。 初创期：表面的销售数据描述性统计。 发展期：开始用问卷考察各个变量的相关关系 成熟期：实验法的兴起，因果关系论证更加严谨。调研工具也开始日新月异
未来：大数据的作用将有更大的发挥空间。 3.问题与应用 了解市场调查与分析不同时代的主要特征：了解市场调查与分析的现在和未 来所面临的问题，特点 第三节市场调查中的困难与社会主义核心价值观下的职业素养 1.主要内容 市场调查中的常见困难、社会主义核心价值观下的职业素养培养、坚持不懈 的精神 2.基本概念和知识点 社会主义核心价值观的要求，诚信与友善，调研的职业素养、坚持不懈的精 神、求真务实的科研习惯 3.问题与应用 了解常见的困难和常见的解决困难的思路，以及形成良好的科研习惯。 (三)思考与实践 1.优秀的调研者应具备的素质。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第二章市场调查与分析的科学过程与育人职能 (一)目的与要求 1.了解市场调查与分析的科学基础 2.了解市场调查与分析的过程和程序： 3.市场调查科学过程的育人作用： (二)教学内容 第一节营销调研的科学基础 1.主要内容 了解科学作为一种求知方法的本质。理解科学的定义，科学研究的性质，科 学方法的步骤。 2.基本概念和知识点 科学的定义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和 逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法 科学方法只是求知方法中的一种」 求知的方法还包括权威法、经验法、思辨法 3
3 未来：大数据的作用将有更大的发挥空间。 3.问题与应用 了解市场调查与分析不同时代的主要特征；了解市场调查与分析的现在和未 来所面临的问题，特点 第三节 市场调查中的困难与社会主义核心价值观下的职业素养 1.主要内容 市场调查中的常见困难、社会主义核心价值观下的职业素养培养、坚持不懈 的精神 2.基本概念和知识点 社会主义核心价值观的要求，诚信与友善，调研的职业素养、坚持不懈的精 神、求真务实的科研习惯 3.问题与应用 了解常见的困难和常见的解决困难的思路，以及形成良好的科研习惯。 （三）思考与实践 1.优秀的调研者应具备的素质。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第二章 市场调查与分析的科学过程与育人职能 （一）目的与要求 1.了解市场调查与分析的科学基础 2.了解市场调查与分析的过程和程序； 3.市场调查科学过程的育人作用； （二）教学内容 第一节 营销调研的科学基础 1.主要内容 了解科学作为一种求知方法的本质。理解科学的定义，科学研究的性质，科 学方法的步骤。 2.基本概念和知识点 科学的定义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和 逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法 科学方法只是求知方法中的一种。 求知的方法还包括权威法、经验法、思辨法
科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。 概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有 关对象和事件的信息。 变量是具有不同变项的概念。 假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者 是假。 命题是被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是 正确的也可能是错误的。 理解概念、命题与假设之间的关系 3.问题与应用 理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。 第二节市场调查与分析的过程 1.主要内容 认识市场调查与分析的过程，了解每个步骤可能会产生误差的因素 2.基本概念和知识点 市场调查与分析的基本程序：问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选 择研究方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内 荐。 每个步骤都要注意客观性、系统性。保障无关干扰的排除。 重点讲授抽样程序部分，了解市场调查与分析的科学性特征 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 第三节市场调查与分析计划书 1.主要内容 熟知市场调查与分析计划书的基本框架，了解计划书评价的常用标准 2.基本概念和知识点 市场营销调研计划书的内容和评价：概览部分、问题必要性阐述、研究计划 的合理性、结论的表达、结论的可推广性，最终的建议。 计划书的评价：对企业面临的营销问题的准确理解 理论假设和调研方法的科学性 调研人员的安排、包括其资历、经验以及任务分工等 调研的时间安排和费用报价 3.问题与应用 了解调研计划书的基本框架。 第四节市场调查与分析的育人职能 4
4 科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。 概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有 关对象和事件的信息。 变量是具有不同变项的概念。 假设是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者 是假。 命题是被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是 正确的也可能是错误的。 理解概念、命题与假设之间的关系 3.问题与应用 理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。 第二节 市场调查与分析的过程 1.主要内容 认识市场调查与分析的过程，了解每个步骤可能会产生误差的因素 2.基本概念和知识点 市场调查与分析的基本程序：问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选 择研究方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内 容。 每个步骤都要注意客观性、系统性。保障无关干扰的排除。 重点讲授抽样程序部分，了解市场调查与分析的科学性特征 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 第三节 市场调查与分析计划书 1.主要内容 熟知市场调查与分析计划书的基本框架，了解计划书评价的常用标准 2.基本概念和知识点 市场营销调研计划书的内容和评价：概览部分、问题必要性阐述、研究计划 的合理性、结论的表达、结论的可推广性，最终的建议。 计划书的评价：对企业面临的营销问题的准确理解 理论假设和调研方法的科学性 调研人员的安排、包括其资历、经验以及任务分工等 调研的时间安排和费用报价 3. 问题与应用 了解调研计划书的基本框架。 第四节 市场调查与分析的育人职能
1.主要内容 社会主义建设的人才要求，市场调查问题的解决与思维提升过程，如何从不 确定环境中获得个人成长，自我的职业规划 2.基本概念和知识点 正确的价值观的前提下开展调查，如何进行调研思维训练、调研问题识别、 解决问题，良好的科研习惯，拥抱不确定性，社会长期利益一致性 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 (三)思考与实践 1,为什么说界定调研问题是调研过程中最关键的步骤之一？谁参与了这个过 程？ 2.因果关系的条件是什么？讨论具体的标准。 3.市场调查与分析总是应该使用随机样本吗？为什么？ (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第三章调研样本的设计与道德考量 (一)目的与要求 1.掌握抽样概念 2.学习制定抽样计划的步骤 3. 掌握样本容量的确定方法 4.偏见性样本的伦理危害 (二)教学内容 第一节制定抽样计划的步骤 1.主要内容 样本设计并不是简单地随便选取被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。 熟悉各种常见的抽样误差和非抽样误差。 2.基本概念和知识点 抽样与普查概念：抽样是从总体抽取样本来推断总体特征；普查是对收集总 体所有个体的信息。 制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。 抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。由两个因 素引起：①样本选择的方法②样本容量 5
5 1.主要内容 社会主义建设的人才要求，市场调查问题的解决与思维提升过程，如何从不 确定环境中获得个人成长，自我的职业规划 2.基本概念和知识点 正确的价值观的前提下开展调查，如何进行调研思维训练、调研问题识别、 解决问题，良好的科研习惯，拥抱不确定性，社会长期利益一致性 3.问题与应用 理解并掌握市场调查与分析过程 （三）思考与实践 1.为什么说界定调研问题是调研过程中最关键的步骤之一？谁参与了这个过 程？ 2.因果关系的条件是什么？讨论具体的标准。 3.市场调查与分析总是应该使用随机样本吗？为什么？ （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第三章 调研样本的设计与道德考量 （一）目的与要求 1. 掌握抽样概念； 2. 学习制定抽样计划的步骤； 3. 掌握样本容量的确定方法； 4. 偏见性样本的伦理危害 （二）教学内容 第一节 制定抽样计划的步骤 1.主要内容 样本设计并不是简单地随便选取被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。 熟悉各种常见的抽样误差和非抽样误差。 2.基本概念和知识点 抽样与普查概念：抽样是从总体抽取样本来推断总体特征；普查是对收集总 体所有个体的信息。 制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。 抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。由两个因 素引起：①样本选择的方法 ②样本容量