议增加在曲阜的广告力度和终端促销 方案4:市场专供拉近与当地消费者的距离 那些没有青啤生产厂的城市,像盐城、宿迁等成立营销公司。销售贴有“青岛啤酒某某市场专供”酒 标的啤酒,这样可以拉近彼此之间的距离,而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产,可由临近兄弟厂家生 方案5:展开公关活动 各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业,以期取得当地政府、社会舆论的良好口碑 措施草拟:在各地成立社会公益基金会,用于公益事业,详细方案见《彭城啤酒2001年市场营销策 划案》:由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会,宣布青岛啤酒全面支持北京申奧。 方案6:加大营销力度 此次淮海战役将历时三年之久,促销活动应频繁举行,特别在销售旺季,应经常举办夏季纳凉晩会、 啤酒文化节大型文艺演出等。建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演出 方案7:与旅游捆绑销售 旅游业是去年新的经济增长点,可以将整个淮海经济区作为一个大的景区,和各地旅行社、景点捆绑, 在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称,用此瓶盖当作免费门票等 4营销实战 通过对徐州市场的调査分析认为:虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营,但是由于种种原因,在现 阶段,无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁,故没有对其进行重点防御。 以下是青啤徐州阻击战的部分写真 出鲜啤、增产量、推中档 出鲜啤:去年6月初,彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤。产品上市伊始就伴以密集的广告攻 势,大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”:广告策略再次运用乡情诉求,引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒 的情景,事实证明,情感诉求的确引发了市民,特别是30岁以上人的共鸣。久违了,徐州自己生产的鲜 增产量:7月,彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产。这个项目 的完成大大缓解了产品供应不足的局面 推中档:8月底至9月初,彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华”。这个系 列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白。从而成为徐州标志性啤酒。 阵地争夺战 进入6月以后,啤酒进入销售旺季,青啤、燕啤(三孔)双方都加大了营销力度,除不断加大有奖销 售的奖金和方式外,对公关营销(主要是对销售网络的建设)也进入了白热化状态。主要表现在两点: 1.争夺酒店 主要方式是与酒店签订单一销售协议,即只销售本公司供应啤酒,条件是赠送门头灯箱和最优厚供货 条件。在7~9月间,双方争夺最激烈的时候,市内酒店灯箱更新之快,用“一会儿不在意,对面的酒店 都变样”来形容一点也不算过分 2.夜市摊点 主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱。徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地,燕京和青岛两大主力 品牌也直接参与竞争 3.争夺经销商 可能是由于三孔被燕京并购的原因,使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素,营销链开始松动,大 量原三孔经销商被彭城(青岛)趁虚而入,使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立。三孔为了挽 回损失,以赊销的方式和重奖(甚至奖送货车)来大力弥补,在较短时间内也一定程度上恢复了销售网络。 自我壮大,协同作战,增加市场供应量 1.由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造,增加了对城区啤酒的供应,有效地将市场空白 降到最低点 11
11 议增加在曲阜的广告力度和终端促销。 方案 4：市场专供拉近与当地消费者的距离 那些没有青啤生产厂的城市，像盐城、宿迁等成立营销公司。销售贴有“青岛啤酒某某市场专供”酒 标的啤酒，这样可以拉近彼此之间的距离，而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产，可由临近兄弟厂家生 产。 方案 5：展开公关活动 各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业，以期取得当地政府、社会舆论的良好口碑。 措施草拟：在各地成立社会公益基金会，用于公益事业，详细方案见《彭城啤酒 2001 年市场营销策 划案》；由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会，宣布青岛啤酒全面支持北京申奥。 方案 6：加大营销力度 此次淮海战役将历时三年之久，促销活动应频繁举行，特别在销售旺季，应经常举办夏季纳凉晚会、 啤酒文化节大型文艺演出等。建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演出。 方案 7：与旅游捆绑销售 旅游业是去年新的经济增长点，可以将整个淮海经济区作为一个大的景区，和各地旅行社、景点捆绑， 在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称，用此瓶盖当作免费门票等。 4 营销实战 通过对徐州市场的调查分析认为：虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营，但是由于种种原因，在现 阶段，无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁，故没有对其进行重点防御。 以下是青啤徐州阻击战的部分写真。 出鲜啤、增产量、推中档 出鲜啤：去年 6 月初，彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤。产品上市伊始就伴以密集的广告攻 势，大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”；广告策略再次运用乡情诉求，引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒 的情景，事实证明，情感诉求的确引发了市民，特别是 30 岁以上人的共鸣。久违了，徐州自己生产的鲜 啤！ 增产量：7 月，彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产。这个项目 的完成大大缓解了产品供应不足的局面。 推中档：8 月底至 9 月初，彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华”。这个系 列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白。从而成为徐州标志性啤酒。 阵地争夺战 进入 6 月以后，啤酒进入销售旺季，青啤、燕啤（三孔）双方都加大了营销力度，除不断加大有奖销 售的奖金和方式外，对公关营销（主要是对销售网络的建设）也进入了白热化状态。主要表现在两点： 1.争夺酒店 主要方式是与酒店签订单一销售协议，即只销售本公司供应啤酒，条件是赠送门头灯箱和最优厚供货 条件。在 7～9 月间，双方争夺最激烈的时候，市内酒店灯箱更新之快，用“一会儿不在意，对面的酒店 都变样”来形容一点也不算过分。 2.夜市摊点 主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱。徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地，燕京和青岛两大主力 品牌也直接参与竞争。 3.争夺经销商 可能是由于三孔被燕京并购的原因，使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素，营销链开始松动，大 量原三孔经销商被彭城（青岛）趁虚而入，使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立。三孔为了挽 回损失，以赊销的方式和重奖（甚至奖送货车）来大力弥补，在较短时间内也一定程度上恢复了销售网络。 自我壮大，协同作战，增加市场供应量 1.由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造，增加了对城区啤酒的供应，有效地将市场空白 降到最低点
2.淮海事业总部下属所有分公司,均以徐州为战略中心,统一指挥协同作战。彭城啤酒主打市环路以 内及附近乡镇市场:沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场,在某些时候贴彭城啤酒标。两条战线,两 道阻击圈形成内外夹击之势。从而使三孔主攻外围,重金抢夺市区,坐享市场空白的策略落空(并未考证)。 公关活动多方出击 1.市政府对外招待指定用酒:彭城啤酒的迅速崛起,让徐州人为之一振,也为本市的企业扭亏创效树 立了榜样,从而得到市政府的高度重视。通过公关运作,彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒。 2.赞助“亚洲杯”铁人三项赛 徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛。市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政治性 长久性的一项赛事举办。徐州人以“铁人精神”自立。铁人赛举办期间,徐州城云集了国内众多的媒体记 者,彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来。 举办“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大赛 大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的,整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月,各大媒体争相 报道,彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月。 有奖销售当老二 有奖销售方面,由于双方竞争不断升级,所以青啤(彭城)对其策划并实施如下:紧跟三孔步伐,不 超越,不落后,甘做这方面的老二。要在细微处见精彩。具体做法是:将大奖分解成小奖,小到有一角、 三角、五角、一元,大大提高中奖率。彭城啤酒在此次活动中共投入近300万元用于大奖兑现。据粗略统 计,以一捆十瓶为单位,中奖率高达80%,平均在60%以上。特别在活动期间,彭城啤酒公司郑重兑现三 个一等奖:4999元。小奖不断的出现和大奖的兑现,有效地阻击了三孔(燕京)声势浩大的有奖销售活动 啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会 夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晩会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定为夏季经 常性促销活动。其形式不外乎有奖问答、喝啤酒比赛、歌舞表演等,目的只有一个:拉近与消费者之间的 距离,增加企业、产品的亲和力,从而达到培育忠诚消费群体,提高指名购买率的效果 思考题 1.企业竞争战略的制定应该考虑哪些方面?并对案例中的竞争战略进行评价。 2.公共关系活动在竞争战略中具有什么地位? 案例10有机食品的发展前景 有机食品( Organic Food)是国际通称,这里所说的“有机”并不是化学上的概念,而是指采取一种 有机的耕作和加工方式,按照这种方式生产和加工、产品符合国际或国家有机食品要求和标准,并通过了 国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品,称为有机食品,其包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽 畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等 有机食品的价格较高,通常比常规食品高30%-50%,有些甚至高出一倍以上。人们青睐有机食品除 了其无污染、高品质、口味好,对健康有利之外,还有一个重要原因,就是消费有机食品是对环境保护和 可持续发展作贡献。这是因为有机食品在生产过程中有严格的生产条件:一是有机食品在其生产加工过程 中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,并且不允许使用基因工程技术。二是要有生产转型期,从 种植其他产品到生产有机食品需要二至三年的转换期,以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合 标准。三是有机食品的认证要求定地块、定产量,以确保其质量。因此,生产有机食品需要建立全新的生 产体系和监控体系,以生态的、无污染的生产方式,来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工 和储存等生产过程。这种生产方式,完全符合实行可持续发展农业的要求 我国对有机食品的开发始于八十年代后期,到目前为止,大多数栽培作物都已有了有机食品,已经过 认证机构认证的产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近100个品种。我国的有机食品大 部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场,也有部分产品在国内市场销售。据了解,目前在北京、上海、 广州和南京等国内市场已经有了有机食品销售专柜,而且消费量呈上升趋势。但是,从总体上看我国有机 食品的生产开发还处于起步阶段,还跟不上形势的需要,不仅总产量小,有关方面对其重要性的认识也不
12 2.淮海事业总部下属所有分公司，均以徐州为战略中心，统一指挥协同作战。彭城啤酒主打市环路以 内及附近乡镇市场；沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场，在某些时候贴彭城啤酒标。两条战线，两 道阻击圈形成内外夹击之势。从而使三孔主攻外围，重金抢夺市区，坐享市场空白的策略落空（并未考证）。 公关活动多方出击 1.市政府对外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，让徐州人为之一振，也为本市的企业扭亏创效树 立了榜样，从而得到市政府的高度重视。通过公关运作，彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒。 2.赞助“亚洲杯”铁人三项赛 徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛。市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政治性、 长久性的一项赛事举办。徐州人以“铁人精神”自立。铁人赛举办期间，徐州城云集了国内众多的媒体记 者，彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来。 举办“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大赛 大赛是为配合“三会二节”的宣传而举办的，整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月，各大媒体争相 报道，彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月。 有奖销售当老二 有奖销售方面，由于双方竞争不断升级，所以青啤（彭城）对其策划并实施如下：紧跟三孔步伐，不 超越，不落后，甘做这方面的老二。要在细微处见精彩。具体做法是：将大奖分解成小奖，小到有一角、 三角、五角、一元，大大提高中奖率。彭城啤酒在此次活动中共投入近 300 万元用于大奖兑现。据粗略统 计，以一捆十瓶为单位，中奖率高达 80%，平均在 60%以上。特别在活动期间，彭城啤酒公司郑重兑现三 个一等奖：4999 元。小奖不断的出现和大奖的兑现，有效地阻击了三孔（燕京）声势浩大的有奖销售活动。 啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会 夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定为夏季经 常性促销活动。其形式不外乎有奖问答、喝啤酒比赛、歌舞表演等，目的只有一个：拉近与消费者之间的 距离，增加企业、产品的亲和力，从而达到培育忠诚消费群体，提高指名购买率的效果。 思考题： 1.企业竞争战略的制定应该考虑哪些方面？并对案例中的竞争战略进行评价。 2.公共关系活动在竞争战略中具有什么地位？ 案例 10 有机食品的发展前景 有机食品（Organic Food）是国际通称，这里所说的“有机”并不是化学上的概念，而是指采取一种 有机的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工、产品符合国际或国家有机食品要求和标准，并通过了 国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品，称为有机食品，其包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽 畜产品、蜂蜜、水产品、调料等等。 有机食品的价格较高，通常比常规食品高 30％－50％，有些甚至高出一倍以上。人们青睐有机食品除 了其无污染、高品质、口味好，对健康有利之外，还有一个重要原因，就是消费有机食品是对环境保护和 可持续发展作贡献。这是因为有机食品在生产过程中有严格的生产条件：一是有机食品在其生产加工过程 中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术。二是要有生产转型期，从 种植其他产品到生产有机食品需要二至三年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合 标准。三是有机食品的认证要求定地块、定产量，以确保其质量。因此，生产有机食品需要建立全新的生 产体系和监控体系，以生态的、无污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工 和储存等生产过程。这种生产方式，完全符合实行可持续发展农业的要求。 我国对有机食品的开发始于八十年代后期，到目前为止，大多数栽培作物都已有了有机食品，已经过 认证机构认证的产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近 100 个品种。我国的有机食品大 部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国内市场销售。据了解，目前在北京、上海、 广州和南京等国内市场已经有了有机食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势。但是，从总体上看我国有机 食品的生产开发还处于起步阶段，还跟不上形势的需要，不仅总产量小，有关方面对其重要性的认识也不 够
为了加快我国有机食品产业的发展步伐,有关专家提出,目前首先应加强对有机食品基地建设工作的 指导,选择地方政府重视、群众有积极性的地区,积极推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生 产基地的认证和环境监测工作,并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设,保护和改善农村生态环 境,还可提高我国食品的国际竞争力,实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体 系,让技术咨询服务队伍成为有机食品的“讲解员”,帮助和指导农民认识有机食品,掌握相关技术,确 保农民按有机食品的技术规范生产出合格的有机食品。此外还要加强有机食品的市场规范管理。 思考题: 1.有机食品的发展前景展望。 如何推动有机食品的发展? 案例11宝马汽车公司的营销组合 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有16座制造工厂、10万余名员工。公司汽车 年产量100万辆,并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越 野路华公司,以及从事飞机引擎制造的宝马一劳斯莱斯公司)1994年的总产值在全欧洲排第七,营业额排 第五,成为全球十大交通运输工具生产厂商 汽车工业自形成以来,一直稳定发展,现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是,20世 纪80年代中期,美国国内汽车市场趋于饱和,竞争非常激烈,汽车行业出现不景气:90年代之后,日本、 欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢,全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而 此时亚洲经济正以惊人的速度发展,被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接 近中等发达国家水平,此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世 界汽车巨头都虎视着亚洲,尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 1.产品策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是:最完美的驾驶 具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是:设计、动力和科技。公司 的所有促销活动都以这个定位为主题,并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑 到宝马的顾客群,要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标,宝马公司欲采取两种手段 是区别旧与新,使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主 有哪些需求,并去满足它。 宝马汽车种类繁多,分别以不同系列来设定。在亚洲地区,宝马公司根据亚洲顾客的需求,着重推销 宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是:节能 (1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车,新三系列有三种车体变化:四门房车、双座跑车、敞棚 车和三门小型车,共有七种引擎。车内空间宽敞舒适 (2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大, 它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎,四个、六个或 八个汽缸。五系列提供多样化的车型,足以满足人们对各类大小汽车的所有需求 (3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲,无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系 列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计,已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外, 还有加长车型可供选择 (4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统,造型独特、优雅。 2.定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略 是因为:高价也就意味着宝马汽车的高品质,高价也意味着宝马品牌的地位和声望,高价表示了宝马品牌 与竞争品牌相比具有的专用性和独特性,高价更显示出车主的社会成就。总之,宝马的高价策略是以公司 拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性,以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的 价格比同类汽车一般要高出10%-20% 3.渠道策略
13 为了加快我国有机食品产业的发展步伐，有关专家提出，目前首先应加强对有机食品基地建设工作的 指导，选择地方政府重视、群众有积极性的地区，积极推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生 产基地的认证和环境监测工作，并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设，保护和改善农村生态环 境，还可提高我国食品的国际竞争力，实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体 系，让技术咨询服务队伍成为有机食品的“讲解员”，帮助和指导农民认识有机食品，掌握相关技术，确 保农民按有机食品的技术规范生产出合格的有机食品。此外还要加强有机食品的市场规范管理。 思考题： 1.有机食品的发展前景展望。 2.如何推动有机食品的发展？ 案例 11 宝马汽车公司的营销组合 宝马汽车公司位于德国南部的巴伐利亚州。宝马公司拥有 16 座制造工厂、10 万余名员工。公司汽车 年产量 100 万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越 野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994 年的总产值在全欧洲排第七，营业额排 第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。 汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20 世 纪 80 年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90 年代之后，日本、 欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而 此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接 近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世 界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。 1.产品策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工 具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司 的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑 到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段， 一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主 有哪些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销 宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 (1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚 车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。 (2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大， 它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从 1800 马力到 4000 马力的引擎，四个、六个或 八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 (3)宝马七系列。七系列于 1994 年 9 月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系 列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外， 还有加长车型可供选择。 (4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。 2.定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略 是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌 与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司 拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的 价格比同类汽车一般要高出 10％—20％。 3.渠道策略
宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区,负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售 事务 在销售方式上,宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌,宝马锁定的顾客 并非是大众化汽车市场,因此,必须采用细致的、个性化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员,由他们直接创造宝马的 销售奇迹。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是:一是要有能力面对不确定的目标市场,二是要能把信息成功地传 递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有:加强宝马与顾客的 沟通,使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业:利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系;公 司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通:利用已有的 宝马顾客的口碑,传递宝马的信息,树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料,建立起公司内部营 销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域,在 没开展销售活动之前,便先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道。 4.促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要达到如下目 标:成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上 完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终,通过各种促销方式使宝马能够有和顾 客直接接触的机会,相互沟通信息,树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客,宝 马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括:广告、直销、公共关系活动。 (1)广告。宝马公司认为:当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力,因而要使广告所传达的 信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马 品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查,以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有 冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活 动主要分为两个阶段:第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌,同时介绍宝马公司的成就 和成功经验:第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品,强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售 后服务 (2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触,而公关活动能够达到这一目的。 宝马公司在亚洲主要举’71T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛 是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通, 这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动,即喜欢高尔夫球的人,尤其是业余爱好者多数是较高收入和较 高社会地位的人士,而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里 即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车,把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品 牌形象展示给消费者,并强化这种印象。此外,宝马公司还定期举行新闻记者招待会,在电视和电台的节 目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能,让潜在顾客试开宝马车,这些活动也加强了宝马与顾 客的沟通。 思考题 1.你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么? 2.宝马公司的营销组合策略是如何组织咸一个有机统一的? 案例12“金利来,男人的世界” 1970年,曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司,竖起“金利来”招牌,他立志要办第一流的工厂, 生产第一流的产品,创出中国人自己的名牌。经过近30年的努力,曾宪梓实现了他的志向。如今,金利 来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象,将欧洲风味率先引进香港,而且也成功地竖立起她独一无二的 金字招牌,特别在领带方面,除雄霸本地市场外,更畅销于海内外40多个国家和地区。 金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下,每月更新上市的花样款式不下200
14 宝马公司早在 1985 年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售 事务。 在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客 并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有 3000 多名直销人员，由他们直接创造宝马的 销售奇迹。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传 递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的 沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公 司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的 宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营 销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在 没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 4.促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目 标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上， 完善宝马产品与服务的组合；向顾客提 供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾 客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝 马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。 (1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的 信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马 品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有 冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活 动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就 和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售 后服务。 (2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。 宝马公司在亚洲主要举'71'T 宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S 马国际金杯赛 是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通， 这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较 高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里， 即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品 牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节 目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾 客的沟通。 思考题： 1．你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么? 2．宝马公司的营销组合策略是如何组织咸一个有机统一的? 案例 12 “金利来，男人的世界” 1970 年，曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司，竖起“金利来”招牌，他立志要办第一流的工厂， 生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌。经过近 30 年的努力，曾宪梓实现了他的志向。如今，金利 来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象，将欧洲风味率先引进香港，而且也成功地竖立起她独一无二的 金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外 40 多个国家和地区。 金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下 200
种,使欧洲各厂望尘莫及。金利来领带很快占领了香港和东南亚市场,同时,在新加坡、马来西亚、泰国、 台湾等国家和地区建立了分公司,经营范围也从领带发展到男士系列用品,产品包括袋巾、丝巾、领结、 腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜 子、内裤,以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小 五金配饰。1985年,大陆第一家中外合资的领带厂一一中国金利来有限公司成立。190年,金利来投资 360万美元,在大陆创立了金利来(中国)服饰皮具有限公司 迄今,金利来已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络,拥有金利来专营店200多家,专卖柜800余间, 销售额连年翻番,1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。1998年金利来在大陆市场淡市不淡, 全国销售总收入超过13亿元。 )准确的定位 搞产业,产品的适销最为重要。选择生产销路好的产品,对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于 是一条生命线,其中,产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。低档的产品,可以 适应普通消费者的较低的购买力,因而可能会畅销:但要创出名牌,成为本行业的大家、首户,则必须要 向高档化发展 20世纪60年代末期,曾宪梓创业之初,金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之 家生存的手工作坊。但是,曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中,保持创业者极为难得的清醒头脑,以 自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌,终于在香港特定的商业环境中站稳脚 跟,为自己、为自己创立的晶牌找到了一个足以奠定生存、求得发展的空间;在领带的质量上大胆选用欧 洲高档领带原料,在本港生产,领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间,并自信地打出自创品牌 金利来,给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标,从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫 同时,金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传,创造了一个在当时仅仅只有女装世界称 霸天下的另一个引入注目的奇观——“金利来领带,男人的世界”。此举成功地奠定了金利来在香港的名 牌地位。金利来产品的市场定位,以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。其产品 不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品,更有各款金属配件,令愈来愈讲求时 尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美。也许正因为如此,金利来晶牌吸引了更 多阶层人士的追求 随着金利来的发展壮大,金利来博采众长、洋为中用,大胆地升华金利来的国际名牌形象,从而成功 地实现了金利来产品多元化、国际化的系列拓展战略。 (二)价格策略 1974年,世界经济整个处于迅速衰退的态势。香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免,股票行情 剧跌,许多企业倒闭,无数工人失业,购买力下降导致商品积压,多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳 楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场风暴,销售出现下降,产量也自然降了下 来。如果这种情况持续发展下去,则后果不堪设想,因此,金利来领带的降价似乎已不可避免 在销售不畅的时候,降价是最常见也是最有效的应付措施,价格的降低会吸引更多的购买者。但考虑 到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦,曾宪梓最终决 定反其道而行,提价出售领带。对此,同行们议论纷纷,皆笑其不识时务。但是,曾宪梓却认为:领带的 降价,只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带,还很追求名牌,所以领带市场的 需求仍然很大。在提价的同时,曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放 市场,尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。 当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候,金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格,像昂 起的头颅,傲视着同业。这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了,自然会吸引众多顾客来购买。 这样一来,销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比,金利来不但保住了自己的地位,反而 提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上,金利来的光彩格外夺目。当世界经济复苏姗姗到来的时候, 金利来的光彩就更非昔日所能比,也非他人所能比。而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品,有 的被淘汰出香港市场,有的从此销声匿迹
15 种，使欧洲各厂望尘莫及。金利来领带很快占领了香港和东南亚市场，同时，在新加坡、马来西亚、泰国、 台湾等国家和地区建立了分公司，经营范围也从领带发展到男士系列用品，产品包括袋巾、丝巾、领结、 腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T 恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜 子、内裤，以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小 五金配饰。1985 年，大陆第一家中外合资的领带厂——中国金利来有限公司成立。1990 年，金利来投资 360 万美元，在大陆创立了金利来(中国)服饰皮具有限公司。 迄今，金利来已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络，拥有金利来专营店 200 多家，专卖柜 800 余间， 销售额连年翻番，1997 年取得销售额达 12 亿多元人民币的丰硕成果。1998 年金利来在大陆市场淡市不淡， 全国销售总收入超过 13 亿元。 (一)准确的定位 搞产业，产品的适销最为重要。选择生产销路好的产品，对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于 是一条生命线，其中，产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。低档的产品，可以 适应普通消费者的较低的购买力，因而可能会畅销；但要创出名牌，成为本行业的大家、首户，则必须要 向高档化发展。 20 世纪 60 年代末期，曾宪梓创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之 家生存的手工作坊。但是，曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极为难得的清醒头脑，以 自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌，终于在香港特定的商业环境中站稳脚 跟，为自己、为自己创立的晶牌找到了一个足以奠定生存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧 洲高档领带原料，在本港生产，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌 金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫。 同时，金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界称 霸天下的另一个引入注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金利来在香港的名 牌地位。金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。其产品 不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品，更有各款金属配件，令愈来愈讲求时 尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美。也许正因为如此，金利来晶牌吸引了更 多阶层人士的追求。 随着金利来的发展壮大，金利来博采众长、洋为中用，大胆地升华金利来的国际名牌形象，从而成功 地实现了金利来产品多元化、国际化的系列拓展战略。 (二)价格策略 1974 年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免，股票行情 剧跌，许多企业倒闭，无数工人失业，购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳 楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，产量也自然降了下 来。如果这种情况持续发展下去，则后果不堪设想，因此，金利来领带的降价似乎已不可避免。 在销售不畅的时候，降价是最常见也是最有效的应付措施，价格的降低会吸引更多的购买者。但考虑 到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决 定反其道而行，提价出售领带。对此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时务。但是，曾宪梓却认为：领带的 降价，只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的 需求仍然很大。在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放 市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。 当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂 起的头颅，傲视着同业。这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。 这样一来，销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比，金利来不但保住了自己的地位，反而 提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目。当世界经济复苏姗姗到来的时候， 金利来的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品，有 的被淘汰出香港市场，有的从此销声匿迹