第五章营销策划 ●教学目的: 通过本章的学习,让学生掌握策划与 营销策划的基本概念及基本要素,掌握营 销策划的基本类型,初步具备营销策划个 案分析的能力 ●教学重点: 营销策划的主要类型
第五章 营销策划 ⚫教学目的： ⚫ 通过本章的学习，让学生掌握策划与 营销策划的基本概念及基本要素，掌握营 销策划的基本类型，初步具备营销策划个 案分析的能力。 ⚫教学重点： ⚫ 营销策划的主要类型
第一节营销策划概述 营销策划的定义与要素 ●(一)营销策划的含义 围绕企业目标,根据企业现有资源状况, 在充分调查分析市场营销环境的基础上,激发 创意,制定企业具体市场营销目标和确定可能 实现的解决问题的一套策略规划的活动过程 “营销策划是为了达到营销目标而对营销资 源有计划的应用” 马尔科姆、麦克唐纳 ●(二)营销策划的要素 ●包含创意、目标和可操作性这三要素
第一节 营销策划概述 ⚫一、营销策划的定义与要素 ⚫（一）营销策划的含义 ⚫ 围绕企业目标，根据企业现有资源状况， 在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发 创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能 实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。 ⚫ “营销策划是为了达到营销目标而对营销资 源有计划的应用” ——马尔科姆、麦克唐纳 ⚫（二）营销策划的要素 ⚫包含创意、目标和可操作性这三要素
二、营销策划的基本类型 (一)营销战略策划 市场定位策划;市场竞争策划;企业形 象策划;顾客满意策划。 ●(二)营销战术策划 产品策划;价格策划;分销策划;促销 策划 战略:做正确的事,有效果 战术:正确地做事,有效率 ●(三)营销创新策划 知识营销策划;关系营销策划;网络营 销策划;整合营销策划
⚫二、营销策划的基本类型 ⚫（一）营销战略策划 ⚫ 市场定位策划；市场竞争策划；企业形 象策划；顾客满意策划。 ⚫（二）营销战术策划 ⚫ 产品策划；价格策划；分销策划 ；促销 策划 ⚫战略：做正确的事，有效果 ⚫战术：正确地做事，有效率 ⚫（三）营销创新策划 ⚫ 知识营销策划；关系营销策划；网络营 销策划；整合营销策划
(一)营销战略策划 主要任务:站在战略经营单位的角度分 析形势,制定目标和计划。 主要内容:策划人员通过了解现状、预 测未来、寻求和评价市场机会,对机会所 显现的市场进行细分,并对各个细分市场 进行优选以决定目标市场,同时制定市场 定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、 顾客满意战略等 是营销策划中至关重要的带方向性、 全局性和综合性的谋划
（一）营销战略策划 ⚫ 主要任务：站在战略经营单位的角度分 析形势，制定目标和计划。 ⚫ 主要内容：策划人员通过了解现状、预 测未来、寻求和评价市场机会，对机会所 显现的市场进行细分，并对各个细分市场 进行优选以决定目标市场，同时制定市场 定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、 顾客满意战略等。 ⚫ 是营销策划中至关重要的带方向性、 全局性和综合性的谋划
●1.市场定位策划 ●是企业在寻求市场营销机会、选定目标 市场后,在目标消费者心目中树立某一特 定位置及形象的行为方案、措施。 重要性:定位能创造差异;是制定营销 策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争 能力;有助于树立企业形象及品牌形象。 ●2.市场竞争策划 ●市场竞争战略策划主要包括:企业竞争 力分析、竞争对手分析与竞争策略确定
⚫1. 市场定位策划 ⚫ 是企业在寻求市场营销机会、选定目标 市场后，在目标消费者心目中树立某一特 定位置及形象的行为方案、措施。 ⚫ 重要性：定位能创造差异;是制定营销 策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争 能力;有助于树立企业形象及品牌形象。 ⚫2. 市场竞争策划 ⚫ 市场竞争战略策划主要包括:企业竞争 力分析、竞争对手分析与竞争策略确定