《市场营销学》案例精选 目录 案例1张裕用心良苦做市场 案例2宝洁公司和一次性尿布 案例3三个业务员寻找市场 案例4福特的经营观念 案例5爱尔琴钟表公司的经营观念 案例6非常可乐如何作为 案例7“米沙”小玩具熊的滞销 案例8小油漆厂如何选择目标市场 案例9青啤、燕啤“山东淮海战役”实战 案例10有机食品的发展前景 案例11宝马汽车公司的营销组合 案例12“金利来,男人的世界” 案例13娃哈哈的品牌延伸 案例14美国的政府采购管理 案例15柯达与富士在中国市场上的竞争 案例16小灵通冲击中国电信业 案例17乐凯挑战国外品牌. 案例18沪上老年用品市场细分.. 案例19万客隆的定位策略 案例20米勒公司是市场定位 案例21麦德龙的现购自运配销制 案例22罗布麻产品的开发 案例23百威啤酒的产品包装创新 案例24安利公司的营销策略 案例25吉列按刮脸次数卖剃须刀. 案例26“价格杀手”一一国美的真面目 案例27哈尔滨“中央大街”药店大战案例 案例28戴尔直销 案例29九阳公司是如何选择经销薄的 案例30LG电子公司的渠道策略 案例31西安杨森的销售渠道 案例32乐华渠道变革:冒进还是过渡 案例33百事可乐:抛掉明星小处着眼 案例34借助比较广告中国移动攻击竞争对手 案例35本田摩托成功进入美国市场 案例36PPA引发史克危机 案例37强生公司的危机处理艺术 案例38利用“卖点”理论开拓市场 案例39非凡的推销员—一乔·吉拉德 案例40可口可乐的体育赞助 案例41三元公司的营销策略. 案例42摩托罗拉手机市场营销案例
《市场营销学》案例精选 目录 案例 1 张裕用心良苦做市场 ............................................. 案例 2 宝洁公司和一次性尿布 ........................................... 案例 3 三个业务员寻找市场 ............................................. 案例 4 福特的经营观念 ................................................. 案例 5 爱尔琴钟表公司的经营观念 ....................................... 案例 6 非常可乐如何作为 ............................................... 案例 7 “米沙”小玩具熊的滞销 ......................................... 案例 8 小油漆厂如何选择目标市场 ....................................... 案例 9 青啤、燕啤“山东淮海战役”实战 ................................. 案例 10 有机食品的发展前景 ............................................. 案例 11 宝马汽车公司的营销组合 ......................................... 案例 12 “金利来，男人的世界” ....................................... 案例 13 娃哈哈的品牌延伸 .............................................. 案例 14 美国的政府采购管理 ............................................ 案例 15 柯达与富士在中国市场上的竞争 .................................. 案例 16 小灵通冲击中国电信业 .......................................... 案例 17 乐凯挑战国外品牌 .............................................. 案例 18 沪上老年用品市场细分 .......................................... 案例 19 万客隆的定位策略 .............................................. 案例 20 米勒公司是市场定位 ............................................ 案例 21 麦德龙的现购自运配销制 ........................................ 案例 22 罗布麻产品的开发 .............................................. 案例 23 百威啤酒的产品包装创新 ........................................ 案例 24 安利公司的营销策略 ............................................ 案例 25 吉列按刮脸次数卖剃须刀 ........................................ 案例 26 “价格杀手” ——国美的真面目 ................................. 案例 27 哈尔滨“中央大街”药店大战案例 ............................... 案例 28 戴尔直销 ..................................................... 案例 29 九阳公司是如何选择经销薄的.................................... 案例 30 LG 电子公司的渠道策略.......................................... 案例 31 西安杨森的销售渠道 ............................................ 案例 32 乐华渠道变革：冒进还是过渡 .................................... 案例 33 百事可乐：抛掉明星 小处着眼 .................................. 案例 34 借助比较广告中国移动攻击竞争对手 .............................. 案例 35 本田摩托成功进入美国市场 ...................................... 案例 36 PPA 引发史克危机............................................... 案例 37 强生公司的危机处理艺术 ........................................ 案例 38 利用“卖点”理论开拓市场 ...................................... 案例 39 非凡的推销员——乔·吉拉德 .................................... 案例 40 可口可乐的体育赞助 ............................................ 案例 41 三元公司的营销策略 ............................................ 案例 42 摩托罗拉手机市场营销案例
案例43可口可乐新配方饮料的失败 案例44“爱迪塞尔”一一败笔之作 案例45“野马”一一起死回生之作,, 案例46沃尔玛的营销策略 案例47亚马逊书店的网络营销策略 案例48Dell公司度身定制的网络直销 案例49贴近用户的网络营销一一宝洁 案例50中国电子商务的亮点一一首都电子商城 案例51V26减肥沙淇营销案例 案例52安利公司的营销策略 案例53北极神海狗油的营销策略 案例54宝洁的品牌战略 案例55乐华的渠道变革 案例56联想战略降价 案例57上海“冠生园”的品牌之争 案例58小灵通移动市话市场营销策略分析 案例59中国自行车在美国破“反倾销” 案例60好思家乳胶漆营销案例 案例1张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史。她是中 国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰 地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅 销全国并远销世界20多个国家和地区 、百年张裕历经坎坷创辉煌 1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名,前袭张姓,后 借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。1915年,在世界产品盛会 巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和 最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认, 改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国 际、国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品。然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极 大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中,由于市场观 念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较 上一年下降了2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在 仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾 影自怜。在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了“市场第一”的经营 观念和“营销兴企”的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生 产我销售的产品”,一切围绕市场转 二:是由“做买卖”转变为“做市场”,从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的 生产和推销问题,而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为 企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高 居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调査中,荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌 和1999年购物首选品牌三项第 、群雄逐鹿红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸,可以缓解氧化反应、淸
2 案例 43 可口可乐新配方饮料的失败 ...................................... 案例 44 “爱迪塞尔”——败笔之作 ....................................... 案例 45 “野马”——起死回生之作 ....................................... 案例 46 沃尔玛的营销策略 .............................................. 案例 47 亚马逊书店的网络营销策略 ...................................... 案例 48 Dell 公司度身定制的网络直销.................................... 案例 49 贴近用户的网络营销——宝洁 .................................... 案例 50 中国电子商务的亮点——首都电子商城 ............................ 案例 51 V26 减肥沙淇营销案例........................................... 案例 52 安利公司的营销策略 ............................................ 案例 53 北极神海狗油的营销策略 ........................................ 案例 54 宝洁的品牌战略 ................................................ 案例 55 乐华的渠道变革 ................................................ 案例 56 联想战略降价 .................................................. 案例 57 上海“冠生园”的品牌之争 ...................................... 案例 58 小灵通移动市话市场营销策略分析 ................................ 案例 59 中国自行车在美国破“反倾销” .................................. 案例 60 好思家乳胶漆营销案例 .......................................... 案例 1 张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年，至今已有 107 年历史。她是中 国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰 地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力 8 万余吨，产品畅 销全国并远销世界 20 多个国家和地区。 一、百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后 借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915 年，在世界产品盛会—— 巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和 最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国 际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极 大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观 念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989 年，张裕的产值较 上一年下降了 2.5%，产量下降了 26.2%，6 条生 9 线停了 4 条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在 仓库里，累计亏损 400 多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾 影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营 观念和“营销兴企”的发展战略，实现了 2 个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生 产我销售的产品”，一切围绕市场转； 二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的 生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为 企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高 居同行业榜首；在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌 和 1999 年购物首选品牌三项第一。 二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清
理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时,葡萄酒还有助于消化,并含有丰富的维生素B1、B2、 B6、B12和多种矿物质,可以使人容颜丰润。 近几年来,随着国人饮食健康观念的增强,葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来, 其消费骤然升温,成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在 我国市场汇聚,一竞风流,市场竞争的激烈程度可想而知。目前,国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已 经超过20个,称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家。据统计,实力雄厚的3个企业 的市场占有率分别为:张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57%。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张 裕73%、长城35%、王朝30%;消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43%、长城占19%、王朝占15%其 中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌 在经历了一场与洋酒的生死较量后,国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得 了实质性的胜利。据统计,1996年国内干红酒的消费近4万吨中,国产干红超过2万多吨,而洋品牌酒只 有约1万吨。自1998年起,张裕、长城、王朝三家就占据了60%左右的市场份额,而野力、龙 徽等十几种品牌则成长第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企 业、小作坊则生存艰难,几乎没有市场。1998-1999年,倒闭葡萄酒厂上百家。 三、培育市场 张裕用心良苦1998年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市场信 息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人 消费比例很高,市场销量比较稳定;内地城市主要为公款消费(占70%以上),市场销量起伏也较 大。同时对终端消费者的心理调査表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位, 而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段,步入速 度减缓的市场成熟期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的 主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张裕公司必须 相应调整营销的策略,加大市场培育和开发的力度 张裕很清楚:与啤酒、白酒比,葡萄酒的市场规模实在太小,整个产业的市场规模充其量不 到100亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有0.3升,世界平均水平的1/20。而国人以 白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的,是中国饮食业的一大特色,短期内很难改变, 引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5升),那么就需要195万吨葡 萄酒,市场规模即可达到780亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间,关键在于 市场的培育和开拓 为了培养消费者,张裕着力于“沟通”。受价格因素限制,经常性的葡萄酒消费者,主要 是中高收入阶层,另外,行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群;偶尔性消费者,则以年轻 人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人,即将经常性消费者巩固下来,让偶尔性消费者逐渐转 向经常性消费者,同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次,它们采用了不同的沟 通方式 对经常性消费者而言,张裕通过一系列目标明确的整合传播,主要展示葡萄酒的健康、自 然及其文化内涵一一葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源,如高品位 杂志、体育节目、酒店等,进行“润物细无声”的文化渗透,提高葡萄酒在这些消费者心目中的 亲和力,同时通过一系列品牌策略,树立起张裕东方红酒经典形象,以“传奇品质,百年张裕” 作为主题,也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者而言,张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩,通过对大众传媒的控制性 传播,传达各种葡萄酒的时尚资讯,营造出一种氛围,即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广, 使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,在电视台黄金时间插播葡 萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始树立 这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调査表明:很多消费者都受 到了这种传播的影响,并逐渐喜欢上了葡萄酒
3 理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素 B1、B2、 B6、B12 和多种矿物质，可以使人容颜丰润。 近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来， 其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10 多个国家的 100 多个洋品牌和 400 多个国内生产厂家和品牌在 我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已 经超过 20 个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。据统计，实力雄厚的 3 个企业 的市场占有率分别为：张裕 19.35%、长城 16.09%、王朝 15.57％。消费者对 3 个品牌的熟悉程度分别为张 裕 73％、长城 35％、王朝 30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占 43％、长城占 19％、王朝占 15％。其 中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。 在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得 了实质性的胜利。据统计，1996 年国内干红酒的消费近 4 万吨中，国产干红超过 2 万多吨，而洋品牌酒只 有约 1 万吨。自 1998 年起，张裕、长城、王朝三家就占据了 60％左右的市场份额，而野力、龙 徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企 业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。1998—1999 年，倒闭葡萄酒厂上百家。 三、培育市场 张裕用心良苦 1998 年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信 息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人 消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70％以上)，市场销量起伏也较 大。同时对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位， 而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速 度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的 主要消费区域在沿海地区，故而可以推测：1999 年的葡萄酒市场增长速度将放慢，张裕公司必须 相应调整营销的策略，加大市场培育和开发的力度。 张裕很清楚：与啤酒、白酒比，葡萄酒的市场规模实在太小，整个产业的市场规模充其量不 到 100 亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而国人以 白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的，是中国饮食业的一大特色，短期内很难改变， 引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒（1.5 升），那么就需要 195 万吨葡 萄酒，市场规模即可达到 780 亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间，关键在于 市场的培育和开拓。 为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要 是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻 人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转 向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟 通方式。 对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自 然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位 杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的 亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕” 作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。 对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性 传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广， 使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡 萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立 这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受 到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒
从1998年起,张裕通过一个声势巨大的全国性活动,为其找到了很多新生性消费者:这就 是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴,中西合璧 的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同,即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中 国葡萄酒文化展”,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史, 新千年,张裕对1999年市场的预测得到了证实,葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕 仍然保持了很好的发展势头,销售收入超过13.61亿元,比1998年上升了36%。在2000年张裕 的营销策略中,最核心的部分仍然是:培育市场,培养消费者,且一如既往“用心良苦”。张裕 表示:这种培育市场的工作他们将一直做下去,力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级,市 场占有率再提高10个百分点。(汤定娜等:《中国企业营销案例》,高等教育出版社2001年版) 思考题: 1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?在这方面你还有没有什么建议? 2.如何看待葡萄酒产品的前景?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系? 3.张裕培育市场的做法的依据是什么?有何可取之处?还有哪些需要改进的? 4.张裕在新的一年提高市场占有率10%的目标能否实现?如果让你来完成这个任务如何实 现? 案例2宝洁公司和一次性尿布 1956年,宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给 家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次 性尿布。 次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年 来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高:其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行 或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴 儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。 1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州 去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量,比产 品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”( Pampers)的产品。发现皮 奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明 定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇 娃尿布的水平 娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 思考题: 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 案例3三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否将本公 司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。我即刻返 回。”公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的 市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情 况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后呆了三个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,原因是他
4 从 1998 年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就 是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧 的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中 国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒 2 000 多年的悠久历史。 新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕 仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61 亿元，比 1998 年上升了 36％。在 2000 年张裕 的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张裕 表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市 场占有率再提高 10 个百分点。(汤定娜等：《中国企业营销案例》，高等教育出版社 2001 年版) 思考题： 1.张裕公司是在什么情况下转变观念的?在这方面你还有没有什么建议? 2.如何看待葡萄酒产品的前景?葡萄酒与其他酒之间有无替代关系? 3.张裕培育市场的做法的依据是什么?有何可取之处?还有哪些需要改进的? 4.张裕在新的一年提高市场占有率 10％的目标能否实现?如果让你来完成这个任务如何实 现? 案例 2 宝洁公司和一次性尿布 1956 年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给 家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次 性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年 来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行 或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴 儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 在 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个样子，拿到纽约州 去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产 品本身的开发难度更大。到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮 奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明， 定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇 娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 思考题： 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 案例 3 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公 司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返 回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的 市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情 况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他
们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生产的鞋,因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋 才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大 市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可 以赚钱,投资收益率约为15%。” 思考题: 1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质? 2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。 案例4福特的经营观念 美国汽车大王福特,在生产他那闻名世界的T时,步人了自我意识的陈旧观念泥潭,从而使福特汽车 公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。 1908年,福特突然宣布,他的公司日后将只生产一种汽车,即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了 先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束,T型车的销售量逐年增加,而 价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方,甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说,T 型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好,各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车 而按它的价格来说,它的实用价值又超过任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求 量都大。” 然而,对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件,以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理, 福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后,经济繁荣了一阵子,到1920-1921年出现了大衰退。福特 通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是,20年代初期的汽车市场竞争激烈,主要来自占市场销售 额大约20%的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额,它增加了产品系列,利用独立部门 销售,以适应不同的市场:雪佛莱是低价车,接着是别克、奧尔兹和庞蒂别克,最后则是最为昂贵和豪华 的卡迪拉克。 补锅匠出身的老福特认为,对付竞争的唯一办法,是遵循洛克菲勒和卡内基的先例,降低T型汽车 成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂,一年365天,天天都能以 较低的成本生产出更多的汽车。然而,到1923年,情况已经很清楚,福特的低价政策并没有吸引买主, 福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯一一每一两年改变一 下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中,这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特 改变他的基本方针,以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了 他争辩道:“我们希望造出某种永远能用下去的机器,我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另 件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。” 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927年,他把所有34 家工厂关闭6个月,以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到1936年, 在轿车销售量方面,它屈居第三,排在通用公司(占34%)和克莱斯勒(占25%)之后 1927年以后,通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车,研究及试制行驶性能更好的 封闭汽车,以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表 比作一棵树,认为“结满累累的果实,每个果子上写了一个人或一个机构的名字,每个人都有头衔和一些 职责,他们都严格受到果实大小的限制……”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六 个星期,而到那个时候,他要报告的事很可能已成为历史 亨利·福特不仅仅是补锅匠,他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于 农村,他所理解的城市,大规模生产的价值,是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美 元的历史最低价),买卖中不做手脚,以及卖主和买主的长久关系,他提供服务也大体上符合农村的良好 传统。然而,对于T型车而言,福特收到了最糟的宣传效果一一不满意的顾客。因为有些城市的价值标准 同农村的价值标准是搀和不起来的
5 们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋， 才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大 市场营销。我们打开这个市场需要投入大约 1.5 万美元。这样我们每年能卖大约 2 万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为 15％。” 思考题： 1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？ 2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。 案例 4 福特的经营观念 美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的 T 时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车 公司在 20 世纪 20 年代初期处于无所适从的十字路口。 1908 年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即 T 型汽车。T 型汽车在当时的确集中了 先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T 型车的销售量逐年增加，而 价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在 1928 年回顾说，T 型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车， 而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求 量都大。” 然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理， 福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到 1920-1921 年出现了大衰退。福特 通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20 年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售 额大约 20％的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门 销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华 的卡迪拉克。 补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低 T 型汽车的 成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年 365 天，天天都能以 较低的成本生产出更多的汽车。然而，到 1923 年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主， 福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一 下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特 改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了， 他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另 一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。” 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34 家工厂关闭 6 个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。到 1936 年， 在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占 34％)和克莱斯勒(占 25％)之后。 1927 年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的 封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表 比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些 职责，他们都严格受到果实大小的限制……”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六 个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。 亨利·福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于 农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T 型车在 1925 年达到 290 美 元的历史最低价)，买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好 传统。然而，对于 T 型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。因为有些城市的价值标准 同农村的价值标准是搀和不起来的