1.借势 借势，顾名思义就是借他人之势为我所用，为我所长。人们熟知的“狐假虎威”便是借势的 典范。借势最常用的招数就是借名人效应，请名人为自己的企业或产品做广告。这招在旅游策划 中经常使用。不懂得借势，或者不愿借势，要想出好的策划方案是很难的。三国争雄之时，孔明 借东风，借的实际上是天气之势：二战期间，美军在广岛将原子弹一丢，日本就只有投降的份了， 借的是武器之势：1949年渡江战役之前，毛泽东振臂一挥“打过长江去，解放全中国”，随即， 百万雄师过大江，借的是人民之势、胜利之势。同样，旅游策划也需要借势。旅游策划中的借势 又有八大方法： (1)借事件之势 借事件之势，就是借助某一事件的影响进行旅游策划，以达到策划目标。当今世界每时每刻 都在发生着各种不同的事件，这些事件，无心人也就听之任之了，但有心人却往往可以从中发现 重大的契机，顺势而为，从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。比如1999年在云南昆明 举行的世界园艺博览会，虽然是一个世界性的会议，在云南举行之前己经在二十多个地方举行过 了，但都没有留下什么硬性旅游资源。可云南却趁势而动，不但在世博会举行期间提出了“人与 自然 一迈向二十一世纪”这样响当当的口号，而且，以大手笔征地218公顷，建立了一个集古 今中外园艺为一体的昆明世博园，从而使一个世博会的召开为云南留下了一笔永久的财富。又如 2003年的“非典”这一突如其来的事件确实给中国旅游业带来了很大的打击。可是，在“非典 事件己经接近尾声，许多地方仍为“非典”带来的损失而叹息时，湖南却率先行动，在风景秀丽 的南岳衡山敲响了全而恢复旅游的“希望之钟”。 (2)借决策之势 借决策之势，也可称为借政策之势，主要是指借助各级政府的重大旅游决策而进行旅游策划 旅游业是政府主导型产业，政府的决策对旅游业的发展至关重要。政府决策一般是针对全行业而 言的，但精明的策划人总是可以从中发现商机，抢得先机，趁势而为，取得佳绩。比如中国加入 T0之后，国外的旅行社进入中国己是大势所趋，只是进入的时间问题。国外的旅行社虽然规模 很大，但针对中国市场来说，他们大多有一个容易忽视的问题，那就是一般都没考虑知识产权的 保护，对产品没有进行商标注册。我国加入T0不久，广东一家实力并不雄厚的旅行社枪得先机 率先在国家商标局抢注了“运通”旅游类商标，“运通”是全球最大的旅行社，这一抢注合理合 法，但它意味者今后美国“运通”要进入中国就必须要向这家旅行社付商标使用费了。又如200 年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先行动， 启动了红色旅游。湖南省人民政府联合国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色 之旅游、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动：江西组织了“新世纪、新长征、新旅游 -2004 中国红色之旅万里行”活动，由十多台专车组成的车队从瑞金出发，沿途穿越15个省（市、自 治区)，历时两个月，行程3万余公里。 (3)借时间之势 借时间之势，就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划。特殊的时间往往 具有特殊的意义。有些活动，在平时搞毫无意义，但一旦将其放到某一个特殊的时间里来举行， 就显得意义非凡了。比如青少年夏令营，如果在学生上课时举行，那是得不偿失的。但是，如果 24
24 1.借势 借势，顾名思义就是借他人之势为我所用，为我所长。人们熟知的“狐假虎威”便是借势的 典范。借势最常用的招数就是借名人效应，请名人为自己的企业或产品做广告。这招在旅游策划 中经常使用。不懂得借势，或者不愿借势，要想出好的策划方案是很难的。三国争雄之时，孔明 借东风，借的实际上是天气之势；二战期间，美军在广岛将原子弹一丢，日本就只有投降的份了， 借的是武器之势；1949 年渡江战役之前，毛泽东振臂一挥“打过长江去，解放全中国”，随即， 百万雄师过大江，借的是人民之势、胜利之势。同样，旅游策划也需要借势。旅游策划中的借势 又有八大方法： （1）借事件之势 借事件之势，就是借助某一事件的影响进行旅游策划，以达到策划目标。当今世界每时每刻 都在发生着各种不同的事件，这些事件，无心人也就听之任之了，但有心人却往往可以从中发现 重大的契机，顺势而为，从而策划出一些惊天动地的活动或发展项目。比如 1999 年在云南昆明 举行的世界园艺博览会，虽然是一个世界性的会议，在云南举行之前已经在二十多个地方举行过 了，但都没有留下什么硬性旅游资源。可云南却趁势而动，不但在世博会举行期间提出了“人与 自然——迈向二十一世纪”这样响当当的口号，而且，以大手笔征地 218 公顷，建立了一个集古 今中外园艺为一体的昆明世博园，从而使一个世博会的召开为云南留下了一笔永久的财富。又如 2003 年的“非典”这一突如其来的事件确实给中国旅游业带来了很大的打击。可是，在“非典” 事件已经接近尾声，许多地方仍为“非典”带来的损失而叹息时，湖南却率先行动，在风景秀丽 的南岳衡山敲响了全面恢复旅游的“希望之钟”。 （2）借决策之势 借决策之势，也可称为借政策之势，主要是指借助各级政府的重大旅游决策而进行旅游策划。 旅游业是政府主导型产业，政府的决策对旅游业的发展至关重要。政府决策一般是针对全行业而 言的，但精明的策划人总是可以从中发现商机，抢得先机，趁势而为，取得佳绩。比如中国加入 WTO 之后，国外的旅行社进入中国已是大势所趋，只是进入的时间问题。国外的旅行社虽然规模 很大，但针对中国市场来说，他们大多有一个容易忽视的问题，那就是一般都没考虑知识产权的 保护，对产品没有进行商标注册。我国加入 WTO 不久，广东一家实力并不雄厚的旅行社抢得先机， 率先在国家商标局抢注了“运通”旅游类商标，“运通”是全球最大的旅行社，这一抢注合理合 法，但它意味着今后美国“运通”要进入中国就必须要向这家旅行社付商标使用费了。又如 2004 年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先行动， 启动了红色旅游。湖南省人民政府联合国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色 之旅游、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动；江西组织了“新世纪、新长征、新旅游——2004 中国红色之旅万里行”活动，由十多台专车组成的车队从瑞金出发，沿途穿越 15 个省（市、自 治区），历时两个月，行程 3 万余公里。 （3）借时间之势 借时间之势，就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划。特殊的时间往往 具有特殊的意义。有些活动，在平时搞毫无意义，但一旦将其放到某一个特殊的时间里来举行， 就显得意义非凡了。比如青少年夏令营，如果在学生上课时举行，那是得不偿失的。但是，如果
将其放到寒暑假举行，就会起到事半功倍的效果。又比如各种类型的龙舟比赛，放在平常的日子 里举行显得平淡无味，但如果把它放在“端午节”举行，就显得意义重大了。再如2000年是干 蓓之年，在2000年即将结束，2001年新年即将到来的那一刻，更是一个十分重要的时刻，许多 优秀的策划人抓住那一刻的商机大做文章，策划了许多有意义的活动，如倾听千禧钟声，迎接新 千年的第一缕阳光，迎接新千年万人大狂欢等。 (4)借人物之势 借人物之势是指借助于某一名人的影响，策划出相应的活动或开发项目。人物可以分为古入 和今人，只要他们有一定的影响，都可以“为我所用”。借人物来策划旅游的事例数不胜数。从 借古人来说，不但中国古代的皇帝、皇后、贵妃、大臣、文人墨客、能工巧匠们的故居、陵慕现 在大多已经成为旅游景点了，就连古代神话传说中孙悟空、猪八戒、七仙女、婉娥等人物也都成 了重要的旅游资源。山东的孔子国际文化节、湖南的蔡伦科技发明节等都是借名人造势的典范。 从借今人造势来看，这方面的例子更多。孙中山故居、毛泽东故居、周恩来故居、蒋介石故居现 在都成了著名的旅游地 (5)借山水之势 山有山的走势，水有水的走势，借山水之势，就是利用自然界山水的大致走势，稍加点缀， 营造新的景点，策划大的活动。山水是旅游策划永不枯竭的源泉。没有山水，就没有我们的血肉 之县，没有山水，也就没有我们心灵的家园。对于旅游策划者来说，山水是永远也做不完的大文 章。做山水文章要善于从常人眼里的沟沟坎坎中去发现不同寻常的东西，寻找山水的卖点。近年 来，利用山水而成功的旅游策划数不胜数，张家界的飞机穿越天门洞，就是利用了天门山顶的天 然山洞，那山洞如果没有那一次穿越，也许永远只是一个任人评点的山洞，可是，那一次穿越之 后，那个山洞便与挑战与目险连地一起了，成了大自然留给人类的一道战书。四川乐山大佛是个 著名的景点，乐山大佛所在的那座山的山势被人发现也像一尊卧佛之后，经媒体的炒作，卧佛又 成了新的景点。 (6)借建筑之势 借建筑之势就是利用古代或现代的建筑物而策划出来的活动或景区（景点）项目。建筑是人 类文化的立体体现。我国是一个有五千多年文明史的文明古国，自古以来，我国人民创造了十分 丰富而又独特的建筑文化。做建筑的文章首先是要做好古建筑的文章。如现存的古代书院、寺庙 民居、宫殿都是我们策划景观景点的好原料。平遥古城、凤凰古城、云南丽江古镇，就是利用古 建筑策划出来的景点。北京的故宫、长城，西安的华清池、碑林更是利用古建筑促进旅游发展的 典范之作，现代建筑也可以将其策划成为好的景观景点，如上海的东方明珠、北京的国家大制院」 鸟巢以及水立方等，就是利用现代建筑开发旅游业的典范 (7)借特产之势 借特产之势就是利用一地的特产策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区（景点） 建设项目，促进旅游业的发展。特产也是旅游策划的重要资源。我国地大物博，物产富饶，不 同地区有不同的特色物产，如海南的椰子、新疆的哈密瓜、烟台的苹果等。同时，由于各地经济 条件、民间习俗不同，还形成了一系列具有浓郁地方特色的工艺产品，如北京的景泰蓝、景德销 的瓷器、海南的椰雕、潍坊的风筝等。利用特产策划大的旅游项目和旅游节会活动已经成为近年
25 将其放到寒暑假举行，就会起到事半功倍的效果。又比如各种类型的龙舟比赛，放在平常的日子 里举行显得平淡无味，但如果把它放在“端午节”举行，就显得意义重大了。再如 2000 年是千 禧之年，在 2000 年即将结束，2001 年新年即将到来的那一刻，更是一个十分重要的时刻，许多 优秀的策划人抓住那一刻的商机大做文章，策划了许多有意义的活动，如倾听千禧钟声，迎接新 千年的第一缕阳光，迎接新千年万人大狂欢等。 （4）借人物之势 借人物之势是指借助于某一名人的影响，策划出相应的活动或开发项目。人物可以分为古人 和今人，只要他们有一定的影响，都可以“为我所用”。借人物来策划旅游的事例数不胜数。从 借古人来说，不但中国古代的皇帝、皇后、贵妃、大臣、文人墨客、能工巧匠们的故居、陵墓现 在大多已经成为旅游景点了，就连古代神话传说中孙悟空、猪八戒、七仙女、嫦娥等人物也都成 了重要的旅游资源。山东的孔子国际文化节、湖南的蔡伦科技发明节等都是借名人造势的典范。 从借今人造势来看，这方面的例子更多。孙中山故居、毛泽东故居、周恩来故居、蒋介石故居现 在都成了著名的旅游地。 （5）借山水之势 山有山的走势，水有水的走势，借山水之势，就是利用自然界山水的大致走势，稍加点缀， 营造新的景点，策划大的活动。山水是旅游策划永不枯竭的源泉。没有山水，就没有我们的血肉 之躯，没有山水，也就没有我们心灵的家园。对于旅游策划者来说，山水是永远也做不完的大文 章。做山水文章要善于从常人眼里的沟沟坎坎中去发现不同寻常的东西，寻找山水的卖点。近年 来，利用山水而成功的旅游策划数不胜数，张家界的飞机穿越天门洞，就是利用了天门山顶的天 然山洞，那山洞如果没有那一次穿越，也许永远只是一个任人评点的山洞，可是，那一次穿越之 后，那个山洞便与挑战与冒险连地一起了，成了大自然留给人类的一道战书。四川乐山大佛是个 著名的景点，乐山大佛所在的那座山的山势被人发现也像一尊卧佛之后，经媒体的炒作，卧佛又 成了新的景点。 （6）借建筑之势 借建筑之势就是利用古代或现代的建筑物而策划出来的活动或景区（景点）项目。建筑是人 类文化的立体体现。我国是一个有五千多年文明史的文明古国，自古以来，我国人民创造了十分 丰富而又独特的建筑文化。做建筑的文章首先是要做好古建筑的文章。如现存的古代书院、寺庙、 民居、宫殿都是我们策划景观景点的好原料。平遥古城、凤凰古城、云南丽江古镇，就是利用古 建筑策划出来的景点。北京的故宫、长城，西安的华清池、碑林更是利用古建筑促进旅游发展的 典范之作。现代建筑也可以将其策划成为好的景观景点，如上海的东方明珠、北京的国家大剧院、 鸟巢以及水立方等，就是利用现代建筑开发旅游业的典范。 （7）借特产之势 借特产之势就是利用一地的特产策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区（景点） 建设项目，促进旅游业的发展。 特产也是旅游策划的重要资源。我国地大物博，物产富饶，不 同地区有不同的特色物产，如海南的椰子、新疆的哈密瓜、烟台的苹果等。同时，由于各地经济 条件、民间习俗不同，还形成了一系列具有浓郁地方特色的工艺产品，如北京的景泰蓝、景德镇 的瓷器、海南的椰雕、潍坊的风筝等。利用特产策划大的旅游项目和旅游节会活动已经成为近年
来旅游策划的一种时尚。如吐鲁番的葡萄节、海南的椰子节、湖南常德桃花源的桃花节、青岛啤 酒节等就己经成为有一定影响的、以特产为基础的旅游节庆活动。 (8)借民俗、宗教之势 借民俗之势是指借助一地的民风民俗，策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区 (景点)建设项目，促进旅游业的发展。民俗是一种重要的旅游文化资源。我国有五十六个民族， 各民族都有自己独特的民俗风情，如藏族的锅庄舞、土家族的摆手舞、黎族的竹竿舞、摩梭族的 走婚、蒙古族的摔跤风俗等，这些民间风俗习惯只要稍加策划整合，就可以成为独具魅力的景观 景点和旅游节庆活动。深圳的中国民俗文化村，就是将各民族的民风民俗及建筑集中到一处进行 展示：四川雅安碧峰峡景区的摩梭园，是将摩梭族风情和优美的自然风光进行结合开发的典范。 由我国著名导演张艺谋等策划的大型室外实景演出“印象·刘三姐”、“印象·海南岛”、“印象·丽 江”等，都是借民俗之势进行旅游策划的文化精品。 借宗教之势，就是在宗教活动场所，策划一些宗教与旅游相结合的活动。如海南三亚“海上 观音”开光盛典、五台山佛教文化节、少林寺武僧武术表演等就是在国内外颜具影响力的宗教旅 游策划活动。 此外，体有也正在成为旅游策划的重要关注点。人们对体有的热爱往往是不计路途远近，不 惜花钱的。改革开放以来，不论是国外举行的重大体有赛事还是国内举行的重大体有赛事，许多 旅游策划机构和旅游企业都深入国内外举办的重大体育赛事之中，借机策划了一些精彩的活动。 如海南旅游部门利用2008年北京奥运会举办之机，策划的海南旅游宜传促销活动，提出了“奥 运在北京，度假在海南”的口号，并推出了我国奥运金牌运动员免费到海南旅游活动，就是借体 有之势，成功策划的一次旅游宣传促销活动 2.顺势 顺势就是顺应潮流之势，也就是常说的顺水推舟。由于旅游者的消费需求是随着时代发展而 不断变化的，因此，旅游策划人员在进行旅游策划时，要顺应时代发展潮流，顺应人们的消费需 求变化趋势，不断进行项目和活动的创新，从而使景点能够常看常新，立于不败之地。四川雅安 市的碧峰峡景区在这方面就是“顺势而为”的成功典范。碧峰峡开业以“生态动物园”作为品牌 特征之一，观光类项目是碧蜂峡的主要产品。因为碧峰峡是以山、林、水、瀑、悬崖、峡谷、野 生动物园、人工鸟林、水禽园、蝴蝶园为主要产品和旅游吸引物的景区。其中，野生动物园是当 时景区的最大“卖点”。但不久后，重庆野生动物园、成都野生动物园相继问世，而且产品雷同， 碧峰峡面临同质产品的竞争。在长期的旅游实践中，碧峰峡深深认识到，现代人旅游活动的终极 目标就是要在摆脱日常生活束缚的同时享受旅游带来的舒适和愉悦，追求欢乐贳贯穿着旅游活动的 全过程。随着国际交流的加深和国民生活水平的提高，人们的出游目的也由自然观光向休闲度假 层面转变，要求旅游项目具有参与性、娱乐性、趣味性、知识性，通过旅游，达到放松身心、愉 悦心情、学习知识的目的。面对同类旅游产品的竞争和全新旅游环境的到来，碧峰峡顺势而动， 迅速将旅游项目和产品进行重新策划、设计，确立“大熊猫、女娲文化、深生态和欢乐旅游”为 其新的精品旅游项目，全面贯穿欢乐、舒适主题的旅游要素。因此，碧峰峡把“家庭共享、共创 欢乐”作为景区开发的主题，通过创造一个让游客体验欢乐的生态乐园，实现景区的开发目标， 碧峰峡让旅游者在尽量少花费的基础上，尽可能享受更多的产品和服务。游客在旅游活动中，综
26 来旅游策划的一种时尚。如吐鲁番的葡萄节、海南的椰子节、湖南常德桃花源的桃花节、青岛啤 酒节等就已经成为有一定影响的、以特产为基础的旅游节庆活动。 （8）借民俗、宗教之势 借民俗之势是指借助一地的民风民俗，策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区 （景点）建设项目，促进旅游业的发展。民俗是一种重要的旅游文化资源。我国有五十六个民族， 各民族都有自己独特的民俗风情，如藏族的锅庄舞、土家族的摆手舞、黎族的竹竿舞、摩梭族的 走婚、蒙古族的摔跤风俗等，这些民间风俗习惯只要稍加策划整合，就可以成为独具魅力的景观 景点和旅游节庆活动。深圳的中国民俗文化村，就是将各民族的民风民俗及建筑集中到一处进行 展示；四川雅安碧峰峡景区的摩梭园，是将摩梭族风情和优美的自然风光进行结合开发的典范。 由我国著名导演张艺谋等策划的大型室外实景演出“印象·刘三姐”、“印象·海南岛”、“印象·丽 江”等，都是借民俗之势进行旅游策划的文化精品。 借宗教之势，就是在宗教活动场所，策划一些宗教与旅游相结合的活动。如海南三亚“海上 观音”开光盛典、五台山佛教文化节、少林寺武僧武术表演等就是在国内外颇具影响力的宗教旅 游策划活动。 此外，体育也正在成为旅游策划的重要关注点。人们对体育的热爱往往是不计路途远近，不 惜花钱的。改革开放以来，不论是国外举行的重大体育赛事还是国内举行的重大体育赛事，许多 旅游策划机构和旅游企业都深入国内外举办的重大体育赛事之中，借机策划了一些精彩的活动。 如海南旅游部门利用 2008 年北京奥运会举办之机，策划的海南旅游宣传促销活动，提出了“奥 运在北京，度假在海南”的口号，并推出了我国奥运金牌运动员免费到海南旅游活动，就是借体 育之势，成功策划的一次旅游宣传促销活动。 2.顺势 顺势就是顺应潮流之势，也就是常说的顺水推舟。由于旅游者的消费需求是随着时代发展而 不断变化的，因此，旅游策划人员在进行旅游策划时，要顺应时代发展潮流，顺应人们的消费需 求变化趋势，不断进行项目和活动的创新，从而使景点能够常看常新，立于不败之地。四川雅安 市的碧峰峡景区在这方面就是“顺势而为”的成功典范。碧峰峡开业以“生态动物园”作为品牌 特征之一，观光类项目是碧峰峡的主要产品。因为碧峰峡是以山、林、水、瀑、悬崖、峡谷、野 生动物园、人工鸟林、水禽园、蝴蝶园为主要产品和旅游吸引物的景区。其中，野生动物园是当 时景区的最大“卖点”。但不久后，重庆野生动物园、成都野生动物园相继问世，而且产品雷同， 碧峰峡面临同质产品的竞争。在长期的旅游实践中，碧峰峡深深认识到，现代人旅游活动的终极 目标就是要在摆脱日常生活束缚的同时享受旅游带来的舒适和愉悦，追求欢乐贯穿着旅游活动的 全过程。随着国际交流的加深和国民生活水平的提高，人们的出游目的也由自然观光向休闲度假 层面转变，要求旅游项目具有参与性、娱乐性、趣味性、知识性，通过旅游，达到放松身心、愉 悦心情、学习知识的目的。面对同类旅游产品的竞争和全新旅游环境的到来，碧峰峡顺势而动， 迅速将旅游项目和产品进行重新策划、设计，确立“大熊猫、女娲文化、深生态和欢乐旅游”为 其新的精品旅游项目，全面贯穿欢乐、舒适主题的旅游要素。因此，碧峰峡把“家庭共享、共创 欢乐”作为景区开发的主题，通过创造一个让游客体验欢乐的生态乐园，实现景区的开发目标。 碧峰峡让旅游者在尽量少花费的基础上，尽可能享受更多的产品和服务。游客在旅游活动中，综
合运用视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等感觉器官，尽情体会与自然、生物和谐相处的良好氛围： 通过参与娱乐项目、观看精彩演出，感受刺激或美好事物带给人的美好感受：在享受温情式服务 的同时，领会人间感情的美好：在选择住宿时，不会因价格而尴尬，多种档次的旅游住宿设施充 分满足了不同游客的需要。碧峰峡不断开发景点内涵，寻求能给游客带来欢乐的旅游方式和管理 手段，使游客在愉悦的旅游体验中乐而忘返。 3.转势 转势就是通过一定的手段和方法将某种势转化为另一种对自己有利的势。通过转势，劣势行 往能够转化成优势。 海南省旅游发展状况，长期以来，一直是南重北轻，作为省会城市的海口市旅游业一直落后 于三亚，到海南旅游的国内外游客的旅游地也是首选三亚，大多数游客只是把海口作为一个旅游 过境地，因此，海口旅游边缘化的趋势日益明显。如在2005年，海口美兰机场进港旅客量减少 了23.6万人，但三亚凤凰机场却同比增加了55万人.2007年上半年，三亚共接待过夜游客279.58 万人次，同比增长21.94%，旅游总收入达43.14亿元人民币，同比增长27.56%。海口共接待 过夜游客281.25万人次，同比增长8.94%：实现旅游总收入25.54亿元，同比增长12.12%。从 数据上看，二者接待量十分相近，但旅游收入却相差悬殊。据两地旅游局的调查，海口游客人均 逗留天数为1.31天，而三亚人均逗留天数为1.71天。随者2010年海南岛东环铁路的建成，海 口至三亚的车程将缩短为90分钟，大量游客可能从美兰机场直接沿东环铁路下三亚。如果海口 不能成为一个大旅游集散地，那么海口旅游边缘化的趋势将会更加明显。为了改变海南旅游这种 “南重北轻”的现状，扭转海口市旅游业发展的不利局面，海口旅游业近来加强了对外宜传力度， 并聘请著名导演张艺谋，策划了一场高水平的大型室外实景舞台演出“印象·海南岛”，并在海 口市西海岸进行常年演出。这成为海口市旅游业转势的良好契机。通过这台大型的实景演出，不 仅增强了海口市对岛外游客的吸引力，延长了游客在海口的逗留时间，把海口由旅游过境地变为 旅游地，而且大大提升了海口市的城市旅游形象，填补了海口市乃至全省文化旅游产品的空白 对提高海南旅游的核心竞争力，带动海口市产业群的发展，具有重要意义。海口旅游业也精此转 势，提高了人气，从而改写了海南旅游“南重北轻”的窘境，形成南北带动、东西并举、山海互 补的新格局。 4.造势 所谓造势，简单地说，就是制造声势，营造一种趋势、一种氛围。造势是广告宜传策划中最 常用的一种方法，企业为了树立品牌形象，引导消费，往往都要采用造势这一手法。造势一般都 是大手笔，铺天盖地的广告宣传，多种媒体全方位、立体式的大肆宣传，加上各种策划手段的辅 助，往往能对目标对象达到震撼身心的效果，从而在公众中树立形象，营造氛用。造势有程度高 低之分。普通的造势，如单纯的产品推销，就是简单地制造声势：高程度的造势，如战略造势， 则要在势的规模和深度上更进一步，要造成一种不可阻挡的社会趋势和历史潮流。发展旅游事业， 就必须进行高程度的旅游战略造势。一方面，我们应该从整体上加强旅游宣传的力度，制造旅游 声势，激发旅游者的旅游动机，引导旅游消费。国外旅游宜传的经验告诉我们，旅游书籍、报刊、 小册子中提供的专业旅游信息，广告、展销、陈列以及推销员提供的旅游营销指导信息，是激发 旅游者旅游动机的最佳途径和手段。另一方面，我们应该倡导新型的旅游观念，鼓励旅游消费
27 合运用视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等感觉器官，尽情体会与自然、生物和谐相处的良好氛围； 通过参与娱乐项目、观看精彩演出，感受刺激或美好事物带给人的美好感受；在享受温情式服务 的同时，领会人间感情的美好；在选择住宿时，不会因价格而尴尬，多种档次的旅游住宿设施充 分满足了不同游客的需要。碧峰峡不断开发景点内涵，寻求能给游客带来欢乐的旅游方式和管理 手段，使游客在愉悦的旅游体验中乐而忘返。 3.转势 转势就是通过一定的手段和方法将某种势转化为另一种对自己有利的势。通过转势，劣势往 往能够转化成优势。 海南省旅游发展状况，长期以来，一直是南重北轻，作为省会城市的海口市旅游业一直落后 于三亚，到海南旅游的国内外游客的旅游地也是首选三亚，大多数游客只是把海口作为一个旅游 过境地，因此，海口旅游边缘化的趋势日益明显。如在 2005 年，海口美兰机场进港旅客量减少 了 23.6 万人，但三亚凤凰机场却同比增加了 55 万人。2007 年上半年，三亚共接待过夜游客 279.58 万人次，同比增长 21.94％，旅游总收入达 43.14 亿元人民币，同比增长 27.56％。海口共接待 过夜游客 281.25 万人次，同比增长 8.94%；实现旅游总收入 25.54 亿元，同比增长 12.12%。从 数据上看，二者接待量十分相近，但旅游收入却相差悬殊。据两地旅游局的调查，海口游客人均 逗留天数为 1.31 天，而三亚人均逗留天数为 1.71 天。随着 2010 年海南岛东环铁路的建成，海 口至三亚的车程将缩短为 90 分钟，大量游客可能从美兰机场直接沿东环铁路下三亚。如果海口 不能成为一个大旅游集散地，那么海口旅游边缘化的趋势将会更加明显。为了改变海南旅游这种 “南重北轻”的现状，扭转海口市旅游业发展的不利局面，海口旅游业近来加强了对外宣传力度， 并聘请著名导演张艺谋，策划了一场高水平的大型室外实景舞台演出“印象·海南岛”，并在海 口市西海岸进行常年演出。这成为海口市旅游业转势的良好契机。通过这台大型的实景演出，不 仅增强了海口市对岛外游客的吸引力，延长了游客在海口的逗留时间，把海口由旅游过境地变为 旅游地，而且大大提升了海口市的城市旅游形象，填补了海口市乃至全省文化旅游产品的空白， 对提高海南旅游的核心竞争力，带动海口市产业群的发展，具有重要意义。海口旅游业也藉此转 势，提高了人气，从而改写了海南旅游“南重北轻”的窘境，形成南北带动、东西并举、山海互 补的新格局。 4.造势 所谓造势，简单地说，就是制造声势，营造一种趋势、一种氛围。造势是广告宣传策划中最 常用的一种方法，企业为了树立品牌形象，引导消费，往往都要采用造势这一手法。造势一般都 是大手笔，铺天盖地的广告宣传，多种媒体全方位、立体式的大肆宣传，加上各种策划手段的辅 助，往往能对目标对象达到震撼身心的效果，从而在公众中树立形象，营造氛围。造势有程度高 低之分。普通的造势，如单纯的产品推销，就是简单地制造声势；高程度的造势，如战略造势， 则要在势的规模和深度上更进一步，要造成一种不可阻挡的社会趋势和历史潮流。发展旅游事业， 就必须进行高程度的旅游战略造势。一方面，我们应该从整体上加强旅游宣传的力度，制造旅游 声势，激发旅游者的旅游动机，引导旅游消费。国外旅游宣传的经验告诉我们，旅游书籍、报刊、 小册子中提供的专业旅游信息，广告、展销、陈列以及推销员提供的旅游营销指导信息，是激发 旅游者旅游动机的最佳途径和手段。另一方面，我们应该倡导新型的旅游观念，鼓励旅游消费
(三)旅游策划中用“势”案例介评 旅游策划就是对旅游资源进行巧妙的整合和创意，利用市场营销的手段，达到旅游销售及可 持续性发展的系统科学运作过程。旅游策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心 关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。每一件 成功的事件后面都有一个精心的策划！旅游策别不是简单的“出点子”，而是一种高智商的创意高 活动，是一项科学的系统工程。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效开拓和旅游产业的高效 运营都离不开旅游策划。旅游业最后的竞争，比的就是策划一看谁能为旅游赋予新的色彩、新 的活力。换言之，谁能推陈出新，谁便会掌握旅游市场的先机。旅游业越来越需要以智力来贯穿 策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节。只有高端的、切实可行的旅游 策划方案才能为投资回报作保证，为旅游产业和旅游地带来显著的综合效益。创意是旅游策划的 灵魂，文化是旅游策划的根本，科学的实施是旅游策划的关键。在这方面，由张艺谋等著名艺术 家策划的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，可谓成功运用“势”的典范，也是近年来少见的 旅游文化策划精品。下面，我们就以《印象·刘三姐》为例，阐释旅游策划中“势”的运用。 一提起广西桂林，人们首先就会想到“挂林山水甲天下”，而如今，一部大型实景演出《目 象·刘三姐》则成为桂林旅游的新名片。由张艺谋、梅帅元、王潮歌、樊跃等著名艺术家策划 创作、执导的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，以闻名世界的桂林漓江山水为实景舞台，以 流传久远、家喻户晓的壮族“刘三姐”民歌为素材，创造性地采用了“全景式、大舞台、总调度” 的构思，把自然山水、经典山歌、滴江渔火、民族风情、特色服饰等元素，运用大写意的手法、 先进的声光电技术和现代歌乐舞理念加以创新组合，不着痕迹地融为一体。方圆两公里的漓江水 域，十二座背景山峰，广表无际的天穹，构成迄今世界上最大的山水剧场。这场演出以自然造化 为实景舞台，给人宽广的视野和超然的感受，并利用晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬不同的自 然气候，创造出无穷的神奇魅力。通过这台大型的山水实景演出，向人们展示了山野炊烟、漓江 浣衣、渔舟唱晚、樵夫放、顽童牧归等一幅幅自然、淳朴的田园诗画，展现了人与自然的和谐， 劳作与收获的快乐，创造出天人合一的梦幻境界。《印象·刘三姐》的观众席由绿色梯田造型构 成，180度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出。观众席设位2200个，其中普通席 2000个，贵宾席180个，总统席20个。演员阵容强大，由600名名经过特殊训练的演员构成。 演出服装多姿多彩，根据不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装。《印象·刘 三姐》把广西最为若名的两大旅游品牌 一“桂林山水”和“刘三姐”进行巧妙地嫁接和有机地 融合，使自然风光与人文景观交相辉映，相得益衫，表现出了浓烈的原生态艺术效果，具有极强 的视觉冲击力和震撼力，可谓是难得的旅游文化精品杰作。 精心的艺术创意和构思，让《印象·刘三姐》赢得了游客和观众的青睐。《印象·刘三姐》 自2004年3月正式演出以来，观众几乎天天爆满，仅仅两年半的时间，已接待游客110万人次， 门票总收入约8000万元、年均利润约3000万元。不仅创造了持续攀高的票房，还强有力地拉动 了阳朔地区的旅游产业和其他产业的发展。统计数据表明，2003年《印象·刘三姐》没有公演 之前，阳朔县的旅游床位仅为479张，2005年则增至12016张。据有关专家测算，《印象·刘三 姐》的演出给阳朔带来了1：5以上的拉动效益。不仅地方挣了个体盈盆满，当地的农民也因为 参加演出收获颇丰。《印象·刘三姐》自推出以来，越来越多的中外游客纷纷慕名而至，留宿的 28
28 （三）旅游策划中用“势”案例介评 旅游策划就是对旅游资源进行巧妙的整合和创意，利用市场营销的手段，达到旅游销售及可 持续性发展的系统科学运作过程。旅游策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心 关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。每一件 成功的事件后面都有一个精心的策划！旅游策划不是简单的“出点子”，而是一种高智商的创意 活动，是一项科学的系统工程。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效开拓和旅游产业的高效 运营都离不开旅游策划。旅游业最后的竞争，比的就是策划——看谁能为旅游赋予新的色彩、新 的活力。换言之，谁能推陈出新，谁便会掌握旅游市场的先机。旅游业越来越需要以智力来贯穿 策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节。只有高端的、切实可行的旅游 策划方案才能为投资回报作保证，为旅游产业和旅游地带来显著的综合效益。创意是旅游策划的 灵魂，文化是旅游策划的根本，科学的实施是旅游策划的关键。在这方面，由张艺谋等著名艺术 家策划的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，可谓成功运用“势”的典范，也是近年来少见的 旅游文化策划精品。下面，我们就以《印象·刘三姐》为例，阐释旅游策划中“势”的运用。 一提起广西桂林，人们首先就会想到“桂林山水甲天下”，而如今，一部大型实景演出《印 象·刘三姐》则成为桂林旅游的新名片。由张艺谋、梅帅元、王潮歌、樊跃等著名艺术家策划、 创作、执导的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，以闻名世界的桂林漓江山水为实景舞台，以 流传久远、家喻户晓的壮族“刘三姐”民歌为素材，创造性地采用了“全景式、大舞台、总调度” 的构思，把自然山水、经典山歌、漓江渔火、民族风情、特色服饰等元素，运用大写意的手法、 先进的声光电技术和现代歌乐舞理念加以创新组合，不着痕迹地融为一体。方圆两公里的漓江水 域，十二座背景山峰，广袤无际的天穹，构成迄今世界上最大的山水剧场。这场演出以自然造化 为实景舞台，给人宽广的视野和超然的感受，并利用晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬不同的自 然气候，创造出无穷的神奇魅力。通过这台大型的山水实景演出，向人们展示了山野炊烟、漓江 浣衣、渔舟唱晚、樵夫放排、顽童牧归等一幅幅自然、淳朴的田园诗画，展现了人与自然的和谐、 劳作与收获的快乐，创造出天人合一的梦幻境界。《印象·刘三姐》的观众席由绿色梯田造型构 成，180 度全景视觉，可观赏江上两公里范围的景物及演出。观众席设位 2200 个，其中普通席 2000 个，贵宾席 180 个，总统席 20 个。演员阵容强大，由 600 多名经过特殊训练的演员构成。 演出服装多姿多彩，根据不同的场景选用了壮族、瑶族、苗族等不同的少数民族服装。《印象·刘 三姐》把广西最为著名的两大旅游品牌——“桂林山水”和“刘三姐”进行巧妙地嫁接和有机地 融合，使自然风光与人文景观交相辉映，相得益彰，表现出了浓烈的原生态艺术效果，具有极强 的视觉冲击力和震撼力，可谓是难得的旅游文化精品杰作。 精心的艺术创意和构思，让《印象·刘三姐》赢得了游客和观众的青睐。《印象·刘三姐》 自 2004 年 3 月正式演出以来，观众几乎天天爆满，仅仅两年半的时间，已接待游客 110 万人次， 门票总收入约 8000 万元、年均利润约 3000 万元。不仅创造了持续攀高的票房，还强有力地拉动 了阳朔地区的旅游产业和其他产业的发展。统计数据表明，2003 年《印象·刘三姐》没有公演 之前，阳朔县的旅游床位仅为 479 张，2005 年则增至 12016 张。据有关专家测算，《印象·刘三 姐》的演出给阳朔带来了 1：5 以上的拉动效益。不仅地方挣了个钵盈盆满，当地的农民也因为 参加演出收获颇丰。《印象·刘三姐》自推出以来，越来越多的中外游客纷纷慕名而至，留宿的