了特色。 第二，旅游策划的主题是策划独特性的集中体现，没有主题，策划就失去了独特性乃至灵魂 许多地方的旅游开发由于主题明确，突出了当地的特色，塑造了明显的独特性，因而取得了极大 的成功。如山东曲阜的“杏坛剧场”，气势宏大，表演通真，一举成名，产生了轰动性效应。 在已有的旅游策划中，不遵循主题原则的现象时有发生。现实中不遵循主题原则的策划表现 在：缺少主题、主题不突出、主题缺乏新意、多主题和主题重复、主题缺少层次结构、主题定位 不准确、脱离主题。如，位于上海嘉定区的美国梦幻乐园，既缺乏与“梦幻”有关的标志物，又 缺乏有“梦幻”感的游乐设施，是旅游策划脱离主题的典型实例 (五)整体性原则 根据旅游策划的系统原理，旅游策划不仅是社会经济和旅游活动系统的一个子系统，而且还 是由旅游策划目标、旅游策划对象、旅游策划文稿、旅游策划效果测定评估等子系统组成的一个 母系统。因此，旅游策划必须坚持整体性原则。 整体性原则就是要认识到旅游业是一个产业群体，同社会、经济、环境联系极为密切，产业 中各部分之间、产业与环境之间存在着相互联系、相互制约的关系，应从全局和长远若眼，让局 部为全局服务，让眼前利益为长远利益服务。 整体性原则要求旅游策划与区域的社会经济发展规划和旅游发展总体规划的目标和要求相 一致，旅游策划要服从全国和区域的旅游、经济发展需要，不能盲目地、不切实际地超前发展， 应与其他部门或行业的规划相协调，策划方案应从整体利益最大化出发来进行设计。在策划设计 时，要充分考虑旅游策划所涉及的各种因素，不可有所偏颇。任何一个环节的缺失，都可能导致 整个策划的失败。 (六)效益原则 旅游策划的效益原则是指旅游策划必须考虑如何以较小的投入取得较大的收益。保证旅游策 划效益的最大化，获取较好的效益是旅游策划的出发点和归宿。没有效益的旅游策划也就没有任 何实际意义。说到底，效益是每一个人、每个团体乃至国家追求的目标，是人们行为活动的动力。 旅游策划是一种经济活动，创意比较好的旅游策划，能为旅游地或旅游企业带来丰厚的产出， 创造较高的经济效益。旅游策划组织和个人，必须坚持经济效益原则，严格实行经济核算，强化 策划方案的经济功能，提高旅游组织经营活动的经济效果。同时，旅游策划也是一种社会文化活 动，它能改善旅游地和旅游企业的旅游形象，保护和恢复民族传统文化，促进就业和提高人们的 生活质量。但旅游策划及策划方案的实施涉及大量的人力、物力、财力的投入，如果策划不周 也可能导致资源和投入的浪费，使旅游地和旅游企业的形象遭受巨大的负面影响，具有较高的风 险。 (七)可行性原则 可行性分析应贯穿于策划的全过程。旅游策划者在策划活动之前，一定要做可行性分析，以 确保旅游策划目标的实现。策划方案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案。可行性 分析主要从四个方面进行。一是利害性分析，即分析策划方案可能产生的利益、效果、危害情况 和风险程度，综合考虑、全面衡量利害得失：二是经济性分析，即考虑策划方案是否符合以最低 的代价取得最优效果的标准，力求以最小的经济投入实现策划目标：三是科学性分析，它包括两
19 了特色。 第二，旅游策划的主题是策划独特性的集中体现，没有主题，策划就失去了独特性乃至灵魂。 许多地方的旅游开发由于主题明确，突出了当地的特色，塑造了明显的独特性，因而取得了极大 的成功。如山东曲阜的“杏坛剧场”，气势宏大，表演逼真，一举成名，产生了轰动性效应。 在已有的旅游策划中，不遵循主题原则的现象时有发生。现实中不遵循主题原则的策划表现 在：缺少主题、主题不突出、主题缺乏新意、多主题和主题重复、主题缺少层次结构、主题定位 不准确、脱离主题。如，位于上海嘉定区的美国梦幻乐园，既缺乏与“梦幻”有关的标志物，又 缺乏有“梦幻”感的游乐设施，是旅游策划脱离主题的典型实例。 （五）整体性原则 根据旅游策划的系统原理，旅游策划不仅是社会经济和旅游活动系统的一个子系统，而且还 是由旅游策划目标、旅游策划对象、旅游策划文稿、旅游策划效果测定评估等子系统组成的一个 母系统。因此，旅游策划必须坚持整体性原则。 整体性原则就是要认识到旅游业是一个产业群体，同社会、经济、环境联系极为密切，产业 中各部分之间、产业与环境之间存在着相互联系、相互制约的关系，应从全局和长远着眼，让局 部为全局服务，让眼前利益为长远利益服务。 整体性原则要求旅游策划与区域的社会经济发展规划和旅游发展总体规划的目标和要求相 一致，旅游策划要服从全国和区域的旅游、经济发展需要，不能盲目地、不切实际地超前发展， 应与其他部门或行业的规划相协调，策划方案应从整体利益最大化出发来进行设计。在策划设计 时，要充分考虑旅游策划所涉及的各种因素，不可有所偏颇。任何一个环节的缺失，都可能导致 整个策划的失败。 （六）效益原则 旅游策划的效益原则是指旅游策划必须考虑如何以较小的投入取得较大的收益。保证旅游策 划效益的最大化，获取较好的效益是旅游策划的出发点和归宿。没有效益的旅游策划也就没有任 何实际意义。说到底，效益是每一个人、每个团体乃至国家追求的目标，是人们行为活动的动力。 旅游策划是一种经济活动，创意比较好的旅游策划，能为旅游地或旅游企业带来丰厚的产出， 创造较高的经济效益。旅游策划组织和个人，必须坚持经济效益原则，严格实行经济核算，强化 策划方案的经济功能，提高旅游组织经营活动的经济效果。同时，旅游策划也是一种社会文化活 动，它能改善旅游地和旅游企业的旅游形象，保护和恢复民族传统文化，促进就业和提高人们的 生活质量。但旅游策划及策划方案的实施涉及大量的人力、物力、财力的投入，如果策划不周， 也可能导致资源和投入的浪费，使旅游地和旅游企业的形象遭受巨大的负面影响，具有较高的风 险。 （七）可行性原则 可行性分析应贯穿于策划的全过程。旅游策划者在策划活动之前，一定要做可行性分析，以 确保旅游策划目标的实现。策划方案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案。可行性 分析主要从四个方面进行。一是利害性分析，即分析策划方案可能产生的利益、效果、危害情况 和风险程度，综合考虑、全面衡量利害得失；二是经济性分析，即考虑策划方案是否符合以最低 的代价取得最优效果的标准，力求以最小的经济投入实现策划目标；三是科学性分析，它包括两
方面的意思：首先，看策划方案是否是在科学理论指导下，在进行了实际调查、研究、预测的基 础上，严格按照策划程序进行创造性思维和科学构想。其次，分析策划方案实施后各方面关系是 否能够和谐统一，是否能够高效率地实施策划方案：四是合法性分析，即考虑策划方案是否符合 法律法规要求，一方面策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，另一反面策划方案的内容及 实施结果要符合现行法律法规的规定和政策要求。 （八)时效原则 旅游时效是指旅游策划时机与效果之间的关系旅游策划方案的价值将随时间的推移和条件 的改变而变化。时效原则要求在旅游策划过程中把握好时机，重视整体效果，尤其是处理好时机 与效果之间的关系。在迅速变化的现代社会里，各种情况变化频繁，利益竞争更为激烈，时机往 往转解即逝。失去时机或时机不当必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。因此，在旅游策划 过程中，要尽可能缩短从策划到实施的周期，力图使决策发挥效应的寿命更长一些，长远效果更 好一些。 当然，重时机也不是说旅游策划活动以及从旅游策划到决策实施越快越好。一方面，旅游策 划的周密性与时间的长短有关：另一方面，旅游策划方案的实施效果还与客观条件是否成熟有关， 只有客观条件成熟时，方案的实施才能取得预期的效果。 (九)谨慎原则 凡事都需要策，用策必求制胜。同时，以策制胜，慎之又慎。“老谋深算”在一定意义上反 映了策划者进行策划设计时总是力求疏而不漏，周全妥当。世上本无十全十美之事，任何策划也 不可能尽善尽美。由于策划者所掌握的客观情况受到各种主客观因素的制约，策划者的知识、胆 略、思维方法等各有长短，因此，凡策划不可能百分百求全，只能在慎重之中求周全。 为做到谨慎，在旅游策划过程中，首先要听取各方人士之高见，然后整理成文，再交专家论 证，于目标公众中测验，在小范围内试验，反复修改，最终才能定稿。通过这样的程序化运作， 即便无法使某项旅游策划方案达到最优，但可以避免劣质策划方案。 (十)可持续原则 旅游策划要重视对旅游资源的合理开发利用及环境保护，在保证满足旅游者需求的同时，实 现旅游业的可持续发展。可持续旅游的内涵包括五个方面的内容：(1)增进人们对旅游所产生的 环境效应与经济效应的理解，强化其生态意识：(2)促进旅游的公平发展；(3)改善旅游接待地 区的生活质量：(4)向旅游者提供高质量的旅游经历：(5)保护未来旅游开发赖以存在的环境质 量。 为坚持旅游策划的可持续原则，在旅游策划过程中需要注意以下儿个方面的问题：首先，应 努力使旅游策划活动成为一种连续的或周期的行为，即旅游策划方案应明确为下次、再次留下“伏 笔”：其次，旅游策划应着眼未来，立足全局，面向世界：最后，旅游策划应兼项社会效益和环 境效益，做到经济效益、社会效益和环境效益的统一 (十一)信息性原则 日前，信息量的多寡成为影响人们活动成功与否的重要因素。旅游策划本身也是一种信息， 即将旅游产品传达给旅游者的信息。该信息能否收到预期效果，在很大程度上取决于信息木身的 完整性、及时性和确切性。这又取决于策划是否是在充分掌握了旅游地和客源地双方的信息基附
20 方面的意思：首先，看策划方案是否是在科学理论指导下，在进行了实际调查、研究、预测的基 础上，严格按照策划程序进行创造性思维和科学构想。其次，分析策划方案实施后各方面关系是 否能够和谐统一，是否能够高效率地实施策划方案；四是合法性分析，即考虑策划方案是否符合 法律法规要求，一方面策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，另一反面策划方案的内容及 实施结果要符合现行法律法规的规定和政策要求。 （八）时效原则 旅游时效是指旅游策划时机与效果之间的关系。旅游策划方案的价值将随时间的推移和条件 的改变而变化。时效原则要求在旅游策划过程中把握好时机，重视整体效果，尤其是处理好时机 与效果之间的关系。在迅速变化的现代社会里，各种情况变化频繁，利益竞争更为激烈，时机往 往转瞬即逝。失去时机或时机不当必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。因此，在旅游策划 过程中，要尽可能缩短从策划到实施的周期，力图使决策发挥效应的寿命更长一些，长远效果更 好一些。 当然，重时机也不是说旅游策划活动以及从旅游策划到决策实施越快越好。一方面，旅游策 划的周密性与时间的长短有关；另一方面，旅游策划方案的实施效果还与客观条件是否成熟有关， 只有客观条件成熟时，方案的实施才能取得预期的效果。 （九）谨慎原则 凡事都需要策，用策必求制胜。同时，以策制胜，慎之又慎。“老谋深算”在一定意义上反 映了策划者进行策划设计时总是力求疏而不漏，周全妥当。世上本无十全十美之事，任何策划也 不可能尽善尽美。由于策划者所掌握的客观情况受到各种主客观因素的制约，策划者的知识、胆 略、思维方法等各有长短，因此，凡策划不可能百分百求全，只能在慎重之中求周全。 为做到谨慎，在旅游策划过程中，首先要听取各方人士之高见，然后整理成文，再交专家论 证，于目标公众中测验，在小范围内试验，反复修改，最终才能定稿。通过这样的程序化运作， 即便无法使某项旅游策划方案达到最优，但可以避免劣质策划方案。 （十）可持续原则 旅游策划要重视对旅游资源的合理开发利用及环境保护，在保证满足旅游者需求的同时，实 现旅游业的可持续发展。可持续旅游的内涵包括五个方面的内容：（1）增进人们对旅游所产生的 环境效应与经济效应的理解，强化其生态意识；（2）促进旅游的公平发展；（3）改善旅游接待地 区的生活质量；（4）向旅游者提供高质量的旅游经历；（5）保护未来旅游开发赖以存在的环境质 量。 为坚持旅游策划的可持续原则，在旅游策划过程中需要注意以下几个方面的问题：首先，应 努力使旅游策划活动成为一种连续的或周期的行为，即旅游策划方案应明确为下次、再次留下“伏 笔”；其次，旅游策划应着眼未来，立足全局，面向世界；最后，旅游策划应兼顾社会效益和环 境效益，做到经济效益、社会效益和环境效益的统一。 （十一）信息性原则 目前，信息量的多寡成为影响人们活动成功与否的重要因素。旅游策划本身也是一种信息， 即将旅游产品传达给旅游者的信息。该信息能否收到预期效果，在很大程度上取决于信息本身的 完整性、及时性和确切性。这又取决于策划是否是在充分掌握了旅游地和客源地双方的信息基础
上所制定出来的。 信息是旅游策划的基础，因此，旅游策划对信息提出了具体的要求 第一，信息的全面性。不同地区、不同部门、不同环节的信息的分布密度是不均匀的，信息 生成的大小也不相同。因此，在收集信息时，范围要广，防止信息的短缺与遗漏。 第二，信息的可靠性。一个良好的旅游策划必然建立在真实、可靠的信息基础之上。所以 对所收集到的信息一定要经过一个去伪存真的过程，以确保真实可靠。任何脱离实际的、浮夸的 信息对旅游策划都是有百害而无一利的。 第三，信息的及时性。市场是变化多端的，信息也是解息万变的，过去的信息对现在的策划 往往毫无用处。因此，对一个旅游策划者来说，必须及时收集新的信息并对其进行加工，以指导 策划，使策划效果更加完善。 第四，信息的连续性。任何活动都具有系统性和连续性，旅游策划更是如此。对一事物发展 的各个阶段的信息进行连续收集，可以使项目策划更具有弹性，在未来变化的市场中，也就更有 回游的余地 (十二)弹性原则 旅游策划中的弹性原则是指一张一弛、刚柔结合、攻守相济和进退互寓的一种弹性策略。 1.系统弹性 旅游策划的系统弹性，首先取决于旅游策划的层次性。只有优化旅游策划的系统层次结构， 旅游策划才会有弹性。旅游策划的这种系统分层弹性原则，在旅游策划实践中被广泛应用。例如： 旅游策划目标有近期、中期和长期之分，旅游策划方案有第一方案、第二方案和第三方案之别， 旅游策划组合有战略和战术之异。旅游策划的这种系统结构的合理跨度和层次，可以使系统目标 明确，运转有序，保持充分的弹性和稳定。美国迪斯尼乐园历数十年兴盛不衰，一个很重要的原 因，就在于迪斯尼乐园在进行策划的过程中很好地遵循了系统弹性分层原则。而中国一些主题公 园，由于在开发策划的过程中，没有很好地遵循系统弹性分层原则，整个过程缺乏系统的层次链， 因而无法形成连续不断的冲击热潮。往往开园时热热闹闹，随即县花一现，冷冷清清，趋于萧条 旅游策划的系统弹性还取决于系统的灵活性，即要求要素与要素之间、子系统与子系统之间、 子系统与母系统之间在保持一定联系的基础上，确保相对的独立性。旅游策划的这种系统灵活弹 性原则，在旅游策划实践中，也被广泛应用。1998年上海旅游节就是运用系统灵活弹性原则， 发挥上海10个区县作为系统要素的独立功能开展旅游节庆活动的。 2.精神弹性 人的精神因素是一个不定值，它随环境、情绪等的变化而变化。遵循旅游策划的精神弹性原 则，目的在于调动旅游系统内各个层次的主观能动性。 在旅游策划实践过程中，人们一般都习惯在既定的思维框架中进行。这种框架不是上级划定 的界限，就是上级规定的区域，或者是因环境原因造成的视野狭窄，看不到更多的参照系，或者 是自己凭以往的经验所形成的定势，或者是不会灵活改变思考的前提，始终沿着一般的思维轨迹 循环。在规定的或既定的框架中思考，自由度很少甚至完全丧失，人就变成了机器，变成了按规 定的程式行事的机器人，这就失去了精神弹性。 旅游策划遵循精神弹性原则就应遵循模糊性和简单性原理。旅游策划方案应简单明了，尽可
21 上所制定出来的。 信息是旅游策划的基础，因此，旅游策划对信息提出了具体的要求： 第一，信息的全面性。不同地区、不同部门、不同环节的信息的分布密度是不均匀的，信息 生成的大小也不相同。因此，在收集信息时，范围要广，防止信息的短缺与遗漏。 第二，信息的可靠性。一个良好的旅游策划必然建立在真实、可靠的信息基础之上。所以， 对所收集到的信息一定要经过一个去伪存真的过程，以确保真实可靠。任何脱离实际的、浮夸的 信息对旅游策划都是有百害而无一利的。 第三，信息的及时性。市场是变化多端的，信息也是瞬息万变的，过去的信息对现在的策划 往往毫无用处。因此，对一个旅游策划者来说，必须及时收集新的信息并对其进行加工，以指导 策划，使策划效果更加完善。 第四，信息的连续性。任何活动都具有系统性和连续性，旅游策划更是如此。对一事物发展 的各个阶段的信息进行连续收集，可以使项目策划更具有弹性，在未来变化的市场中，也就更有 回旋的余地。 （十二）弹性原则 旅游策划中的弹性原则是指一张一弛、刚柔结合、攻守相济和进退互寓的一种弹性策略。 1.系统弹性 旅游策划的系统弹性，首先取决于旅游策划的层次性。只有优化旅游策划的系统层次结构， 旅游策划才会有弹性。旅游策划的这种系统分层弹性原则，在旅游策划实践中被广泛应用。例如， 旅游策划目标有近期、中期和长期之分，旅游策划方案有第一方案、第二方案和第三方案之别， 旅游策划组合有战略和战术之异。旅游策划的这种系统结构的合理跨度和层次，可以使系统目标 明确，运转有序，保持充分的弹性和稳定。美国迪斯尼乐园历数十年兴盛不衰，一个很重要的原 因，就在于迪斯尼乐园在进行策划的过程中很好地遵循了系统弹性分层原则。而中国一些主题公 园，由于在开发策划的过程中，没有很好地遵循系统弹性分层原则，整个过程缺乏系统的层次链， 因而无法形成连续不断的冲击热潮。往往开园时热热闹闹，随即昙花一现，冷冷清清，趋于萧条。 旅游策划的系统弹性还取决于系统的灵活性，即要求要素与要素之间、子系统与子系统之间、 子系统与母系统之间在保持一定联系的基础上，确保相对的独立性。旅游策划的这种系统灵活弹 性原则，在旅游策划实践中，也被广泛应用。1998 年上海旅游节就是运用系统灵活弹性原则， 发挥上海 10 个区县作为系统要素的独立功能开展旅游节庆活动的。 2.精神弹性 人的精神因素是一个不定值，它随环境、情绪等的变化而变化。遵循旅游策划的精神弹性原 则，目的在于调动旅游系统内各个层次的主观能动性。 在旅游策划实践过程中，人们一般都习惯在既定的思维框架中进行。这种框架不是上级划定 的界限，就是上级规定的区域，或者是因环境原因造成的视野狭窄，看不到更多的参照系，或者 是自己凭以往的经验所形成的定势，或者是不会灵活改变思考的前提，始终沿着一般的思维轨迹 循环。在规定的或既定的框架中思考，自由度很少甚至完全丧失，人就变成了机器，变成了按规 定的程式行事的机器人，这就失去了精神弹性。 旅游策划遵循精神弹性原则就应遵循模糊性和简单性原理。旅游策划方案应简单明了，尽可
能只给运用者提供一种思路，一种方法。至于具体的行动方案，最好全凭运用者自己去充分思考 和发挥。否则，一味追求准确度、精确度，就会失去许多想象力，失去广阔的思维场 3.过程弹性 旅游策划是一个发生、发展和结束的过程，是一个信息、事件等连续发生的流程。过程安排 得好，可以在现有的物质条件下大大增加效率，否则，会造成工作流程或信息流、物质流的堵塞 和中断。解决问题的关键是要去发现、调整和改善“瓶颈”，因为，“瓶颈”决定着过程弹性的大 小、优劣。旅游策划过程中需要解决的瓶颈口主要有服务、交通、吸引力等。 (十三)最优原则 寻求和选择“最优”是旅游策划的一个重要原则。实践证明，谁能谋求最优化，谁就赢得了 主动，迎来了胜利的暖光。 在旅游策划中，最优原则具体体现为旅游策划方案最优、效益最优和运动过程最优。 1.旅游策划方案最优 旅游策划方案是旅游策划者在认识和分析事物的基础上，经过深思熟虑提出的见解。这种见 解往往有多种思路、多种认识，因此，旅游策划方案有一个最优的寻求和选择过程。 2旅游策划效益最优 少投入、多回报是旅游策划的目标和宗旨，旅游策划只有借助、运用和遵循最优化原则，才 能实现效益最优这一目标。 3.旅游管划运动过程最优 运动过程最优，也称发展途径最优。旅游策划是寻找和选择最优的过程，事物在多种可能的 发展途径中，由于最适条件的选择和制约，存在若吸引与排斥、作用力与反作用力相互斗争的矛 盾，因此总是沿着一条最优的曲线运动。从平面几何的角度看，两点之间的直线最短，但运动不 能离开时间因素，所以说，直达的捷径已不是直线，而只能是最优线。旅游策划的目标，就是通 过许多条可能的途径寻找到这条最优线。 (十四)文化原则 旅游策划具有两重性：一方面，作为商品生产和市场经济的必然产物，旅游策划具有世界性： 另一方面，旅游策划又总是针对特定的、具有共同地域、共同经济生活、共同语言和共同文化心 理素质的消费群体。因此，具有鲜明的民族性。 1.旅游策划的文化背景 旅游策划所面对的旅游者都是在特定的文化环境中成长和生活的。这种背景文化将在语言形 式、思维习惯和价值观念三个层面上构造旅游者的文化性格，并进而影响旅游者的旅游需要、旅 游习惯、旅游审美感受和价值判断。由这一庞大的无所不在的观念系统和价值系统所锻造出来的 每一个旅游者，都将深深打上自己文化的烙印，以至于在每一种欲望形式和每一次消费冲动的背 后，都可以寻找出深着的文化基因。欲望本身可以是物质的，但欲望的实现形式却永远是文化 的，旅游策划必须善于发掘和引导欲望背后的文化动机。 2.文化差异与旅游策划表现 在长期的历史发展过程中，由于生存环境的不同，各民族自然而然形成了自己独有的民族习 惯、宗教信仰、价值观念、审美感受、语言习惯，旅游策划如果建立在一个对民族文化充分了解 22
22 能只给运用者提供一种思路，一种方法。至于具体的行动方案，最好全凭运用者自己去充分思考 和发挥。否则，一味追求准确度、精确度，就会失去许多想象力，失去广阔的思维场。 3.过程弹性 旅游策划是一个发生、发展和结束的过程，是一个信息、事件等连续发生的流程。过程安排 得好，可以在现有的物质条件下大大增加效率，否则，会造成工作流程或信息流、物质流的堵塞 和中断。解决问题的关键是要去发现、调整和改善“瓶颈”，因为，“瓶颈”决定着过程弹性的大 小、优劣。旅游策划过程中需要解决的瓶颈口主要有服务、交通、吸引力等。 （十三）最优原则 寻求和选择“最优”是旅游策划的一个重要原则。实践证明，谁能谋求最优化，谁就赢得了 主动，迎来了胜利的曙光。 在旅游策划中，最优原则具体体现为旅游策划方案最优、效益最优和运动过程最优。 1.旅游策划方案最优 旅游策划方案是旅游策划者在认识和分析事物的基础上，经过深思熟虑提出的见解。这种见 解往往有多种思路、多种认识，因此，旅游策划方案有一个最优的寻求和选择过程。 2.旅游策划效益最优 少投入、多回报是旅游策划的目标和宗旨，旅游策划只有借助、运用和遵循最优化原则，才 能实现效益最优这一目标。 3.旅游策划运动过程最优 运动过程最优，也称发展途径最优。旅游策划是寻找和选择最优的过程，事物在多种可能的 发展途径中，由于最适条件的选择和制约，存在着吸引与排斥、作用力与反作用力相互斗争的矛 盾，因此总是沿着一条最优的曲线运动。从平面几何的角度看，两点之间的直线最短，但运动不 能离开时间因素，所以说，直达的捷径已不是直线，而只能是最优线。旅游策划的目标，就是通 过许多条可能的途径寻找到这条最优线。 （十四）文化原则 旅游策划具有两重性：一方面，作为商品生产和市场经济的必然产物，旅游策划具有世界性； 另一方面，旅游策划又总是针对特定的、具有共同地域、共同经济生活、共同语言和共同文化心 理素质的消费群体。因此，具有鲜明的民族性。 1.旅游策划的文化背景 旅游策划所面对的旅游者都是在特定的文化环境中成长和生活的。这种背景文化将在语言形 式、思维习惯和价值观念三个层面上构造旅游者的文化性格，并进而影响旅游者的旅游需要、旅 游习惯、旅游审美感受和价值判断。由这一庞大的无所不在的观念系统和价值系统所锻造出来的 每一个旅游者，都将深深打上自己文化的烙印，以至于在每一种欲望形式和每一次消费冲动的背 后，都可以寻找出深藏着的文化基因。欲望本身可以是物质的，但欲望的实现形式却永远是文化 的，旅游策划必须善于发掘和引导欲望背后的文化动机。 2.文化差异与旅游策划表现 在长期的历史发展过程中，由于生存环境的不同，各民族自然而然形成了自己独有的民族习 惯、宗教信仰、价值观念、审美感受、语言习惯，旅游策划如果建立在一个对民族文化充分了解
的基础上，往往产生事半功倍的效果。 3.文化是旅游策划的核心和灵魂 文化是旅游策划的核心和灵魂，旅游策划必须依据文化要素进行。一方面，整个旅游策划过 程必须依附某种文化，并且用某种文化作为“红线”串联起来，使之具有明确的文化主题、浓厚 的文化色彩，使旅游者情不自禁地陶治在文化氛用之中，接受一种文化教育。美国迪斯尼乐园策 划的成功，可以说，与其依附于美国文化有着直接的关系。另一方面，旅游策划应自始至终强化 文化氛用，淡化旅游企业和旅游者的商业心理和金钱心理。旅游产品的市场营销过程必须进行文 化形象的统一设计，形成一项形象文化系统工程。在旅游策划方案中应挖掘潜在文化，甚至制造 出一种现代文化。 第三节旅游策划的技巧 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实 现旅游业发展目标的创造过程。旅游开发的经验教训表明，旅游发展要靠两“源”（资源和客源） 两“划”（策划和规划，要先策划后规划0。因此，要想成功地开发一个景区，需要有一个高水平 的策划，而要想编制一个高水平的策划，则必须熟练掌握和运用旅游策划的各种技巧。 “势”、“时”、“术”是影响旅游策划的三大根本因素。所谓旅游策划技巧，也就是对旅游“势” “时”、“术”三要素的巧妙运用。 “势”、“时”、“术”三者构成旅游策划谋略的“金三角”，三者相互关联，相互作用，缺 不可。缺“势”，则任何英雄“有心杀贼，无力回天”；缺“时”，“不得其时，则篷累而生”：缺 “术”，则谋略将大打折扣，根本达不到目标。所以，任何一个优秀的谋略，都是“势”、“时” “术”的巧妙运用。旅游策划者只有熟练掌握这个“金三角”并灵活运用，才能在旅游策划中立 于不败之地。 一、旅游策划中的“势 (一)“势”的定义及其在旅游策划中的作用 势，从字面意义来理解，就是一种趋势，是组织本身环境形势的发展变化，也就是通常所说 的“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”、“湖流”等。烈火扑向树木时，往往是火未到，而许多 树木的枝叶已经卷曲、掉落了：洪水泛滥时，往往在真正的洪水到来之前，许多房屋就倒塌了， 这就是势之使然。从哲学的角度来看，势的发展是事物运动的必然结果，它是不可阻挡的，孙中 山先生说“大千世界，浩浩荡荡，顺之者生，逆之者亡”也就是这个道理。借势、顺势，是治国 之大略，是人生之要领，更是从事旅游策划者所必须看重的。因此，旅游策划者在实施策划之前， 务必先“度势”，后“运势”，只有认清了“势”的发展规律，并且顺应它，才能使“势”真正为 我所用。 (二)旅游策划中“势”的运用 “审时度势”中的“审时”是指对策划所处环境、时局和格局等客观情况的判断：“度势” 是指策划家分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种局面，使这些有利因素 进一步发展，进而推动策划的顺利进行。常见的“势”的运用包括借势、顺势、转势、造势等
23 的基础上，往往产生事半功倍的效果。 3.文化是旅游策划的核心和灵魂 文化是旅游策划的核心和灵魂，旅游策划必须依据文化要素进行。一方面，整个旅游策划过 程必须依附某种文化，并且用某种文化作为“红线”串联起来，使之具有明确的文化主题、浓厚 的文化色彩，使旅游者情不自禁地陶冶在文化氛围之中，接受一种文化教育。美国迪斯尼乐园策 划的成功，可以说，与其依附于美国文化有着直接的关系。另一方面，旅游策划应自始至终强化 文化氛围，淡化旅游企业和旅游者的商业心理和金钱心理。旅游产品的市场营销过程必须进行文 化形象的统一设计，形成一项形象文化系统工程。在旅游策划方案中应挖掘潜在文化，甚至制造 出一种现代文化。 第三节 旅游策划的技巧 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实 现旅游业发展目标的创造过程。旅游开发的经验教训表明，旅游发展要靠两“源”(资源和客源)、 两“划”(策划和规划，要先策划后规划)。因此，要想成功地开发一个景区，需要有一个高水平 的策划，而要想编制一个高水平的策划，则必须熟练掌握和运用旅游策划的各种技巧。 “势”、“时”、“术”是影响旅游策划的三大根本因素。所谓旅游策划技巧，也就是对旅游“势”、 “时”、“术”三要素的巧妙运用。 “势”、“时”、“术”三者构成旅游策划谋略的“金三角”，三者相互关联，相互作用，缺一 不可。缺“势”，则任何英雄“有心杀贼，无力回天”；缺“时”，“不得其时，则蓬累而生”；缺 “术”，则谋略将大打折扣，根本达不到目标。所以，任何一个优秀的谋略，都是“势”、“时”、 “术”的巧妙运用。旅游策划者只有熟练掌握这个“金三角”并灵活运用，才能在旅游策划中立 于不败之地。 一、旅游策划中的“势” （一）“势”的定义及其在旅游策划中的作用 势，从字面意义来理解，就是一种趋势，是组织本身环境形势的发展变化，也就是通常所说 的“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”、“潮流”等。烈火扑向树木时，往往是火未到，而许多 树木的枝叶已经卷曲、掉落了；洪水泛滥时，往往在真正的洪水到来之前，许多房屋就倒塌了， 这就是势之使然。从哲学的角度来看，势的发展是事物运动的必然结果，它是不可阻挡的，孙中 山先生说“大千世界，浩浩荡荡，顺之者生，逆之者亡”也就是这个道理。借势、顺势，是治国 之大略，是人生之要领，更是从事旅游策划者所必须看重的。因此，旅游策划者在实施策划之前， 务必先“度势”，后“运势”，只有认清了“势”的发展规律，并且顺应它，才能使“势”真正为 我所用。 （二）旅游策划中“势”的运用 “审时度势”中的“审时”是指对策划所处环境、时局和格局等客观情况的判断；“度势” 是指策划家分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种局面，使这些有利因素 进一步发展，进而推动策划的顺利进行。常见的“势”的运用包括借势、顺势、转势、造势等