游客与日俱增，使阳朔全年大多数时向处于旅游旺季，成为真正意义上的“旅游地”，为阳朔乃 至桂林创造了良好的经济、社会和环境效益。 《印象·刘三姐》的成功不是偶然，可以说是成功运用“借势”、“顺势”、“造势”的典范。 首先这台演出聘请张艺谋等著名艺术家作为总导演，进行精心策划，本身就是借助名人效应，可 以说是“借势”。而利用“刘三姐”这个家喻户晓的著名品牌，也是借助著名传说人物和当地民 俗风情进行包装，也是借名人和民俗之势。第二，《印象·刘三姐》的成功，还得益于它顺应了 人们的消费需求趋势，满足了人们求新、求异、求奇、求知的需求心理，充分体现了旅游项目的 参与性、娱乐性、知识性、趣味性特点，可谓顺应潮流之势，是成功运用“顺势”的典范。第三， 《印象·刘三姐》通过大张旗鼓地宜传、策划，运用大手笔、大投入、大制作，制造一种大场面， 并利用先进的声光电技术，营造出一种震撼人心的场面和氛围，给人以强烈的视觉冲击，可以说 是成功地运用了“造势”的手法，激发了人们的旅游动机，引导旅游消费，树立了特色鲜明的旅 游形象。第四，《印象·刘三姐》的演出人员，大部分都是来自当地的渔民，他们白天打渔，晚 上演出，从普通的渔民，转变为演员，从贫穷落后到富裕文明，也可以说是成功运用“转势”的 代表。 二、旅游策划中的“时” 时，就是时机、时间、机会和机遇。旅游策中对时的把握最为复杂，也最为机动，因为时是 可遇而不可求的。光凭旅游策划人员的主观判断，很难确定“时”什么时候出现，什么时候结束 正因为时来去不定，转眼即逝，所以人们尤为看重时机，甚至认为“时”是决定事情成败的关键 “万事俱备”，但因为“只欠东风”，即便是再好的策划，也只能付之东流。策划如能捕捉到时机， 就能取得事半功倍的效果：若与时机擦肩而过，那么，事后即使花费更多的气力，只怕也收不到 时机之效。 (一)旅游时机的特点 旅游时机既有时机的一般特征，也有旅游时机特有的属性。具体来讲，旅游时机具有两重性 一方面，旅游时机具有偶然性。任何社会重大事件或者民间文化热点都有可能范藏着发展旅游的 契机，这种契机的出现，是随机的、偶然的。另一方面，旅游时机具有随季节、时间变化的规律 性。众所周知，旅游行业有所谓的“淡季”和“旺季”之分，这是由旅游的季节性特点所决定的。 无论是旅游景点、旅游产品还是旅游行为本身，都具有随季节变化而变化的季节性特点。因此， 旅游时机的出现往往也随季节的交替呈现出一种规律性的变化。对于旅游策划者来讲，旅游时机 的这种规律性给旅游策划带来了较大便利。因为规律是可以把握的东西，旅游策划者可以根据季 节、时间的变化对旅游时机的出现作出较为准确的判新，以便在时机来临之前做好充分的准备 创造出最佳的策划良机。 (二)旅游策划中“时”的把握 旅游策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态把握，对出现的各种问 题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。对旅游策划人员来说，时机的把握尤为关链。 明智的旅游策划者总是审时度势，见机行事，能运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。旅游策划对 于“时机”的把握必须做到以下几点： 1.未雨绸缪，时刻准备 29
29 游客与日俱增，使阳朔全年大多数时间处于旅游旺季，成为真正意义上的“旅游地”，为阳朔乃 至桂林创造了良好的经济、社会和环境效益。 《印象·刘三姐》的成功不是偶然，可以说是成功运用“借势”、“顺势”、“造势”的典范。 首先这台演出聘请张艺谋等著名艺术家作为总导演，进行精心策划，本身就是借助名人效应，可 以说是“借势”。而利用“刘三姐”这个家喻户晓的著名品牌，也是借助著名传说人物和当地民 俗风情进行包装，也是借名人和民俗之势。第二，《印象·刘三姐》的成功，还得益于它顺应了 人们的消费需求趋势，满足了人们求新、求异、求奇、求知的需求心理，充分体现了旅游项目的 参与性、娱乐性、知识性、趣味性特点，可谓顺应潮流之势，是成功运用“顺势”的典范。第三， 《印象·刘三姐》通过大张旗鼓地宣传、策划，运用大手笔、大投入、大制作，制造一种大场面， 并利用先进的声光电技术，营造出一种震撼人心的场面和氛围，给人以强烈的视觉冲击，可以说 是成功地运用了“造势”的手法，激发了人们的旅游动机，引导旅游消费，树立了特色鲜明的旅 游形象。第四，《印象·刘三姐》的演出人员，大部分都是来自当地的渔民，他们白天打渔，晚 上演出，从普通的渔民，转变为演员，从贫穷落后到富裕文明，也可以说是成功运用“转势”的 代表。 二、旅游策划中的“时” 时，就是时机、时间、机会和机遇。旅游策中对时的把握最为复杂，也最为机动，因为时是 可遇而不可求的。光凭旅游策划人员的主观判断，很难确定“时”什么时候出现，什么时候结束。 正因为时来去不定，转眼即逝，所以人们尤为看重时机，甚至认为“时”是决定事情成败的关键， “万事俱备”，但因为“只欠东风”，即便是再好的策划，也只能付之东流。策划如能捕捉到时机， 就能取得事半功倍的效果；若与时机擦肩而过，那么，事后即使花费更多的气力，只怕也收不到 时机之效。 （一）旅游时机的特点 旅游时机既有时机的一般特征，也有旅游时机特有的属性。具体来讲，旅游时机具有两重性： 一方面，旅游时机具有偶然性。任何社会重大事件或者民间文化热点都有可能蕴藏着发展旅游的 契机，这种契机的出现，是随机的、偶然的。另一方面，旅游时机具有随季节、时间变化的规律 性。众所周知，旅游行业有所谓的“淡季”和“旺季”之分，这是由旅游的季节性特点所决定的。 无论是旅游景点、旅游产品还是旅游行为本身，都具有随季节变化而变化的季节性特点。因此， 旅游时机的出现往往也随季节的交替呈现出一种规律性的变化。对于旅游策划者来讲，旅游时机 的这种规律性给旅游策划带来了较大便利。因为规律是可以把握的东西，旅游策划者可以根据季 节、时间的变化对旅游时机的出现作出较为准确的判断，以便在时机来临之前做好充分的准备， 创造出最佳的策划良机。 （二）旅游策划中“时”的把握 旅游策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态把握，对出现的各种问 题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。对旅游策划人员来说，时机的把握尤为关键。 明智的旅游策划者总是审时度势，见机行事，能运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。旅游策划对 于“时机”的把握必须做到以下几点： 1.未雨绸缪，时刻准备
时机总是不露声色地悄悄来临，等人们稍有察觉，它又转眼即逝，一去不返。为了避免在时 机突然造访之时措手不及，失之交臂，聪明的旅游策划者应该未雨绸缪，针对可能出现的时机做 好充分的、完全的准备。只有“万事俱备”，在“东风”真正来临之际，才能够迅速作出反应， 适时抓住机遇，比如，旅游策划者可以在预测旅游高峰到来之前，合理配置旅游资源，安排设计 旅游路线，按实际情况配备旅游服务人员和导游人员，使一切布置妥当，井然有序，这样就能在 “旺季”来临时从容应对，避免因准备不充分而造成资源短缺、人手不足或管理混乱等一系列问 题。反之，如果旅游策划者心存大意，疏于准备，即便是一年一季的旅游高峰也会忙得焦头烂额 疲于应付，白白错失大好的旅游时机。 2.细心观察，准确预测 时机的出现虽然是偶然的、随机的，但偶然中蕴含着必然，时机在出现之前，总有一些细微 的征兆。旅游策划者为了把握最佳策划时机，必须具备觉察各种微小征兆的能力，具有这种觉察 能力，也就能够大致预见时机的出现，从而抓住策划良机。旅游策划者的这种洞察力并非与生俱 来，而是在平时积累中培养起来的。诸葛亮之所以能够预料万事，并非他有什么通天神术，而是 他比常人更加留心观察，精于计算。旅游策划者只要细心观察环境，对人]通常不太注意的情况 和细节多加留意，不放过任何有可能暗示机会的微小变化，就能发现许多有价值的情况。好的旅 游策划者应该有直觉，对环境有镇锐的感受力，在细心观察客观环境细枝末节的同时，还具有分 析和辨识的能力，对探查到的任何征兆都能够从中准确地预测到时机出现的情况。有时，甚至还 能凭借积累的观察结果，推演出时机运行的大致轨迹。旅游策划者如果细心观察、准确预测，找 到其中隐含的规律，就能把握住策划时机，成为旅游策划的王者。 3.独特创意，别开生面 时机总是隐藏在不经意的事物之中，只有极少数高明的策划者才能剥开表象，发现并发掘其 真正的价值。同样的机会，有的人看到了，不以为然，不屑一顾，有的人却视之为宝，借此飞黄 腾达，为什么？这是由于高明的策划者具有独特的创意。正因为具有创造性的思维，他的眼光才 会独到，才能捕提到事物的细微方面。任何现象的发生和发展，都有可能隐藏者旅游的发展契机， 旅游策划者如果具有独特的创意头脑，就能发现这种契机，并加以利用，反之，策划者如果思维 平常，即便机会就在眼前，他也辨认不出来。俗话说：机会只垂青于有准备之人。如果你没有能 力，没有准备，机会来了你也把握不住，只能望而兴叹。因此，旅游策划者应该主动出击，积极 探求时机，在时机不佳或时机不到的情况下，可以通过有意识的运筹，自行设计并创造出最佳的 旅游时机。 旅游者的心理往往受制于特定的时机，从某种角度来说，时机直接影响着旅游者的消费心理， 进而决定着旅游策划的成功率。例如，在我国旅游“黄金周”期间，人们一般都有较长的假期， 心情都很宽松，于是就有出门游玩娱乐的动机，这种动机很容易付诸为旅游行为。这时，如果旅 游策划者能够紧紧抓住人们的这种消费心理，适时地策划一些独具特色的旅游项目或旅游活动， 激发人们的旅游动机，引导旅游消费，这样就很可能把一些潜在旅游者变成现实的旅游者。因此， 如何利用旅游者在特定时机下的“时间心理”，开展旅游创意和宜传，是现代旅游策划工作的基 本艺术之一。旅游策划者应该根据特定时机下旅游者特殊的惯性心理，推出相应的旅游策划，营 造相应的旅游氛围。 30
30 时机总是不露声色地悄悄来临，等人们稍有察觉，它又转眼即逝，一去不返。为了避免在时 机突然造访之时措手不及，失之交臂，聪明的旅游策划者应该未雨绸缪，针对可能出现的时机做 好充分的、完全的准备。只有“万事俱备”，在“东风”真正来临之际，才能够迅速作出反应， 适时抓住机遇，比如，旅游策划者可以在预测旅游高峰到来之前，合理配置旅游资源，安排设计 旅游路线，按实际情况配备旅游服务人员和导游人员，使一切布置妥当，井然有序，这样就能在 “旺季”来临时从容应对，避免因准备不充分而造成资源短缺、人手不足或管理混乱等一系列问 题。反之，如果旅游策划者心存大意，疏于准备，即便是一年一季的旅游高峰也会忙得焦头烂额、 疲于应付，白白错失大好的旅游时机。 2.细心观察，准确预测 时机的出现虽然是偶然的、随机的，但偶然中蕴含着必然，时机在出现之前，总有一些细微 的征兆。旅游策划者为了把握最佳策划时机，必须具备觉察各种微小征兆的能力，具有这种觉察 能力，也就能够大致预见时机的出现，从而抓住策划良机。旅游策划者的这种洞察力并非与生俱 来，而是在平时积累中培养起来的。诸葛亮之所以能够预料万事，并非他有什么通天神术，而是 他比常人更加留心观察，精于计算。旅游策划者只要细心观察环境，对人们通常不太注意的情况 和细节多加留意，不放过任何有可能暗示机会的微小变化，就能发现许多有价值的情况。好的旅 游策划者应该有直觉，对环境有敏锐的感受力，在细心观察客观环境细枝末节的同时，还具有分 析和辨识的能力，对探查到的任何征兆都能够从中准确地预测到时机出现的情况。有时，甚至还 能凭借积累的观察结果，推演出时机运行的大致轨迹。旅游策划者如果细心观察、准确预测，找 到其中隐含的规律，就能把握住策划时机，成为旅游策划的王者。 3.独特创意，别开生面 时机总是隐藏在不经意的事物之中，只有极少数高明的策划者才能剥开表象，发现并发掘其 真正的价值。同样的机会，有的人看到了，不以为然，不屑一顾，有的人却视之为宝，借此飞黄 腾达，为什么？这是由于高明的策划者具有独特的创意。正因为具有创造性的思维，他的眼光才 会独到，才能捕捉到事物的细微方面。任何现象的发生和发展，都有可能隐藏着旅游的发展契机， 旅游策划者如果具有独特的创意头脑，就能发现这种契机，并加以利用，反之，策划者如果思维 平常，即便机会就在眼前，他也辨认不出来。俗话说：机会只垂青于有准备之人。如果你没有能 力，没有准备，机会来了你也把握不住，只能望而兴叹。因此，旅游策划者应该主动出击，积极 探求时机，在时机不佳或时机不到的情况下，可以通过有意识的运筹，自行设计并创造出最佳的 旅游时机。 旅游者的心理往往受制于特定的时机，从某种角度来说，时机直接影响着旅游者的消费心理， 进而决定着旅游策划的成功率。例如，在我国旅游“黄金周”期间，人们一般都有较长的假期， 心情都很宽松，于是就有出门游玩娱乐的动机，这种动机很容易付诸为旅游行为。这时，如果旅 游策划者能够紧紧抓住人们的这种消费心理，适时地策划一些独具特色的旅游项目或旅游活动， 激发人们的旅游动机，引导旅游消费，这样就很可能把一些潜在旅游者变成现实的旅游者。因此， 如何利用旅游者在特定时机下的“时间心理”，开展旅游创意和宣传，是现代旅游策划工作的基 本艺术之一。旅游策划者应该根据特定时机下旅游者特殊的惯性心理，推出相应的旅游策划，营 造相应的旅游氛围
(三)旅游策划中用“时”案例介评 在日常生活中，旅游策划者可捕捉的旅游策划时机是多方面的，常见的主要有 1.杜会节假日 包括国家性节庆、民族性节庆、外来节庆、各种文化艺术节、纪念日等。此外，还有许多地 方性的节庆活动，如上海艺术节、洛阳牡丹花会、青岛啤酒节、大连国际服装文化节、山东潍坊 风筝节、海南岛欢乐节等。蜚声国内外的青岛国际脾酒节，始创于1991年，每年在青岛的黄金 旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。节庆由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办， 是融旅游、文化、体有、经贸于一体的国家级大型节庆活动。啤酒节的主题口号是“青岛与世界 干杯！”。节庆由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、 经贸展览、闭幕式晚会等活动组成。节庆期间，青岛的大街小巷装点一新，举城狂欢：占地近 500亩、拥有近30项世界先进的大型娱乐设施的国际啤酒城内更是酒香四滋、激情荡漾。节庆 每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚。经过十 八届的举办，青岛国际啤酒节已逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮邯的城市名片，在国内 外具有了相当的知名度和影响力。 再如，中外闻名的海南岛欢乐节，是由海南省人民政府和国家旅游局共同主办的大规模节庆 活动，每年11月举行。自2000年以来，欢乐节正逐渐成为海南最有影响力的旅游节庆品牌和整 合旅游文化资源、促进经济社会发展的文化平台。作为新策划的旅游节庆活动，该节的特点是“旅 游搭台，唱旅游戏”。通过在海南各市县举办的各种旅游和娱乐活动，为国内外游客提供了宽松 欢快的旅游度假环境，塑造了海南“欢乐海岛、度假天堂”的旅游形象。 因此，作为旅游策划者，应该抓住这些节庆契机，精心策划旅游项目，借题发挥，借鸡生蛋。 以状到事半功倍的效果 2.重大社会活动 在社会上具有一定影响的重大活动比较多，如各种体有盛会（奥运会、世界杯、亚运会、网 球大满贯赛等)、政治活动、外交活动、教育活动、大型展览会等，这些都是可供旅游策划者捕 捉的大好时机。旅游策划者如能抓住这些重大活动的机会，在活动期间或前后适时推出与活动相 关的旅游活动，通常会收到很好的经济效益和社会效益。例如，1999年世界园艺博览会在昆明 召开，吸引了无数中外游客前往参观游玩，对于这次世博会带来的巨大客源和商机，策划者们并 没有将眼光局限在园艺上，而是推出了多种多样的旅游产品，精心组织策划了丰富多彩的游览活 动，在游人如织的世博会期间，既打响了品牌，又取得了良好的经济效益，将这次园艺博览会变 成了一场旅游盛会。 再如，2008年6月18日，正值北京奥运会迎来倒计时50天之际，海南省利用这次难得的 契机，在北京中国大饭店举办了一次成功的度假旅游专项推介会。本次推介活动利用“奥运在北 京”的聚焦效应，将北京奥运与海南度假旅游相结合，着力推广了海南结合奥运主题新设计的 系列旅游线路及旅游产品，进一步巩固了“海南岛一中国热带海岛，东方度假天堂”的品牌形象 对于深度拓展国内外客源市场，促进海南度假旅游更快更好地发展，具有重要意义。在这次推介 会上，海南还向海内外的游客发出了“奥运在北京、度假在海南”的邀请，并诚邀获得第二十九 届奥运会金牌的中国运动员三年内到海南免费旅游。推介会同时还邀请了国家旅游局、国家体有
31 （三）旅游策划中用“时”案例介评 在日常生活中，旅游策划者可捕捉的旅游策划时机是多方面的，常见的主要有： 1.社会节假日 包括国家性节庆、民族性节庆、外来节庆、各种文化艺术节、纪念日等。此外，还有许多地 方性的节庆活动，如上海艺术节、洛阳牡丹花会、青岛啤酒节、大连国际服装文化节、山东潍坊 风筝节、海南岛欢乐节等。蜚声国内外的青岛国际啤酒节，始创于 1991 年，每年在青岛的黄金 旅游季节 8 月的第二个周末开幕，为期 16 天。节庆由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办， 是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。啤酒节的主题口号是“青岛与世界 干杯！”。节庆由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、 经贸展览、闭幕式晚会等活动组成。节庆期间，青岛的大街小巷装点一新，举城狂欢；占地近 500 亩、拥有近 30 项世界先进的大型娱乐设施的国际啤酒城内更是酒香四溢、激情荡漾。节庆 每年都吸引超过 20 多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近 300 万海内外游客举杯相聚。经过十 八届的举办，青岛国际啤酒节已逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片，在国内 外具有了相当的知名度和影响力。 再如，中外闻名的海南岛欢乐节，是由海南省人民政府和国家旅游局共同主办的大规模节庆 活动，每年 11 月举行。自 2000 年以来，欢乐节正逐渐成为海南最有影响力的旅游节庆品牌和整 合旅游文化资源、促进经济社会发展的文化平台。作为新策划的旅游节庆活动，该节的特点是“旅 游搭台，唱旅游戏”。通过在海南各市县举办的各种旅游和娱乐活动，为国内外游客提供了宽松 欢快的旅游度假环境，塑造了海南“欢乐海岛、度假天堂”的旅游形象。 因此，作为旅游策划者，应该抓住这些节庆契机，精心策划旅游项目，借题发挥，借鸡生蛋， 以达到事半功倍的效果。 2.重大社会活动 在社会上具有一定影响的重大活动比较多，如各种体育盛会（奥运会、世界杯、亚运会、网 球大满贯赛等）、政治活动、外交活动、教育活动、大型展览会等，这些都是可供旅游策划者捕 捉的大好时机。旅游策划者如能抓住这些重大活动的机会，在活动期间或前后适时推出与活动相 关的旅游活动，通常会收到很好的经济效益和社会效益。例如，1999 年世界园艺博览会在昆明 召开，吸引了无数中外游客前往参观游玩，对于这次世博会带来的巨大客源和商机，策划者们并 没有将眼光局限在园艺上，而是推出了多种多样的旅游产品，精心组织策划了丰富多彩的游览活 动，在游人如织的世博会期间，既打响了品牌，又取得了良好的经济效益，将这次园艺博览会变 成了一场旅游盛会。 再如，2008 年 6 月 18 日，正值北京奥运会迎来倒计时 50 天之际，海南省利用这次难得的 契机，在北京中国大饭店举办了一次成功的度假旅游专项推介会。本次推介活动利用“奥运在北 京”的聚焦效应，将北京奥运与海南度假旅游相结合，着力推广了海南结合奥运主题新设计的一 系列旅游线路及旅游产品，进一步巩固了“海南岛—中国热带海岛，东方度假天堂”的品牌形象， 对于深度拓展国内外客源市场，促进海南度假旅游更快更好地发展，具有重要意义。在这次推介 会上，海南还向海内外的游客发出了“奥运在北京、度假在海南”的邀请，并诚邀获得第二十九 届奥运会金牌的中国运动员三年内到海南免费旅游。推介会同时还邀请了国家旅游局、国家体育
总局、北京市政府、奥组委官员、历届奥运冠军、驻京中外知名媒体、海南有关新闻媒体以及中 外体有界、商界、文化界、演艺界名流约300人出席，引起了一定的轰动效应 3.公众热点 公众关心、议论的热点和焦点，往往也是策划的最佳时机。如能抓住这些时机，则可以吸引 公众的眼球，引起人们的关注，从而提升自己的知名度，创造良好的效益。 例如，2004年3月20日，在四川雅安碧峰峡景区，被媒体誉为“东方超人”的四川泸州中 医陈建民成功桃战饥饿极限49天，打破了美国魔术师大卫·布莱恩创造的“禁食43天的吉尼斯 世界记录”。这次挑战活动，吸引了全球100余家主流媒体记者齐聚碧峰峡，包括“美女助威 团”、 “中医声援团”、 “旅游同行考察闭”、“记者团”、“奇人艺术团”在内的18个社会 团队参与和见证了这一重大活动，英国天空电视台、中国中央电视台、新华社等国内外媒体都对 此进行了专题报道。而碧峰峡景区也通过这次“惊天一饿”赚得盆满钵满。粗略统计，仅门票 项就多赚1500万元，加上每人在景区的消费，举办方从这次活动中赚取近3000万元。陈建民的 断食表演不仅给景区带来了丰厚的回报，此举同时还引起了旅游文化界的广泛争论和深思，这个 事件除了本身取得了圆满的成功，更给碧峰峡的品牌提升、知名度延展和市场营销带来了无可估 量的价值。可以说，陈建民绝食的49天，就是碧峰峡向新闻媒体讲故事、抛售悬念的49天，也 是媒体甘愿免费为碧峰峡宜传的49天。至此，碧峰峡景区更是名震大江南北，成为一个响亮的 品牌 再如，2003年我国发生了大范围的“非典”疫情，波及全国大部分省区，而海南由于其独 特的地理位置和良好的生态，没有出现非典病例，成为全国为数不多的“非疫区”之一。因此， 海南旅游借机进行宣传促销，推出了“生态和健康之旅”，并接待了由中国人民解放军第二军医 大学赴小汤山参加抗击非典战役的功臣和白衣战士组成的首批海南休养团，从而树立了良好的 “生态岛”和“健康岛”形象。 三、旅游策划中的“术” 旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，既要准确把握旅游地的内部资源和外部环境，以独到的眼 光和视角，发现事物的独特属性，突出旅游资源的特色，又要运用创造性思维，运筹策划，出谋 定计，为旅游地策划出富有创意的旅游项目。思路和创意是旅游策划的灵魂。思路决定出路，只 有思路正确，定位准确，才能把握住旅游地的发展方向：创意决定效益，只有富有创意，勇于创 新，才能提高旅游地的竞争力和吸引力，从而为当地创造良好的经济、社会和环境效益。没有创 意的策划只能克隆出似曾相识的旅游地和旅游产品，缺乏特色和竞争力。因此，要想做出一个成 功的旅游策划，就必须掌握一定的策划之“术”，。这里的“术”，就是指旅游策划过程中所采用 的招数、套路或手段，旅游策划者根据不同的形势和时机，采用不同的招数和手段，可以使形势 和时机符合自己行为的方向，从而用最少的资源撬动最大的市场，获得最大的利益。 当今世界可以说是一个策划的时代。具体拿旅游策划来说，大到市场策划、营销策划、产品 策划、节庆策划，小到节目策划、晚会策划、线路策划等，策划无处不在。聪明的策划高手往往 能巧妙运用各种策划之“术”，出奇制胜，巧夺天工，策划出一些经典的创意，创造出一个个诚 游市场的奇迹。而要想创造奇迹，成为一个成功的策划师，就必须精通掌握各种策划之“术”， 并能根据旅游地实际情况，熟练运用，达到“熟能生巧”的境界
32 总局、北京市政府、奥组委官员、历届奥运冠军、驻京中外知名媒体、海南有关新闻媒体以及中 外体育界、商界、文化界、演艺界名流约 300 人出席，引起了一定的轰动效应。 3.公众热点 公众关心、议论的热点和焦点，往往也是策划的最佳时机。如能抓住这些时机，则可以吸引 公众的眼球，引起人们的关注，从而提升自己的知名度，创造良好的效益。 例如，2004 年 3 月 20 日，在四川雅安碧峰峡景区，被媒体誉为“东方超人”的四川泸州中 医陈建民成功挑战饥饿极限 49 天，打破了美国魔术师大卫·布莱恩创造的“禁食 43 天的吉尼斯 世界记录”。这次挑战活动，吸引了全球 100 余家主流媒体记者齐聚碧峰峡，包括“美女助威 团”、“中医声援团”、“旅游同行考察团”、“记者团”、“奇人艺术团”在内的 18 个社会 团队参与和见证了这一重大活动，英国天空电视台、中国中央电视台、新华社等国内外媒体都对 此进行了专题报道。而碧峰峡景区也通过这次“惊天一饿”赚得盆满钵满。粗略统计，仅门票一 项就多赚 1500 万元，加上每人在景区的消费，举办方从这次活动中赚取近 3000 万元。陈建民的 断食表演不仅给景区带来了丰厚的回报，此举同时还引起了旅游文化界的广泛争论和深思，这个 事件除了本身取得了圆满的成功，更给碧峰峡的品牌提升、知名度延展和市场营销带来了无可估 量的价值。可以说，陈建民绝食的 49 天，就是碧峰峡向新闻媒体讲故事、抛售悬念的 49 天，也 是媒体甘愿免费为碧峰峡宣传的 49 天。至此，碧峰峡景区更是名震大江南北，成为一个响亮的 品牌。 再如，2003 年我国发生了大范围的“非典”疫情，波及全国大部分省区，而海南由于其独 特的地理位置和良好的生态，没有出现非典病例，成为全国为数不多的“非疫区”之一。因此， 海南旅游借机进行宣传促销，推出了“生态和健康之旅”，并接待了由中国人民解放军第二军医 大学赴小汤山参加抗击非典战役的功臣和白衣战士组成的首批海南休养团，从而树立了良好的 “生态岛”和“健康岛”形象。 三、旅游策划中的“术” 旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，既要准确把握旅游地的内部资源和外部环境，以独到的眼 光和视角，发现事物的独特属性，突出旅游资源的特色，又要运用创造性思维，运筹策划，出谋 定计，为旅游地策划出富有创意的旅游项目。思路和创意是旅游策划的灵魂。思路决定出路，只 有思路正确，定位准确，才能把握住旅游地的发展方向；创意决定效益，只有富有创意，勇于创 新，才能提高旅游地的竞争力和吸引力，从而为当地创造良好的经济、社会和环境效益。没有创 意的策划只能克隆出似曾相识的旅游地和旅游产品，缺乏特色和竞争力。因此，要想做出一个成 功的旅游策划，就必须掌握一定的策划之“术”。这里的 “术”，就是指旅游策划过程中所采用 的招数、套路或手段，旅游策划者根据不同的形势和时机，采用不同的招数和手段，可以使形势 和时机符合自己行为的方向，从而用最少的资源撬动最大的市场，获得最大的利益。 当今世界可以说是一个策划的时代。具体拿旅游策划来说，大到市场策划、营销策划、产品 策划、节庆策划，小到节目策划、晚会策划、线路策划等，策划无处不在。聪明的策划高手往往 能巧妙运用各种策划之“术”， 出奇制胜，巧夺天工，策划出一些经典的创意，创造出一个个旅 游市场的奇迹。而要想创造奇迹，成为一个成功的策划师，就必须精通掌握各种策划之“术”， 并能根据旅游地实际情况，熟练运用，达到“熟能生巧”的境界
旅游策划的招数和手段有很多，常用的策划之“术”有出奇制胜、合理定位、以人为本、文 化为魂等。 (一)出奇制胜 孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故普出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子 讲的是战争，奇由正出，正奇结合，善于反常规而出奇招，变化无常，出其不意，以新奇而制胜。 同样，对于旅游策划来说，也要善于出奇招，善于“出奇制胜”。 “出奇制胜”是旅游策划的常用策略，求新、求奇也是策划创新的重要体现。但在求奇创新 的时候，一定要注意处理好“奇”与“正”的关系，要懂得“奇出于正、归于正”，“正为全局、 奇为局部”，“奇”为“正”服务和“奇过则偏”的道理。特别是在进行主题和总体定位时，更要 把握以正为主、以奇为辅的原则，不然就会犯离正走偏的错误。 旅游策划的“出奇制胜”，就是要追求独创奇异，形成独特性卖点，化平淡为辉煌，化腐朽 为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手。因此，在进行旅游策划时，策划者要紧紧抓住旅游 者求新、求奇、求异的需求特点，全面认真地去分析、研究策划对象，以独到的眼光，去发现独 特、打造独特、彰显独特。然后再运用策划手段，把所发现的独特之处做大、做足，做成策划对 象的亮点。同时还要善于做到逆向思维，反其道而行之，以无穷的智慧，推动想象力和创造力， 在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意，形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力。 例如，澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招，顾客就餐后，吃得满意，可以多付款， 吃得不满意，可以少付款。此招一出，许多顾客对老板的信任非常感动，纷纷来餐馆就餐，并为 把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆每月获利竞比同行高出一倍多。据统计，约有 90%的顾客超标准付款，7%的顾客按标准付款，而钻空子的仅占3%。这种出奇的经营方法， 说明经营者有胆有识，勇于冒风险，并且善于研究消费心理，引导消费。由于这一“绝招”前所 未有，好奇心驱使人们要来看个究竞，于是自然而然就迈入这家餐馆，使餐馆取得颇丰的经济效 益。 再如，曾成功策划“穿越天门飞向21世纪”、“99张家界世界特技飞行大奖赛”、“‘棋行 大地天下风凰'2003南方长城中韩围棋邀请赛”的叶文智，于2001年荣获中国旅游产业最高殊 荣一“中国旅游十大风云人物”的称号。组委会对其评价为，其旅游策划案例大气恢宏，能站 在世界旅游的至高点，全程操盘实施整个策划，把中国旅游业推向了国际市场，打造出了旅游策 划的精品项目，并出奇制胜地将中国文化、体有事业与旅游产业进行有机结合，提升了旅游品科 核心价值，为促进中国旅游业的发展做出了巨大的贡献。 (二)合理定位 合理定位是旅游策划的一个重要内容。要做出一项好的旅游策划，首先要为策划对象做出科 学、准确、合理的定位。定位是旅游预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果， 通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的旅游发展决定。旅 游者年龄、身份、工作和生活习惯等不同，决定着他们的旅游需求、旅游动机以及旅游心理的不 同。旅游策划者应该根据旅游者的不同需求，对不同的旅游产品进行合理定位，使各种产品都能 对应相应的消费群体。旅游策划者不光可以针对消费者的需求进行定位，还可以针对产品的个性 特点进行定位，或者针对旅游者的旅游观念进行定位
33 旅游策划的招数和手段有很多，常用的策划之“术”有出奇制胜、合理定位、以人为本、文 化为魂等。 （一）出奇制胜 孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子 讲的是战争，奇由正出，正奇结合，善于反常规而出奇招，变化无常，出其不意，以新奇而制胜。 同样，对于旅游策划来说，也要善于出奇招，善于“出奇制胜”。 “出奇制胜”是旅游策划的常用策略，求新、求奇也是策划创新的重要体现。但在求奇创新 的时候，一定要注意处理好“奇”与“正”的关系，要懂得“奇出于正、归于正”，“正为全局、 奇为局部”，“奇”为“正”服务和“奇过则偏”的道理。特别是在进行主题和总体定位时，更要 把握以正为主、以奇为辅的原则，不然就会犯离正走偏的错误。 旅游策划的“出奇制胜”，就是要追求独创奇异，形成独特性卖点，化平淡为辉煌，化腐朽 为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手。因此，在进行旅游策划时，策划者要紧紧抓住旅游 者求新、求奇、求异的需求特点，全面认真地去分析、研究策划对象，以独到的眼光，去发现独 特、打造独特、彰显独特。然后再运用策划手段，把所发现的独特之处做大、做足，做成策划对 象的亮点。同时还要善于做到逆向思维，反其道而行之，以无穷的智慧，推动想象力和创造力， 在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意，形成出奇制胜的市场卖点和商业感召力。 例如，澳大利亚有一家餐馆老板，挖空心思想出一招，顾客就餐后，吃得满意，可以多付款， 吃得不满意，可以少付款。此招一出，许多顾客对老板的信任非常感动，纷纷来餐馆就餐，并为 把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆每月获利竟比同行高出一倍多。据统计，约有 90％的顾客超标准付款，7％的顾客按标准付款，而钻空子的仅占 3％。这种出奇的经营方法， 说明经营者有胆有识，勇于冒风险，并且善于研究消费心理，引导消费。由于这一“绝招”前所 未有，好奇心驱使人们要来看个究竟，于是自然而然就迈入这家餐馆，使餐馆取得颇丰的经济效 益。 再如，曾成功策划“穿越天门飞向 21 世纪”、“99 张家界世界特技飞行大奖赛”、“‘棋行 大地天下凤凰’2003 南方长城中韩围棋邀请赛”的叶文智，于 2001 年荣获中国旅游产业最高殊 荣——“中国旅游十大风云人物”的称号。组委会对其评价为，其旅游策划案例大气恢宏，能站 在世界旅游的至高点，全程操盘实施整个策划，把中国旅游业推向了国际市场，打造出了旅游策 划的精品项目，并出奇制胜地将中国文化、体育事业与旅游产业进行有机结合，提升了旅游品牌 核心价值，为促进中国旅游业的发展做出了巨大的贡献。 （二）合理定位 合理定位是旅游策划的一个重要内容。要做出一项好的旅游策划，首先要为策划对象做出科 学、准确、合理的定位。定位是旅游预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果， 通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的旅游发展决定。旅 游者年龄、身份、工作和生活习惯等不同，决定着他们的旅游需求、旅游动机以及旅游心理的不 同。旅游策划者应该根据旅游者的不同需求，对不同的旅游产品进行合理定位，使各种产品都能 对应相应的消费群体。旅游策划者不光可以针对消费者的需求进行定位，还可以针对产品的个性 特点进行定位，或者针对旅游者的旅游观念进行定位