发点，通过各种努力，使自己的主观意志和策划方案自觉地、能动地符合客观实际情况。客观性 是旅游策划的生命所在，没有客观性就没有科学性，策划也就不会成功。因此，主观符合客观是 簧别运筹的一条根本原则。任何旅游策划都是针对特定的客体，安体的实际情况及其活动规律是 制约旅游策划的最根本因素，也是旅游策划最可靠的依据。同时，任何客体都是存在于一定的环 培当中，旅游策划的客体要受环境的制约，因此任何簧划工作都离不开环境。旅游簧划只有全面 综合地考察各种环境因素（包括有利因素和不利因素），才能确保圆满成功。客观性原则要求顺 应历史湖流，合乎民意，把握社会心理的倾向，不可逆其而策。具体而言，要做到以下几个方面： 1.深入调查客观现实 策划活动应建立在对策划客体的现实状况进行深入全面的调查、取得准确的客观资料的基础 之上，通过准确把握和正确分析客观、真实的问题，努力寻找、把握定位点，以提高策划的准确 性。 2.排除各种干扰，保证据实策划 策划人员要有坚定的决心和足够的勇气挂除各种干扰、阻力甚至压力，以保证据实策划。 要以科学的态度把握问题实质，排除虚假因素影响：二要以对公众、对社会、对事业负责的精神， 排除各种阻力和干扰，依据事实进行策划 3.提高自身的策划水平 策划人员应不断学习和补充策划方面的理论知识和技能，开阔视野，提升策划水平，从而在 各种具体的策划中能够正确分析把握策划客体及环境的实际情况，为做出科学正确的决策判断、 制订成功的策划方案奠定较好的客观基础」 (二)理性原理 旅游策划的理性原理，是指旅游策划应在调查分析的基础上，遵循科学的程序，运用概念 判断、推理的思维形式，准确把握策划客体的本质和特色，科学地预测客体的发展前景。理性原 理是旅游策划成功的重要前提和保障。只有坚持理性原理，旅游策划才能取得成功 理性原理要求策划者建立理性的策划理念，不能言目跟进，人云亦云，而要运用理性思维模 式对策划客体及环境进行科学分析，策划出一个符合客体实际的独特的发展方案。海南省三亚市 南山文化旅游风可谓理性原理在实践运用中只具有代表性的典型案例。南山文化旅游风当初立项和 规划设计时，正值美国迪斯尼乐园、深圳华侨城景区成功创造了人造景观的辉煌而导致国内人造 景观蜂拥而上的热潮，面对这种“挡不住”的诱惑，南山人没有官目跟进，而是通过对国内外旅 游项目进行大量的调查研究、冷静分析和比较国内外一些大型旅游项目发展的经验和教训，认识 到南山项目区域生态环境的恢复和保护既是项目本身的重要内容，又是评价南山项目成功与否的 标准之一。于是，他们在科学理性分析的基础上，确定了南山文化区“大生态、大文化、大教育 大旅游”的发展总体目标，做出了发挥自身优势的明智决策：以优美的生态环境和基于历史因缘 的文化积淀为依托进行策划与设计，突出21世纪国际生态旅游主题。在开发中，南山旅游区坚 持“规别先行，环保领衔，文化为魂”的战略方针，从而取得了今人瞩目的成功，跻身国家旅游 局确定的首批“中国旅游业发展优先项目”之列，并成为中国首家通过IS014000环境质最体系 认证的大型旅游景区，还获得了“海南省生态建设示范区”、“海南省生态旅游示范景区”、“海南 省生态环境保护教有基地”、“海南省优秀旅游景区”和“海南省国宾接待基地”等称号。 14
14 发点，通过各种努力，使自己的主观意志和策划方案自觉地、能动地符合客观实际情况。客观性 是旅游策划的生命所在，没有客观性就没有科学性，策划也就不会成功。因此，主观符合客观是 策划运筹的一条根本原则。任何旅游策划都是针对特定的客体，客体的实际情况及其活动规律是 制约旅游策划的最根本因素，也是旅游策划最可靠的依据。同时，任何客体都是存在于一定的环 境当中，旅游策划的客体要受环境的制约，因此任何策划工作都离不开环境。旅游策划只有全面、 综合地考察各种环境因素（包括有利因素和不利因素），才能确保圆满成功。客观性原则要求顺 应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向，不可逆其而策。具体而言，要做到以下几个方面： 1.深入调查客观现实 策划活动应建立在对策划客体的现实状况进行深入全面的调查、取得准确的客观资料的基础 之上，通过准确把握和正确分析客观、真实的问题，努力寻找、把握定位点，以提高策划的准确 性。 2.排除各种干扰，保证据实策划 策划人员要有坚定的决心和足够的勇气排除各种干扰、阻力甚至压力，以保证据实策划。一 要以科学的态度把握问题实质，排除虚假因素影响；二要以对公众、对社会、对事业负责的精神， 排除各种阻力和干扰，依据事实进行策划。 3.提高自身的策划水平 策划人员应不断学习和补充策划方面的理论知识和技能，开阔视野，提升策划水平，从而在 各种具体的策划中能够正确分析把握策划客体及环境的实际情况，为做出科学正确的决策判断、 制订成功的策划方案奠定较好的客观基础。 （二）理性原理 旅游策划的理性原理，是指旅游策划应在调查分析的基础上，遵循科学的程序，运用概念、 判断、推理的思维形式，准确把握策划客体的本质和特色，科学地预测客体的发展前景。理性原 理是旅游策划成功的重要前提和保障。只有坚持理性原理，旅游策划才能取得成功。 理性原理要求策划者建立理性的策划理念，不能盲目跟进，人云亦云，而要运用理性思维模 式对策划客体及环境进行科学分析，策划出一个符合客体实际的独特的发展方案。海南省三亚市 南山文化旅游区可谓理性原理在实践运用中具有代表性的典型案例。南山文化旅游区当初立项和 规划设计时，正值美国迪斯尼乐园、深圳华侨城景区成功创造了人造景观的辉煌而导致国内人造 景观蜂拥而上的热潮，面对这种“挡不住”的诱惑，南山人没有盲目跟进，而是通过对国内外旅 游项目进行大量的调查研究、冷静分析和比较国内外一些大型旅游项目发展的经验和教训，认识 到南山项目区域生态环境的恢复和保护既是项目本身的重要内容，又是评价南山项目成功与否的 标准之一。于是，他们在科学理性分析的基础上，确定了南山文化区“大生态、大文化、大教育、 大旅游”的发展总体目标，做出了发挥自身优势的明智决策：以优美的生态环境和基于历史因缘 的文化积淀为依托进行策划与设计，突出 21 世纪国际生态旅游主题。在开发中，南山旅游区坚 持“规划先行，环保领衔，文化为魂”的战略方针，从而取得了令人瞩目的成功，跻身国家旅游 局确定的首批“中国旅游业发展优先项目”之列，并成为中国首家通过 ISO14000 环境质量体系 认证的大型旅游景区，还获得了“海南省生态建设示范区”、“海南省生态旅游示范景区”、“海南 省生态环境保护教育基地”、“海南省优秀旅游景区”和“海南省国宾接待基地”等称号
(三)旅游的两态原理 所谓“两态”是指静态和动态。随着旅游业的快速发展，人们出游经验的不断增多，旅游者 的需求心态也在发生改变，逐渐要求提供更多动态和参与性强的旅游项目。对静态项目的动态化 改造，成为旅游地或旅游企业发展的重要手段。巧妙处理旅游中静态和动态的关系，提供符合旅 游者需要的旅游产品，自然也就成了旅游策划中应道循的一条基本原理。 旅游景点的旅游建筑、造型艺术及各种自然景观等旅游吸引物，虽然是静态的，不能移动， 但可运用动态原理、动态方法、动态软件进行改造，以构造动态美，提高旅游地的吸引力和知名 度。应充分挖掘景区服务功能，不断变换景区活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游 发展，让游客觉得“山水依旧，感受常新”。深圳华侨城欢乐谷主题公园即是这方面的成功典范。 开发峡谷漂流、猎场、打靶场、射箭场、游乐场、歌舞表演等参与性强的动态旅游项目， 可以大大激发游客的旅游兴趣。随着人们崇尚清新自然、亲身参与的意识日益增强，旅游产品若 能使旅游者参与其中，融乐于玩中，就可以极大地提高游客的兴致和热情，增强其对景点的忠诚 度。如深圳初期是以“中国改革开放的窗口”为特色，吸引了全国各地的大量游客前去参观学习， 随若改革开放在内地全面铺开，其原有吸引力逐渐衰退，于是又陆续推出以人造景观为主的大型 游乐主题公园，从而重新步入旅游业快速发展的轨道。 (四)系统全胜原理 旅游策划的系统全胜原理，就是要如实地把旅游策划作为一个有机整体来看待，考虑到旅游 策划的各要素之间、旅游策划与其他系统之间相互制约、相互作用的关系，应该从系统的整体与 部分之间相互依存、相互制约的关系中，揭示系统的特征及运动规律，从而实现系统最优。 旅游策划活动的系统性表现在：第一，旅游地和旅游企业的经营活动是整个社会经济活动的 个子系统。第二，旅游策划是一个系统，它包括旅游策划目标、旅游策划对象、旅游策划文稿、 旅游策划效果测评等内容，每个内容又都是一个子系统，这些子系统的策划是旅游策划不可分制 的组成部分。第三，旅游活动是一个巨型系统，旅游策划是其中的一个子系统。旅游活动由食 住、行、游、购、娱和营销等众多要素组成，旅游策划应将所有旅游活动内容或项目有机地结合 起来，使他们相互协调。 旅游策划的系统全胜原理的主要思想有三点：首先，对旅游策划统筹安排，确定最优目标 实现系统方案、功能和效益最优。因为系统具有不同于各组成部分的新功能，系统最优的核心要 求是处理好局部优化和全局优化的关系。为使旅游活动系统处于优化结构，协调稳步前进，必须 建立旅游活动系统工程，实行系统运筹，通盘安排系统中的子系统及组成要素，使它们相互制约 互相促进，并且与外部环境协调起来。其次，协调旅游活动要素与环境的关系，讲究整体最佳组 合的效应。旅游的各子系统各自具有不同的特征与目标，各自又处在特定的环境中，在时间和空 间上是相互分离的，这就需要做好协调工作，在注意系统全局的同时，还要把握好各个局部，使 之同步、匹配地进行活动。最后，考虑到旅游策划的有序性，要使旅游策划中的各项工作有步骤 地进行，实现旅游策划活动过程的最优。 (五)新异原理 旅游策划的本质是发现差异和创造差异。旅游策划的新异原理，是指在把握旅游客体及环境 特色和本质的基础上，不拘泥于现有框架和方式，突破思维的束缚，避重求异，勇于创新，创造
15 （三）旅游的两态原理 所谓“两态”是指静态和动态。随着旅游业的快速发展，人们出游经验的不断增多，旅游者 的需求心态也在发生改变，逐渐要求提供更多动态和参与性强的旅游项目。对静态项目的动态化 改造，成为旅游地或旅游企业发展的重要手段。巧妙处理旅游中静态和动态的关系，提供符合旅 游者需要的旅游产品，自然也就成了旅游策划中应遵循的一条基本原理。 旅游景点的旅游建筑、造型艺术及各种自然景观等旅游吸引物，虽然是静态的，不能移动， 但可运用动态原理、动态方法、动态软件进行改造，以构造动态美，提高旅游地的吸引力和知名 度。应充分挖掘景区服务功能，不断变换景区活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游 发展，让游客觉得“山水依旧，感受常新”。深圳华侨城欢乐谷主题公园即是这方面的成功典范。 开发峡谷漂流、狩猎场、打靶场、射箭场、游乐场、歌舞表演等参与性强的动态旅游项目， 可以大大激发游客的旅游兴趣。随着人们崇尚清新自然、亲身参与的意识日益增强，旅游产品若 能使旅游者参与其中，融乐于玩中，就可以极大地提高游客的兴致和热情，增强其对景点的忠诚 度。如深圳初期是以“中国改革开放的窗口”为特色，吸引了全国各地的大量游客前去参观学习， 随着改革开放在内地全面铺开，其原有吸引力逐渐衰退，于是又陆续推出以人造景观为主的大型 游乐主题公园，从而重新步入旅游业快速发展的轨道。 （四）系统全胜原理 旅游策划的系统全胜原理，就是要如实地把旅游策划作为一个有机整体来看待，考虑到旅游 策划的各要素之间、旅游策划与其他系统之间相互制约、相互作用的关系，应该从系统的整体与 部分之间相互依存、相互制约的关系中，揭示系统的特征及运动规律，从而实现系统最优。 旅游策划活动的系统性表现在：第一，旅游地和旅游企业的经营活动是整个社会经济活动的 一个子系统。第二，旅游策划是一个系统，它包括旅游策划目标、旅游策划对象、旅游策划文稿、 旅游策划效果测评等内容，每个内容又都是一个子系统，这些子系统的策划是旅游策划不可分割 的组成部分。第三，旅游活动是一个巨型系统，旅游策划是其中的一个子系统。旅游活动由食、 住、行、游、购、娱和营销等众多要素组成，旅游策划应将所有旅游活动内容或项目有机地结合 起来，使他们相互协调。 旅游策划的系统全胜原理的主要思想有三点：首先，对旅游策划统筹安排，确定最优目标， 实现系统方案、功能和效益最优。因为系统具有不同于各组成部分的新功能，系统最优的核心要 求是处理好局部优化和全局优化的关系。为使旅游活动系统处于优化结构，协调稳步前进，必须 建立旅游活动系统工程，实行系统运筹，通盘安排系统中的子系统及组成要素，使它们相互制约、 互相促进，并且与外部环境协调起来。其次，协调旅游活动要素与环境的关系，讲究整体最佳组 合的效应。旅游的各子系统各自具有不同的特征与目标，各自又处在特定的环境中，在时间和空 间上是相互分离的，这就需要做好协调工作，在注意系统全局的同时，还要把握好各个局部，使 之同步、匹配地进行活动。最后，考虑到旅游策划的有序性，要使旅游策划中的各项工作有步骤 地进行，实现旅游策划活动过程的最优。 （五）新异原理 旅游策划的本质是发现差异和创造差异。旅游策划的新异原理，是指在把握旅游客体及环境 特色和本质的基础上，不拘泥于现有框架和方式，突破思维的束缚，避重求异，勇于创新，创造
性地进行旅游策划的原理。新异原理是旅游策划的灵魂，是每个旅游策划都必须遵循的规律。 从旅游需求看，探新求异是旅游者的重要旅游动机。旅游者通过旅游活动，了解新事物，学 习新知识，探秘奇异的风土人情，满足对外部世界讲行了解的心理需要和欲望，且裁是新颖、奇 异的事物和现象，越能激发旅游者的旅游动机。旅游策划的新异原理是旅游需求规律在旅游领域 的反映和体现，拿出创意新颖、有特色、吸引力强、能最大限度满足旅游者需求的策划设计是旅 游策划者的使命。 从旅游供给看，特色是旅游地或旅游企业生命力和竞争力之源，是其能否长远生存和发展的 决定性因素。旅游产品和服务的特色越浓，吸引力就越强，就越易引起旅游者的注意并成为旅游 者的重要选择目标。突出特色、创新求异是旅游地或旅游企业发展的重要目标，是同其他旅游地 或企业进行有效竞争的重要策略。旅游地或旅游企业为获得突破性发展，都在分析自己与其他地 区和旅游企业的差异所在，挖掘自己的地域特色和文化特色，扬长避短，刻意创新，塑造与众不 同的鲜明的旅游形象和品牌，从而在强手如林、竞争激烈的国内外旅游市场上独树一帜、站稳脚 跟 为使旅游策划富有新意、独具特色，首先，要做到知己和塑己。“知己”是要求策划者博学 多识，了解自己策划之事，懂得策划对象与环境的渊源、背景、现状和发展趋势。唯此才能搞 策划。“塑己”是要求策划者善于学习，在自己功力不足时，能通过努力，掌握更多的关于策划 的理论知识和实践经验，由此取得知己之效。其次，要有创新的意识和勇气。通过比较分析，了 解自己与对方，找出不同，锐意创新，将策划对象打造成特色卖点。再次，要有创造性的思维过 程，无中生有，有中生新，新而求变。最后，所提炼出来的特色要有依托。如民族文化活动的特 色依托于民族传统，不能不求实际、无端臆造，一定要使特色建立在深厚的传统文化积淀基础之 上，避免成为空中楼阁。 二、旅游策划的基本原则 旅游策划作为一种科学性和艺术性高度统一的活动，作为一项具有很强应用性和实践性的工 作，有其自身的运作规律和创作原则。掌握旅游策划的基本原则是策划者达到策划目的、实现策 划效益的有效保证。 (一)独特性原则 旅游策划的独特性原则，也称为特色原则，是指旅游策划不能因循守旧、墨守成规，而要勇 于和善于标新立异、独辟蹊径，形成独有的策划方案。独特性是旅游策划诸要素中最具有魅力的 部分。每一次策划的对象不同，面临的环境有差异，同时也为了使策划方案与其他方案形成明显 区别，引起人们的关注，旅游策划必须做到与众不同。 旅游策划的独特性具有极强的垄断性，即不能被模仿和重复使用。当一个创意在第一次出现 时，相对其周围环境来说，是独一无二的，刺激性最强：而在第二次、第三次使用时，已不是独 有的，其吸引力自然也就大不如第一次使用，且注定最终要失败。当年深圳“锦绣中华”曾一举 取得巨大的成功，随后许多地区纷纷模仿，但结果无一不是惨淡经营。可见，旅游策划的独特性 是各种旅游活动成功的关键。 在旅游策划的实施过程中，首要问题往往是通过策别提出一个独特鲜明的主题概念或形象 念。这个概念常常被作为实施该项策划的旅游地区或旅游企业组织形象战略的灵魂和精髓，使自 16
16 性地进行旅游策划的原理。新异原理是旅游策划的灵魂，是每个旅游策划都必须遵循的规律。 从旅游需求看，探新求异是旅游者的重要旅游动机。旅游者通过旅游活动，了解新事物，学 习新知识，探秘奇异的风土人情，满足对外部世界进行了解的心理需要和欲望，且越是新颖、奇 异的事物和现象，越能激发旅游者的旅游动机。旅游策划的新异原理是旅游需求规律在旅游领域 的反映和体现，拿出创意新颖、有特色、吸引力强、能最大限度满足旅游者需求的策划设计是旅 游策划者的使命。 从旅游供给看，特色是旅游地或旅游企业生命力和竞争力之源，是其能否长远生存和发展的 决定性因素。旅游产品和服务的特色越浓，吸引力就越强，就越易引起旅游者的注意并成为旅游 者的重要选择目标。突出特色、创新求异是旅游地或旅游企业发展的重要目标，是同其他旅游地 或企业进行有效竞争的重要策略。旅游地或旅游企业为获得突破性发展，都在分析自己与其他地 区和旅游企业的差异所在，挖掘自己的地域特色和文化特色，扬长避短，刻意创新，塑造与众不 同的鲜明的旅游形象和品牌，从而在强手如林、竞争激烈的国内外旅游市场上独树一帜、站稳脚 跟。 为使旅游策划富有新意、独具特色，首先，要做到知己和塑己。“知己”是要求策划者博学 多识，了解自己策划之事，懂得策划对象与环境的渊源、背景、现状和发展趋势。唯此才能搞好 策划。“塑己”是要求策划者善于学习，在自己功力不足时，能通过努力，掌握更多的关于策划 的理论知识和实践经验，由此取得知己之效。其次，要有创新的意识和勇气。通过比较分析，了 解自己与对方，找出不同，锐意创新，将策划对象打造成特色卖点。再次，要有创造性的思维过 程，无中生有，有中生新，新而求变。最后，所提炼出来的特色要有依托。如民族文化活动的特 色依托于民族传统，不能不求实际、无端臆造，一定要使特色建立在深厚的传统文化积淀基础之 上，避免成为空中楼阁。 二、旅游策划的基本原则 旅游策划作为一种科学性和艺术性高度统一的活动，作为一项具有很强应用性和实践性的工 作，有其自身的运作规律和创作原则。掌握旅游策划的基本原则是策划者达到策划目的、实现策 划效益的有效保证。 （一）独特性原则 旅游策划的独特性原则，也称为特色原则，是指旅游策划不能因循守旧、墨守成规，而要勇 于和善于标新立异、独辟蹊径，形成独有的策划方案。独特性是旅游策划诸要素中最具有魅力的 部分。每一次策划的对象不同，面临的环境有差异，同时也为了使策划方案与其他方案形成明显 区别，引起人们的关注，旅游策划必须做到与众不同。 旅游策划的独特性具有极强的垄断性，即不能被模仿和重复使用。当一个创意在第一次出现 时，相对其周围环境来说，是独一无二的，刺激性最强；而在第二次、第三次使用时，已不是独 有的，其吸引力自然也就大不如第一次使用，且注定最终要失败。当年深圳“锦绣中华”曾一举 取得巨大的成功，随后许多地区纷纷模仿，但结果无一不是惨淡经营。可见，旅游策划的独特性 是各种旅游活动成功的关键。 在旅游策划的实施过程中，首要问题往往是通过策划提出一个独特鲜明的主题概念或形象概 念。这个概念常常被作为实施该项策划的旅游地区或旅游企业组织形象战略的灵魂和精髓，使自
己与其他地区或企业区别开来，展现出个性和魅力，并成为区域或企业的代表形象概念或公共语 言，透视出本区域精神、本企业精髓和追求的境界。如北京新东安购物中心的“百年东安，百姓 乐园”的概念就是一个比较成功的范例。 旅游心理学理论表明，人们对客观事物的认识和理解，总是以某种事物是否能满足人们的需 求为中介。因此，对旅游消费需要和旅游消费动机的研究，既是旅游心理学的一个重要内容，也 是旅游策划学的一个重要内容。旅游者具有层次性，旅游需求和旅游动机也是多种多样的，既有 低层次的，也有高层次的，既有单一性的，也有综合性的。旅游策划只有形成不同的方案，才能 满足游客各种不同的旅游需求，这也要求旅游策划必须坚持独特性原则。 （二)旅游原则 旅游策划的旅游原则，是指旅游策划在运用策划学原理的同时，还要遵循旅游的客观规律 围绕旅游这一中心和主题展开，任何违背旅游规律的旅游策划都不可能成功。 旅游是一种综合性的审美活动，它集自然美、艺术美、生活美于一体，可以满足人们多种多 样的审美情趣。审美性贯穿于旅游活动的各个要素之中。首先，审美追求是旅游者普遍的旅游动 机之一。旅游者的旅游形式和内容可能会千差万别，但有一个共同点，就是陶冶情操、愉悦身心， 获得美的享受。旅游活动的食、住、行、游、购、娱每一个环节都能给旅游者以美感。从旅游客 体来看，旅游产品是美的载体，它同其他资源的区别就在于有者美学的特征，具有观赏价值。旅 游资源蕴涵者丰富的自然美、社会美和艺术美，对旅游者产生极大的吸引力。其次，旅游业是创 造美和生产美的行业，它不同于一般产业之处在于其生产以服务为核心的综合性产品，通过生产 和提供美的景观、美的商品、美的服务，以满足旅游者高层次的物质文化需求 一审美需求。因 此，旅游策划只有反映美、创造美，才可能对旅游者产生吸引力、震撼力，才能取得成功。 现代旅游是大众旅游，旅游者的需求状况成为旅游地和旅游企业发展的关键因素。旅游地和 旅游企业的任何安排都应把旅游者的需求放在中心位置，因此，旅游策划也必须以旅游者的需求 为中心。旅游者是一个具有丰富感情色彩的特殊消费群体，与其他消费群体相比，旅游消费群体 的价值中根更多地建立在道德、精神、风貌、思想等文化层面上，具有不易把据、不易满足等特 点。旅游策划只有体现以旅游者需求为中心的原则，才能获得成功。 与此同时，旅游策划是对旅游的系统策划，是对旅游资源、旅游产品、旅游市场和旅游风格 特点、形式、内容的策划，旅游策划只有遵循旅游自身的发展规律和特点，才会富有个性，充满 生机 (三)创新原则 旅游策划创新，从旅游组织看，主要是为了进一步拓展生存和发展的空间，创造一种有特色、 有新意、有内涵的旅游构件和要素：从旅游者看，则主要是为了获得一种轻松愉快的新鲜感觉和 经历，暂时进入一种与日常生活有强烈差异的生活状态。 个旅游策划能否有所创新、有新的突破，是衡最其优劣的重要标准之一。是否有非凡的独 创力及具有首创性和独创性是策划创新的重要表现。所谓独创力，是要求“策划如棋局局新，谋 略如拳招招变”：所谓首创性和独创性，是指要勇于突破常规，标新立异，与众不同。在现代市 场经济条件下，旅游竞争异常激烈，产品层出不穷。若想成功，必须不断创新。如单是模仿别人 甚至抄袭别人，必然遭受市场经济规律的惩罚，付出昂贵的代价。策划要做到稳中有变，变中求
17 己与其他地区或企业区别开来，展现出个性和魅力，并成为区域或企业的代表形象概念或公共语 言，透视出本区域精神、本企业精髓和追求的境界。如北京新东安购物中心的“百年东安，百姓 乐园”的概念就是一个比较成功的范例。 旅游心理学理论表明，人们对客观事物的认识和理解，总是以某种事物是否能满足人们的需 求为中介。因此，对旅游消费需要和旅游消费动机的研究，既是旅游心理学的一个重要内容，也 是旅游策划学的一个重要内容。旅游者具有层次性，旅游需求和旅游动机也是多种多样的，既有 低层次的，也有高层次的，既有单一性的，也有综合性的。旅游策划只有形成不同的方案，才能 满足游客各种不同的旅游需求，这也要求旅游策划必须坚持独特性原则。 （二）旅游原则 旅游策划的旅游原则，是指旅游策划在运用策划学原理的同时，还要遵循旅游的客观规律， 围绕旅游这一中心和主题展开，任何违背旅游规律的旅游策划都不可能成功。 旅游是一种综合性的审美活动，它集自然美、艺术美、生活美于一体，可以满足人们多种多 样的审美情趣。审美性贯穿于旅游活动的各个要素之中。首先，审美追求是旅游者普遍的旅游动 机之一。旅游者的旅游形式和内容可能会千差万别，但有一个共同点，就是陶冶情操、愉悦身心， 获得美的享受。旅游活动的食、住、行、游、购、娱每一个环节都能给旅游者以美感。从旅游客 体来看，旅游产品是美的载体，它同其他资源的区别就在于有着美学的特征，具有观赏价值。旅 游资源蕴涵着丰富的自然美、社会美和艺术美，对旅游者产生极大的吸引力。其次，旅游业是创 造美和生产美的行业，它不同于一般产业之处在于其生产以服务为核心的综合性产品，通过生产 和提供美的景观、美的商品、美的服务，以满足旅游者高层次的物质文化需求——审美需求。因 此，旅游策划只有反映美、创造美，才可能对旅游者产生吸引力、震撼力，才能取得成功。 现代旅游是大众旅游，旅游者的需求状况成为旅游地和旅游企业发展的关键因素。旅游地和 旅游企业的任何安排都应把旅游者的需求放在中心位置，因此，旅游策划也必须以旅游者的需求 为中心。旅游者是一个具有丰富感情色彩的特殊消费群体，与其他消费群体相比，旅游消费群体 的价值中枢更多地建立在道德、精神、风貌、思想等文化层面上，具有不易把握、不易满足等特 点。旅游策划只有体现以旅游者需求为中心的原则，才能获得成功。 与此同时，旅游策划是对旅游的系统策划，是对旅游资源、旅游产品、旅游市场和旅游风格、 特点、形式、内容的策划，旅游策划只有遵循旅游自身的发展规律和特点，才会富有个性，充满 生机。 （三）创新原则 旅游策划创新，从旅游组织看，主要是为了进一步拓展生存和发展的空间，创造一种有特色、 有新意、有内涵的旅游构件和要素；从旅游者看，则主要是为了获得一种轻松愉快的新鲜感觉和 经历，暂时进入一种与日常生活有强烈差异的生活状态。 一个旅游策划能否有所创新、有新的突破，是衡量其优劣的重要标准之一。是否有非凡的独 创力及具有首创性和独创性是策划创新的重要表现。所谓独创力，是要求“策划如棋局局新，谋 略如拳招招变”；所谓首创性和独创性，是指要勇于突破常规，标新立异，与众不同。在现代市 场经济条件下，旅游竞争异常激烈，产品层出不穷。若想成功，必须不断创新。如单是模仿别人， 甚至抄袭别人，必然遭受市场经济规律的惩罚，付出昂贵的代价。策划要做到稳中有变，变中求
新，以适应变化发展的环境。具体来说，旅游策划应坚持“人无我有，人有我新，人新我换”的 理念 “人无我有”是创新的第一个层次，即创造一个别的旅游地和旅游组织从来没有过的方案 属于完全、彻底的创新，是旅游策划最基础的层次。这种创新需要深厚的经验积累，必须对其他 旅游地的发展现状及趋势有一个最基本的调查了解，其后才能根据本地所特有的优势创造设计出 全新的旅游方案。 “人有我新”是旅游策划创新的第二个层次，即改造型的创新，其涵义是指，如果一种设计 方案被其他旅游地或旅游组织使用过，或者己有很高的知名度，那么为新的旅游地和旅游企业进 行旅游策划时，可将其他地方的方案进行本土化改造，使其充满浓郁的本土风情，真正反映本地 区和本企业的特色和旅游者的需求，从而形成一个新颖的设计方案。 “人新我换”是指当一个设计方案在别的地方和企业中己经存在，并且在日前条件下，无法 通过创新措施使得设计方案超过其他地区和企业时，旅游开发地和旅游企业应主动放弃这种设计 方案，寻找新的市场空间，创造新的设计方案。 创新原则对策划者提出了较高的要求。首先，要求策划者理论功底深厚，有广博的知识：其 次，要求策划者有勇于创新的观念，要善于打破周有的思维模式，走向广阔的思维领域：最后， 要求策划者有丰富的实践经验和娴熟的策划创新技能，并不断进行整理提升。 旅游策划创新常见的策略主要有： 第一，求新创新。包括概念创新、理念创新、时尚创新、趋势创新、风格创新、感觉创新 形象创新以及旅游动机创新等，如美国迪斯尼乐园的成功，首先就在于沃尔持·迪斯尼将制作卡 通片的一些手法和想像力，创造性地移植到一个真实的世界中。也包括内容创新和技巧或手段包 新，如美国迪斯尼乐园如果没有目险乐园、开拓乐园、童话乐园和未来乐园等内容的创新，也就 不可能取得巨大成功。再如，某企业的形象宣传口号为：“我们是第二流的，但我们正在加倍努 入”，该口号在宜传技巧和手段的运用上，体现了逆向思维的特点， 第二，求异创新。旅游策划的最终目的不是发现差异，而是创造差异。因此，旅游策划要想 方设法找出与众不同的内容，并在此基础上创造与众不同的内容。 第三，求最创新。如，苏州乐园旅游策划遵循的就是国内规模最大、游乐项目最多、游乐内 容最新、技术水平最先进、功能最齐全等系列之“最”的求“最”创新原则。 第四，求需创新。如，新加坡航空公司的宜传口号为：“天使栖息在我们的机翼上”。该口 号充分考虑了旅游者的基本需求—安全。 (四)主题原则 旅游主题是在旅游地的策划、建立和旅游者的旅游活动中被不断展示和体现出来的一种理念 或价值观念。主题的确定关系到旅游策划的目标和所突出的特色，是旅游策划活动的中心、依据 和旅游立意的起点。 旅游策划的主题性原则有两个方面的作用： 第一，旅游策划的主题建立了旅游策划活动的中心和理念，是旅游策划方案的基础。旅游活 动系统由食、住、行、游、购、娱六个相对开放和相互独立的子系统构成。旅游主题是贯穿旅游 活动内容和项目的一条主线。离开旅游策划主题，旅游的各子系统便失去了中心，从而也就失去 18
18 新，以适应变化发展的环境。具体来说，旅游策划应坚持“人无我有，人有我新，人新我换”的 理念。 “人无我有”是创新的第一个层次，即创造一个别的旅游地和旅游组织从来没有过的方案， 属于完全、彻底的创新，是旅游策划最基础的层次。这种创新需要深厚的经验积累，必须对其他 旅游地的发展现状及趋势有一个最基本的调查了解，其后才能根据本地所特有的优势创造设计出 全新的旅游方案。 “人有我新”是旅游策划创新的第二个层次，即改造型的创新，其涵义是指，如果一种设计 方案被其他旅游地或旅游组织使用过，或者已有很高的知名度，那么为新的旅游地和旅游企业进 行旅游策划时，可将其他地方的方案进行本土化改造，使其充满浓郁的本土风情，真正反映本地 区和本企业的特色和旅游者的需求，从而形成一个新颖的设计方案。 “人新我换”是指当一个设计方案在别的地方和企业中已经存在，并且在目前条件下，无法 通过创新措施使得设计方案超过其他地区和企业时，旅游开发地和旅游企业应主动放弃这种设计 方案，寻找新的市场空间，创造新的设计方案。 创新原则对策划者提出了较高的要求。首先，要求策划者理论功底深厚，有广博的知识；其 次，要求策划者有勇于创新的观念，要善于打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域；最后， 要求策划者有丰富的实践经验和娴熟的策划创新技能，并不断进行整理提升。 旅游策划创新常见的策略主要有： 第一，求新创新。包括概念创新、理念创新、时尚创新、趋势创新、风格创新、感觉创新、 形象创新以及旅游动机创新等，如美国迪斯尼乐园的成功，首先就在于沃尔持•迪斯尼将制作卡 通片的一些手法和想像力，创造性地移植到一个真实的世界中。也包括内容创新和技巧或手段创 新，如美国迪斯尼乐园如果没有冒险乐园、开拓乐园、童话乐园和未来乐园等内容的创新，也就 不可能取得巨大成功。再如，某企业的形象宣传口号为：“我们是第二流的，但我们正在加倍努 入”，该口号在宣传技巧和手段的运用上，体现了逆向思维的特点。 第二，求异创新。旅游策划的最终目的不是发现差异，而是创造差异。因此，旅游策划要想 方设法找出与众不同的内容，并在此基础上创造与众不同的内容。 第三，求最创新。如，苏州乐园旅游策划遵循的就是国内规模最大、游乐项目最多、游乐内 容最新、技术水平最先进、功能最齐全等系列之“最”的求“最”创新原则。 第四，求需创新。如，新加坡航空公司的宣传口号为：“天使栖息在我们的机翼上”。该口 号充分考虑了旅游者的基本需求——安全。 （四）主题原则 旅游主题是在旅游地的策划、建立和旅游者的旅游活动中被不断展示和体现出来的一种理念 或价值观念。主题的确定关系到旅游策划的目标和所突出的特色，是旅游策划活动的中心、依据 和旅游立意的起点。 旅游策划的主题性原则有两个方面的作用： 第一，旅游策划的主题建立了旅游策划活动的中心和理念，是旅游策划方案的基础。旅游活 动系统由食、住、行、游、购、娱六个相对开放和相互独立的子系统构成。旅游主题是贯穿旅游 活动内容和项目的一条主线。离开旅游策划主题，旅游的各子系统便失去了中心，从而也就失去