要的麻烦。 问题界定后，策划者要进一步明确旅游策划的目标。明确、具体的目标是进行成功策划的志 点。按照不同的分类标准，旅游策划目标可以分为总体目标和分目标、长期目标和短期目标、主 要目标和次要目标。为使方案得以顺利实施，目标得以最终实现，旅游策划目标要有战略性、明 确性、可塑性、可操作性，要具体和量化。同时，在确定目标时，要明确重点。重点问题的解决 能带动和促进其他问题的解决。 (三)拟定计划和组织分工阶段 旅游策划计划是对旅游策划各个环节的具体安排，是旅游策划活动有序进行的依据和保障。 在接受委托方的委托后，要根据委托方的要求、问题的特点和策划者的实际情况，制定详细周密 的策划计划。计划的具体内容包括：拟定完成工作的时间表(he)、具体做什么工作(hat) 具体分工(wok)以及经费使用的安排等。 组织分工就是明确策划小组成员的具体任务，做到职贵分明。分工要做到充分发挥小组成员 的特长，并强调相互之间的配合，做到分工不分家。表1-1反应了某旅游策划项目小组的具体分 。 表1-1某旅游策划项目小组分工 人员且体工作 甲 (1)环境分析：(2)度假村营销策略分析 (1)度假村经营战略分析：(2)公共活动营销促销方案 丙 经济效益预测分析 负责总体协调、后援工作 (四)调查分析阶段 调查分析是旅游策划的依据和基础，调查分析的质量直接影响旅游策划方案的优劣。调查分 析包括三方面的工作：确定调查内容、收集资料和整理分析资料，其目的是确定旅游策划的目标、 受众、祈求点、表现方法和实施策略 1.确定调查内容 收集资料带有一定的目的性，漫无日标的收集资料，不仅会增加工作量，而且会使目标不集 中，不能获得有效的资料。旅游策划对象不同，调查分析的内容也不一样。以下是风景旅游区策 划所需调查分析的内容。 (1)旅游资源调查。包括旅游资源赋存状况和旅游资源环境状况调查两个方面。旅游资源 赋存状况的调查内容主要有：资源数量、质量、分布、特色、类型和吸引力等。旅游资源环境状 况的调查内容有自然环境调查和人文环境调查，其中自然环境调查内容包括气候条件、地质地貌 条件、水文条件和生物条件等，人文环境调查内容包括历史沿革、经济状况、社会文化环境、旅 游设施状况和地方管理状况等。 (2)旅游市场调查。市场导向是旅游策划的基本原则和依据，旅游市场是旅游策划的出发 点和能否成功的关健，可见，旅游市场调查在旅游策划中的发挥着十分重要的作用。旅游市场调 查的内容主要有市场需求调查、游客评价调查、产品组合调查和市场环境调查等。其中市场需求 调查的内容有旅游者的规模、构成、动机和行为以及客源地的出游率、重游率和旅游花费等：游 9
9 要的麻烦。 问题界定后，策划者要进一步明确旅游策划的目标。明确、具体的目标是进行成功策划的起 点。按照不同的分类标准，旅游策划目标可以分为总体目标和分目标、长期目标和短期目标、主 要目标和次要目标。为使方案得以顺利实施，目标得以最终实现，旅游策划目标要有战略性、明 确性、可塑性、可操作性，要具体和量化。同时，在确定目标时，要明确重点。重点问题的解决 能带动和促进其他问题的解决。 （三）拟定计划和组织分工阶段 旅游策划计划是对旅游策划各个环节的具体安排，是旅游策划活动有序进行的依据和保障。 在接受委托方的委托后，要根据委托方的要求、问题的特点和策划者的实际情况，制定详细周密 的策划计划。计划的具体内容包括：拟定完成工作的时间表（when）、具体做什么工作（what）、 具体分工（work）以及经费使用的安排等。 组织分工就是明确策划小组成员的具体任务，做到职责分明。分工要做到充分发挥小组成员 的特长，并强调相互之间的配合，做到分工不分家。表 1-1 反应了某旅游策划项目小组的具体分 工。 表 1-1 某旅游策划项目小组分工 人员 具体工作 甲 （1）环境分析；（2）度假村营销策略分析 已 （1）度假村经营战略分析；（2）公共活动营销促销方案 丙 经济效益预测分析 丁 负责总体协调、后援工作 （四）调查分析阶段 调查分析是旅游策划的依据和基础，调查分析的质量直接影响旅游策划方案的优劣。调查分 析包括三方面的工作：确定调查内容、收集资料和整理分析资料，其目的是确定旅游策划的目标、 受众、祈求点、表现方法和实施策略。 1.确定调查内容 收集资料带有一定的目的性，漫无目标的收集资料，不仅会增加工作量，而且会使目标不集 中，不能获得有效的资料。旅游策划对象不同，调查分析的内容也不一样。以下是风景旅游区策 划所需调查分析的内容。 （1）旅游资源调查。包括旅游资源赋存状况和旅游资源环境状况调查两个方面。旅游资源 赋存状况的调查内容主要有：资源数量、质量、分布、特色、类型和吸引力等。旅游资源环境状 况的调查内容有自然环境调查和人文环境调查，其中自然环境调查内容包括气候条件、地质地貌 条件、水文条件和生物条件等，人文环境调查内容包括历史沿革、经济状况、社会文化环境、旅 游设施状况和地方管理状况等。 （2）旅游市场调查。市场导向是旅游策划的基本原则和依据，旅游市场是旅游策划的出发 点和能否成功的关键，可见，旅游市场调查在旅游策划中的发挥着十分重要的作用。旅游市场调 查的内容主要有市场需求调查、游客评价调查、产品组合调查和市场环境调查等。其中市场需求 调查的内容有旅游者的规模、构成、动机和行为以及客源地的出游率、重游率和旅游花费等；游
客评价主要涉及旅游者对旅游产品的评价和接受程度、旅游者购买或接受旅游产品的频度、旅游 者的心里价格状态等：旅游产品组合调查的内容主要有产品组合广度、深度、相关性等：旅游客 源市场环境调查句括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和地理环墙等」 (3)旅游设施和服务调查。旅游设施可分为旅游基础设施和旅游上层设施，前者是指主要 使用者为当地居民但旅游者也必须依赖的设施，如供水系统、道路系统、电讯系统、金融系统、 医疗系统、治安管理机构等，后者指虽然也可供当地居民使用但主要供旅游者使用的服务设施， 如宾馆饭店、旅游问询中心、旅游商店和某些娱乐场所等。 旅游服务分为基本服务和辅助服务，前者有客房服务、餐饮服务、交通服务、导游服务、购 物服务、娱乐服务等，后者有医疗服务、金融服务、通讯服务、托运和出入境手续服务等。 2收集洛料 根据来题，可将所收集的资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料也称为原始资料， 是指须由调查人员为本次调查目的，直接从调查对象处收集的资料，第二手资料也称为现有资料 是指过去已经收集或由他人所收集、整理的信息资料。 ()收集第二手资料。调查人员应当首先从收集第二手资料入手，只有当第二手资料不能 满足调查目的需要时，才者手收集第一手资料。这样做的好处在于：①收集资料所需时间短：② 收集资料所耗人力、物力、财力少：③有利于更精确、更有针对性地收集原始资料。但第二手资 料存在缺乏精确性、可靠性、适用性和时效性等特点。正因为如此，在利用第二手资料时，要特 别小心谨慎，并作必要的处理，不能原封不动地加以利用。 第二手资料的来源主要有：①企业内部资料，包括各种会计、统计报表，企业内部的有关记 录、凭证、各种经营指标、客户资料及以前的研究报告等：②政府资料，包括政府发布的有关信 息、文件、统计公报、研究报告等：③报刊书籍，包括各种有关的报纸、杂志、手册、年鉴、书 籍、企业名录及有关机构发布的资料：④商业资料，包括企业发布的信息资料、企业咨询机构出 售的信息资料和研究报告等。 (2)收集第一手资料。第一手资料不仅能够弥补资料的不足，而且具有可靠性、其实性和 时效性的特点，因而在旅游策划中发挥着重要的作用。第一手资料的收集方法主要有： ①观察法。是由调查人员到现场直接对游客、旅游产品、景点、竞争对手、区域环境等进行 观察调查的方法。通过该方法所得到的原始资料具有生动、直观、可靠、真实等优点，但这些资 料大多属于表层信息，很难对深层因素进行分析，如游客的职业、受教有程度、旅游动机等方面 的信息，就很难通过观察法进行资料收集！ ②会议法。也称座谈会法，是调查人员通过召开调查会议的形式进行资料收集的一种方法。 会议法不仅可以调研情况，而且与会人员还可能对某些问题进行不同程度的探讨，提出自己的观 点，这些观点中的某些对激发策划灵感起着一定的作用。会议法要求充分做好会议准备和会议记 录，并认真核对会议记录，确保其可靠性。 ③询问法。是运用最多、适用面最广的一种资料收集方法，其关健是科学设计问卷。又可分 为问卷法、电话调查法和人员访问法等三种形式。 问卷法可以通过邮寄、街头发放、上门发放等形式分发问卷，具有送达率高、成木低、容易 接受等优点，其不足是问卷回收率较低，一般在40%左右。 10
10 客评价主要涉及旅游者对旅游产品的评价和接受程度、旅游者购买或接受旅游产品的频度、旅游 者的心里价格状态等；旅游产品组合调查的内容主要有产品组合广度、深度、相关性等；旅游客 源市场环境调查包括政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和地理环境等。 （3）旅游设施和服务调查。旅游设施可分为旅游基础设施和旅游上层设施，前者是指主要 使用者为当地居民但旅游者也必须依赖的设施，如供水系统、道路系统、电讯系统、金融系统、 医疗系统、治安管理机构等，后者指虽然也可供当地居民使用但主要供旅游者使用的服务设施， 如宾馆饭店、旅游问询中心、旅游商店和某些娱乐场所等。 旅游服务分为基本服务和辅助服务，前者有客房服务、餐饮服务、交通服务、导游服务、购 物服务、娱乐服务等，后者有医疗服务、金融服务、通讯服务、托运和出入境手续服务等。 2.收集资料 根据来源，可将所收集的资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料也称为原始资料， 是指须由调查人员为本次调查目的，直接从调查对象处收集的资料。第二手资料也称为现有资料， 是指过去已经收集或由他人所收集、整理的信息资料。 （1）收集第二手资料。调查人员应当首先从收集第二手资料入手，只有当第二手资料不能 满足调查目的需要时，才着手收集第一手资料。这样做的好处在于：①收集资料所需时间短；② 收集资料所耗人力、物力、财力少；③有利于更精确、更有针对性地收集原始资料。但第二手资 料存在缺乏精确性、可靠性、适用性和时效性等特点。正因为如此，在利用第二手资料时，要特 别小心谨慎，并作必要的处理，不能原封不动地加以利用。 第二手资料的来源主要有：①企业内部资料，包括各种会计、统计报表，企业内部的有关记 录、凭证、各种经营指标、客户资料及以前的研究报告等；②政府资料，包括政府发布的有关信 息、文件、统计公报、研究报告等；③报刊书籍，包括各种有关的报纸、杂志、手册、年鉴、书 籍、企业名录及有关机构发布的资料；④商业资料，包括企业发布的信息资料、企业咨询机构出 售的信息资料和研究报告等。 （2）收集第一手资料。第一手资料不仅能够弥补资料的不足，而且具有可靠性、真实性和 时效性的特点，因而在旅游策划中发挥着重要的作用。第一手资料的收集方法主要有： ①观察法。是由调查人员到现场直接对游客、旅游产品、景点、竞争对手、区域环境等进行 观察调查的方法。通过该方法所得到的原始资料具有生动、直观、可靠、真实等优点，但这些资 料大多属于表层信息，很难对深层因素进行分析，如游客的职业、受教育程度、旅游动机等方面 的信息，就很难通过观察法进行资料收集。 ②会议法。也称座谈会法，是调查人员通过召开调查会议的形式进行资料收集的一种方法。 会议法不仅可以调研情况，而且与会人员还可能对某些问题进行不同程度的探讨，提出自己的观 点，这些观点中的某些对激发策划灵感起着一定的作用。会议法要求充分做好会议准备和会议记 录，并认真核对会议记录，确保其可靠性。 ③询问法。是运用最多、适用面最广的一种资料收集方法，其关键是科学设计问卷。又可分 为问卷法、电话调查法和人员访问法等三种形式。 问卷法可以通过邮寄、街头发放、上门发放等形式分发问卷，具有送达率高、成本低、容易 接受等优点，其不足是问卷回收率较低，一般在 40%左右
电话调查法具有迅速、及时、应访率高等优点，其缺点是访问时间有限，且仅限于有电话的 人士 人员访问法包括预约访问和街头采访。这种方法灵活机动，访问内容可多可少，访问程度可 深可浅，但成本较高，费时费力。 3汇总整理资料 调查所收集到的资料众多且繁杂，因此，旅游策划或调查人员应该在收集资料的过程，及时 认真对所收集到的资料进行分类整理，去相取精，去伪存真。例如，可先按地理位置、市场环境 客源地情况等归类，然后根据公正性、时效性和可靠性等原则，对资料进行提炼、加工和平估 以保证资料的真实性、准确性和有效性。 (五)策划创意阶段 旅游策划就是根据界定的问题、确定的目标和掌握的各种资料，探索和设定解决问题的具体 步骤和方法。策划方案的科学性直接关系到策划活动的成效，因此，策划方案和方法必须要有包 意，创意是旅游策划的生命力。也正因为如此，创意是整个旅游策划过程的核心和关键环节，是 旅游策划的中心工作。具体内容包括确定策划立意、设计策划主题和构思策划创意等三个方面。 1.确定策划立意 策划立意就是确定策划活动或策划对象的作用层次和品味，回答策划活动或策划对象要反映 什么样的文化品位，达到什么效果等问题。策划立意是制作策划方案的总体指导思想和立足点， 决定若策划方案的编制方向、层次、水平和策划对象的发展前景。为提高策划方案的实施效果 策划立意必须立足于新颖、高层次，能反映时代的潮流。 立意不是单凭一个人的点子就可以简单得来的，需要经过系统的组织、整理，形成可以实现 的构想和方案。通常，立意有三个主要来源： 一是组织内部。有许多好的立意可能存在于旅游工作人员的脑海里，只不过是没被发现，或 者没被重视，或者还是一个点子，因此，策划人员要对内部人员进行广泛的征询和调查。 二是社会。对于某一方面的问题，可能在社会上已经有解决方案，如书籍中，因此，策划人 员要占有大量的资料，具有丰富的阅历。 三是策划人员的灵感。这种灵感往往来源于策划人员丰富的经验和良好的素养。 在确定策划立意时，还要特别注意跟踪学术前沿和旅游产业发展前沿，要广泛交流和反复思 2.设计策划主题 策划主趣是策划活动理念、内容及策划对象特色的高度提炼，是策划对象发展方向、功能和 形象的统一体，是策划活动的灵魂，并贯穿于整个策划活动之中。策划主题是否突出、形象生动 富有特点，能否高度概括和反映策划活动内容，直接关系到整个策划活动的成效。 主题拟定绝不能随心所欲，草率了事，更不能胡编乱造，应充分调查研究，综合考虑策划活 动的受众对象心里和社会时代潮流，以及策划对象自身目标、性质特点、活动内容等，只有如此 才能将主题概括得全面、准确、贴切，才能使主题具有新颖、独特、突出：富于思想性：言简意 赅、形象鲜活、通俗易懂：高有艺术表现力和很强的震越力和感召力。以下各章节将对策划主题 的设计进行具体介绍
11 电话调查法具有迅速、及时、应访率高等优点，其缺点是访问时间有限，且仅限于有电话的 人士。 人员访问法包括预约访问和街头采访。这种方法灵活机动，访问内容可多可少，访问程度可 深可浅，但成本较高，费时费力。 3.汇总整理资料 调查所收集到的资料众多且繁杂，因此，旅游策划或调查人员应该在收集资料的过程，及时 认真对所收集到的资料进行分类整理，去粗取精，去伪存真。例如，可先按地理位置、市场环境、 客源地情况等归类，然后根据公正性、时效性和可靠性等原则，对资料进行提炼、加工和评估， 以保证资料的真实性、准确性和有效性。 （五）策划创意阶段 旅游策划就是根据界定的问题、确定的目标和掌握的各种资料，探索和设定解决问题的具体 步骤和方法。策划方案的科学性直接关系到策划活动的成效，因此，策划方案和方法必须要有创 意，创意是旅游策划的生命力。也正因为如此，创意是整个旅游策划过程的核心和关键环节，是 旅游策划的中心工作。具体内容包括确定策划立意、设计策划主题和构思策划创意等三个方面。 1.确定策划立意 策划立意就是确定策划活动或策划对象的作用层次和品味，回答策划活动或策划对象要反映 什么样的文化品位，达到什么效果等问题。策划立意是制作策划方案的总体指导思想和立足点， 决定着策划方案的编制方向、层次、水平和策划对象的发展前景。为提高策划方案的实施效果， 策划立意必须立足于新颖、高层次，能反映时代的潮流。 立意不是单凭一个人的点子就可以简单得来的，需要经过系统的组织、整理，形成可以实现 的构想和方案。通常，立意有三个主要来源： 一是组织内部。有许多好的立意可能存在于旅游工作人员的脑海里，只不过是没被发现，或 者没被重视，或者还是一个点子，因此，策划人员要对内部人员进行广泛的征询和调查。 二是社会。对于某一方面的问题，可能在社会上已经有解决方案，如书籍中，因此，策划人 员要占有大量的资料，具有丰富的阅历。 三是策划人员的灵感。这种灵感往往来源于策划人员丰富的经验和良好的素养。 在确定策划立意时，还要特别注意跟踪学术前沿和旅游产业发展前沿，要广泛交流和反复思 考。 2.设计策划主题 策划主题是策划活动理念、内容及策划对象特色的高度提炼，是策划对象发展方向、功能和 形象的统一体，是策划活动的灵魂，并贯穿于整个策划活动之中。策划主题是否突出、形象生动、 富有特点，能否高度概括和反映策划活动内容，直接关系到整个策划活动的成效。 主题拟定绝不能随心所欲，草率了事，更不能胡编乱造，应充分调查研究，综合考虑策划活 动的受众对象心里和社会时代潮流，以及策划对象自身目标、性质特点、活动内容等，只有如此， 才能将主题概括得全面、准确、贴切，才能使主题具有新颖、独特、突出；富于思想性；言简意 赅、形象鲜活、通俗易懂；富有艺术表现力和很强的震撼力和感召力。以下各章节将对策划主题 的设计进行具体介绍
3.构思策划创意 构思策划创意是创造性的思维过程，通过构思策划创意，形成新的思想和方法。创意离不开 点子，点子是策划的亮点：但创意不是点子，而是经过系统地组织、整理所形成的可以实现的构 思和方案。 产生良好策划创意的人，并非一定要聪明绝顶，反应敏捷，关键在于能否正确把握策划主题， 能否深入地看待问题，能否有丰富的联想，能否掌握正确的策划方法。 通常，寻找策划创意的方法主要有： 第一，借鉴法。通过广泛的调查和收集资料，可能得到一些与策划对象相类似的创意，在此 基础上，结合策划对象的具体情况，对相类似的创意添加新内容，加以修改、变更和加工，即加 上自己的重新塑造，改变若干切入点，形成新的构思。 第二，感性认识法。策划活动尽管是一个创造性的思维过程，但仅靠策划人员袖手枯坐、绞 尽脑汁想点子是不够的。需要策划人员走出工作室，对策划对象进行实地考察、市场调查，积极 参加到旅游产品的生产、经营、消费过程中去，同各种旅游产品生产者、批发商、零售商和消费 者进行交谈，经常拜访同行业精英，多开座谈会，多到具有成功策划经验的企业去考察，以求获 得感性认识。在此基础上，往往会获得新的灵感和创意】 第三，积累法。很多好的创意是在资料和信息的日积月累的基础上产生的，好经验的再应用 常常产生新颖的创意。常见的积累途径有：摘抄、剪报、实地观察、参加策划座谈会和学术研讨 会、以及学习策划方面的新理论、新思想等。 第四，联想法。是把一种事物和现象与其他事物和现象联系起来加以思考，从而获得创意的 方法，可以分为相关联想法、不相关联想法、类似联想法、逆向联想法、自由联想法等。 此外，还有头脑风暴法等。 4确立策划方案 在旅游策划中，往往出现几个甚至多个创意，并得到不同的策划方案。为使策划方案优化和 切实可行，必须对不同的方案进行评估论证，综合分析评价，比较各种方案的优劣，筛选出最优 方案作为最终实施的方案。在选择最优方案的过程中，应该注意两方面的问题：首先，比较各利 方案的可行性和可操作性。所选方案应该最符合策划委托单位的实际情况。有的策划方案尽管很 好，但投资多、投资周期长、所需外部条件比较苛刻，这样的方案就不能采用。其次，策划方案 应得到领导的信任与支持。这就要求策划人员在策划过程中认真倾听委托方和有关领导的意见和 建议，并在策划方案中合理吸收。这是因为，委托方或有关领导非常熟悉当地实际情况，而且， 策划方案能否顺利实施和执行到底，与领导的信任和支持程度密切相关。 (六)撰写策划报告阶段 为了给旅游策划的实施提供依据，便于查阅、参考，旅游策划的最终方案必须整理成策划报 告书或策划书，并提交委托方和有关部门、领导。一般，策划书由文字、图表、照片、示意图 效果图等组成，又可分成策划文本及策划文本说明书两大内容。 从策划书的内容来看，策划对象和策划目标不同，策划书的内容也千差万别。但一般的策) 书应包括以下基本要素：(1)策划项目的名称、策划委托单位、策划小组（包括策划领导小组、 顾问小组、专家小组和评审小组等)、完成时间：(2)策划的目标、原则和指导思想：(3)策划 12
12 3.构思策划创意 构思策划创意是创造性的思维过程，通过构思策划创意，形成新的思想和方法。创意离不开 点子，点子是策划的亮点；但创意不是点子，而是经过系统地组织、整理所形成的可以实现的构 思和方案。 产生良好策划创意的人，并非一定要聪明绝顶，反应敏捷，关键在于能否正确把握策划主题， 能否深入地看待问题，能否有丰富的联想，能否掌握正确的策划方法。 通常，寻找策划创意的方法主要有： 第一，借鉴法。通过广泛的调查和收集资料，可能得到一些与策划对象相类似的创意，在此 基础上，结合策划对象的具体情况，对相类似的创意添加新内容，加以修改、变更和加工，即加 上自己的重新塑造，改变若干切入点，形成新的构思。 第二，感性认识法。策划活动尽管是一个创造性的思维过程，但仅靠策划人员袖手枯坐、绞 尽脑汁想点子是不够的。需要策划人员走出工作室，对策划对象进行实地考察、市场调查，积极 参加到旅游产品的生产、经营、消费过程中去，同各种旅游产品生产者、批发商、零售商和消费 者进行交谈，经常拜访同行业精英，多开座谈会，多到具有成功策划经验的企业去考察，以求获 得感性认识。在此基础上，往往会获得新的灵感和创意。 第三，积累法。很多好的创意是在资料和信息的日积月累的基础上产生的，好经验的再应用 常常产生新颖的创意。常见的积累途径有：摘抄、剪报、实地观察、参加策划座谈会和学术研讨 会、以及学习策划方面的新理论、新思想等。 第四，联想法。是把一种事物和现象与其他事物和现象联系起来加以思考，从而获得创意的 方法，可以分为相关联想法、不相关联想法、类似联想法、逆向联想法、自由联想法等。 此外，还有头脑风暴法等。 4.确立策划方案 在旅游策划中，往往出现几个甚至多个创意，并得到不同的策划方案。为使策划方案优化和 切实可行，必须对不同的方案进行评估论证，综合分析评价，比较各种方案的优劣，筛选出最优 方案作为最终实施的方案。在选择最优方案的过程中，应该注意两方面的问题：首先，比较各种 方案的可行性和可操作性。所选方案应该最符合策划委托单位的实际情况。有的策划方案尽管很 好，但投资多、投资周期长、所需外部条件比较苛刻，这样的方案就不能采用。其次，策划方案 应得到领导的信任与支持。这就要求策划人员在策划过程中认真倾听委托方和有关领导的意见和 建议，并在策划方案中合理吸收。这是因为，委托方或有关领导非常熟悉当地实际情况，而且， 策划方案能否顺利实施和执行到底，与领导的信任和支持程度密切相关。 （六）撰写策划报告阶段 为了给旅游策划的实施提供依据，便于查阅、参考，旅游策划的最终方案必须整理成策划报 告书或策划书，并提交委托方和有关部门、领导。一般，策划书由文字、图表、照片、示意图、 效果图等组成，又可分成策划文本及策划文本说明书两大内容。 从策划书的内容来看，策划对象和策划目标不同，策划书的内容也千差万别。但一般的策划 书应包括以下基本要素：（1）策划项目的名称、策划委托单位、策划小组（包括策划领导小组、 顾问小组、专家小组和评审小组等）、完成时间；（2）策划的目标、原则和指导思想；（3）策划
对象的社会、经济、市场环境和资源条件：(4)策划方案的内容和详细说明：(5)策划的实施安 排：(6)策划的预算、计划（人力、物力、费用）：(7)策划方案预期实现的经济、社会、环境 效果分析：(8)策划的相关资料和说明：(9)其他策划方案概要：(10)策划实施过程中需要注 意的事项。 (七)修改和实施阶段 这一阶段可以分为三个步骤 1.答辩或评审或征求意见 毕竟实施一项旅游策划需要较长的时间，涉及大量人力、物力、财力的投入，关系到一个旅 游企业甚至旅游地区的发展前景，因此，策划方案实施之前，必须征求意见，或评审，或答辩。 征求意见是把策划书下发给各个相关部门的主要领导和其他人员，广泛征求他们的意见。答辩则 要严格一些，由主要领导和相关部门的领导询问策划的内容，策划小组就这些问题进行回答。评 审不仅有主要领导和相关部门的领导参加，还要请一些旅游策划专家参与。在策划方案评审过稻 中，策划小组应对策划书的内容作出比较详细的阐述，对提出的问题作明确的答复，并认真记录 各方面的意见和建议，虚心接受批评，不能感情用事，对领导、专家的意见和建议不闻不问，甚 至顶撞对立。 2.修改完普 要认真对待从各方面反馈回来的意见和建议.要根据正确的意见和建议，对策划书进行修改。 如果意见不多，则可以少修改：如果意见较多，则需要进行较大的修改，甚至从头再来。所以 在调查阶段，工作要做得仔细一些，尽可能多地获得资料信息：在确定策划创意阶段，要与领导 和相关部门多沟通、多交流。 3.实施方案 当策划方案被同意或批准后，就进入实施阶段。在实施过程中，策划人员要密切关注以下问 (1)策划人员要告诉委托方抓住实施方案的有利时机，并明确时间要求。因为策划的各种 背景变化较快，如果时间拖得过长，延误了时机，就很可能达不到预期的策划效果，从而给委托 方带来损失，也不利于策划人员良好形象的树立。 (2)策划人员要告诉委托方对策划方案的实施进行有效管理。要保持策划的连续性、权威 性，要严格按照策划内容进行实施，不得随意改变策划内容。 (3)策划人员要认真做好策划实施过程中的服务工作。要亚密监控策划的实施情况，及时 收集和掌握策划执行过程中的各种信息，分析执行情况，并根据客观条件的变化对方案进行必要 的补充、修正。 第二节旅游策划的基本原理和原则 一、旅游策划的基本原理 (一)客观性原理 旅游策划的客观性原理，是指在策划运作过程中，策划者必须以客观事实、条件及规律为出 13
13 对象的社会、经济、市场环境和资源条件；（4）策划方案的内容和详细说明；（5）策划的实施安 排；（6）策划的预算、计划（人力、物力、费用）；（7）策划方案预期实现的经济、社会、环境 效果分析；（8）策划的相关资料和说明；（9）其他策划方案概要；（10）策划实施过程中需要注 意的事项。 （七）修改和实施阶段 这一阶段可以分为三个步骤： 1.答辩或评审或征求意见 毕竟实施一项旅游策划需要较长的时间，涉及大量人力、物力、财力的投入，关系到一个旅 游企业甚至旅游地区的发展前景，因此，策划方案实施之前，必须征求意见，或评审，或答辩。 征求意见是把策划书下发给各个相关部门的主要领导和其他人员，广泛征求他们的意见。答辩则 要严格一些，由主要领导和相关部门的领导询问策划的内容，策划小组就这些问题进行回答。评 审不仅有主要领导和相关部门的领导参加，还要请一些旅游策划专家参与。在策划方案评审过程 中，策划小组应对策划书的内容作出比较详细的阐述，对提出的问题作明确的答复，并认真记录 各方面的意见和建议，虚心接受批评，不能感情用事，对领导、专家的意见和建议不闻不问，甚 至顶撞对立。 2.修改完善 要认真对待从各方面反馈回来的意见和建议。要根据正确的意见和建议，对策划书进行修改。 如果意见不多，则可以少修改；如果意见较多，则需要进行较大的修改，甚至从头再来。所以， 在调查阶段，工作要做得仔细一些，尽可能多地获得资料信息；在确定策划创意阶段，要与领导 和相关部门多沟通、多交流。 3.实施方案 当策划方案被同意或批准后，就进入实施阶段。在实施过程中，策划人员要密切关注以下问 题： （1）策划人员要告诉委托方抓住实施方案的有利时机，并明确时间要求。因为策划的各种 背景变化较快，如果时间拖得过长，延误了时机，就很可能达不到预期的策划效果，从而给委托 方带来损失，也不利于策划人员良好形象的树立。 （2）策划人员要告诉委托方对策划方案的实施进行有效管理。要保持策划的连续性、权威 性，要严格按照策划内容进行实施，不得随意改变策划内容。 （3）策划人员要认真做好策划实施过程中的服务工作。要严密监控策划的实施情况，及时 收集和掌握策划执行过程中的各种信息，分析执行情况，并根据客观条件的变化对方案进行必要 的补充、修正。 第二节 旅游策划的基本原理和原则 一、旅游策划的基本原理 （一）客观性原理 旅游策划的客观性原理，是指在策划运作过程中，策划者必须以客观事实、条件及规律为出