(二)旅游策划的本质 作为旅游管理和旅游决策的一种前导程序和总体构想，旅游策划不仅是一个概念和一种符 号，更是一种思想，一种文化，一种发现，一种理想，一种创造和一种精神。为了更深刻、更准 确地把握旅游策划的精髓，有必要进一步了解旅游策划的本质。 1.旅游策划的思想本质 旅游策划是旅游策划主体对旅游组织或旅游产品的理解、认知和看法，是旅游思想在旅游领 域的具体体现和应用。张家界好地公司策划的“西部慧谷”，即是张家界好地公司和张家界人民 对张家界这一著名旅游城市依靠信息、科技和智慧发展旅游的思想的结晶。 2.旅游策划的文化本质 旅游策划就其本质而言，是文化的营造和再现。美国人策划迪斯尼乐园，营造和再现了恢宏 荒诞、勇于开拓的美国文化。日本人策划迪斯尼乐园，营造和再现了发展、实在和追求卓越的日 本文化。中国人策划深圳锦绣中华，营造和再现了严谨、平实和博大精深的中国文化。由此可见 旅游策划的本质即是旅游文化的一种营造。 3.旅游策划的创造本质 缺乏创造性的旅游策划是没有生命力的。台湾著名企业家徐风和先生说：“今天适应变化的 惟一方法就是创新：”美国著名管理咨间专家迪克·卡尔森在其《现代管理 一怎样做一个经理》 一书中写道：“不发达国家之所以不发达，与其说由于资金缺乏、底子薄，倒不如说是由于守旧 而缺乏大胆的创新。”可见，旅游策划在一定意义上就是旅游创造。 4.旅游策划的发现本质 发现是旅游策划的起点，旅游策划的过程也就是发现问题、构思问题和解决问题的过程。因 此，旅游策划就其本质而言，具有发现的特性。 5.旅游策划的理想本质 旅游策划是一项预知未来、描绘理想的工作，也就是说，旅游策划是针对未来可能将要发生 的旅游事情而作出的当前决策，如果说一般人都在妇女用品商店找时髦，在博物馆里找历史，那 么旅游策划就应在五金店里找历史，在飞机场上找时髦，这就是旅游策划的理想本质。张家界好 地公司策划的“西部慧谷”，着眼的即是张家界“高能智慧应用截流”的发展理想。 6.旅游策划的精神本质 旅游策划始终是在一个超前、理性的概念与一个滞后、沉重的现实之间徘徊和挣扎。正视差 距的存在，并且超越它，就能取得成功：无视差距的存在，就会永远落在差距的后面，旅游策划 也就只能成为一种梦想和一纸空文。因此，旅游策划衬托的是一种精神，一种没有市场就创造 个市场的精神，是一种身体力行、敢想敢做的精神。 (三)旅游策划的类型 根据不同的划分标准，旅游策划可以分成不同的类型。 根据旅游策划的规模划分，旅游策划可分成个别旅游策划和整体旅游策划。个别旅游策划是 指单独对一个或几个旅游活动的内容进行策划：整体旅游策划是指具有较大规模的围绕同一目标 而进行的一系列的旅游活动或旅游项目、旅游线路的策划。 根据旅游策划的层次划分，旅游策划可以分为宏观旅游策划和微观旅游策划
4 （二）旅游策划的本质 作为旅游管理和旅游决策的一种前导程序和总体构想，旅游策划不仅是一个概念和一种符 号，更是一种思想，一种文化，一种发现，一种理想，一种创造和一种精神。为了更深刻、更准 确地把握旅游策划的精髓，有必要进一步了解旅游策划的本质。 1.旅游策划的思想本质 旅游策划是旅游策划主体对旅游组织或旅游产品的理解、认知和看法，是旅游思想在旅游领 域的具体体现和应用。张家界好地公司策划的“西部慧谷”，即是张家界好地公司和张家界人民 对张家界这一著名旅游城市依靠信息、科技和智慧发展旅游的思想的结晶。 2.旅游策划的文化本质 旅游策划就其本质而言，是文化的营造和再现。美国人策划迪斯尼乐园，营造和再现了恢宏、 荒诞、勇于开拓的美国文化。日本人策划迪斯尼乐园，营造和再现了发展、实在和追求卓越的日 本文化。中国人策划深圳锦绣中华，营造和再现了严谨、平实和博大精深的中国文化。由此可见， 旅游策划的本质即是旅游文化的一种营造。 3.旅游策划的创造本质 缺乏创造性的旅游策划是没有生命力的。台湾著名企业家徐风和先生说：“今天适应变化的 惟一方法就是创新；”美国著名管理咨间专家迪克·卡尔森在其《现代管理——怎样做一个经理》 一书中写道：“不发达国家之所以不发达，与其说由于资金缺乏、底子薄，倒不如说是由于守旧 而缺乏大胆的创新。”可见，旅游策划在一定意义上就是旅游创造。 4.旅游策划的发现本质 发现是旅游策划的起点，旅游策划的过程也就是发现问题、构思问题和解决问题的过程。因 此，旅游策划就其本质而言，具有发现的特性。 5.旅游策划的理想本质 旅游策划是一项预知未来、描绘理想的工作，也就是说，旅游策划是针对未来可能将要发生 的旅游事情而作出的当前决策，如果说一般人都在妇女用品商店找时髦，在博物馆里找历史，那 么旅游策划就应在五金店里找历史，在飞机场上找时髦，这就是旅游策划的理想本质。张家界好 地公司策划的“西部慧谷”，着眼的即是张家界“高能智慧应用截流”的发展理想。 6.旅游策划的精神本质 旅游策划始终是在一个超前、理性的概念与一个滞后、沉重的现实之间徘徊和挣扎。正视差 距的存在，并且超越它，就能取得成功；无视差距的存在，就会永远落在差距的后面，旅游策划 也就只能成为一种梦想和一纸空文。因此，旅游策划衬托的是一种精神，一种没有市场就创造一 个市场的精神，是一种身体力行、敢想敢做的精神。 （三）旅游策划的类型 根据不同的划分标准，旅游策划可以分成不同的类型。 根据旅游策划的规模划分，旅游策划可分成个别旅游策划和整体旅游策划。个别旅游策划是 指单独对一个或几个旅游活动的内容进行策划；整体旅游策划是指具有较大规模的围绕同一目标 而进行的一系列的旅游活动或旅游项目、旅游线路的策划。 根据旅游策划的层次划分，旅游策划可以分为宏观旅游策划和微观旅游策划
根据旅游策划的要素划分，旅游策划可以分为旅游目标策划、旅游功能策划、旅游市场策划 和旅游质量策划等。 根据旅游策划的对象划分，旅游策划可以分为旅游企业策划、旅游事业策划和政府策划。旅 游企业策划又可分为饭店宾馆旅游策划、旅行社旅游策划和旅游景点景区旅游策划等。 根据旅游企业的运行过程划分，旅游策划可以分为旅游战略策划、旅游产品策划、旅游促销 策划、旅游广告策划、旅游企业文化策划、旅游形象策划、旅游谈判策划、旅游专题策划、旅游 危机策划等。 根据旅游策划内容的性质划分，旅游策划可以分为旅游发展战略策划和旅游发展规划设计策 划。 根据旅游活动的形式划分，旅游策划可以分为观光旅游策划、休闲旅游策划、度假旅游策划、 娱乐旅游策划、生态旅游策划、特种旅游策划等。 二、旅游策划的特点 旅游策划具有服务性、谋略性、创造性、时效性等，只有掌握这些特点，才能使旅游策划的 效果更加理想。 (一)旅游策划的服务性 服务是旅游业的本质属性，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游 策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最终目的是更女 地满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以顾客为核心的观点，策划方案的设计要紧紧围 绕顾客的需求进行。一个好的策划方案必须满足以下三个基本方面： 第一，以游客为本。旅游策划应该坚持“以游客为本”的理念。旅游是人们为追求和实现愉 悦、审美、康体等某些方面的需要，支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地的活动， 旅游地的一草一木、每人每事都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为 游客着想，想方设法为游客提供热心、周到和便捷的服务。 第二，以旅游者需求为中心。旅游者在旅游过程中具有食、住、行、游、购、娱等综合性需 求。显然，只有旅游者的这些需求得到均等的和物超所值的满足，旅游地的旅游形象和旅游竞争 力才能得到提升，所以，游策划的中心和出发点应是具有丰富感情色彩和各种需求层次的旅游者。 第三，为旅客提供心理服务。旅游是人们较高层次的需求，因此，旅游地或旅游企业为游客 提供的服务，既包括高效率、高质量的“功能服务”（即做好他们在食、住、行、游、购、娱等 方面的实际工作，并解决在实操中所出现的具体问题)，也包括让游客在接受旅游企业所提供的 服务中获得心理满足的“心理服务”。从具体内容和本质意义上看，现代旅游则是一项集自然美 艺术美和社会生活美之大成的综合性审美活动，游客通过旅游活动，更重要的是满足心理需求。 因此，旅游策划要体现旅游服务的这种“心理”特点。 (二)旅游策划的谋略性 谋略是策划的特性，也是策划的精髓。旅游策划从某种程度上讲，是寻找旅游资源之间的差 异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析，提出带有计谋性的活动 方案，并提供独特的创意。 旅游策划的谋略性体现在谋势、某时和谋术三个方面。 5
5 根据旅游策划的要素划分，旅游策划可以分为旅游目标策划、旅游功能策划、旅游市场策划 和旅游质量策划等。 根据旅游策划的对象划分，旅游策划可以分为旅游企业策划、旅游事业策划和政府策划。旅 游企业策划又可分为饭店宾馆旅游策划、旅行社旅游策划和旅游景点景区旅游策划等。 根据旅游企业的运行过程划分，旅游策划可以分为旅游战略策划、旅游产品策划、旅游促销 策划、旅游广告策划、旅游企业文化策划、旅游形象策划、旅游谈判策划、旅游专题策划、旅游 危机策划等。 根据旅游策划内容的性质划分，旅游策划可以分为旅游发展战略策划和旅游发展规划设计策 划。 根据旅游活动的形式划分，旅游策划可以分为观光旅游策划、休闲旅游策划、度假旅游策划、 娱乐旅游策划、生态旅游策划、特种旅游策划等。 二、旅游策划的特点 旅游策划具有服务性、谋略性、创造性、时效性等，只有掌握这些特点，才能使旅游策划的 效果更加理想。 （一）旅游策划的服务性 服务是旅游业的本质属性，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游 策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最终目的是更好 地满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以顾客为核心的观点，策划方案的设计要紧紧围 绕顾客的需求进行。一个好的策划方案必须满足以下三个基本方面： 第一，以游客为本。旅游策划应该坚持“以游客为本”的理念。旅游是人们为追求和实现愉 悦、审美、康体等某些方面的需要，支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地的活动， 旅游地的一草一木、每人每事都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为 游客着想，想方设法为游客提供热心、周到和便捷的服务。 第二，以旅游者需求为中心。旅游者在旅游过程中具有食、住、行、游、购、娱等综合性需 求。显然，只有旅游者的这些需求得到均等的和物超所值的满足，旅游地的旅游形象和旅游竞争 力才能得到提升，所以，游策划的中心和出发点应是具有丰富感情色彩和各种需求层次的旅游者。 第三，为旅客提供心理服务。旅游是人们较高层次的需求，因此，旅游地或旅游企业为游客 提供的服务，既包括高效率、高质量的“功能服务”（即做好他们在食、住、行、游、购、娱等 方面的实际工作，并解决在实操中所出现的具体问题），也包括让游客在接受旅游企业所提供的 服务中获得心理满足的“心理服务”。从具体内容和本质意义上看，现代旅游则是一项集自然美、 艺术美和社会生活美之大成的综合性审美活动，游客通过旅游活动，更重要的是满足心理需求。 因此，旅游策划要体现旅游服务的这种“心理”特点。 （二）旅游策划的谋略性 谋略是策划的特性，也是策划的精髓。旅游策划从某种程度上讲，是寻找旅游资源之间的差 异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析，提出带有计谋性的活动 方案，并提供独特的创意。 旅游策划的谋略性体现在谋势、某时和谋术三个方面
谋势的“势”是指“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”和“潮流”等，可以从度势和运势 两个方面来分析。常见的度势和运势的技巧有借势、顺势、转势和造势等。比如，中国人民志愿 军入朝作战五十周年之际，某旅行社推出志愿军老战士卦朝鲜纪念旅行就是很好的谋终之事。 谋时的“时”就是时机、时间、机会和机遇。旅游策划中对“时”的掌握十分重要。机会往 往是可遇而不可求的。旅游的时机有两个特点，一个是它的季节性，也就是旅游业的淡、旺季之 分。如新疆的喀纳斯湖很美，具有阿尔泰山脉自然风貌。旅游旺季只是在夏季的几个月，冬季大 雪封山成为旅游淡季。另一个是旅游时机的偶然性。社会重大事件和民间文化热点都可能蕴藏者 发展旅游的契机。明智的旅游策划者总是会未雨绸缪，审时度势，见机行事。对于有准备的人 机遇才对他有用。反之，旅游策划者心存大意，疏于准备，即使再好的旅游时机也会丧失掉。 谋术，是指旅游策划过程中采用一定的办法、招数。谋术，第一要知道有哪些基本的术：第 二是运用，也是最重要的。比如有运用逆向思维的这样一个例子：新加坡有一动物园，吸引很多 游客去参观。一般国家动物园都是白天开放，晚上关门。而新加坡动物园却是晚上开放，让游客 在行走的车中观赏动物的夜间活动。这就是反其道而行之的招数。 (三)旅游策划的创造性 旅游策划是在观察分析的基础上，从创意开始，经构想变成概念，生发出主题，然后再由主 题繁衍出各类行动方案、计划，并加以推行和实施。这一系列过程，离不开创造。深圳作为新开 发的城市，几乎无任何旅游资源基础可言，但首创出锦绣中华园，这一创造性的人文景观以及后 来的世界之窗、中华民俗村和欢乐谷，与特区连在一起，产生了巨大的社会和经济效益。沃尔 特·迪斯尼自幼喜爱美术，1919年起开始制作动画片，但一再遭受挫折：1928年，米老鼠动画 系列片《汽船维利号》取得成功：1932年，他利用三原色技术完成的彩色动画片《森林的早晨》 获奥斯卡奖。1937年，他完成了世界上第一部长篇动画片《白雪公主》，取得了前所未有的成功。 1952年，他确立了迪斯尼乐园的构想，即创造性地将那只叫“Mackey mouse”的小老鼠作为迪 斯尼乐园的主题，并以戏剧化的方式去表现创立美国的理想和艰苦事实，用以激励人们。迪斯尼 和他的迪斯尼乐园因此而获得了巨大的成功，迪斯尼也因此获得了世界各国授予他的950多种荣 誉称号。由此可见，创造性在旅游策划中是至关重要的。 (四)旅游策划的智力性 旅游策划的智力性主要表现在以下三个方面： 第一 ，旅游策划融高知识、高智力及现代高新技术于一体。古代策划活动和策划思想主要集 中于政治、外交和军事等活动，较少涉及其他领域，且往往附属于一些专门学科，不具备独立性。 二战后出现的系统论、控制论和信息论等新兴学科，为旅游策划提供了较为成熟的理论基础：同 时，以电子计算机为代表的新技术的出现、发展和应用，为旅游策划提供了新的手段，从而使旅 游策划活动趋于多样化和深层化。 第二，智力在旅游策划中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备，有形资产起主导 作用。知识经济更依赖于智力、知识和信息，无形资产起主导作用。被称为策划神之的美国百货 业巨子约翰·华那卡亨在总结自己策划经验后提出了一个著名的成功策划方程式：成功的策划 他人的头脑+他人的金钱。这一方程式明确无误地告诉人们，策划是一项利用他人智慧和金钱为 自己创造利益的活动，所以在策划界，策划又有“外脑”之称
6 谋势的“势”是指“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”和“潮流”等，可以从度势和运势 两个方面来分析。常见的度势和运势的技巧有借势、顺势、转势和造势等。比如，中国人民志愿 军入朝作战五十周年之际，某旅行社推出志愿军老战士赴朝鲜纪念旅行就是很好的谋势之事。 谋时的“时”就是时机、时间、机会和机遇。旅游策划中对“时”的掌握十分重要。机会往 往是可遇而不可求的。旅游的时机有两个特点，一个是它的季节性，也就是旅游业的淡、旺季之 分。如新疆的喀纳斯湖很美，具有阿尔泰山脉自然风貌。旅游旺季只是在夏季的几个月，冬季大 雪封山成为旅游淡季。另一个是旅游时机的偶然性。社会重大事件和民间文化热点都可能蕴藏着 发展旅游的契机。明智的旅游策划者总是会未雨绸缪，审时度势，见机行事。对于有准备的人， 机遇才对他有用。反之，旅游策划者心存大意，疏于准备，即使再好的旅游时机也会丧失掉。 谋术，是指旅游策划过程中采用一定的办法、招数。谋术，第一要知道有哪些基本的术；第 二是运用，也是最重要的。比如有运用逆向思维的这样一个例子：新加坡有一动物园，吸引很多 游客去参观。一般国家动物园都是白天开放，晚上关门。而新加坡动物园却是晚上开放，让游客 在行走的车中观赏动物的夜间活动。这就是反其道而行之的招数。 （三）旅游策划的创造性 旅游策划是在观察分析的基础上，从创意开始，经构想变成概念，生发出主题，然后再由主 题繁衍出各类行动方案、计划，并加以推行和实施。这一系列过程，离不开创造。深圳作为新开 发的城市，几乎无任何旅游资源基础可言，但首创出锦绣中华园，这一创造性的人文景观以及后 来的世界之窗、中华民俗村和欢乐谷，与特区连在一起，产生了巨大的社会和经济效益。沃尔 特·迪斯尼自幼喜爱美术，1919 年起开始制作动画片，但一再遭受挫折；1928 年，米老鼠动画 系列片《汽船维利号》取得成功；1932 年，他利用三原色技术完成的彩色动画片《森林的早晨》 获奥斯卡奖。1937 年，他完成了世界上第一部长篇动画片《白雪公主》，取得了前所未有的成功。 1952 年，他确立了迪斯尼乐园的构想，即创造性地将那只叫“Mackey mouse”的小老鼠作为迪 斯尼乐园的主题，并以戏剧化的方式去表现创立美国的理想和艰苦事实，用以激励人们。迪斯尼 和他的迪斯尼乐园因此而获得了巨大的成功，迪斯尼也因此获得了世界各国授予他的 950 多种荣 誉称号。由此可见，创造性在旅游策划中是至关重要的。 （四）旅游策划的智力性 旅游策划的智力性主要表现在以下三个方面： 第一，旅游策划融高知识、高智力及现代高新技术于一体。古代策划活动和策划思想主要集 中于政治、外交和军事等活动，较少涉及其他领域，且往往附属于一些专门学科，不具备独立性。 二战后出现的系统论、控制论和信息论等新兴学科，为旅游策划提供了较为成熟的理论基础；同 时，以电子计算机为代表的新技术的出现、发展和应用，为旅游策划提供了新的手段，从而使旅 游策划活动趋于多样化和深层化。 第二，智力在旅游策划中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备，有形资产起主导 作用。知识经济更依赖于智力、知识和信息，无形资产起主导作用。被称为策划神之的美国百货 业巨子约翰·华那卡亨在总结自己策划经验后提出了一个著名的成功策划方程式：成功的策划= 他人的头脑+他人的金钱。这一方程式明确无误地告诉人们，策划是一项利用他人智慧和金钱为 自己创造利益的活动，所以在策划界，策划又有“外脑”之称
第三，智力在旅游策划中起基础作用。人人都可以进行旅游策划，但并非人人都能策划成功 除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅 游策划是旅游策划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦 的探索精神。它是知识的升华、经验的变形：它要求不因循守旧，不墨守常规，思如泉涌，标新 立异，能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓。也就是说，旅游策划者只有 具备高超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划血肉丰满，富 有强大的感召力和鼓动性。 商场就是战场，竞争胜似战争，任何高层次的复杂的竞争，几乎都是脑力和智力的竞争，旅 游策划大师们运用精妙的手段进行鲜为人知的推演，利用声势、优势、形势进行知先、胜先、算 先，将事业从零发展到无限，其“天机”都在于他们具有比别人更卓越的智慧。美国人沃尔特·迪 斯尼策划美国迪斯尼乐园的成功，香港中旅集团总经理马志民策划深圳“锦绣中华”的轰动，以 雄辩的事实证实了这一领扑不破的真理。 (五)旅游策划的程序性 旅游策划是围绕旅游发展目标而进行的一系列活动，是一根由无数个无形链环组成的链条 即旅游策划是按一定的程序进行的，由非程序性向程序性转化，是旅游策划发展的必然历史。古 代的策划活动，绝大多数属于经验型策划，并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行，而是 更多地依赖于策划者的能力、才干、经验、阅历等个人因素，因而带有很大的随机性。为了保证 策划方案的合理性和高成功率，现代策划不可避免地趋向程序化和阶段性。程序化的旅游策划并 不排除策划者的个人因素，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验，而是在科学 理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。虽然这种程序有时要耗费很多的时间和精力 似乎过于“麻烦”，但它却能有效地减少失误，保障策划的合理性和高成功率。因此，旅游策划 应该充分考虑和设计实现目标的具体程序和行动步骤，使之环环相扣，落到实处。缺乏程序性和 阶段特征的旅游策划不可能是一个完整的、合理的旅游策划。 (六)旅游策划的风险性 旅游策划是一种常规条件下的旅游预谋，不确定因素很多，既有旅游组织自身条件变化等因 素，又有旅游组织外部客观环境变化等因素。加之旅游业是一个服务性行业，具有易进入性和脆 弱性等特点，一件小事或者一个根本看不出联系的因素都有可能直接或间接地影响旅游策划方案 的实施。因此，旅游策划具有典型的风险性特征。 旅游策划一般是大型活动或大型顶目居多，小型顶目很少。因此，旅游策划风险往往都是大 风险，以我国的主题公园为例，目前全国大约有各类主题公园2000余家，其中能够盈利的仅占 10%,盈亏平衡的占20%，而亏损的（甚至不能收回成木的）占到70%。由华新国际实业有限公司 投资2亿元人民币建成的西南日月城，即是旅游策划的高风险特点的牺牲品。这座以大西南民族 文化艺术为主，辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，位于四川成都市郊牧马 山开发区，由于当时策划定位不准确，1995年开业初曾产生过短期的轰动效应，但随即出现经 济滑坡，不到一年，月均游客量只能维持在800人左右。 (七)旅游策划的竞争性 旅游策划的目的是通过精心策划，在未来在激烈的市场竞争中，提升旅游组织的竞争力，使 7
7 第三，智力在旅游策划中起基础作用。人人都可以进行旅游策划，但并非人人都能策划成功。 除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅 游策划是旅游策划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦 的探索精神。它是知识的升华、经验的变形；它要求不因循守旧，不墨守常规，思如泉涌，标新 立异，能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓。也就是说，旅游策划者只有 具备高超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划血肉丰满，富 有强大的感召力和鼓动性。 商场就是战场，竞争胜似战争，任何高层次的复杂的竞争，几乎都是脑力和智力的竞争，旅 游策划大师们运用精妙的手段进行鲜为人知的推演，利用声势、优势、形势进行知先、胜先、算 先，将事业从零发展到无限，其“天机”都在于他们具有比别人更卓越的智慧。美国人沃尔特·迪 斯尼策划美国迪斯尼乐园的成功，香港中旅集团总经理马志民策划深圳“锦绣中华”的轰动，以 雄辩的事实证实了这一颠扑不破的真理。 （五）旅游策划的程序性 旅游策划是围绕旅游发展目标而进行的一系列活动，是一根由无数个无形链环组成的链条， 即旅游策划是按一定的程序进行的，由非程序性向程序性转化，是旅游策划发展的必然历史。古 代的策划活动，绝大多数属于经验型策划，并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行，而是 更多地依赖于策划者的能力、才干、经验、阅历等个人因素，因而带有很大的随机性。为了保证 策划方案的合理性和高成功率，现代策划不可避免地趋向程序化和阶段性。程序化的旅游策划并 不排除策划者的个人因素，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验，而是在科学 理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。虽然这种程序有时要耗费很多的时间和精力， 似乎过于“麻烦”，但它却能有效地减少失误，保障策划的合理性和高成功率。因此，旅游策划 应该充分考虑和设计实现目标的具体程序和行动步骤，使之环环相扣，落到实处。缺乏程序性和 阶段特征的旅游策划不可能是一个完整的、合理的旅游策划。 （六）旅游策划的风险性 旅游策划是一种常规条件下的旅游预谋，不确定因素很多，既有旅游组织自身条件变化等因 素，又有旅游组织外部客观环境变化等因素。加之旅游业是一个服务性行业，具有易进入性和脆 弱性等特点，一件小事或者一个根本看不出联系的因素都有可能直接或间接地影响旅游策划方案 的实施。因此，旅游策划具有典型的风险性特征。 旅游策划一般是大型活动或大型项目居多，小型项目很少。因此，旅游策划风险往往都是大 风险。以我国的主题公园为例，目前全国大约有各类主题公园 2000 余家，其中能够盈利的仅占 10%，盈亏平衡的占 20%，而亏损的（甚至不能收回成本的）占到 70%。由华新国际实业有限公司 投资 2 亿元人民币建成的西南日月城，即是旅游策划的高风险特点的牺牲品。这座以大西南民族 文化艺术为主，辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，位于四川成都市郊牧马 山开发区，由于当时策划定位不准确，1995 年开业初曾产生过短期的轰动效应，但随即出现经 济滑坡，不到一年，月均游客量只能维持在 800 人左右。 （七）旅游策划的竞争性 旅游策划的目的是通过精心策划，在未来在激烈的市场竞争中，提升旅游组织的竞争力，使
之赢得竞争的主动地位，因此，竞争性是旅游策划的又一显著特征。 旅游策划是旅游组织提高生存能力、发展能力和竞争能力的一种有效手段，是旅游组织敢于 竞争、善于竞争和富有竞争力的意识和精神的集中体现。旅游策划竞争归根结蒂是旅游精神、旅 游思想和旅游智慧的竞争。思想冲破牢笼，方能柳暗花明：思想自由飞翔，才能足智多谋。当人 的思维完全限制在现实问题的框架中时，就难以看到问题的全貌，无法找到改变目前被动局势的 关节点、枢纽部。衡量旅游策划方案优劣的标准只有一个，那就是策划方案是否凸显竞争力。 三、旅游策划的程序 旅游策划是一项复杂的综合性的系统工程，是一个刻意创新、出奇制胜、更好地实现旅游发 展目际，追求最佳效益的过程。旅游策划没有完全相同的策划方案和固定不变的策划程序，而是 因人而异，因事而异，因时而异：但在旅游策划理论研究过程中，人们却习惯于把旅游策划过程 程序化，即把旅游策划过程划分为儿个不同的阶段：确定旅游策划者阶段，界定问题和明确目标 阶段，拟定计划和组织分工阶段，调查分析阶段，策划创意阶段，撰写策划报告阶段，修改和实 施阶段。 (一)确定旅游策划者阶段 确定旅游策划者是整个旅游策划过程中的第一步。通常，旅游策划者由若干名不同领域的专 家学者组成，从其所属部门看，可以是本企业的策划部门，也可以是专业策划公司或高等院校和 科研院所。 旅游策划者的素质在旅游策划中起决定性作用，直接影响旅游策划的效果。因此，旅游策划 对旅游策划者提出了比较高的要求。旅游策划者应该具备以下几方面的基本素质：①有强烈的问 题意识，不仅能够掌握问题的实质，而且能够发现新的问题：②具备渊博的旅游知识，了解国内 外旅游发展的历史、现状和趋势：③具有较强的综合、归纳和联想的能力，富有想象力和创造力： ④具有团结合作的精神：⑤能熟练地运用计算机处理文字、制图，并掌握摄影、摄像技术，善于 收集和处理资料。旅游组织要根据旅游策划的具体情况，认真审核有关部门或公司和科研院所 从中选择最合适的旅游策划承担者。 如果旅游组织委托专业策划公司或高等院校、科研院所进行旅游策划，则委托方和被委托方 之间通常需要签订委托协议或合同，明确双方的责任和权利、策划的内容和目标以及策划完成时 间和所需费用等。 (二)界定问题和明确目标阶段 界定问题就是认真分析问题，把握问题的实质，这是旅游策划目标具体化的基础和前提。要 界定问题，一方面，策划者要完全领悟委托方的本意。显然，如果策划者不能完全领悟委托方的 本意，可能导致旅游策划结果与委托方的本意出现巨大偏差，不仅使旅游策划方案无法实施，浪 费大量的人力、物力和财力，错失旅游策划方案实施的良好时机，而且会损害旅游策划方的声誉， 降低旅游策划方的社会地位。另一方面，要明确完成旅游策划的时间和内容等具体要求。 了解委托方的本意和要求后，要调查研究策划对象，对委托方的本意和要求进行科学论证， 判断委托方的本意是否可行，是否存在改进以获得更大效益的可能。如果科学论证的结论是委托 方的本意不可行，则要尽量劝说委托方放弃：如果可以改讲，则要明确向委托方提出改进的方向 如果可行但策划难度较大，策划方不能胜任，则最好放弃策划，以免给委托方和策划方带来不必 8
8 之赢得竞争的主动地位，因此，竞争性是旅游策划的又一显著特征。 旅游策划是旅游组织提高生存能力、发展能力和竞争能力的一种有效手段，是旅游组织敢于 竞争、善于竞争和富有竞争力的意识和精神的集中体现。旅游策划竞争归根结蒂是旅游精神、旅 游思想和旅游智慧的竞争。思想冲破牢笼，方能柳暗花明；思想自由飞翔，才能足智多谋。当人 的思维完全限制在现实问题的框架中时，就难以看到问题的全貌，无法找到改变目前被动局势的 关节点、枢纽部。衡量旅游策划方案优劣的标准只有一个，那就是策划方案是否凸显竞争力。 三、旅游策划的程序 旅游策划是一项复杂的综合性的系统工程，是一个刻意创新、出奇制胜、更好地实现旅游发 展目际，追求最佳效益的过程。旅游策划没有完全相同的策划方案和固定不变的策划程序，而是 因人而异，因事而异，因时而异；但在旅游策划理论研究过程中，人们却习惯于把旅游策划过程 程序化，即把旅游策划过程划分为几个不同的阶段：确定旅游策划者阶段，界定问题和明确目标 阶段，拟定计划和组织分工阶段，调查分析阶段，策划创意阶段，撰写策划报告阶段，修改和实 施阶段。 （一）确定旅游策划者阶段 确定旅游策划者是整个旅游策划过程中的第一步。通常，旅游策划者由若干名不同领域的专 家学者组成，从其所属部门看，可以是本企业的策划部门，也可以是专业策划公司或高等院校和 科研院所。 旅游策划者的素质在旅游策划中起决定性作用，直接影响旅游策划的效果。因此，旅游策划 对旅游策划者提出了比较高的要求。旅游策划者应该具备以下几方面的基本素质：①有强烈的问 题意识，不仅能够掌握问题的实质，而且能够发现新的问题；②具备渊博的旅游知识，了解国内 外旅游发展的历史、现状和趋势；③具有较强的综合、归纳和联想的能力，富有想象力和创造力； ④具有团结合作的精神；⑤能熟练地运用计算机处理文字、制图，并掌握摄影、摄像技术，善于 收集和处理资料。旅游组织要根据旅游策划的具体情况，认真审核有关部门或公司和科研院所， 从中选择最合适的旅游策划承担者。 如果旅游组织委托专业策划公司或高等院校、科研院所进行旅游策划，则委托方和被委托方 之间通常需要签订委托协议或合同，明确双方的责任和权利、策划的内容和目标以及策划完成时 间和所需费用等。 （二）界定问题和明确目标阶段 界定问题就是认真分析问题，把握问题的实质，这是旅游策划目标具体化的基础和前提。要 界定问题，一方面，策划者要完全领悟委托方的本意。显然，如果策划者不能完全领悟委托方的 本意，可能导致旅游策划结果与委托方的本意出现巨大偏差，不仅使旅游策划方案无法实施，浪 费大量的人力、物力和财力，错失旅游策划方案实施的良好时机，而且会损害旅游策划方的声誉， 降低旅游策划方的社会地位。另一方面，要明确完成旅游策划的时间和内容等具体要求。 了解委托方的本意和要求后，要调查研究策划对象，对委托方的本意和要求进行科学论证， 判断委托方的本意是否可行，是否存在改进以获得更大效益的可能。如果科学论证的结论是委托 方的本意不可行，则要尽量劝说委托方放弃；如果可以改进，则要明确向委托方提出改进的方向； 如果可行但策划难度较大，策划方不能胜任，则最好放弃策划，以免给委托方和策划方带来不必