《市场调查与预测》第二章 出准确测定;利用典型调査往往难于对市场现象总体进行定量硏究。在应用典型调査方法时 应扬长避短,在其适用范围内充分发挥其应有的作用 3.市场重点调查 市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的 调查结果反映市场总体的基本情况 这里所说的重点单位是指,其单位数在总体中占的比重不大,而其某一数量标志值在总 体标志总量中占的比重却比较大,通过对这些重点单位的调查,就可以了解总体某一数量的 基本情况 在市场现象中,适合用重点调查方法进行调查的有很多,如从全国众多的钢铁企业中 选择首都钢铁公司、包头钢铁公司、鞍山钢铁公司、武汉钢铁公司、宝山钢铁公司、攀枝花 钢铁公司等几个重点企业进行调查,就能大致了解全国钢铁生产的状况,因为这些重点钢铁 企业的产量占全国钢铁产量的50%以上。又如通过对山东、江苏、湖北、河南、河北五省 重点产棉区棉花产量的调査,就能掌握全国棉花生产的基本情况。再如通过对全国各大城市 中的大型商业企业商品零售额的调查,就可了解到全国商品零售额的基本情况。还有通过对 全国几大粮食批发市场的调査,就可以了解粮食流通的基本情况。对于许多消费品,其消费 者表现为重点消费群的情况,也可利用重点调査的方法对其需求量进行调查。 重点调查是一种非全面调查的方法,在仅仅对总体中的部分单位进行调查这一点上 它与典型调查具有相似之处。 但重点调查与典型调查的区别是明显的。二者在选择调查单位的标准上具有明显不同, 典型调查必须选择对总体具有代表性的单位:而重点调查选择的是总体中的重点单位。二者 所能达到的目的不同,典型调查通过对典型单位的研究,可以认识同类现象的本质和规律性, 借以达到由特殊到一般的认识目的:重点调查则是通过对重点单位的调查,认识总体的基本 情况 重点调查的主要特点为 (1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况,其调查数字结果虽不是对全部单位 的调查结果,但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大,且这个比重是相对稳定 的,可以将重点调查结果看做总体的基本情况。 (2)重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省 (3)重点调查适用的对象,是总体中确有重点单位存在的市场现象,若总体各单位发展得比 较平衡,就无从说哪些单位是重点单位,也就不能采用重点调查法。因此说重点调查有其特 定的适用对象 4.市场个案调查 个案调査也称个别调查,它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要 作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况,而并不是想通过个案调查来推断总 体。因此,个案调査在选择调査单位时并不注重它对总体是否具有代表性。在对市场进行调 查时,个案调查在某些时候还具有重要作用的,如新产品上市初期,可以对少数购买者进行 个案调査,以便了解产品的使用情况:对于一些特殊购买行为也可采用个案调查,对其购买 心理等进行深入研究。 个案调査是市场调査初期经常采用的方式,它实际上是对市场现象某一“点”’的研究。 随着人类认识水平和能力的提高,尤其是抽样调査这种研究“面’的调查方式被广泛应用 人们对市场调查的设想,大多是以认识其总体规律为出发点,而不仅仅停留在对“点”’的 认识上了。虽然人们对市场的认识能力己经达到从面上铺开的高度,但却不能说个案调查方 式完全失去了作用。 个案调查往往可以与抽样调查、普查等方式结合应用,相互取长补短,发挥其应有的作用。 6
《市场调查与预测》第二章 6 出准确测定；利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究。在应用典型调查方法时， 应扬长避短，在其适用范围内充分发挥其应有的作用。 3．市场重点调查 市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的 调查结果反映市场总体的基本情况。 这里所说的重点单位是指，其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总 体标志总量中占的比重却比较大，通过对这些重点单位的调查，就可以了解总体某一数量的 基本情况。 在市场现象中，适合用重点调查方法进行调查的有很多，如从全国众多的钢铁企业中， 选择首都钢铁公司、包头钢铁公司、鞍山钢铁公司、武汉钢铁公司、宝山钢铁公司、攀枝花 钢铁公司等几个重点企业进行调查，就能大致了解全国钢铁生产的状况，因为这些重点钢铁 企业的产量占全国钢铁产量的 50％ 以上。又如通过对山东、江苏、湖北、河南、河北五省 重点产棉区棉花产量的调查，就能掌握全国棉花生产的基本情况。再如通过对全国各大城市 中的大型商业企业商品零售额的调查，就可了解到全国商品零售额的基本情况。还有通过对 全国几大粮食批发市场的调查，就可以了解粮食流通的基本情况。对于许多消费品，其消费 者表现为重点消费群的情况，也可利用重点调查的方法对其需求量进行调查。 重点调查是一种非全面调查的方法，在仅仅对总体中的部分单位进行调查这一点上， 它与典型调查具有相似之处。 但重点调查与典型调查的区别是明显的。二者在选择调查单位的标准上具有明显不同， 典型调查必须选择对总体具有代表性的单位；而重点调查选择的是总体中的重点单位。二者 所能达到的目的不同，典型调查通过对典型单位的研究，可以认识同类现象的本质和规律性， 借以达到由特殊到一般的认识目的；重点调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本 情况。 重点调查的主要特点为： (1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况，其调查数字结果虽不是对全部单位 的调查结果，但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大，且这个比重是相对稳定 的，可以将重点调查结果看做总体的基本情况。 (2)重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省。 (3)重点调查适用的对象，是总体中确有重点单位存在的市场现象，若总体各单位发展得比 较平衡，就无从说哪些单位是重点单位，也就不能采用重点调查法。因此说重点调查有其特 定的适用对象。 4．市场个案调查 个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要 作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总 体。因此，个案调查在选择调查单位时并不注重它对总体是否具有代表性。在对市场进行调 查时，个案调查在某些时候还具有重要作用的，如新产品上市初期，可以对少数购买者进行 个案调查，以便了解产品的使用情况；对于一些特殊购买行为也可采用个案调查，对其购买 心理等进行深入研究。 个案调查是市场调查初期经常采用的方式，它实际上是对市场现象某一“点’’的研究。 随着人类认识水平和能力的提高，尤其是抽样调查这种研究“面’’的调查方式被广泛应用， 人们对市场调查的设想，大多是以认识其总体规律为出发点，而不仅仅停留在对“点’’的 认识上了。虽然人们对市场的认识能力已经达到从面上铺开的高度，但却不能说个案调查方 式完全失去了作用。 个案调查往往可以与抽样调查、普查等方式结合应用，相互取长补短，发挥其应有的作用
《市场调查与预测》第二章 除了上述四种市场调査方式外,后面还将对抽样调查这种最常用的方式单独设一章加 以介绍。这些方式是市场调查中不可缺少的,它们各有特点和适用对象,又都必须与适合的 搜集资料的方法相配合,达到全面、系统、准确认识市场之目的。 第二节市场调查的步骤 市场调査的目的,是为了掌握市场过去和现在的资料,认识市场的发展变动规律。根据 市场调査的资料,才能够对市场未来的发展趋势做岀预测。市场调査的整个过程,必须遵循 各项原则和科学的程序。 市场调查的一般原则 项成功的市场调查,必须坚持下述几条原则: 真实性和准确性原则 市场调査所提供的资料,必须坚持真实性和准确性的原则,这是市场调查最基本也是最 重要的原则。市场现象是客观存在的,又是复杂多变的。在市场调查中必须对市场现象做真 实的描述,必须排除人的主观倾向和偏见的影响,决不能凭上级意图和主观臆想,隐瞒事 实真象或夸大其词,保证市场调査资料客观地反映市场的真实情况。市场调查还必须做到准 确性,由于市场现象是复杂多变的,要做到准确地反映市场情况,就必须采用适当的调查组 织方式和搜集资料的方法,对所搜集的资料还必须认真检查审核,在市场调查的全过程都要 做到精益求精。 2.全面性和系统性原则 市场调查的资料还必须具有全面性和系统性。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现 象之间,市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间,有着千丝万缕的联系 市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断发生着变化。在进行市场调查时,必须对相互 联系的市场现象及各种影响因素做全面性的调查,而决不能片面地观察市场:必须对市场现 象的发展变化全过程进行系统性的调査,决不能将其一时一地的表现看做是市场现象的普遍 规律。全面性和系统性原则,既是正确认识市场的条件,又是进行市场预测的需要 3.经济性原则 市场调査工作必须要考虑到经济效果,要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资 料。通常,在市场调查内容一定的条件下,采取不同的市场调查方式和方法,会形成不同的 市场调查费用;在市场调查费用一定的条件下,采用不同的市场调查方式方法,又会取得不 同的调査效果。所以,关键是选择适当的调査方式方法。在市场调查中,必须根据明确的调 査目的,确定市场调査的内容项目,选择适合的调查方式方法。在满足市场调查目的的前提 下,尽量简化调査的内容与项目;采用比较节省的调査方式方法。决不能随意增加调查内容 项目,也不要加大调查的范围和规模,造成人力、物力、财力和时间的不必要的浪费。市场 调查工作和各项工作一样,都要提高经济效益,做到少花钱多办事。 4.时效性原则 在现代市场经营中,时间就是机遇,也就意味着金钱。丧失机遇,会导致整个经营策 略和活动的失败;抓住机遇,则为成功 铺半了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息, 及时分析、及时反馈,为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工 作开始进行之后,要充分利用苟限的时间,尽可能多地收集所需的资料和 情报:调查工作的拖延,不但会增加费用支出,浪费金钱,也会使生产或经营决策出现滞后 对生产或经营的顺利进行极为不利。 市场调查的各项原则,是相互联系的。在市场调查中要将各项原则综合应用,将其贯
《市场调查与预测》第二章 7 除了上述四种市场调查方式外，后面还将对抽样调查这种最常用的方式单独设一章加 以介绍。这些方式是市场调查中不可缺少的，它们各有特点和适用对象，又都必须与适合的 搜集资料的方法相配合，达到全面、系统、准确认识市场之目的。 第二节 市场调查的步骤 市场调查的目的，是为了掌握市场过去和现在的资料，认识市场的发展变动规律。根据 市场调查的资料，才能够对市场未来的发展趋势做出预测。市场调查的整个过程，必须遵循 各项原则和科学的程序。 一、市场调查的一般原则 一项成功的市场调查，必须坚持下述几条原则： 1．真实性和准确性原则 市场调查所提供的资料，必须坚持真实性和准确性的原则，这是市场调查最基本也是最 重要的原则。市场现象是客观存在的，又是复杂多变的。在市场调查中必须对市场现象做真 实的描述，必须排除人的主观倾向和偏见的影响，决不能凭上级意图和 主观臆想，隐瞒事 实真象或夸大其词，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。市场调查还必须做到准 确性，由于市场现象是复杂多变的，要做到准确地反映市场情况，就必须采用适当的调查组 织方式和搜集资料的方法，对所搜集的资料还必须认真检查审核，在市场调查的全过程都要 做到精益求精。 2．全面性和系统性原则 市场调查的资料还必须具有全面性和系统性。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现 象之间，市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间，有着千丝万缕的联系； 市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断发生着变化。在进行市场调查时，必须对相互 联系的市场现象及各种影响因素做全面性的调查，而决不能片面地观察市场；必须对市场现 象的发展变化全过程进行系统性的调查，决不能将其一时一地的表现看做是市场现象的普遍 规律。全面性和系统性原则，既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要。 3．经济性原则 市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资 料。通常，在市场调查内容一定的条件下，采取不同的市场调查方式和方法，会形成不同的 市场调查费用；在市场调查费用一定的条件下，采用不同的市场调查方式方法，又会取得不 同的调查效果。所以，关键是选择适当的调查方式方法。在市场调查中，必须根据明确的调 查目的，确定市场调查的内容项目，选择适合的调查方式方法。在满足市场调查目的的前提 下，尽量简化调查的内容与项目；采用比较节省的调查方式方法。决不能随意增加调查内容 项目，也不要加大调查的范围和规模，造成人力、物力、财力和时间的不必要的浪费。市场 调查工作和各项工作一样，都要提高经济效益，做到少花钱多办事。 4．时效性原则 在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策 略和活动的失败；抓住机遇，则为成功 铺半了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息， 及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工 作开始进行之后，要充分利用苟限的时间，尽可能多地收集所需的资料和 情报；调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产或经营决策出现滞后， 对生产或经营的顺利进行极为不利。 市场调查的各项原则，是相互联系的。在市场调查中要将各项原则综合应用，将其贯