第三章。计划 4、暂停判断一个时期 5、把一个普通方法反其道而行 6、根据目前情况进行推类 7、用头脑风暴法 总之,水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”,而 是“想出”新的以前所未考虑到的可能解决问题大方法与途径 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司的阿列克斯.奥斯本创造的创意方 法。简单地说,头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法,以收集众 人的构想的一种思考。 通常分以下几个步骤 (1)选定项目。 确定所面临的问题或所需要解决的问题,并由此确定有关会议的主 (2)头脑风暴 召集会议集思广益,召集会议注意事项: 1)选出5-7名左右的会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的 机会并增加管理难度,会议参加者应尽可能使不同领域的人。 2)确定会议主持者 3)召开会议前,给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相 关资料。但有时为了避免先入为主,也可以不提供资料。 4)会议的时间安排在90分左右较为适宜。 另外,会议中还应遵循民下基本原则 1)禁止批评他人意见 2)充分自由发挥,荒唐无稽都可以; 3)注重数量不注重质量,其目的是提出尽可能多的想法; 4)可自由组合、改善、追加他人的想法。 在会议中除了遵循以上原则外,还可以灵活使用奥斯本核对表及KJ 图表。以引出更多的创意 (3)选择与评估 头脑风暴引出的创意是否有效,还需要针对目的及目标进行选择与 评价,并考虑其实现的难度及障碍。一般地,选择与评估创意的常用方 法是矩阵评价表法。 学生练习 通过头脑风暴法列出一些新企业创意,这些创意从何而来?那些最 具可行性?那些最不可行?为什么? 5、凯斯勒的创意法 亚瑟凯斯勒创意法的概念建立于“二旧换一新”的构想。“二旧换 新:是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。换 句话说,两个相当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件放在 起,经由“二旧换一新”,产生一个全新的构想。 下面,我们以一广告创意实例来说明凯斯勒的“二旧换一新”的创
第三章 计 划 75 4、暂停判断一个时期； 5、把一个普通方法反其道而行 6、根据目前情况进行推类 7、用头脑风暴法 总之，水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”，而 是“想出”新的以前所未考虑到的可能解决问题大方法与途径。 4、头脑风暴法 头脑风暴法是美国 BBDO 广告公司的阿列克斯.奥斯本创造的创意方 法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法，以收集众 人的构想的一种思考。 通常分以下几个步骤： (1)选定项目。 确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主 题。 (2)头脑风暴。 召集会议集思广益，召集会议注意事项： 1）选出 5-7 名左右的会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的 机会并增加管理难度，会议参加者应尽可能使不同领域的人。 2）确定会议主持者 3）召开会议前，给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相 关资料。但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料。 4）会议的时间安排在 90 分左右较为适宜。 另外，会议中还应遵循民下基本原则： 1)禁止批评他人意见； 2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以； 3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法； 4)可自由组合、改善、追加他人的想法。 在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及 KJ 图表。以引出更多的创意。 (3)选择与评估 头脑风暴引出的创意是否有效，还需要针对目的及目标进行选择与 评价，并考虑其实现的难度及障碍。一般地，选择与评估创意的常用方 法是矩阵评价表法。 学生练习： 通过头脑风暴法列出一些新企业创意，这些创意从何而来？那些最 具可行性？那些最不可行？为什么？ 5、凯斯勒的创意法 亚瑟凯斯勒创意法的概念建立于“二旧换一新”的构想。“二旧换一 新：是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。换 句话说，两个相当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件放在一 起，经由“二旧换一新”，产生一个全新的构想。 下面，我们以一广告创意实例来说明凯斯勒的“二旧换一新”的创 详讲
第三章。计划 意法。 劳温堡是第一种在美国市场上上市的德国啤酒,其价格昂贵、品质 优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法,其广告无外乎:“劳温 堡……级品质”或“当你想要惟一佳品的时候……温堡”或“卓越的 标记”等等之类。 学生讨论 但是,事实上创意者按凯斯勒的“二旧化一新”创意,提出的广告(10-20分钟) 构想是 当他们用光劳温堡时,就订昋槟酒″(在美国消费心目中香槟酒 是高品质的,而啤酒是大众消费品 显然,这一构想具有以下效果: (1)他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒,但却表达出“劳温 堡是种最高品质的啤酒”的概念。 (2)此构想表达了一种关系,即将本产品与另一种更被接受的高品 质象征相联系。此外,这种联系能证明本产品合理。 (3)这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒 是可民代替香槟的选择,而做相反的提示 总之,这一构想将两个不相关的构想,甚至互相抵触(香槟酒是高 档的、啤酒是低档的)的构想经过结合,产生了另一个更使人注目的构 想。这就是“二旧化一新”的作用 管理方案的科学运筹 有了创意之后,就需要进行科学运筹,拟订周密的方案。 1、科学安排计划要素 (1)目标。要根据本组织的基本功能及具体任务要求,结合主客观条件,科学合 理地制定目标。 (2)对策与措施。要对如何实现目标提出科学、可行的方案、途径、程序、措施 3)要合理有效地配置资源,要正确地确定目标实现的时间界限,要明确执行主 体,制定明确的责任制
第三章 计 划 76 意法。 劳温堡是第一种在美国市场上上市的德国啤酒，其价格昂贵、品质 优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法，其广告无外乎：“劳温 堡……超级品质”或“当你想要惟一佳品的时候……劳温堡”或“卓越的 标记”等等之类。 但是，事实上创意者按凯斯勒的“二旧化一新”创意，提出的广告 构想是： “当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”（在美国消费心目中香槟酒 是高品质的，而啤酒是大众消费品）。 显然，这一构想具有以下效果： （1）他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒，但却表达出“劳温 堡是一种最高品质的啤酒”的概念。 （2）此构想表达了一种关系，即将本产品与另一种更被接受的高品 质象征相联系。此外，这种联系能证明本产品合理。 （3）这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒 是可民代替香槟的选择，而做相反的提示。 总之，这一构想将两个不相关的构想，甚至互相抵触（香槟酒是高 档的、啤酒是低档的）的构想经过结合，产生了另一个更使人注目的构 想。这就是“二旧化一新”的作用。 三、管理方案的科学运筹 有了创意之后，就需要进行科学运筹，拟订周密的方案。 1、科学安排计划要素 ⑴目标。要根据本组织的基本功能及具体任务要求，结合主客观条件，科学合 理地制定目标。 ⑵对策与措施。要对如何实现目标提出科学、可行的方案、途径、程序、措施 等。 ⑶要合理有效地配置资源，要正确地确定目标实现的时间界限，要明确执行主 体，制定明确的责任制。 学生讨论 (10-20 分钟)
第三章。计划 2、合理配置资源 (1)按目标、任务分配资源。 (2)正确处理重点与一般的关系。 (3)资源使用的有效性与经济性 (4)巧妙运筹时空与活动 学生练习 3、活动运筹 (1)一项活动的运筹。包括活动题目、内容、形式、过程,以及相关工作,都要 进行周密计划,科学安排,这样,才能取得预期效果。 (2)当同时有多项活动时,要合理安排,有机协调 4、程序运筹 (1)要根据工作环节或阶段之间的关联或依存关系安排先后顺序,打基础的工作 在先,后继性的工作在后,搞好衔接。(2)要注意各环节与阶段的连贯性,使各环节 阶段之间紧密衔接,形成工作链条。(3)注意关键线路法思想的运用。 5、空间运筹 要注意地点对活动的适应程度;要充分利用地点、场所对活动效果的增强或放 大作用;要注意空间上活动的并存与协调:要尽可能节约在地点场所上的开支。 弹性与应变 在对管理方案进行运筹时,一定要注意方案在实施中可能遇到意外:或目标、 任务变化:或主客观环境变化。 【阅读资料】见附录 单元小结】这一单元主要介绍分析和确定管理问题的模式,在此 基础上分析创造力的来源,介绍几种创意的寻求方法,以及如何培养自 己的创新能力。 【自我评估】 你是一位开创人吗? 该测验由 Bridgeport大学的心理学家 John braun教授所设计,该 测验或能帮助你对自己的了解,今摘录如下 1、假如你的双亲是移民,你的测验积分就加一分,否则减一分。 2、通常,成功的“开创人”在学校中,并不是顶尖的人物。假如你 是顶尖的学生,扣四分;相反地,加四分。 3、“开创人”在学校中,并不热心于团体活动。假如你参加这些活 动,则扣一分;否则,加分。 4、作为一个年轻人,“开创人”总是喜欢独处。你喜欢独处吗?是 的话加一分;否则减一分
第三章 计 划 77 2、合理配置资源 ⑴按目标、任务分配资源。 ⑵正确处理重点与一般的关系。 ⑶资源使用的有效性与经济性。 ⑷巧妙运筹时空与活动 3、活动运筹 ⑴一项活动的运筹。包括活动题目、内容、形式、过程，以及相关工作，都要 进行周密计划，科学安排，这样，才能取得预期效果。 ⑵当同时有多项活动时，要合理安排，有机协调。 4、程序运筹 (1)要根据工作环节或阶段之间的关联或依存关系安排先后顺序，打基础的工作 在先，后继性的工作在后，搞好衔接。(2)要注意各环节与阶段的连贯性，使各环节、 阶段之间紧密衔接，形成工作链条。(3)注意关键线路法思想的运用。 5、空间运筹 要注意地点对活动的适应程度；要充分利用地点、场所对活动效果的增强或放 大作用；要注意空间上活动的并存与协调；要尽可能节约在地点场所上的开支。 6、弹性与应变 在对管理方案进行运筹时，一定要注意方案在实施中可能遇到意外：或目标、 任务变化；或主客观环境变化。 【阅读资料】见附录 【单元小结】这一单元主要介绍分析和确定管理问题的模式，在此 基础上分析创造力的来源，介绍几种创意的寻求方法，以及如何培养自 己的创新能力。 【自我评估】 你是一位开创人吗？ 该测验由 Bridgeport 大学的心理学家 John Braun 教授所设计，该 测验或能帮助你对自己的了解，今摘录如下： 1、假如你的双亲是移民，你的测验积分就加一分，否则减一分。 2、通常，成功的“开创人”在学校中，并不是顶尖的人物。假如你 是顶尖的学生，扣四分；相反地，加四分。 3、“开创人”在学校中，并不热心于团体活动。假如你参加这些活 动，则扣一分；否则，加一分。 4、作为一个年轻人，“开创人”总是喜欢独处。你喜欢独处吗？是 的话加一分；否则减一分。 学生练习