第一的原则。当突发事件一旦发生,赶在第一时间主动采取切实可行的应急措施,化被动为主动,将由 于突发事件带来的负面影响降低到最低限度,争取向好的方面转化 (5)开诚布公的原则 突发事件一旦发生,社会组织就应该实事求是地向公众原原本本地详细说明事实真相,而不应该也 没有必要遮遮掩掩或者避重就轻。坚持开诚布公的原则,会给公众留下诚实可信的印象,在处理突发 件的过程中能够获得来自公众和社会各界多方面的理解和支持,从而及时化解矛盾和消除误会。反之, 越是遮盖事实真相,社会组织就越被动:越是弄虚作假,社会组织的形象就越受损。2004年,著名物理 学家丁肇中为南航师生作学术报告。有同学提问:“您觉得人类在太空能找到暗物质和反物质吗?”丁回 答:“不知道。”又有学生问:“您觉得您从事的科学实验有什么经济价值吗?”丁又回答:“不知道。”又 名学生问:“您能不能谈谈物理学未来20年的发展方向?”丁依然回答:“不知道。”三问三不知!这 让在场的所有同学意外,但不久就赢得全场热烈的掌声。世界三大男高音之一的帕瓦罗蒂在一个大型演 唱会进行到高潮之际,突然停顿下来。举座哗然,连乐队都停了下来。帕瓦罗蒂坦诚地说自己忘记歌词 了,请求大家原谅,希望大家再给他一次表演机会。在一阵沉寂后,全场爆发出热烈的掌声。事后,有 人告诉帕瓦罗蒂:“你完全可以做做口型,而不必承认自己忘了词。相信观众肯定会认为是麦克风坏了而 丝毫不会怀疑到你身上。”帕瓦罗蒂微微一笑:“如果还有下次,我同样会认错。因为事实早晚会被人知 道,那对我的声誉影响会更大。”这两则故事,说明真诚地面对公众,是化解突发事件的“危机”,赢得 公众谅解、理解的最佳方式方法。 4、处理突发事件的方法 (1)突发事件发生后的协调沟通工作 公共关系的一个主要职能就是要协调沟通社会组织与公众的关系。当突发事件发生后,社会组织的 职能部门更加要积极主动地协调好各方面的公众关系。具体包括: ①与内部公众的协调沟通。社会组织要将突发事件的真相以及组织的公关对策及时并如实地通报给 全体员工,这样能起到稳定人心,增强信心的作用。促使全体员工充分发扬团队精神,上下一致,同心 协力,共渡难关 ②与受害者公众的协调沟通。突发事件极有可能给公众造成伤亡或带来损害,社会组织要主动了解 情况,承担责任,表明歉意,赔偿损失,避免任何为组织辩解和与公众争辩的现象发生。即便受害者也 有一定的责任,公关人员在现场也不要追究,要尽最大可能求得受害者的同情和理解 ③与媒介的协调沟通。当突发事件发生后,社会组织要及时主动地与新闻传播机构联络沟通,向媒 体公布事件的真相,表明组织的态度,公布将要采取的措施,统一宣传的口径。为了避免报道失实,向 媒体提供的资料尽可能采用书面形式,资料要简明扼要,避免使用一些专业技术术语或难懂的词汇。当 有些媒体发表了不符合事实真相的报道时要尽快向这些媒体指明失实的地方,并提供全部与事实有关 资料,提出更正要求。在协调沟通中要特别注意,尽一切可能避免与媒体产生“对立”。 ④与上级主管部门的协调沟通。突发事件发生后,社会组织要及时并如实地向上级主管部门详细汇 报事件真相,求得上级主管部门的援助和支持。并在处理突发事件的过程中,定期汇报事态的发展,以 求得上级主管部门的指导。在事件处理完毕后,应向上级主管部门提交一份详细的报告,汇报事件发生 的原因,处理的经过,解决的方法,并提出将来的预防措施和计划 ⑤与业务往来单位的协调沟通。突发事件发生后,要尽快如实地向有关业务往来单位通报事件发生 的经过,表明社会组织对该事件的坦诚态度,并以书面形式通报正在或者将要采取的对策和措施。如有 必要,还可派专人直接到各个业务往来单位面对面地沟通协调。突发事件处理完毕后,应以书面形式向 业务往来单位表示歉意或登门致歉,并向给予理解和援助的单位表示真诚的谢意 ⑥与社区公众的协调沟通。社区是社会组织赖以生存和发展的立足之地,是社会组织的根基。共同 的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点,社区公众也是社会组织形象的传播者。如果突发事件 对社区公众带来损失,社会组织必须主动派人上门道歉,如有必要,还要在媒体上刊登谢罪或致歉公告, 并根据社区公众受损的实际情况做出赔偿,尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件给社区公众造 6
6 第一的原则。当突发事件一旦发生，赶在第一时间主动采取切实可行的应急措施，化被动为主动，将由 于突发事件带来的负面影响降低到最低限度，争取向好的方面转化。 (5) 开诚布公的原则 突发事件一旦发生，社会组织就应该实事求是地向公众原原本本地详细说明事实真相，而不应该也 没有必要遮遮掩掩或者避重就轻。坚持开诚布公的原则，会给公众留下诚实可信的印象，在处理突发事 件的过程中能够获得来自公众和社会各界多方面的理解和支持，从而及时化解矛盾和消除误会。反之， 越是遮盖事实真相，社会组织就越被动；越是弄虚作假，社会组织的形象就越受损。2004 年，著名物理 学家丁肇中为南航师生作学术报告。有同学提问：“您觉得人类在太空能找到暗物质和反物质吗？”丁回 答：“不知道。”又有学生问：“您觉得您从事的科学实验有什么经济价值吗？”丁又回答：“不知道。”又 一名学生问：“您能不能谈谈物理学未来 20 年的发展方向？”丁依然回答：“不知道。”三问三不知！这 让在场的所有同学意外，但不久就赢得全场热烈的掌声。世界三大男高音之一的帕瓦罗蒂在一个大型演 唱会进行到高潮之际，突然停顿下来。举座哗然，连乐队都停了下来。帕瓦罗蒂坦诚地说自己忘记歌词 了，请求大家原谅，希望大家再给他一次表演机会。在一阵沉寂后，全场爆发出热烈的掌声。事后，有 人告诉帕瓦罗蒂：“你完全可以做做口型，而不必承认自己忘了词。相信观众肯定会认为是麦克风坏了而 丝毫不会怀疑到你身上。”帕瓦罗蒂微微一笑：“如果还有下次，我同样会认错。因为事实早晚会被人知 道，那对我的声誉影响会更大。”这两则故事，说明真诚地面对公众，是化解突发事件的“危机”，赢得 公众谅解、理解的最佳方式方法。 4、处理突发事件的方法 (1)突发事件发生后的协调沟通工作 公共关系的一个主要职能就是要协调沟通社会组织与公众的关系。当突发事件发生后，社会组织的 职能部门更加要积极主动地协调好各方面的公众关系。具体包括： ①与内部公众的协调沟通。社会组织要将突发事件的真相以及组织的公关对策及时并如实地通报给 全体员工，这样能起到稳定人心，增强信心的作用。促使全体员工充分发扬团队精神，上下一致，同心 协力，共渡难关。 ②与受害者公众的协调沟通。突发事件极有可能给公众造成伤亡或带来损害，社会组织要主动了解 情况，承担责任，表明歉意，赔偿损失，避免任何为组织辩解和与公众争辩的现象发生。即便受害者也 有一定的责任，公关人员在现场也不要追究，要尽最大可能求得受害者的同情和理解。 ③与媒介的协调沟通。当突发事件发生后，社会组织要及时主动地与新闻传播机构联络沟通，向媒 体公布事件的真相，表明组织的态度，公布将要采取的措施，统一宣传的口径。为了避免报道失实，向 媒体提供的资料尽可能采用书面形式，资料要简明扼要，避免使用一些专业技术术语或难懂的词汇。当 有些媒体发表了不符合事实真相的报道时要尽快向这些媒体指明失实的地方，并提供全部与事实有关的 资料，提出更正要求。在协调沟通中要特别注意，尽一切可能避免与媒体产生“对立”。 ④与上级主管部门的协调沟通。突发事件发生后，社会组织要及时并如实地向上级主管部门详细汇 报事件真相，求得上级主管部门的援助和支持。并在处理突发事件的过程中，定期汇报事态的发展，以 求得上级主管部门的指导。在事件处理完毕后，应向上级主管部门提交一份详细的报告，汇报事件发生 的原因，处理的经过，解决的方法，并提出将来的预防措施和计划。 ⑤与业务往来单位的协调沟通。突发事件发生后，要尽快如实地向有关业务往来单位通报事件发生 的经过，表明社会组织对该事件的坦诚态度，并以书面形式通报正在或者将要采取的对策和措施。如有 必要，还可派专人直接到各个业务往来单位面对面地沟通协调。突发事件处理完毕后，应以书面形式向 业务往来单位表示歉意或登门致歉，并向给予理解和援助的单位表示真诚的谢意。 ⑥与社区公众的协调沟通。社区是社会组织赖以生存和发展的立足之地，是社会组织的根基。共同 的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点，社区公众也是社会组织形象的传播者。如果突发事件 对社区公众带来损失，社会组织必须主动派人上门道歉，如有必要，还要在媒体上刊登谢罪或致歉公告， 并根据社区公众受损的实际情况做出赔偿，尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件给社区公众造
成的损失不大,也可以适当地给社区一些补偿,如:修桥、补路、栽花、植树、美化环境、赞助教育等 等。通过这些补偿,不仅能得到社区公众的谅解,还可以使社会组织在社区公众的心目中保持良好的形 象 ⑦与消费者公众的协调沟通。消费者公众对于社会组织来说是赖以生存与发展的基础。突发事件发 生后,对消费者公众必然产生巨大影响,社会组织切不可轻视和忽略与消费者公众的协调和沟通。组织 要设立专线电话并配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员,专门接待消费者公众打来的各 种咨询电话,并通过不同的传播渠道向消费者公众公布事件的经过、处理的方法以及今后的预防措施。 除了与上述七个主要方面的公众沟通外,社会组织还应根据具体情况分别与事件有关的公安、交通、 市政、友邻单位等公众进行及时沟通,以便通报情况,回答咨询,反馈信息,尽可能地调动各方面的力 量,协助社会组织顺利度过危机和难关 (2)突发事件发生后的新闻发布工作 突发事件一旦发生,新闻发布工作可以说是社会组织在处理突发事件诸多工作中的重中之重。与 般的新闻发布会相比,突发事件处理过程中的新闻发布会至少有两个特殊作用,即应对媒介和借助媒介。 所谓应对媒介,是指社会组织主动接受媒介的采访、提问,积极配合媒介对突发事件做出客观公正的报 道。要善待媒介,要与媒介统一信息口径,防止不利于社会组织的宣传报道。所谓借助媒介,是指社会 组织通过媒介发布与突发事件有关的信息,说明事件真相,以减少猜测和各种流言蜚语:通报社会组织 处理突发事件的立场、观点和态度,以稳定全体员工和各种类型外部公众的情绪,控制事态向有利于社 会组织的方向发展,尽量减少形象损失 突发事件发生后的新闻发布工作特别要注意以下几个方面: ①①新闻发布会的准备工作。尽早确立新闻发布会的时间和地点,并及时通知相关新闻媒体,以减少电 话询问的压力:要确立新闻发言人,并准备好新闻稿件和与突发事件有关的背景资料及相关资料;预测 记者可能提出的敏感问题并准备好回答方案 ②新闻发布会的基本技巧。突发事件的新闻发布会事关重大,特别引人注目,因此特别要讲究基本的 技巧。 组织技巧第一,事先要认真做好各项准备工作,力求做到有条不紊,不可有半点疏忽;第二,要 有效控制会场秩序,让记者一个一个地提问:第三,如果还要召开新闻发布会要明确通报下次信息发布 的具体时间、地点 沟通技巧第一,详细、全面、准确地介绍突发事件的过程以及所采取的措施,并当众宣布,如突 发事件的发生是由于社会组织的不当造成的,经确认后将尽快公布于众,社会组织将承担一切责任;第 定要对所发生的突发事件表示遗憾,对受害人及其家属表示歉意和安慰,语气要诚恳:第三,不 要发布不准确或似是而非的信息:第四,回答问题时尽可能让记者满意。 语言技巧第一,尽量避免使用专业术语或行话,避免记者听不懂,造成不必要的误会:;第二,不 要对记者说一些记者不愿意听的话,如“无可奉告”,“请不要报道此事”或“此事可能是..”等等 第三,当新闻发布会快结束时可使用“请提最后一个问题”的说法,让记者们对结束提问有一个心理准 备,防止会议结束时造成不必要的混乱 ③新闻发布会的策划要点。第一,要注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配。接待人的作用 主要是引人入场,因此特别要注意礼仪规范,礼貌待人。这里需要的是热情大方,彬彬有礼。主持人的 作用是控制会场,因此特别要善于辞令,语言要幽默,形式要活跃,以避免或消除过分紧张的气氛。而 发言人的作用是代表组织,因此特别要注意态度庄重,措辞用语准确贴切,必要时可夹带幽默风趣的话 语,但切不可过分 第二,组建一个与外界联络的新闻中心。这个新闻中心实际上是社会组织与外界公众沟通的桥梁和 窗口,它的功能是多方位的,既是新闻发布会的场所,又是记者索取最新资料的中心:既是信访接待站, 又是“热线电话”中心;既是收集最新情报和公众动态的情报站,又是将社会组织对处理突发事件的信 息传递给公众的宣传中心
7 成的损失不大，也可以适当地给社区一些补偿，如：修桥、补路、栽花、植树、美化环境、赞助教育等 等。通过这些补偿，不仅能得到社区公众的谅解，还可以使社会组织在社区公众的心目中保持良好的形 象。 ⑦与消费者公众的协调沟通。消费者公众对于社会组织来说是赖以生存与发展的基础。突发事件发 生后，对消费者公众必然产生巨大影响，社会组织切不可轻视和忽略与消费者公众的协调和沟通。组织 要设立专线电话并配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员，专门接待消费者公众打来的各 种咨询电话，并通过不同的传播渠道向消费者公众公布事件的经过、处理的方法以及今后的预防措施。 除了与上述七个主要方面的公众沟通外，社会组织还应根据具体情况分别与事件有关的公安、交通、 市政、友邻单位等公众进行及时沟通，以便通报情况，回答咨询，反馈信息，尽可能地调动各方面的力 量，协助社会组织顺利度过危机和难关。 (2)突发事件发生后的新闻发布工作 突发事件一旦发生，新闻发布工作可以说是社会组织在处理突发事件诸多工作中的重中之重。与一 般的新闻发布会相比，突发事件处理过程中的新闻发布会至少有两个特殊作用，即应对媒介和借助媒介。 所谓应对媒介，是指社会组织主动接受媒介的采访、提问，积极配合媒介对突发事件做出客观公正的报 道。要善待媒介，要与媒介统一信息口径，防止不利于社会组织的宣传报道。所谓借助媒介，是指社会 组织通过媒介发布与突发事件有关的信息，说明事件真相，以减少猜测和各种流言蜚语；通报社会组织 处理突发事件的立场、观点和态度，以稳定全体员工和各种类型外部公众的情绪，控制事态向有利于社 会组织的方向发展，尽量减少形象损失。 突发事件发生后的新闻发布工作特别要注意以下几个方面： ➀ ①新闻发布会的准备工作。尽早确立新闻发布会的时间和地点，并及时通知相关新闻媒体，以减少电 话询问的压力；要确立新闻发言人，并准备好新闻稿件和与突发事件有关的背景资料及相关资料；预测 记者可能提出的敏感问题并准备好回答方案。 ②新闻发布会的基本技巧。突发事件的新闻发布会事关重大，特别引人注目，因此特别要讲究基本的 技巧。 组织技巧 第一，事先要认真做好各项准备工作，力求做到有条不紊，不可有半点疏忽；第二，要 有效控制会场秩序，让记者一个一个地提问；第三，如果还要召开新闻发布会要明确通报下次信息发布 的具体时间、地点。 沟通技巧 第一，详细、全面、准确地介绍突发事件的过程以及所采取的措施，并当众宣布，如突 发事件的发生是由于社会组织的不当造成的，经确认后将尽快公布于众，社会组织将承担一切责任；第 二，一定要对所发生的突发事件表示遗憾，对受害人及其家属表示歉意和安慰，语气要诚恳；第三，不 要发布不准确或似是而非的信息；第四，回答问题时尽可能让记者满意。 语言技巧 第一，尽量避免使用专业术语或行话，避免记者听不懂，造成不必要的误会；第二，不 要对记者说一些记者不愿意听的话，如“无可奉告”，“请不要报道此事”或“此事可能是……”等等； 第三，当新闻发布会快结束时可使用“请提最后一个问题”的说法，让记者们对结束提问有一个心理准 备，防止会议结束时造成不必要的混乱。 ③新闻发布会的策划要点。第一，要注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配。接待人的作用 主要是引人入场，因此特别要注意礼仪规范，礼貌待人。这里需要的是热情大方，彬彬有礼。主持人的 作用是控制会场，因此特别要善于辞令，语言要幽默，形式要活跃，以避免或消除过分紧张的气氛。而 发言人的作用是代表组织，因此特别要注意态度庄重，措辞用语准确贴切，必要时可夹带幽默风趣的话 语，但切不可过分。 第二，组建一个与外界联络的新闻中心。这个新闻中心实际上是社会组织与外界公众沟通的桥梁和 窗口，它的功能是多方位的，既是新闻发布会的场所，又是记者索取最新资料的中心；既是信访接待站， 又是“热线电话”中心；既是收集最新情报和公众动态的情报站，又是将社会组织对处理突发事件的信 息传递给公众的宣传中心
第三,要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训。突发事件发生后,新闻媒介、受害者家 属、甚至内部员工以及其他各方面的公众都有可能打来电话,询问各种各样的问题。开通“热线电话” 是处理突发事件的一项基础工作,也是一项十分重要的工作。因此很有必要对接听“热线电话”的工作 人员进行必要的培训,使他们知道如何面对众多的询问做出最好的回答。 第四,重视新闻发布后的工作。在新闻发布会之后,社会组织要及时收集各种媒体对突发事件的报 道以及公众的反应。如果发现与事实不符的报道应及时提出,并提供与事实相符的资料与记者沟通交流, 并婉转地要求更正。但是,不要过分地责怪记者,与记者应该一如既往地表示友好 在新闻发布会之后,可以就突发事件处理过程中的一些积极因素或结果通过创造新闻等办法吸引新 闻媒介再次报道,也可以邀请记者到事件现场实地参观,客观报道。 三、公共关系广告 当今世界,随着科学技术的进步和信息产业的飞速发展,广告业的发展可以说是日新月异。广告充 斥着整个世界。有人很形象地比喻:“你能躲得开死亡,但躲不开广告。”广告的触角无处不在,无论我 们是否愿意接受,我们每个人每天必然会接触到大量的各种类型的广告 公共关系的最终目的是通过传播媒介的双向沟通使社会组织与公众相互了解,彼此信赖,加强合作, 并获取效益,而广告是公共关系活动中的重要手段之一。因此正确认识公共关系广告的重要性,熟练掌 握广告技艺,对公共关系工作人员显得特别重要 1、公共关系广告的基本内涵 (1)什么是广告 所谓广告,一般分为广义和狭义两种解释。广义的解释就是“广而告之”,即向广大公众告知某件事 物:狭义的解释就是广告主通过特定方式,利用媒介向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的 种宣传方式。一般认为广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服 务的公开宣传形式。它是商品流通过程中的“润滑剂”,是连接生产和流通的纽带。可以为社会提供各种 各样的经济、文化、社会服务的信息。 (2)什么是公共关系广告 所谓公共关系广告,又称“声誉广告”,是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组 织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息,从而展示社会组织的美好形象,树立社会 组织崇高声誉的一种广告宣传 市场经济就是竞争的经济,社会组织之间在产品和服务方面的竞争越来越激烈。而广大公众对产品 和服务的选择要求已经不再局限于产品的价格、质量、外观和售后服务等因素,人们更关注提供产品或 服务的社会组织的形象如何,知名度和美誉度如何。激烈的竞争也迫使越来越多的社会组织更加注重 自身形象的塑造。在广告中大量运用公共关系技巧,树立社会组织的形象和声誉,这样就产生了以树立 社会组织形象为直接目的的公共关系广告 (3)公共关系广告与商品广告的区别 公共关系广告与商品广告有很大的区别,两者的宣传内容、表达方式、实际效果等都有很大的不同, 所以我们不能把这两种广告混为一谈 类别 商品广告 公共关系广告 内容 宣传内容 商品特色 企业信誉 表达方式 直截了当 较为含蓄 实际效果 经济效益 社会效益 ①①两类广告的宣传内容不同。商品广告主要介绍某商品的特色,如设计上的独到之处、用途的广 泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等等。诸如“款式新颖”、“经久耐用”、“通过
8 第三，要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训。突发事件发生后，新闻媒介、受害者家 属、甚至内部员工以及其他各方面的公众都有可能打来电话，询问各种各样的问题。开通“热线电话” 是处理突发事件的一项基础工作，也是一项十分重要的工作。因此很有必要对接听“热线电话”的工作 人员进行必要的培训，使他们知道如何面对众多的询问做出最好的回答。 第四，重视新闻发布后的工作。在新闻发布会之后，社会组织要及时收集各种媒体对突发事件的报 道以及公众的反应。如果发现与事实不符的报道应及时提出，并提供与事实相符的资料与记者沟通交流， 并婉转地要求更正。但是，不要过分地责怪记者，与记者应该一如既往地表示友好。 在新闻发布会之后，可以就突发事件处理过程中的一些积极因素或结果通过创造新闻等办法吸引新 闻媒介再次报道，也可以邀请记者到事件现场实地参观，客观报道。 三、公共关系广告 当今世界，随着科学技术的进步和信息产业的飞速发展，广告业的发展可以说是日新月异。广告充 斥着整个世界。有人很形象地比喻：“你能躲得开死亡，但躲不开广告。”广告的触角无处不在，无论我 们是否愿意接受，我们每个人每天必然会接触到大量的各种类型的广告。 公共关系的最终目的是通过传播媒介的双向沟通使社会组织与公众相互了解，彼此信赖，加强合作， 并获取效益，而广告是公共关系活动中的重要手段之一。因此正确认识公共关系广告的重要性，熟练掌 握广告技艺，对公共关系工作人员显得特别重要。 1、 公共关系广告的基本内涵 （1）什么是广告 所谓广告，一般分为广义和狭义两种解释。广义的解释就是“广而告之”，即向广大公众告知某件事 物；狭义的解释就是广告主通过特定方式，利用媒介向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一 种宣传方式。一般认为广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服 务的公开宣传形式。它是商品流通过程中的“润滑剂”，是连接生产和流通的纽带。可以为社会提供各种 各样的经济、文化、社会服务的信息。 （2）什么是公共关系广告 所谓公共关系广告，又称“声誉广告”，是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组 织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会 组织崇高声誉的一种广告宣传。 市场经济就是竞争的经济，社会组织之间在产品和服务方面的竞争越来越激烈。而广大公众对产品 和服务的选择要求已经不再局限于产品的价格、质量、外观和售后服务等因素，人们更关注提供产品或 服务的社会组织的形象如何，知名度和美誉度如何。激烈的竞争也迫使越来越多的社会组织更加注重于 自身形象的塑造。在广告中大量运用公共关系技巧，树立社会组织的形象和声誉，这样就产生了以树立 社会组织形象为直接目的的公共关系广告。 （3）公共关系广告与商品广告的区别 公共关系广告与商品广告有很大的区别，两者的宣传内容、表达方式、实际效果等都有很大的不同, 所以我们不能把这两种广告混为一谈。 类 别 内 容 商品广告 公共关系广告 宣传内容 商品特色 企业信誉 表达方式 直截了当 较为含蓄 实际效果 经济效益 社会效益 ➀ ①两类广告的宣传内容不同。商品广告主要介绍某商品的特色，如设计上的独到之处、用途的广 泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等等。诸如“款式新颖”、“经久耐用”、“通过
ISO9000认证”、“全国评比荣获特等奖”之类用语,其目的是诱发社会公众“买我”。公共关系广告则主 要介绍企业的特色,如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等,让社会公众感到该 组织是可以信赖的,从而产生好感,诱发社会公众“爱我”。 有人用一句话概括两者的这一区别,即“商品广告是推销商品:公共关系广告是推销企业。”商品广 告的目的是使公众了解、喜欢、直至购买广告中所宣传的商品:公共关系广告的目的则在于使公众了解 喜欢、信任直至“帮助”该组织。 ②两类广告的表达方式不同。商品广告一般较为直截了当,而且商业味很浓,说服或煽动人们“欲购 从速”。但由于推销色彩过于强烈,有时反而会在消费者中引起逆反心理。公共关系广告则一般较为含蓄, 迂回性强,不是直接劝说人们购买商品,而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感,商 业味较淡。 ③两类广告的实际效果不同。商品广告的实际效果主要体现在经济效益上,而且短期内即可评估。公 共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上,而且短期内难以评估。但是,由于公共关系广告会在公 众心目中留下对该企业的良好印象,因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。 公共关系广告的主要类型 (1)形象广告 这类广告主要是介绍组织各方面的情况,目的在于树立良好的企业形象。其主要形式有 ①宣传企业的价值观念,把企业的价值观念、管理哲学、企业宗旨等鲜明地体现在广告中,使它成为 个企业基本的象征或信念,使之对内产生凝聚力,对外产生感召力。例如:上海高博特生物保健品有 限公司的观念口号“平衡就健康,明天会更好”;青岛海尔公司“海尔,真诚到永远”;广州标致汽车 公司“广州标致,汽车工业新一代的标志”;广州广美食品有限公司“生产高质量产品是广美的宗旨” 等等,就是这方面的典范 ②介绍企业的实力,包括企业的悠久历史,生产规模,高新技术,员工素质等。有的企业甚至别出心 裁地详细介绍企业的技术设备,产品的制造工艺,生产流程,质量检验的方式等。其目的就是为了给公 众留下这样一种印象:该企业人才济济,技术力量雄厚,产品质量上乘,值得信赖。例如:七喜汽水的 广告“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”:德国奔驰汽车公司“如果有人发现奔驰牌汽车发生故 障被修理车拖走,我们赠送您一万元美金”:瑞士雀巢公司“雀巢咖啡,味道好极了”等等 ③解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时,刊登解释性纠正性的 广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。如:《德国强力‘痔根断’敬向用户致歉》启事 全文是:“德国汉堡活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸,因其配方独特,药效奇特,仅 服少量即能发挥极大效能,患者无不称许且互相推荐采用,故行销以后深受‘痔者’欢迎,销途扩展神 速,殊得铭感,致使产品曾一度断市,缺货期内用户诸多不便,深表歉意。新货经运抵港,即日开始分 配国内大药店经销,购买时请认明绿盒新货,恕不致误。”这启事明看是向用户道歉,实则是一份别出心 裁的公关广告。 在假冒伪劣产品猖獗时,许多企业的产品被假冒,商标被盜用,不少企业就采取刊登“严正声明”等 方式来消除公众的误解。 (2)响应广告 这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性,以谋求社会各界公众的理解和支持。其 主要形式有 ①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应,其目的在于 表明企业对社会生活的溶入,对国家大事的关注,愿意为社会的繁荣做出贡献。例如:北京申办2008年 奥运会成功,举国欢庆,华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功” 的大型横幅,这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪,同时也将自己的产品和企业的形象传播了 出去 ②祝贺性广告。如某企业新开张或周年纪念时,以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝
9 ISO9000 认证”、“全国评比荣获特等奖”之类用语，其目的是诱发社会公众“买我”。公共关系广告则主 要介绍企业的特色，如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等，让社会公众感到该 组织是可以信赖的，从而产生好感，诱发社会公众“爱我”。 有人用一句话概括两者的这一区别，即“商品广告是推销商品；公共关系广告是推销企业。”商品广 告的目的是使公众了解、喜欢、直至购买广告中所宣传的商品；公共关系广告的目的则在于使公众了解、 喜欢、信任直至“帮助”该组织。 ②两类广告的表达方式不同。商品广告一般较为直截了当，而且商业味很浓，说服或煽动人们“欲购 从速”。但由于推销色彩过于强烈，有时反而会在消费者中引起逆反心理。公共关系广告则一般较为含蓄， 迂回性强，不是直接劝说人们购买商品，而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感，商 业味较淡。 ③两类广告的实际效果不同。商品广告的实际效果主要体现在经济效益上，而且短期内即可评估。公 共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上，而且短期内难以评估。但是，由于公共关系广告会在公 众心目中留下对该企业的良好印象，因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。 2、 公共关系广告的主要类型 （1） 形象广告 这类广告主要是介绍组织各方面的情况，目的在于树立良好的企业形象。其主要形式有： ①宣传企业的价值观念，把企业的价值观念、管理哲学、企业宗旨等鲜明地体现在广告中，使它成为 一个企业基本的象征或信念，使之对内产生凝聚力，对外产生感召力。例如：上海高博特生物保健品有 限公司的观念口号“平衡就健康，明天会更好”； 青岛海尔公司“海尔，真诚到永远”； 广州标致汽车 公司“广州标致，汽车工业新一代的标志”； 广州广美食品有限公司“生产高质量产品是广美的宗旨” 等等，就是这方面的典范。 ②介绍企业的实力，包括企业的悠久历史，生产规模，高新技术，员工素质等。有的企业甚至别出心 裁地详细介绍企业的技术设备，产品的制造工艺，生产流程，质量检验的方式等。其目的就是为了给公 众留下这样一种印象：该企业人才济济，技术力量雄厚，产品质量上乘，值得信赖。例如：七喜汽水的 广告“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”；德国奔驰汽车公司“如果有人发现奔驰牌汽车发生故 障被修理车拖走，我们赠送您一万元美金”；瑞士雀巢公司“雀巢咖啡，味道好极了”等等。 ③解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时，刊登解释性纠正性的 广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。如：《德国强力‘痔根断’敬向用户致歉》启事 全文是：“德国汉堡活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸，因其配方独特，药效奇特，仅 服少量即能发挥极大效能，患者无不称许且互相推荐采用，故行销以后深受‘痔者’欢迎，销途扩展神 速，殊得铭感，致使产品曾一度断市，缺货期内用户诸多不便，深表歉意。新货经运抵港，即日开始分 配国内大药店经销，购买时请认明绿盒新货，恕不致误。”这启事明看是向用户道歉，实则是一份别出心 裁的公关广告。 在假冒伪劣产品猖獗时，许多企业的产品被假冒，商标被盗用，不少企业就采取刊登“严正声明”等 方式来消除公众的误解。 （2）响应广告 这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以谋求社会各界公众的理解和支持。其 主要形式有： ①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应，其目的在于 表明企业对社会生活的溶入，对国家大事的关注，愿意为社会的繁荣做出贡献。例如：北京申办 2008 年 奥运会成功，举国欢庆，华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功” 的大型横幅，这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪，同时也将自己的产品和企业的形象传播了 出去。 ②祝贺性广告。如某企业新开张或周年纪念时，以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝