8电子政务E- GOVERNMENT2012年第06期(总第114期) 专题报告·政务微博研究 政务微博运营管理现状与对策研究 吴晓菁郑磊 复旦大学国际关系与公共事务学院上海200433 摘要:在对现有文献进行较为全面整理和概括的基础上,通过与上海多个政务微博管理人員的访谈,从战略、管理和操作三个 面对政务微博的运营现状及其面临的困惑和挑战进行了实证研究,针对在实践过程中已经暴露的不足与问题提出合理 化建议。 键词:政务微博;政府微博;微博运营;微博管理;网络问政;电子政务 011年堪称中国的“政务微博客元年”,政务微博④缺少必要的营销手段。连志慧等归纳了中国政务微博 进入了爆发式发展阶段,在短时间内成为网络问政的平发展中亟待解决的几大难题:①把握政务公开与信息泄密 台和重要渠道,在社会管理创新、政府信息公开、新闻的关系;②提高政府部门及官员的专业性:③解决微博运 舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了营常态化问题;④把握情绪化、非理性的舆论表达:⑤解 积极的作用。然而,在实践过程中政务微博发展仍面决政务微博在地域、职能部门分布上的不均衡现象 临不少问题和困境。本文通过实证研究,从战略、管理⑥处理好网上倾听民意民情与现实中解决实际问题的关 和操作三个层面剖析当下政务微博的运营管理现状,并系。瞿旭晟从组织层面和个人层面分析了政府机构及 针对在实践过程中已经暴露的不足与问题提出合理化建其工作人员在对微博的使用过程中所面临的风险,包括 信息泄露、(内部)意见失序、言语攻击、“个性”尴 尬、“碎片”传播、网上“信访”困难等。 文献综述 韩娜指出当前政务微博发展中的制约因素,如营销 (一)当前政务微博面临的困境 理念尚需加强、部分微博用语不当、互动较少、指导性 微博在中国仍属于新生事物,将其运用于政务部门规范尚未形成统一的标准等。人民网舆情监测室发布 更是处在尝试阶段,在其发展过程中必然会遇到困难和的《2011年新浪政务微博报告》也指出了政务微博发展 阻碍。不少业界学者对现已暴露出的问题和困境进行了的一些问题:①思想落后,知识陈旧:②微博命名、定 位和认证存在混乱模糊的现象;③运营维护简单粗糙 崔学敬认为当前中国政务微博存在的问题有四:①命④言辞不当:⑤制度和组织保障缺失等。 名混乱;②建立处于无序状态;③缺乏有效的运营机制 *基金项目:上海市教委科研创新重点项目“政府官方微博应对突发事件管理机制研究”(项目编号:12z5011);上海市浦 江人才计划资助项目面向社会管理创新的政府官方微博管理机制研究”。 通讯作者 收稿日期:2012-04-12 91994-2012ChinaacAdemicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net
8 电子政务 E-GOVERNMENT 2012年第06期（总第114期） 政务微博运营管理现状与对策研究* 吴晓菁 郑磊** 复旦大学国际关系与公共事务学院 上海 200433 摘 要: 关键词： 在对现有文献进行较为全面整理和概括的基础上，通过与上海多个政务微博管理人员的访谈，从战略、管理和操作三个 层面对政务微博的运营现状及其面临的困惑和挑战进行了实证研究，针对在实践过程中已经暴露的不足与问题提出合理 化建议。 政务微博；政府微博；微博运营；微博管理；网络问政；电子政务 2011年堪称中国的“政务微博客元年”，政务微博 进入了爆发式发展阶段，在短时间内成为网络问政的平 台和重要渠道，在社会管理创新、政府信息公开、新闻 舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了 积极的作用[1]。然而，在实践过程中政务微博发展仍面 临不少问题和困境。本文通过实证研究，从战略、管理 和操作三个层面剖析当下政务微博的运营管理现状，并 针对在实践过程中已经暴露的不足与问题提出合理化建 议。 一、文献综述 （一）当前政务微博面临的困境 微博在中国仍属于新生事物，将其运用于政务部门 更是处在尝试阶段，在其发展过程中必然会遇到困难和 阻碍。不少业界学者对现已暴露出的问题和困境进行了 探讨。 崔学敬认为当前中国政务微博存在的问题有四：①命 名混乱；②建立处于无序状态；③缺乏有效的运营机制； ④缺少必要的营销手段[2]。连志慧等归纳了中国政务微博 发展中亟待解决的几大难题：①把握政务公开与信息泄密 的关系；②提高政府部门及官员的专业性；③解决微博运 营常态化问题；④把握情绪化、非理性的舆论表达；⑤解 决政务微博在地域、职能部门分布上的不均衡现象； ⑥处理好网上倾听民意民情与现实中解决实际问题的关 系[3]。瞿旭晟从组织层面和个人层面分析了政府机构及 其工作人员在对微博的使用过程中所面临的风险，包括 信息泄露、（内部）意见失序、言语攻击、“个性”尴 尬、“碎片”传播、网上“信访”困难等[4]。 韩娜指出当前政务微博发展中的制约因素，如营销 理念尚需加强、部分微博用语不当、互动较少、指导性 规范尚未形成统一的标准等[5]。人民网舆情监测室发布 的《2011年新浪政务微博报告》也指出了政务微博发展 的一些问题：①思想落后，知识陈旧；②微博命名、定 位和认证存在混乱模糊的现象；③运营维护简单粗糙； ④言辞不当；⑤制度和组织保障缺失等[6]。 专题报告·政务微博研究 * 基金项目：上海市教委科研创新重点项目“政府官方微博应对突发事件管理机制研究”（项目编号：12ZS011）；上海市浦 江人才计划资助项目“面向社会管理创新的政府官方微博管理机制研究”。 **通讯作者 收稿日期：2012-04-12
电子政务E- GOVERNMENT2012年第06期(总第114期)9 吴晓菁郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究 (二)学者提出的建议 二、研究方法 针对上述问题,学者和相关研究机构也献言献策 笔者通过与上海地区多个具影响力的政务机构微博 无根平给出了四条建议:一要树立正确的理念,平负责人或管理人员进行深度访谈来分析政务微博的运营 等对待每个博友;二要加强经营管理,提高政府公信管理现状、面临的困境以及所累积的经验等,并从战 力:三要建立绩效评价机制,正确处理网民的合理诉略、管理和操作层面对访谈结果进行了梳理。在深入了 求:四要加强制度建设,建立微博执政常态化机制。解与分析当下政务微博运营管理现状的基础上,再针对 崔学敬从规范政务微博名称、组织建设、运营机在实践过程中已经暴露出的或潜在的不足与问题,系统 制,制定切实可靠的营销手段,以及整合资源、实现政性地提出合理化建议 务微博用户访问的一站式服务等方面给出了建议2。 连志慧等从多个维度给出了应对策略:一是准确 研究发现 定位,并在此基础上积极主动地发布信息,做好与公 (一)战略层面 众的互动起到舆论引导作用;二要加强培训,提高政 1.功能定位 府机构与官员¨微博问政”的专业性;三要推进微博 目前政务微博的功能定位大致可以分为三种:一是 问政的常态化、规范化和制度化建设:四应循序渐进信息发布和宣传功能,以机构及其活动的信息和宣传为 推进微博问政。 主要目的,并借此提升部门形象和影响力:二是服务功 瞿旭晟从发布内容、网络互动、日常维护、平台运能,平时以发布常态化的服务信息为主,在应急情况 营四个方面给出了建议:发布内容应体现行业和部门特下,可进行突发状况报道和提供应急服务;三是互动功 点,把握好原创性、使用热度、更新频次等:互动沟通能,将微博作为一个互动平台,增强与公众之间的交 时应注意语言亲和、交流平等,并即时回应争议话题:流。目前,政务微博的功能定位大多是综合性的,但主 日常维护应合理配备人手,并公开值班人员身份;在平要集中于提供服务或相关信息,互动较少,也相对较为 台的运营管理上应针对突发公共事件和自然灾害设立专被动。 门账户 2服务对象 董立人提出了提高政务微博质量和水平的四条建 政务微博的服务对象主要可以从地域和行业两方面 议:一是坚持政务微博内容的真实性:二是注重政务微来划分。从地域角度看,有些部门的主要服务对象是本 博的时效性:;三要升华学习型领导干部理念:四应建立地人群,而另一些部门则面向全国:从行业角度看.专 政务微博的科学管理体制机制。 业性较强的政务微博所针对的服务对象的范围较为固定 对以上文献的综合分析可见,现有文献对运营管理和有限。通过访谈发现,在确定政务微博的目标主体时 现状的分析系统性不强,而且许多文献也缺乏实证研究存在一些矛盾和问题:一是目标难以把握,服务对象和 的支持,因此亟需通过实证研究方法,对中国政务微博微博群体不能良好匹配,比如一位煤气系统的微博管理 的运营管理现状开展系统研究 员提到"上微博的不会做饭,做饭的不用微博 受限于数字鸿沟,覆盖不够全面。 91994-2012ChinaacAdemicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net
电子政务 E-GOVERNMENT 2012年第06期（总第114期） 9 （二）学者提出的建议 针对上述问题，学者和相关研究机构也献言献策。 无根平给出了四条建议：一要树立正确的理念，平 等对待每个博友；二要加强经营管理，提高政府公信 力；三要建立绩效评价机制，正确处理网民的合理诉 求；四要加强制度建设，建立微博执政常态化机制[7]。 崔学敬从规范政务微博名称、组织建设、运营机 制，制定切实可靠的营销手段，以及整合资源、实现政 务微博用户访问的一站式服务等方面给出了建议[2]。 连志慧等从多个维度给出了应对策略：一是准确 定位，并在此基础上积极主动地发布信息，做好与公 众的互动起到舆论引导作用；二要加强培训，提高政 府机构与官员“微博问政”的专业性；三要推进微博 问政的常态化、规范化和制度化建设；四应循序渐进 推进微博问政[3]。 瞿旭晟从发布内容、网络互动、日常维护、平台运 营四个方面给出了建议：发布内容应体现行业和部门特 点，把握好原创性、使用热度、更新频次等；互动沟通 时应注意语言亲和、交流平等，并即时回应争议话题； 日常维护应合理配备人手，并公开值班人员身份；在平 台的运营管理上应针对突发公共事件和自然灾害设立专 门账户[4]。 董立人提出了提高政务微博质量和水平的四条建 议：一是坚持政务微博内容的真实性；二是注重政务微 博的时效性；三要升华学习型领导干部理念；四应建立 政务微博的科学管理体制机制[8]。 对以上文献的综合分析可见，现有文献对运营管理 现状的分析系统性不强，而且许多文献也缺乏实证研究 的支持，因此亟需通过实证研究方法，对中国政务微博 的运营管理现状开展系统研究。 二、研究方法 笔者通过与上海地区多个具影响力的政务机构微博 负责人或管理人员进行深度访谈来分析政务微博的运营 管理现状、面临的困境以及所累积的经验等，并从战 略、管理和操作层面对访谈结果进行了梳理。在深入了 解与分析当下政务微博运营管理现状的基础上，再针对 在实践过程中已经暴露出的或潜在的不足与问题，系统 性地提出合理化建议。 三、研究发现 （一）战略层面 ⒈功能定位 目前政务微博的功能定位大致可以分为三种：一是 信息发布和宣传功能，以机构及其活动的信息和宣传为 主要目的，并借此提升部门形象和影响力；二是服务功 能，平时以发布常态化的服务信息为主，在应急情况 下，可进行突发状况报道和提供应急服务；三是互动功 能，将微博作为一个互动平台，增强与公众之间的交 流。目前，政务微博的功能定位大多是综合性的，但主 要集中于提供服务或相关信息，互动较少，也相对较为 被动。 ⒉服务对象 政务微博的服务对象主要可以从地域和行业两方面 来划分。从地域角度看，有些部门的主要服务对象是本 地人群，而另一些部门则面向全国；从行业角度看，专 业性较强的政务微博所针对的服务对象的范围较为固定 和有限。通过访谈发现，在确定政务微博的目标主体时 存在一些矛盾和问题：一是目标难以把握，服务对象和 微博群体不能良好匹配，比如一位煤气系统的微博管理 员提到“上微博的不会做饭，做饭的不用微博”；二是 受限于数字鸿沟，覆盖不够全面。 吴晓菁 郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究
10电子政务E- GOVERNMENT2012年第06期(总第114期) 吴晓菁郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究 (二)管理层面 个方面,第一是能否容忍网民在政务微博平台上表达质 1.管理架构与体系 疑、发泄情绪;第二是领导干部是否能给予一线操作人 当前政务微博都由单位内的相关部门负责运营,尚员足够的自由度。在这一点上,有些部门领导做得略有 未发现有机构设立专门的微博管理部门。微博管理机构欠缺。 的运作大致可分为三种模式 3.人员配置与能力建设 第一是由单一部门负责运作。通常情况下由宣传部 在人员配备上,政务微博操作人员大都是兼职或者 门、办公室、团委或者相关业务部门负责管理。 从其他部门临时调配。对于人员选择,有些机构的领导 第二是分为领导、管理和信息收集的三级体系。有选择让喜欢的人干喜欢的事情”,通过挖掘那些熟悉 管理员提到ˉ领导决策层面在党办,下面信息来源是运微博运营的人员,也即俗称的¨微博控”来管理政务微 营管理中 而中间层则负责具体运作和管理。也有博:有些机构在选择负责人时会“特意去选业务突出的 些部门简化了层级,只设置领导和运营两级,将管理人”,但也存在被领导“硬拖进来”的情形 和信息收集工作合并 在人员能力建设方面,目前政务微博的管理人员还 第三是多部门在同一层面上分工合作。有负责人表缺乏足够的管理经验,尚处在摸索阶段。尤其是一线操 示:“团委管理日常运营……宣传处、合作交流处作为作人员在互动能力上有所欠缺。一个政务微博账号代表 行业新闻的发布途径;办公室作为系统新闻的发布途一个机构,但微博管理人员的知识、技能、经验却无法 径;指挥中心则是应急的 涵盖整个机构的业务,因而在与广大网民的互动过程中 2领导意识 会有些招架不住,亟需得到专业培训。在调研中,许多 各级领导的意识对政务微博的开展至关重要,而领部门都反映了类似要求 导态度又可以分为三个层面 4配套资金和设施 首先是领导对微博的理解和把握程度。微博在中国 目前,大多数政务微博的运营管理工作没有专项资 尚属新生事物,而领导尤其是层级较高的领导由于年龄金保证,有些还缺乏软硬件设施的保障。有人提到:“现 较大,对微博等新生事物的把握未必准确到位。一位微在的工作人员、管理团队大部分是兼职的,兼职做的话 博管理员就提到:ˉ领导对微博概念还停留在简单地发肯定得有一定的奖励或激励,但现在的确是没有这样的经 费的。”也有管理人员反映:“我们没有无线覆盖,后来 其次是对开设政务微博的重视和支持程度。在这一了解到政府大楼是不允许用无线的……上班时间要转发消 点上,我们通过访谈得到了较为普遍的积极反映:“领息,只能通过自己手机或回家……如何让一线人员去顶这 很重视,一天开两个会。每次微博上的舆情分析局长个微博是件挺头痛的事情。”在没有专项资金保证的情况 是要签字的。然而,也存在一些部门的领导不重下,许多部门的微博运营费用主要从办公室费用或其他经 视政务微博的工作,或只是口头重视,更多是为了应付费中支出 第三是领导的容忍度。领导的容忍度主要表现在两 91994-2012ChinaacAdemicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net
10 电子政务 E-GOVERNMENT 2012年第06期（总第114期） （二）管理层面 ⒈管理架构与体系 当前政务微博都由单位内的相关部门负责运营，尚 未发现有机构设立专门的微博管理部门。微博管理机构 的运作大致可分为三种模式： 第一是由单一部门负责运作。通常情况下由宣传部 门、办公室、团委或者相关业务部门负责管理。 第二是分为领导、管理和信息收集的三级体系。有 管理员提到“领导决策层面在党办，下面信息来源是运 营管理中心”，而中间层则负责具体运作和管理。也有 一些部门简化了层级，只设置领导和运营两级，将管理 和信息收集工作合并。 第三是多部门在同一层面上分工合作。有负责人表 示：“团委管理日常运营……宣传处、合作交流处作为 行业新闻的发布途径；办公室作为系统新闻的发布途 径；指挥中心则是应急的。” ⒉领导意识 各级领导的意识对政务微博的开展至关重要，而领 导态度又可以分为三个层面： 首先是领导对微博的理解和把握程度。微博在中国 尚属新生事物，而领导尤其是层级较高的领导由于年龄 较大，对微博等新生事物的把握未必准确到位。一位微 博管理员就提到：“领导对微博概念还停留在简单地发 信息。” 其次是对开设政务微博的重视和支持程度。在这一 点上，我们通过访谈得到了较为普遍的积极反映：“领 导很重视，一天开两个会。每次微博上的舆情分析局长 都是要签字的。” 然而，也存在一些部门的领导不重 视政务微博的工作，或只是口头重视，更多是为了应付 上面的要求。 第三是领导的容忍度。领导的容忍度主要表现在两 个方面，第一是能否容忍网民在政务微博平台上表达质 疑、发泄情绪；第二是领导干部是否能给予一线操作人 员足够的自由度。在这一点上，有些部门领导做得略有 欠缺。 ⒊人员配置与能力建设 在人员配备上，政务微博操作人员大都是兼职或者 从其他部门临时调配。对于人员选择，有些机构的领导 选择“让喜欢的人干喜欢的事情”，通过挖掘那些熟悉 微博运营的人员，也即俗称的“微博控”来管理政务微 博；有些机构在选择负责人时会“特意去选业务突出的 人”，但也存在被领导“硬拖进来”的情形。 在人员能力建设方面，目前政务微博的管理人员还 缺乏足够的管理经验，尚处在摸索阶段。尤其是一线操 作人员在互动能力上有所欠缺。一个政务微博账号代表 一个机构，但微博管理人员的知识、技能、经验却无法 涵盖整个机构的业务，因而在与广大网民的互动过程中 会有些招架不住，亟需得到专业培训。在调研中，许多 部门都反映了类似要求。 ⒋配套资金和设施 目前，大多数政务微博的运营管理工作没有专项资 金保证，有些还缺乏软硬件设施的保障。有人提到：“现 在的工作人员、管理团队大部分是兼职的，兼职做的话 肯定得有一定的奖励或激励，但现在的确是没有这样的经 费的。”也有管理人员反映：“我们没有无线覆盖，后来 了解到政府大楼是不允许用无线的……上班时间要转发消 息，只能通过自己手机或回家……如何让一线人员去顶这 个微博是件挺头痛的事情。”在没有专项资金保证的情况 下，许多部门的微博运营费用主要从办公室费用或其他经 费中支出。 吴晓菁 郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究
电子政务E- GOVERNMENT2012年第06期(总第114期)11 吴晓菁郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究 5制度与机制建设 批 现在政府都是走流程的,事情来了以后,要找 (1)日常运行机制 责任单位,找好以后落实了解情况,4个小时的黄金时 绝大多数政府部门目前主要通过兼职和专职轮岗两间已经过去了 种形式来安排现有人员负责微博的日常管理和运营。这 通过调研也发现,有些单位已在这些方面总结出了 样的运营维护模式主要存在着三方面的问题:一是一些一些行之有效的应对方法,从而能在信息质量和时效性 管理人员原本工作量已经很大,再要兼顾微博,精力上之间达成平衡。一种较为系统的方法是按照内容的紧急 难以兼顾;二是轮岗人员之间即使有交接班,很多经程度和重要性,对发布信息进行分类,分别设置不同的 验和技巧也无法在短时间内传递;三是政务微博是否审批流程;另一种更为变通的方法是给予一线充分授 也¨朝九晚五,做五休二”。有的管理员表达了困惑:权,或采用“默认审批”。有负责人提到:“操作员 我现在担心一个问题,周六周日没人值班。而且每天把情况发到我手机上,我同步了解,我觉得有必要的就 六点下班后也没人看着微博了。可能我自己还会去关心接,一般情况不接,给予操作员一定的自主权。” 下,看到什么信息去登陆更新一下,但是信息员不管 (4)舆情监测机制 了。我们这两天下班是没有消息的。感觉好像有点不太 调研发现,有些部门建立专门的舆情监测机制。有 合情理。但是我们这个行业比较忙,如果让信息员周六些微博管理人员介绍:“关注热点的东西,每天汇报 周日也工作,精力达不到。 次。分两种形式,一种是比较详细的报表式的每日 (2)信息采集机制 篇,好的东西会批注,负面的当天看到的情况如果已经 当前政务微博的信息采集主要分为三种情况:一是有回应,就汇报相关单位回应到什么程度,如何进行解 信息来源于机构的信息员;二是信息来源于下属的各个释的,媒体是否接受了,网友的接受度怎样;另一种是 部门,如有操作人员表示“每个处室、各个事业单位、简报,讲究短平快,甚至还有专报。” 行业的各个企业都提供信息”,当信息不足时,有些部 (5)安全保障机制 门会进行约稿;三是无信息采集的相关制度,不主动采 信息安全保障机制主要包含三方面的内容:一是微 集信息,处在¨有信息就发,没信息就不发”的状态。博账户的真实性,研究中曾发现有些未经认证的微博假 (3)审核发布机制 冒政府名义开设微博账号和发布信息。二是政务微博账 微博即时、快捷的特征与政府对信息准确、可靠的户的安全性。若经过认证的政务微博被黑客攻破并散布 要求之间也有矛盾。传统的审核和发布流程虽然能够确谣言,将造成极大的不良影响。为此,有些部门在设密 保信息质量,却极大地降低了政务微博的回应速度,码时十分慎重,“我们设密码很复杂,有大小写、英 同时也在很大程度上限制了一线运营人员的能动 文、数字,很难被破译。而且我们的三个平台的用户名 些部门的微博管理人员就指出 核流程方面也存密码都不一样,比较安全。”但也有些部门在设置密码 在矛盾。如果每条微博按照流程审核,时效性不够,时比较随意。三是发布信息内容的安全性,即是否涉及 导致大家不得不用官方语言去回应。”“不能随意发泄密。有负责人表示:“我们对内部信息安全的管理要 布信息,审核机制上捆住了手脚,必须一层一层完成审求会更高一些,在信息发布方面比较谨慎小心,不敢把 91994-2012ChinaacAdemicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net
电子政务 E-GOVERNMENT 2012年第06期（总第114期） 11 ⒌制度与机制建设 ⑴日常运行机制 绝大多数政府部门目前主要通过兼职和专职轮岗两 种形式来安排现有人员负责微博的日常管理和运营。这 样的运营维护模式主要存在着三方面的问题：一是一些 管理人员原本工作量已经很大，再要兼顾微博，精力上 难以兼顾；二是轮岗人员之间即使有交接班，很多经 验和技巧也无法在短时间内传递；三是政务微博是否 也“朝九晚五，做五休二”。有的管理员表达了困惑： “我现在担心一个问题，周六周日没人值班。而且每天 六点下班后也没人看着微博了。可能我自己还会去关心 一下，看到什么信息去登陆更新一下，但是信息员不管 了。我们这两天下班是没有消息的。感觉好像有点不太 合情理。但是我们这个行业比较忙，如果让信息员周六 周日也工作，精力达不到。” ⑵信息采集机制 当前政务微博的信息采集主要分为三种情况：一是 信息来源于机构的信息员；二是信息来源于下属的各个 部门，如有操作人员表示“每个处室、各个事业单位、 行业的各个企业都提供信息”，当信息不足时，有些部 门会进行约稿；三是无信息采集的相关制度，不主动采 集信息，处在“有信息就发，没信息就不发”的状态。 ⑶审核发布机制 微博即时、快捷的特征与政府对信息准确、可靠的 要求之间也有矛盾。传统的审核和发布流程虽然能够确 保信息质量，却极大地降低了政务微博的回应速度， 同时也在很大程度上限制了一线运营人员的能动性。 一些部门的微博管理人员就指出：“审核流程方面也存 在矛盾。如果每条微博按照流程审核，时效性不够， 导致大家不得不用官方语言去回应。”“不能随意发 布信息，审核机制上捆住了手脚，必须一层一层完成审 批。”“现在政府都是走流程的，事情来了以后，要找 责任单位，找好以后落实了解情况，4个小时的黄金时 间已经过去了。” 通过调研也发现，有些单位已在这些方面总结出了 一些行之有效的应对方法，从而能在信息质量和时效性 之间达成平衡。一种较为系统的方法是按照内容的紧急 程度和重要性，对发布信息进行分类，分别设置不同的 审批流程；另一种更为变通的方法是给予一线充分授 权，或采用“默认审批”。有负责人提到：“操作员 把情况发到我手机上，我同步了解，我觉得有必要的就 接，一般情况不接，给予操作员一定的自主权。” ⑷舆情监测机制 调研发现，有些部门建立专门的舆情监测机制。有 些微博管理人员介绍：“关注热点的东西，每天汇报一 次。分两种形式，一种是比较详细的报表式的每日一 篇，好的东西会批注，负面的当天看到的情况如果已经 有回应，就汇报相关单位回应到什么程度，如何进行解 释的，媒体是否接受了，网友的接受度怎样；另一种是 简报，讲究短平快，甚至还有专报。” ⑸安全保障机制 信息安全保障机制主要包含三方面的内容：一是微 博账户的真实性，研究中曾发现有些未经认证的微博假 冒政府名义开设微博账号和发布信息。二是政务微博账 户的安全性。若经过认证的政务微博被黑客攻破并散布 谣言，将造成极大的不良影响。为此，有些部门在设密 码时十分慎重，“我们设密码很复杂，有大小写、英 文、数字，很难被破译。而且我们的三个平台的用户名 密码都不一样，比较安全。”但也有些部门在设置密码 时比较随意。三是发布信息内容的安全性，即是否涉及 泄密。有负责人表示：“我们对内部信息安全的管理要 求会更高一些，在信息发布方面比较谨慎小心，不敢把 吴晓菁 郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究
12电子政务E- GOVERNMENT2012年第06期(总第114期) 吴晓菁郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究 很多信息发出去。 务协同。有部门管理员举了一个例子说明:“我们是以 6)绩效评估机制 信息服务为主,信息来源很重要,但很多突发事件发生 政务微博还是新生事物,缺乏相应的有效评估手后,许多其他部门的信息都不是我们第一时间能掌握 段。有些部门的领导表示就“顺其自然”,不强求粉丝的。顾客很困惑,问服务台不知道,问工作人员也不知 数量,能达到服务的目的就好。但也有一些微博管理员道,但是我们是真不知道,信息来源根本就没有。掌握 感叹来自领导对粉丝数量要求的压力:“我们这种新成不到信息,那自然就没办法更好地提供服务。 立的微博肯定不能跟有60万(粉丝)的比。但是领导开 (3)系统外跨部门协同互动 完会,总会带回来他们的经验和精神,要求就很高,希 政务微博之间加强沟通与交流有助于实现跨部门跨 望能迫上那些关注度高的部门的微博,让我们感觉自我地区的互动与协同。采访中不少人表达了对跨部门协同 压力很大。粉丝数虽然不是唯一的标准,但是在领导眼的需求,但尚未找到行之有效的方法。如一位微博负责 里是最容易量化的标准。” 人表示:“我们的道路是联动的,交通是一体的,我们 6.多账号协同体系 要了解公路,要了解快速道路,还要了解地铁,就都要 政务微博的运营体系建设,也即多账号协同合作,上他们的微博。每个微博都是交通类的,五花八门什么 主要包括三个方面 信息都有。一方面每个微博自己要建设好,另一方面我 (1)部门内主博与个人微博相互支持 还要发挥集群的效应 政务微博之间通常会形成一个以点带面的微博群 此外,粉丝量小的微博希望借助粉丝多的微博来转 以官方主博为中心,以内部工作人员的个人微博为支撑发信息,从而通过借力来扩大自身信息的传播范围和影 向外辐射。建立这样以点带面的微博群有两方面的意响。有部门提出:“希望可以加强政务微博直接的横向 义:一是在开设初期推动政务微博发展。有人提到:沟通。有些政务微博影响力不是很大,影响力度大的微 我们微博刚刚在新浪开出来时,大概只有50多个粉博可以帮忙转一下。 丝,关注度太少,因为是团委负责的微博,就开团委 (三)操作层面 会,让各个团委、各个支部去动员。总要有自己的人去 1.平台选择 声的。”二是对官方主博形成支撑。政务微博有时会 微博平台主要可以分为全国性和地方性两种。全国 遭到网民的质疑和不满,但若主博也陷入“口水仗 性平台如新浪网、腾讯网,(上海)地方性平台包括上 方面偏离了其功能定位,另一方面也影响了政府形海的东方网和新民网。在政务微博平台的选择上,以下 象。因此,各部门目前一般通过私信或者内部人员的个因素起到了影响和决定作用 人账号进行澄清、解释和安抚工作。 是服务对象。服务对象在地域上的差异导致各部 (2)系统内多部门协调配合 门对平台的选择也有所区别。二是监管力度。政务微博 同一系统内多部门横向和纵向的协调配合有利于整不同于企业和个人微博,更为谨慎,尤其是涉及敏感话 系统的良好运营。但目前,真正实现内部密切合作的题的部门,对监管的要求更高。有微博负责人表示本地 系统屈指可数,不少系统内仍缺乏即时的信息沟通和业平台的监管力度较大。三是平台影响力。毫无疑问,全 91994-2012ChinaacAdemicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net
12 电子政务 E-GOVERNMENT 2012年第06期（总第114期） 很多信息发出去。” ⑹绩效评估机制 政务微博还是新生事物，缺乏相应的有效评估手 段。有些部门的领导表示就“顺其自然”，不强求粉丝 数量，能达到服务的目的就好。但也有一些微博管理员 感叹来自领导对粉丝数量要求的压力：“我们这种新成 立的微博肯定不能跟有60万（粉丝）的比。但是领导开 完会，总会带回来他们的经验和精神，要求就很高，希 望能追上那些关注度高的部门的微博，让我们感觉自我 压力很大。粉丝数虽然不是唯一的标准，但是在领导眼 里是最容易量化的标准。” ⒍多账号协同体系 政务微博的运营体系建设，也即多账号协同合作， 主要包括三个方面。 ⑴部门内主博与个人微博相互支持 政务微博之间通常会形成一个以点带面的微博群， 以官方主博为中心，以内部工作人员的个人微博为支撑 向外辐射。建立这样以点带面的微博群有两方面的意 义：一是在开设初期推动政务微博发展。有人提到： “我们微博刚刚在新浪开出来时，大概只有50多个粉 丝，关注度太少，因为是团委负责的微博，就开团委 会，让各个团委、各个支部去动员。总要有自己的人去 发声的。”二是对官方主博形成支撑。政务微博有时会 遭到网民的质疑和不满，但若主博也陷入“口水仗”， 一方面偏离了其功能定位，另一方面也影响了政府形 象。因此，各部门目前一般通过私信或者内部人员的个 人账号进行澄清、解释和安抚工作。 ⑵系统内多部门协调配合 同一系统内多部门横向和纵向的协调配合有利于整 个系统的良好运营。但目前，真正实现内部密切合作的 系统屈指可数，不少系统内仍缺乏即时的信息沟通和业 务协同。有部门管理员举了一个例子说明：“我们是以 信息服务为主，信息来源很重要，但很多突发事件发生 后，许多其他部门的信息都不是我们第一时间能掌握 的。顾客很困惑，问服务台不知道，问工作人员也不知 道，但是我们是真不知道，信息来源根本就没有。掌握 不到信息，那自然就没办法更好地提供服务。” ⑶系统外跨部门协同互动 政务微博之间加强沟通与交流有助于实现跨部门跨 地区的互动与协同。采访中不少人表达了对跨部门协同 的需求，但尚未找到行之有效的方法。如一位微博负责 人表示：“我们的道路是联动的，交通是一体的，我们 要了解公路，要了解快速道路，还要了解地铁，就都要 上他们的微博。每个微博都是交通类的，五花八门什么 信息都有。一方面每个微博自己要建设好，另一方面我 还要发挥集群的效应。” 此外，粉丝量小的微博希望借助粉丝多的微博来转 发信息，从而通过借力来扩大自身信息的传播范围和影 响。有部门提出：“希望可以加强政务微博直接的横向 沟通。有些政务微博影响力不是很大，影响力度大的微 博可以帮忙转一下。” （三）操作层面 ⒈平台选择 微博平台主要可以分为全国性和地方性两种。全国 性平台如新浪网、腾讯网，（上海）地方性平台包括上 海的东方网和新民网。在政务微博平台的选择上，以下 因素起到了影响和决定作用： 一是服务对象。服务对象在地域上的差异导致各部 门对平台的选择也有所区别。二是监管力度。政务微博 不同于企业和个人微博，更为谨慎，尤其是涉及敏感话 题的部门，对监管的要求更高。有微博负责人表示本地 平台的监管力度较大。三是平台影响力。毫无疑问，全 吴晓菁 郑磊·政务微博运营管理现状与对策研究