《市场调查与预测》第六章备课笔记 用问卷初稿结果进行分析研究 首光要看问卷的回收率。如果问卷的问收率过低,说明问卷初稿存在问题比较多,需要 进行较大的修改。 其次,是分析问卷初稿调査结果的有效回收率,它能更明确地检査出问卷初稿存在的问 题。如填答不完整,只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题,说明问卷可能过长 或问题难度过高;若对策问题普遍存在所答非所问,说明问题不明确或指导语不清楚等。在 问卷调查中,虽然对问卷初稿进行试用,要花费相当的时间或费用,但却是一种比较稳妥的 办法。因为它使问卷初稿直接面对被调查者,是一种很客观的检验方法 2.专家评定初稿 使用初稿的另一种方法是主观评定法。它是将问卷初稿复制10份左右,分别送给对问 卷调查有研究的专家,对问卷调查法非常熟悉的有经验的调查员,从调查对象中选择出有代 表性的被调査者:由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定;根据他们的评定对问卷初稿进 行修改。这种方法虽然没有把问卷初稿投入试调查,但它综合了各方面的意见,在评定中还 可以开展讨论,做到集思广益,所以也是一种行之有效的办法 实践还证明,试调查的客观评定和主观评定如能结合应用,对问卷初稿进行双重试用 将会更稳妥更可靠。总之,向卷的初稿只有经过试用和修改,才能形成问卷定稿,投入正式 调查使用。 第三节问卷中问题与答案的设计 问题与答案是问卷的主体部分,对问卷中问题与答案的设计也是问卷设计的关键内容。 问题与答案的设计有必须遵守的原则和观点,也有具体的方法技术和技巧 问卷中问题的设计 问卷调査是以书面方式向被调査者提问,被调査者根据各种提问做出回答,提供市场现 象的有关资料。向卷中问题的形式、问题的表达、问题的数目和排列顺序等,都直接影响着 问卷的质量。 1.问题的选择 进行市场调查,用问卷搜集资料,有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么,不 提问什么,必须要经过认真的思考和选择 问题的选择一般必须考虑几点 (1)必须选择与某种市场调査目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题,是从需要出 发考虑问题。如果问题设计得过于简单,就无法满足市场调查研究的需要;但问题没计得过 繁琐,就会造成人、财、物力和时间的浪费,还会直接影响问卷的回收率和有效率。 (2)问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际友现。如对居民耐 用消费品拥有量的调查。60年代和70年代初是以自行车、手表、缝纫机为代表商品:70 年代末到80年代以电视机、冰箱、洗衣机为代表商品:80年代末到90年代初则发展为彩 色电视机、电冰箱、录像机等:90年代末向住房、空调、家庭汽车等商品发展。到21世纪, 将会有更高层次的商品满足需求。这样,同样是市场调查,随着时间、地点、条件的变化, 所选择的问题不尽相同。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现,还是超越市场现象的 表现,都是不符合客现实际的,也就不会取得理想的调查效果。 (3)问题的选择还必须符合被调査者回答问题的能力和愿望。这点所强调的是根据被调查者 回答问题的可能性来选择问题。市场调査者决不能将被调査者根本不可能知道的问题,被调 查者不愿回答的问题,难度大大超出被调查者理解和回答能力的问题等,选人问卷之中。 6
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 6 用问卷初稿结果进行分析研究， 首光要看问卷的回收率。如果问卷的问收率过低，说明问卷初稿存在问题比较多，需要 进行较大的修改。 其次，是分析问卷初稿调查结果的有效回收率，它能更明确地检查出问卷初稿存在的问 题。如填答不完整，只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题，说明问卷可能过长 或问题难度过高；若对策问题普遍存在所答非所问，说明问题不明确或指导语不清楚等。在 问卷调查中，虽然对问卷初稿进行试用，要花费相当的时间或费用，但却是一种比较稳妥的 办法。因为它使问卷初稿直接面对被调查者，是一种很客观的检验方法； 2． 专家评定初稿 使用初稿的另一种方法是主观评定法。它是将问卷初稿复制 10 份左右，分别送给对问 卷调查有研究的专家，对问卷调查法非常熟悉的有经验的调查员，从调查对象中选择出有代 表性的被调查者；由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定；根据他们的评定对问卷初稿进 行修改。这种方法虽然没有把问卷初稿投入试调查，但它综合了各方面的意见，在评定中还 可以开展讨论，做到集思广益，所以也是一种行之有效的办法。 实践还证明，试调查的客观评定和主观评定如能结合应用，对问卷初稿进行双重试用， 将会更稳妥更可靠。总之，向卷的初稿只有经过试用和修改，才能形成问卷定稿，投入正式 调查使用。 第三节 问卷中问题与答案的设计 问题与答案是问卷的主体部分，对问卷中问题与答案的设计也是问卷设计的关键内容。 问题与答案的设计有必须遵守的原则和观点，也有具体的方法技术和技巧。 一、问卷中问题的设计 问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种提问做出回答，提供市场现 象的有关资料。向卷中问题的形式、问题的表达、问题的数目和排列顺序等，都直接影响着 问卷的质量。 1．问题的选择 进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不 提问什么，必须要经过认真的思考和选择。 问题的选择一般必须考虑几点： (1) 必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出 发考虑问题。如果问题设计得过于简单，就无法满足市场调查研究的需要；但问题没计得过 繁琐，就会造成人、财、物力和时间的浪费，还会直接影响问卷的回收率和有效率。 (2) 问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际友现。如对居民耐 用消费品拥有量的调查。60 年代和 70 年代初是以自行车、手表、缝纫机为代表商品；70 年代末到 80 年代以电视机、冰箱、洗衣机为代表商品；80 年代末到 90 年代初则发展为彩 色电视机、电冰箱、录像机等：90 年代末向住房、空调、家庭汽车等商品发展。到 21 世纪， 将会有更高层次的商品满足需求。这样，同样是市场调查，随着时间、地点、条件的变化， 所选择的问题不尽相同。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的 表现，都是不符合客现实际的，也就不会取得理想的调查效果。 (3) 问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点所强调的是根据被调查者 回答问题的可能性来选择问题。市场调查者决不能将被调查者根本不可能知道的问题，被调 查者不愿回答的问题，难度大大超出被调查者理解和回答能力的问题等，选人问卷之中
《市场调查与预测》第六章备课笔记 总之,问题的选择是一个关系到问卷的质量,关系到市场调查需要性和可能性有机地结 合的重要问题,必须在设计问卷中处理好 2.设计问题的形式 市场调查问卷中的问题有两种基本形式,即开放式问题和封闭式问题 (1)开放式问题 在提出问题时不提供任何答案,由被调査者根据实际情况自由填写。市场调查问卷中若 采用开放式问题,就在所提出的问题后留下一块空白,由被调查者根据实际情况,将对问题 的回答填写在空白处。所留空白大小必须合适。空白留得大大会增加问卷的篇幅;空白太小 则限制了被调查者提供更多的信息量。 就市场现象来看,有许多问题是既可用开放式形式,也可用封闭式形式,也有一些问题 只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题,采用开放式还是封闭式, 主要取决于研究市场问题的需要。如仅仅想了解一些基本问题,就采取封闭式:如果想了解 到更具体、更丰富的信息,则应采用开放式 如对同一个问题采取不同形式设计 您对住房商品化有何看法? 您对住房商品化有何看法? ⑦财力上无法承受②等待观望②基本赞同④很赞同⑤不赞同⑥其他 显然,封闭式形式只能得到几种基本回答,开放式则可得到更多的信息 市场现象中有些问题只适于用开放式提问。这类问题的特点在于,调查者事先无法将其 所有可能的回答一一列出,甚至难于列出共主要的可能回答。只有通过被调查者对开放式问 题问答后,才能归纳整理出问题的主要答案。 封闭式问题在提出问题的同时,还必须将答案设计出来。封闭式问题是现代问卷调查中 采用的主要问题形式,许多市场现象的问题都可采用封闭式 (2)封闭式问题的具体方式有以下几种: 1〉填空式。在问题的后面画一短横线,并在短线后写明计量单位,由被调査者将问题答案 写在短线上 例如:⑦您的年龄有多大?—一岁 ⑦您的月工资收入是多少? ⑦您家庭中有几口人? ④您家的电冰箱已经用了几年 填空式问题,多用于很容易填写,只用几个字或一个数字能回答的问题。这种方式虽然 不是出调查者给出全部答案,但它规定了答案的一部分,所以也把它看做是封闭式问题。它 同样具有填答方便,易于资料整理分析的优点。 〉两项选择式。这种问题只有两个答案、如是或不是、有或没有等,被调查者从中选择 项作为自己的回答。 例如 ①您的性别, 男口女口 ⑦您家商录象机吗?有口无口 ③您有子女吗 有口无 两项选择式答案简单明确,对被调査者来说问答比较容易。但它仅适用于只有两种答案 的问题。如果问题有多种答案,却硬要用两项选择式设计,就会发生遗漏信息的现象,这是 不符合封闭式问题答案设计原则的。 3〉多项选择式。它是列出问题的两种以上答案者根据自己的实际情况。选择一个或一个以 上的答案
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 7 总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机地结 合的重要问题，必须在设计问卷中处理好。 2.设计问题的形式 市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式问题和封闭式问题。 （1）开放式问题： 在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。市场调查问卷中若 采用开放式问题，就在所提出的问题后留下一块空白，由被调查者根据实际情况，将对问题 的回答填写在空白处。所留空白大小必须合适。空白留得大大会增加问卷的篇幅；空白太小 则限制了被调查者提供更多的信息量。 就市场现象来看，有许多问题是既可用开放式形式，也可用封闭式形式，也有一些问题 只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式还是封闭式， 主要取决于研究市场问题的需要。如仅仅想了解—些基本问题，就采取封闭式：如果想了解 到更具体、更丰富的信息，则应采用开放式。 如对同一个问题采取不同形式设计。 您对住房商品化有何看法? 您对住房商品化有何看法? ⑦财力上无法承受 ②等待观望 ②基本赞同 ④很赞同 ⑤不赞同 ⑥其他 显然，封闭式形式只能得到几种基本回答，开放式则可得到更多的信息。 市场现象中有些问题只适于用开放式提问。这类问题的特点在于，调查者事先无法将其 所有可能的回答一一列出，甚至难于列出共主要的可能回答。只有通过被调查者对开放式问 题问答后，才能归纳整理出问题的主要答案。 封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。封闭式问题是现代问卷调查中 采用的主要问题形式，许多市场现象的问题都可采用封闭式。 （2）封闭式问题的具体方式有以下几种： <1> 填空式。在问题的后面画一短横线，并在短线后写明计量单位，由被调查者将问题答案 写在短线上。 例如：⑦您的年龄有多大?——岁 ⑦您的月工资收入是多少?—— ⑦您家庭中有几口人?一一 ④您家的电冰箱已经用了几年’ 填空式问题，多用于很容易填写，只用几个字或一个数字能回答的问题。这种方式虽然 不是出调查者给出全部答案，但它规定了答案的一部分，所以也把它看做是封闭式问题。它 同样具有填答方便，易于资料整理分析的优点。 <2> 两项选择式。这种问题只有两个答案、如是或不是、有或没有等，被调查者从中选择一 项作为自己的回答。 例如： ①您的性别， 男口 女口 ⑦您家商录象机吗? 有口 无口 ③您有子女吗’ 有口 无口 两项选择式答案简单明确，对被调查者来说问答比较容易。但它仅适用于只有两种答案 的问题。如果问题有多种答案，却硬要用两项选择式设计，就会发生遗漏信息的现象，这是 不符合封闭式问题答案设计原则的。 <3> 多项选择式。它是列出问题的两种以上答案者根据自己的实际情况。选择一个或一个以 上的答案