市场调研实务 息资料的过程。在实地调研中，企业常常要聘请一些企业之外的调研员，因此需要做好调研 人员的选择、调研人员培训及调研人员管理等工作。 (1)调研人员的选择。参与市场营销实地调研人员素质的高低，将会直接影响到此次调 研的结果，因此，调研人员的选择就显得十分重要。应选取一些责任心强，思想水平较高， 口齿伶俐，有一定调研经验的人。 (2)调研人员的培训。当调研人员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训。特别是 一些临时性的调研人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验。 (3)调研人员的管理。对于调研人员的管理工作要贯穿于整个调研的始终，以保证获得 信息资料的真实性。要对调研人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题， 及时纠正。要对被调研对象进行复查，以防止有的调研人员不讲职业道德，自行乱填调研问 卷，使调研结果失真。 2.资料处理 对搜集的信息资料和回收的调研问卷要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的。 为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调研的目的和要求，对得到的资料进行系统的整 理和分析。 (1)整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的 问卷，回答前后矛盾的问卷等)。 (2)分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码。 (3)列表。依据所得资料，编制成各种图表，可供进一步分析之用。对资料的统计、计 算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。 3.撰写、提交调研报告 撰写和提交调研报告是市场调研的最后一步工作，主要内容是回顾和总结调研过程，并 明确指出调研结论和行动建议，分析调研的局限性。调研报告是以一定类型的载体、载荷反 映市场状况的有关信息，并包括某些调研与预测结论和建议的形式。调研报告的撰写应该按 照一定的格式进行，并注意撰写和演示的技巧，这些内容将在第七章中做详细介绍。 第二节设计市场调研方案 【学习目标与要求】 ●知识点 1.设计市场调研总体方案的意义 2.总体方案设计的基本内容和方法 ●技能点 1.掌握设计市场调研总体方案的能力 2.培养对调研方案进行可行性分析研究的能力 52
市 场 调 研 实 务 52 息资料的过程。在实地调研中，企业常常要聘请一些企业之外的调研员，因此需要做好调研 人员的选择、调研人员培训及调研人员管理等工作。 （1）调研人员的选择。参与市场营销实地调研人员素质的高低，将会直接影响到此次调 研的结果，因此，调研人员的选择就显得十分重要。应选取一些责任心强，思想水平较高， 口齿伶俐，有一定调研经验的人。 （2）调研人员的培训。当调研人员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训。特别是 一些临时性的调研人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验。 （3）调研人员的管理。对于调研人员的管理工作要贯穿于整个调研的始终，以保证获得 信息资料的真实性。要对调研人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题， 及时纠正。要对被调研对象进行复查，以防止有的调研人员不讲职业道德，自行乱填调研问 卷，使调研结果失真。 2．资料处理 对搜集的信息资料和回收的调研问卷要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的。 为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调研的目的和要求，对得到的资料进行系统的整 理和分析。 （1）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的 问卷，回答前后矛盾的问卷等）。 （2）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码。 （3）列表。依据所得资料，编制成各种图表，可供进一步分析之用。对资料的统计、计 算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。 3．撰写、提交调研报告 撰写和提交调研报告是市场调研的最后一步工作，主要内容是回顾和总结调研过程，并 明确指出调研结论和行动建议，分析调研的局限性。调研报告是以一定类型的载体、载荷反 映市场状况的有关信息，并包括某些调研与预测结论和建议的形式。调研报告的撰写应该按 照一定的格式进行，并注意撰写和演示的技巧，这些内容将在第七章中做详细介绍。 第二节 设计市场调研方案 【学习目标与要求】 知识点 1．设计市场调研总体方案的意义 2．总体方案设计的基本内容和方法 技能点 1．掌握设计市场调研总体方案的能力 2．培养对调研方案进行可行性分析研究的能力
设计市场调研方案 第三章 【讲授与训练内容】 一、设计市场调研方案的含义与意义 (一)含义 设计市场调研方案，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前， 对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案， 制定出合理的工作程序。 市场调研的范围可大可小，但无论是大范围的调研，还是小规模的调研工作，都会涉及 相互联系的各个方面和各个阶段。这里所讲的调研工作的各个方面是对调研工作的横向设计， 就是要考虑到调研所要涉及的各个组成项目。 例如，对某市商业企业竞争能力进行调研，就应将该市所有商业企业的经营品种、质量、 价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调研项目进行整体 考虑，避免调研内容上出现重复和遗漏。 这里所说的全部过程，则是对调研工作纵向方面的设计，它是指调研工作所需经历的各 个阶段和环节，即调研资料的搜集、调研资料的整理和分析等。只有对此事先做出统一考虑 和安排，才能保证调研工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调研误差，提高调研质量。 (二)意义 市场调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，一项覆盖全国的大型市场调研往 往要组织成千上万人参加，为了在调研过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调， 圆满完成调研任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使 所有参加调研工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调研方案设计的意义有以下3点： 1.从认识上讲，设计市场调研方案是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 虽然市场调研所搜集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调研工作都是先从对 调研对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调研什么和怎样调研，也不知道要 解决什么问题和如何解决问题。 例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、 特点等有详细的了解，设计出相应的调研指标以及搜集、整理调研资料的方法，然后再去实 施市场调研。可见，调研设计正是定性认识和定量认识的连接点。 2.从工作上讲，设计调研方案起着统筹兼顾、统一协调的作用 现代市场调研可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调研来讲，尤为如此。 在调研中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调研本身的问题，也有不少问 题则并非是调研的技术性问题，而是与调研相关的问题。 例如，抽样调研中样本量的确定，按照抽样调研理论，可以根据允许误差和把握程度大 小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，要受到调研经费、调研时间等 多方面条件的限制。 53
设计市场调研方案 第三章 53 【讲授与训练内容】 一、设计市场调研方案的含义与意义 （一）含义 设计市场调研方案，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前， 对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案， 制定出合理的工作程序。 市场调研的范围可大可小，但无论是大范围的调研，还是小规模的调研工作，都会涉及 相互联系的各个方面和各个阶段。这里所讲的调研工作的各个方面是对调研工作的横向设计， 就是要考虑到调研所要涉及的各个组成项目。 例如，对某市商业企业竞争能力进行调研，就应将该市所有商业企业的经营品种、质量、 价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调研项目进行整体 考虑，避免调研内容上出现重复和遗漏。 这里所说的全部过程，则是对调研工作纵向方面的设计，它是指调研工作所需经历的各 个阶段和环节，即调研资料的搜集、调研资料的整理和分析等。只有对此事先做出统一考虑 和安排，才能保证调研工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调研误差，提高调研质量。 （二）意义 市场调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，一项覆盖全国的大型市场调研往 往要组织成千上万人参加，为了在调研过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调， 圆满完成调研任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使 所有参加调研工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调研方案设计的意义有以下 3 点： 1．从认识上讲，设计市场调研方案是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 虽然市场调研所搜集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调研工作都是先从对 调研对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调研什么和怎样调研，也不知道要 解决什么问题和如何解决问题。 例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、 特点等有详细的了解，设计出相应的调研指标以及搜集、整理调研资料的方法，然后再去实 施市场调研。可见，调研设计正是定性认识和定量认识的连接点。 2．从工作上讲，设计调研方案起着统筹兼顾、统一协调的作用 现代市场调研可以说是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调研来讲，尤为如此。 在调研中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调研本身的问题，也有不少问 题则并非是调研的技术性问题，而是与调研相关的问题。 例如，抽样调研中样本量的确定，按照抽样调研理论，可以根据允许误差和把握程度大 小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，要受到调研经费、调研时间等 多方面条件的限制