5.网络调研无时空和地域的限制 网上市场调查可以24小时全天候进行,这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有 很大的不同。例如,某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研,需要各个区 域代理商的配合 6.网络调研可检验性和可控制性 利用互联网进行网上调査收集信息,可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控 制。这是因为,第一,网上调査问卷可以附加全面规范的指标解释,有利于消除因对指标理 解不清或调査员解释口径不一而造成的调査偏差:第二,问卷的复核检验由计算机依据设定 的检验条件和控制措施自动实施,可以有效地保证对调査问卷100%的复核检验,保证检验 与控制的客观公正性:第三,通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程 中的舞弊行为 三、网上市场调查措施 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息,利用网络加强与消费者的沟 通与理解,改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的,首先是要让更多的顾客访问企 业的站点;其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问,能善意而又真实地发回反 馈信息。这样,市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单,顾客可以发现更多的有 关公司的产品及服务的信息,并发回反馈参加联机交互调查和竞赛,使市场营销调研人员掌 握到更多和更翔实的市场信息 为此,市场调査人员必须根据网络调研的特殊性认真研究调査措施,以充分发挥网络调 查的优越性,提高网络调查的质量 网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点 上进行市场调查。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 传统市场调研,无论是普査、重点调査、典型调査,还是随机抽样调査、非随机抽样调 查以及固定样本持续调査,尽管调査的范围不同,但调硏对象,如区域、职业、民族、年龄 等,都有一定程度的针对性,即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不 同,它没有空间和地域的限制,一切都是随机的,调研人员无法预期谁将是企业站点的访问 者,也无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者,要确知其身份、职 业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此,网络市场调研的关键之一是如何识别并吸 引更多的访问者,使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题,目前可 采取以下一些策略 (1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾 客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有HML表单,顾客可在表单界面上点击相关主 题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后回发给企业。同样来客登记簿也是让 访问者填写并回发给企业的表单 通过电子邮件和来客登记簿,企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况,市场营销 调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如,知道访问者的邮编后,就可以得知访问者 所在的国家/地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计,就可以进一 步对市场进行细分,而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之 2)给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品,他 们会告诉你该把这些东西寄往何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。 这种策略被证明是有效可行的。它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的 数量,提高营销人员市场调研的工作效率。 (3)吸引访问者注册,从而获得个人信息。如果你用大量有价值的信息和免费软件来吸
5．网络调研无时空和地域的限制 网上市场调查可以 24 小时全天候进行，这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有 很大的不同。例如，某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区 域代理商的配合。 6．网络调研可检验性和可控制性 利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控 制。这是因为，第一，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理 解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；第二，问卷的复核检验由计算机依据设定 的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷 100％的复核检验，保证检验 与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程 中的舞弊行为。 三、网上市场调查措施 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟 通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的，首先是要让更多的顾客访问企 业的站点；其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，能善意而又真实地发回反 馈信息。这样，市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单，顾客可以发现更多的有 关公司的产品及服务的信息，并发回反馈参加联机交互调查和竞赛，使市场营销调研人员掌 握到更多和更翔实的市场信息。 为此，市场调查人员必须根据网络调研的特殊性认真研究调查措施，以充分发挥网络调 查的优越性，提高网络调查的质量。 网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点 上进行市场调查。 1．识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调 查以及固定样本持续调查，尽管调查的范围不同，但调研对象，如区域、职业、民族、年龄 等，都有一定程度的针对性，即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不 同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调研人员无法预期谁将是企业站点的访问 者，也无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要确知其身份、职 业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何识别并吸 引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，目前可 采取以下一些策略： (1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾 客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有 HTML 表单，顾客可在表单界面上点击相关主 题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给企业。同样来客登记簿也是让 访问者填写并回发给企业的表单。 通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场营销 调研人员则可获得有关访问者的市场信息。比如，知道访问者的邮编后，就可以得知访问者 所在的国家／地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一 步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。 (2)给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或免费商品，他 们会告诉你该把这些东西寄往何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。 这种策略被证明是有效可行的。它能减少访问者因担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的 数量，提高营销人员市场调研的工作效率。 (3)吸引访问者注册，从而获得个人信息。如果你用大量有价值的信息和免费软件来吸
引访问者,他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况 (4)向访问者承诺物质奖励。互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金, 但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。 因为有物质奖励,许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。 (5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常会有意无意地漏掉一些信息, 这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的 一些内容,调查问卷会重新发送给访问者要求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,那 么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌。 2.企业站点上的市场调研策略 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采取以下策略 (1)科学地设计调查问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能:一是能将所调查的问 题明确地传达给访问者:二是设法取得对方的合作,使访问者能真实、准确地回复。设计一 份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则 ①目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关,重点突出 ②可接受性原则。即被调查者回复哪一项、是否回复有自己的自由,故问卷设计要容易 为被调查者所接受。无论西方国家还是东方国家,对涉及到有关个人的问题,比如个人收入 家庭生活中比较敏感的问题等,访问者一般不愿意或拒绝回复。所以,有关个人隐私的问题 不应出现在调查问卷中,以免引起访问者的反感。 ③简明性原则。即询问内容要简明扼要,使访问者易读、易懂,同时回复内容也要简短 省时。因此,调査问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧:调查问卷应保 证合理长度,一般性的调查应尽量控制在20道以内,10分钟答完为宜:调查问卷中问题的 答案应给访问者提供相应的选项信息,以便访问者回答 ④匹配性原则。即使得访问者回复的问题便于检査、数据处理、统计和分析,提高市场 调研工作的效率 (2)监控在线服务。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。营 销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页,挑选和购 买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析,营销人员可对顾客的地域分布、产品 偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。在互联网上,修改调研问卷的 内容是很方便的。因此,营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款 式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素,更是市场调研中重点涉及的内容。通过不 同因素组合的测试,营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的,哪些因素的组合对 顾客是最有吸引力的。 (4)有针对性地跟踪目标顾客。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或 潜在顾客的电子邮件的地址,可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,并 请求他们反馈回复;也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块,请他们 发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息,调研人员可以把握产品的 市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的 产品结构和市场营销策略 5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者 浏览过其他企业的站点,或阅读过有关杂志的产品广告主页,那么应及时发送适当的信息给 目标访问者,使其充分注意到本企业站点的主页,并对产品作进一步的比较和选择。例如, 如果访问者刚浏览过竞争企业的站点,则市场调研人员应及时作出差别化宣传,在企业站点 的主页上着重描述本企业产品的特色和服务优势,通过经营上的特色和差别化优势吸引访问
引访问者，他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。 (4)向访问者承诺物质奖励。互联网上有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖金， 但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。 因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。 (5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常会有意无意地漏掉一些信息， 这可通过一些软件来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的 一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，那 么个人计算机屏幕上会立即显示证实完成的公告牌。 2．企业站点上的市场调研策略 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略： (1)科学地设计调查问卷。一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的问 题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能真实、准确地回复。设计一 份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： ①目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。 ②可接受性原则。即被调查者回复哪一项、是否回复有自己的自由，故问卷设计要容易 为被调查者所接受。无论西方国家还是东方国家，对涉及到有关个人的问题，比如个人收入、 家庭生活中比较敏感的问题等，访问者一般不愿意或拒绝回复。所以，有关个人隐私的问题 不应出现在调查问卷中，以免引起访问者的反感。 ③简明性原则。即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，同时回复内容也要简短 省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧；调查问卷应保 证合理长度，一般性的调查应尽量控制在 20 道以内，10 分钟答完为宜；调查问卷中问题的 答案应给访问者提供相应的选项信息，以便访问者回答。 ④匹配性原则。即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，提高市场 调研工作的效率。 (2)监控在线服务。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件来跟踪在线服务。营 销调研人员可通过监控在线服务了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购 买何种产品等基本情况。通过对这些数据的研究分析，营销人员可对顾客的地域分布、产品 偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。在互联网上，修改调研问卷的 内容是很方便的。因此，营销人员可方便地设计不同的调研内容的组合。像产品的性能、款 式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感的因素，更是市场调研中重点涉及的内容。通过不 同因素组合的测试，营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对 顾客是最有吸引力的。 (4)有针对性地跟踪目标顾客。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或 潜在顾客的电子邮件的地址，可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，并 请求他们反馈回复；也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块，请他们 发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的 市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的 产品结构和市场营销策略。 (5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者 浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，那么应及时发送适当的信息给 目标访问者，使其充分注意到本企业站点的主页，并对产品作进一步的比较和选择。例如， 如果访问者刚浏览过竞争企业的站点，则市场调研人员应及时作出差别化宣传，在企业站点 的主页上着重描述本企业产品的特色和服务优势，通过经营上的特色和差别化优势吸引访问
者,使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为 (6)传统市场调硏和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上,如 报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷,并公告企业的电子邮箱和网址,让消费者通 过电子邮件、回答所要调硏的问题,以此收集市场信息。采用这种方法,调研的范围比较广, 同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品,可以通过网上竞买,了解 消费者的消费倾向和消费心理,把握市场态势,从而制定相应的市场营销策略。 跟踪反馈 撰写 生成调研 提交报告 设计 制定调研 分 目标 选择调研 数据、 收集 确定抽榉一方法 数据 程序 第五节网络市场调研 虽然网上市场调查与传统市场调查在调查介质方面存在较大的差异,但二者的调查目的 和内容都应是一致的。与传统市场调查类似,网上市场调查的内容可大致分为3个方面: 是对消费者的调査,包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查:二是对企业的 产品及其竞争对手的调査:三是对市场客观环境,包括相关政策、法律、法规等内容的调查 按照不同的标准,网上市场调查可划分为不同的类型。总体来看,可分为网上直接调查和网 上间接调查两大类。其中,网上直接调查还可以分:按方式可分为网上问卷法、网上实验法 和网上观察法等:按技术可分为站点法、 E-Mail法、随机IP法和视听会议法等。不同的方 法具有其不同的特点和适用条件,在进行企业网上市场调查时,应根据调查的目的和内容对 所要采用的方法进行选择 对顾客的网上市场调查 随着市场营销模式的转变,人们正逐渐走出传统价值链〃系统的思想的误区,市场正 在由以供应者为中心的卖方市场向以消费者为中心的买方市场过渡。特别是在电子商务提倡 个性化服务的环境下,针对顾客所进行的市场调查已受到越来越多企业的重视,成为企业网 上市场调查的重头戏。此类调查主要采用网上问卷、E-Mail和网上观察等方法 网上问卷是目前网上市场调查中应用较为广泛的一种方式。这种方式将传统市场调查 中的纸质问卷通过网络媒介以电子问卷的形式在站点上发布,由浏览站点的受调查者填写后 进行在线提交。与传统问卷调查相比,网上问卷调査费用低廉、速度快捷。如,企业要进行
者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。 (6)传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上，如 报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通 过电子邮件、回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广， 同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息。企业推出的新产品，可以通过网上竞买，了解 消费者的消费倾向和消费心理，把握市场态势，从而制定相应的市场营销策略。 第五节 网络市场调研 虽然网上市场调查与传统市场调查在调查介质方面存在较大的差异，但二者的调查目的 和内容都应是一致的。与传统市场调查类似，网上市场调查的内容可大致分为 3 个方面：一 是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查；二是对企业的 产品及其竞争对手的调查；三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查。 按照不同的标准，网上市场调查可划分为不同的类型。总体来看，可分为网上直接调查和网 上间接调查两大类。其中，网上直接调查还可以分：按方式可分为网上问卷法、网上实验法 和网上观察法等；按技术可分为站点法、E—Mail 法、随机 IP 法和视听会议法等。不同的方 法具有其不同的特点和适用条件，在进行企业网上市场调查时，应根据调查的目的和内容对 所要采用的方法进行选择。 一、对顾客的网上市场调查 随着市场营销模式的转变，人们正逐渐走出传统“价值链”系统的思想的误区，市场正 在由以供应者为中心的卖方市场向以消费者为中心的买方市场过渡。特别是在电子商务提倡 个性化服务的环境下，针对顾客所进行的市场调查已受到越来越多企业的重视，成为企业网 上市场调查的重头戏。此类调查主要采用网上问卷、E—Mail 和网上观察等方法。 网上问卷是目前网上市场调查中应用较为广泛的一种方式。这种方式将传统市场调查 中的纸质问卷通过网络媒介以电子问卷的形式在站点上发布，由浏览站点的受调查者填写后 进行在线提交。与传统问卷调查相比，网上问卷调查费用低廉、速度快捷。如，企业要进行