降低价格敏感度的几种方法 2 给出参考价格 增大对比难度 4 提高转换成本 利用终端优势 13
13 降低价格敏感度的几种方法 增大对比难度 1 2 利用终端优势 4 提高转换成本 3 给出参考价格
四、竞争因素 市场上有卖方之间的竞争,也有买方之 间的竞争,两类竞争都直接影响企业的 价格行为。市场竞争多指卖方之间的竞 争,因为这类竞争与企业的定价工作及 其整个营销活动关系最大。现代企业无 不十分注意对竞争情况的研究
14 四、竞争因素 ◼ 市场上有卖方之间的竞争，也有买方之 间的竞争，两类竞争都直接影响企业的 价格行为。市场竞争多指卖方之间的竞 争，因为这类竞争与企业的定价工作及 其整个营销活动关系最大。现代企业无 不十分注意对竞争情况的研究
【案例】奔驰是富裕家庭的车(1) 多年以前,丰田公司发现,世 界上有许多人想购买奔驰车 $73000 但由于定价太高而无法实现。 于是,丰公司的工程师放手 开发凌志汽车。丰田公司在美 国宣传凌志时,将其图片和奔 驰并列在一起,用大标题写道 用36000美元就可以买到价值 73000美元的汽车,这在历史 上是第一次。 $3600d 15
15 【案例】奔驰是富裕家庭的车（1） ◼ 多年以前，丰田公司发现，世 界上有许多人想购买奔驰车， 但由于定价太高而无法实现。 于是，丰田公司的工程师放手 开发凌志汽车。丰田公司在美 国宣传凌志时，将其图片和奔 驰并列在一起，用大标题写道： 用36000美元就可以买到价值 73000美元的汽车，这在历史 上是第一次。 ＄73000 ＄36000
【案例】奔驰是富裕家庭的车(2) ■经销商列出了潜在的顾客名单,并送给他们精美 的礼盒,内装展现凌志汽车性能的录像带。录像 带中有这样一段内容:一位工程师分别将一杯水 放在奔驰和凌志的发动机盖上,当汽车发动时, 奔驰车上的水晃动起来而凌志车上的水却没有动, 这说明凌志发动机行驶时更平稳。 ■面对这一突如其来的挑战,奔驰公司并没有采取 跟随降价的办法,而是相反,提高了自己的价格 对此,奔驰公司的解释只有一句话:奔驰是富裕 家庭的车,和凌志不在同一档次
16 【案例】奔驰是富裕家庭的车（2） ◼ 经销商列出了潜在的顾客名单，并送给他们精美 的礼盒，内装展现凌志汽车性能的录像带。录像 带中有这样一段内容：一位工程师分别将一杯水 放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时， 奔驰车上的水晃动起来而凌志车上的水却没有动， 这说明凌志发动机行驶时更平稳。 ◼ 面对这一突如其来的挑战，奔驰公司并没有采取 跟随降价的办法，而是相反，提高了自己的价格。 对此，奔驰公司的解释只有一句话：奔驰是富裕 家庭的车，和凌志不在同一档次
【案例】奔驰是富裕家庭的车(3) 奔驰公司认为,如果降价,就等于承认自己定 价过高,虽然一时可以争取到一定的市场份额 但失去市场忠诚度,消费者会转向定价更低的 公司;如果保持价格不变,其销售额也会不断 下降。只有提高价格,增加更多的保证和服务 例如免费维修6年,才可以巩固奔驰原有的地 位。就这样,奔驰公司不是跟随和盲从,而是 以超常思维和手段,化被动为主动,摆脱了来 自凌志的挑战
17 【案例】奔驰是富裕家庭的车（3） ◼ 奔驰公司认为，如果降价，就等于承认自己定 价过高，虽然一时可以争取到一定的市场份额， 但失去市场忠诚度，消费者会转向定价更低的 公司；如果保持价格不变，其销售额也会不断 下降。只有提高价格，增加更多的保证和服务， 例如免费维修6年，才可以巩固奔驰原有的地 位。就这样，奔驰公司不是跟随和盲从，而是 以超常思维和手段，化被动为主动，摆脱了来 自凌志的挑战