25 第1章旅游消费行为的心理背景女 的系列行为和活动。我们认为，要比较清晰地理解旅游消费行为的概念，就必须全面地分 析旅游消费涉及的以下方面： ①旅游消费行为以旅游产品为消费对象。有别于常见的单体产品，旅游产品是个综合 概念，它是旅游者在旅游活动过程中购买所需要的商品和服务的总和。具体地说，就是旅 游活动所涉及的六要素（食、住、行、游、购、娱）产品和服务的综合。它包括旅游餐饮 (食)、旅游住宿（住）、旅游交通（行）、旅游吸引物（游）、旅游商品（购）、旅游娱乐 (娱)等要素的产品和服务的购买与消费。 ②旅游消费行为在旅游互动体验中完成。旅游业是典型的服务行业，服务业的特点 之一便是服务产品的不可感知性、服务消费与服务生产的同步性。旅游消费行为的完成 必须借助游客对旅游活动的参与，以及游客与旅游的产品和服务人员之间的互动，游客 与服务人员之间的充分沟通是确保游客获取最佳消费体验的关键条件之一。体验是一种 心理过程，是旅游者在参与旅游活动过程中所产生的一种愉悦情绪和精神满足。旅游消 费行为所体现的就是一种旅游者与服务提供者之间的互动体验过程。迪士尼乐园在提供 游客精神体验方面就是一个典范。在迪士尼乐园，随处可见杰克船长、兔子朱迪、灰姑 娘、白雪公主等平时只能在电影里才能一见的超人气角色，那里随处都洋溢着一种童话 般的梦幻氛围，迪士尼乐园让所有游客身临梦幻世界，获得了一种从未有过的全新的 “童心”体验。 ③旅游消费行为是一种高层次精神需求。旅游需求是以一定的经济条件、休闲时间、 便利交通为背景，是在社会经济水平发展到一定阶段时才产生的，它是在满足了旅游者个 人基本的生理和安全需求前提下的一种高层次需求表现形式。旅游消费行为的高层次精神 享受主要体现在两方面：第一，旅游消费动机的高端性。与其他消费动机相比，旅游消费 是一种在满足了人们基本生理和安全需要前提下寻求社交、自尊与个人成就等的高层次需 求。第二，旅游消费产品的高层次性。旅游消费产品较其他的日常消费品来说，具有内涵 丰富、档次较高、非生活必需的特点。旅游者出游的主要目的除了放松身体、轻松心情的 生理需求外，还有陶冶情操、增长见识的心理需求等。无论是旅游产品系列中较高层次的 文化、生态旅游产品，还是较低层次的观光旅游产品，旅游者消费这些产品的目的或多或 少都是为了提升个人视野、提高自我素质，从这个角度来说，正是旅游消费产品的高层次 吸引了旅游的消费行为。 根据以上分析，我们可将旅游消费行为的定义概括为：旅游消费行为是旅游者在 一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类 旅游产品，并通过与旅游产品和服务人员互动体验完成购买和消费活动的决策与行动 过程。 (2)旅游消费行为的发展趋势 ①旅游消费内容正不断追求个性化。现代消费的一个重要特征就是“新消费者”异军 突起，成为社会消费市场的主力军。在产品短缺时期，由于产品的匮乏，消费者受购买限 制和约束而显得本分和顺从。随着社会经济的发展，在产品日益丰富的今天，消费者选择 余地增大，获取消费信息的手段多元化，自主学习意识不断加强，消费个性日益突显。在 旅游市场里，个性特征的宣扬及消费个性化业已成为一种时尚。在旅游产品的选择方面， 一些新颖有趣的“特种旅游”正越来越受到旅游者的青睐和偏爱。例如这几年在我国悄然
红旅游心理学 26 兴起的“民俗旅游”“探险旅游”“体育旅游”“自行车旅游”“摄影旅游”“考察旅游”“驾 车旅游”等，都属于“特种旅游”。事实上，“特种旅游”这一概念的提出就充分反映了消 费者的个性需求，它是旅游者怀着某种特定的兴致和目的，主动选择适合自己个性的旅 游景点或者旅游方式。旅游者选择个性化的旅游消费方式主要是为了获得某种个性的肯定 和自我价值的实现，这已经成了现代后工业社会和都市化进程中一种比较普遍的消费心理 需求。它反映了现代人对模式化传统方式的厌倦和反叛，它已成为努力追求个性化生活方 式的世界潮流中的一个组成部分和文化现象。现代旅游消费与传统旅游消费的主要区别见 图1-2 传统旅游 现代旅游 享受日光浴 享受休闲 旅游者 缺乏经验 经验丰富 从众心理 希望与众不同 不友好 互动性 采用技术 仅限于使用者 参与者即使用者 相互独立 包容和整合 价格成为竞争手段 创新是竞争手段 企业生产 规模经济 规模经济、范围经济 水平、垂直一体化 混合一体化 员工是生产成本 员工是人力资本 内部管理 追求生产能力最大化 追求收益最大化 生产导向 顾客导向 政府管制 市场调节 外部条件 经济增长 社会和谐 缺乏控制的增长 可持续的增长 图1-2两种旅游消费的对比 资料来源POON A.The new tourism revolution[J】.Tourism Management,1994,15(2). ②旅游消费方式倾向于自助化。在现代旅游消费方式中，与个性化主张相对应的就是 个性化自助旅游越来越受到人们的欢迎。一个地区接待自助游客数量的多少已成为这个地 区旅游业成熟度的一个重要标志。随着旅游业的日益成熟，我国旅游者选择自助游方式的 人数将越来越多。据携程旅行网(http//小www.ctrip.com)有关人士介绍：近年来自助游正受 到越来越多旅游者的青睐，2015年国庆节前通过携程网预订酒店和机票的会员较前一年 有大幅增长，自助游的总交易额与前一年同比增长显著。这些自助旅游者往往通过携程旅 行网之类的中介旅游服务机构来代办最难解决的住宿和机票，而其余项目则由自己安排， 自由自在享受一个主动而快乐的假期。 ③旅游消费动机呈现出多样化。旅游消费动机的多样化主要表现在： 第一，不同国家或地区旅游者的旅游消费动机各不相同。例如国外旅游者游览我们国 家的主要动机是欣赏中华历史文化古迹，参观中国现代化建设的成就，了解中国人民的生 活方式、风土人情等。中国港、澳、台同胞和华侨大多从乡土观念出发，来大陆探亲访
27 第1章旅游消费行为的心理背景 友、寻根问祖，以社会交往为主要旅游动机。而一般的国内旅游者主要是出于文化、健 康、社交等动机。 第二，不同年龄旅游者的消费动机呈现明显差异。年轻人好奇心强，喜欢猎奇冒险： 中年人成熟老练，追求知识和专业爱好：老年人饱经沧桑，怀旧心理浓，多喜欢故地重 游，探亲访友。 第三，不同性别的旅游者的旅游动机迥然不同。不同性别的人群，其价值观、参与活 动的性别指向不同，因此在旅游消费过程中所表现出来的动机就存在明显差异。如成年男 性外出旅游多以娱乐、交友、探险、猎奇为目的；而成年女性外出旅游的兴趣则多为了解 风土人情、旅游购物等。 一些专家学者对旅游动机进行了分析，其中具有代表性的主要是Mackintosh和 Goeldner(1984)、Dann(1977)、Iso-Ahola(1982)与WT0对于旅游消费动机的理解（见 表1-4)。 表1-4 旅游消费动机的概括 WTO Dann Mackintosh和Goeldner ◆消澄与更换环境 ◆身体方面的动机 ◆情感梳理 ◆休息与松弛 ◆文化方面的动机 ◆自我提高 ◆寻求赏心悦目的环境 ◆交际方面的动机 ◆想入非非 ◆对外部世界的好奇 ◆地位与声望方面的动机 ④旅游消费层次不断向高端化发展。旅游消费一般表现为三个层次，即基础层 提高层和发展层（见图1-3）。现代的旅游消费者中大多数具备较高的文化素质，他们 自主消费意识强，旅游消费心态成熟，对旅游消费有比较清醒的认识和较高的期望。 除了欣赏美丽的大自然风光外，他们更愿意通过参与一些旅游活动，获取知识，陶治 身心，提高自身素质，这也正是现代人文特色旅游项目越来越火爆的原因之一。随着 现代旅游者消费观念的不断成熟，其旅游消费层次也在不断提高。目前，一般基础层 次的观光型旅游正在逐步减少，而属于提高层次和发展层次的文化旅游、生态旅游、 森林旅游以及其他一些有特色的旅游项目越来越多，这些专项旅游已越来越为国内外 游客所喜爱。例如，中国大型主题公园的经典一深圳华侨城以绚丽多彩的民俗风情、 如梦如幻的异域风光、欢乐无比的童心体验为卖点，长期以来一直吸引着大批的中外 游客，取得了巨大的成功。究其原因，是因为富有参与性和专题特色的文化体验型旅 游顺应了当代旅游消费发展的必然趋势。具体来讲，深圳华侨城的第一阶段产品 锦绣中华是中华民族锦绣河山的荟萃和缩影，生动地再现了中国各民族风格迥异的建 筑、生活习俗和风土人情，“一步迈进历史，一日畅游中国”是锦绣中华的生动写照。 但锦绣中华是纯静态观光型产品，随着旅游者消费意识不断高端化发展，深圳华侨城 积极顺应旅游者消费需求，相继开发出动态表演型旅游产品一“民俗文化村”，随后 又及时推出了让国人可以大饱眼福、放眼世界、增长知识的旅游产品一“世界之 窗”。而近年来，深圳华侨城更是充分把握旅游消费的时代脉搏，以大手笔推出了让游 客可以随心所欲全身心参与体验的旅游产品一“欢乐谷”，又一次引领了中国主题公 园旅游的消费新潮流
旅游心理学 28 休养疗养 专题会议 游览观光 娱乐购物 宗教朝觐 考察调研 基础层 提高层 发展层 图1-3旅游消费的行为层次 ⑤旅游消费决策行为日趋成熟和理性化。旅游者消费行为的日趋成熟，可从近些 年来我国旅游“黄金周”的发展状况中窥见一斑。2003年的“十一黄金周”刚刚结 束，出游的市民就反映，与过去的“黄金周”相比，这个“黄金周”出游的质量明显 要高于以往：旅行社的安排更加细致，景点基本上改变了前几年“人看人、人踩人” 的局面，酒店的接待标准也有所提高。同时，旅游市场也在这个金色的季节呈现出了 与往年不同的平稳态势。2003年的国庆节除了旅游产品越来越多、出国游价格略有下 降、国内游价格稍有上涨外，火车团出游及自助游已成为旅游“黄金周”的一个新亮 点。这几年，旅游者已开始懂得趋冷避热，适当避开“黄金周”出游，不再赶“一窝 蜂”，并且在选择上有意识地避开火爆的旅游日的地，这说明他们的旅游消费行为正在 日趋成熟和理性化。 4)不同旅游者的行为表现 由于历史传统、文化背景、社会制度、民族特点等方面的差异，不同国家和民族的旅 游者往往具有不同的旅游行为。在这方面，青岛大学的马波曾对中西传统文化背景下的旅 游消费行为进行了比较研究。其要点如下： (1)旅游动机的差异：中国人对于单一性的需求一寻求平衡、和谐、相同、没有冲 突和可预见性的倾向比较明显，而对多样性的需求程度远逊于西方人。中国传统文化的特 点，决定了中国人缺乏冒险的旅游动机。西方民族强烈的探索意识是有历史传统的，并且 发展到了不惜冒险的程度。如果说西方人通过旅游寻求刺激的感官享受，从探求征服中获 得以自我为主体的人生价值的话，中国人则旨在通过休闲，从回归自然中寻找飘飘然的快 意，在天人合一、物我交融中得到心灵的慰藉。 (2)目的地选择上的差异：中国人信奉天人合一，喜欢小桥流水、田园风光、波澜不 惊的平和景观。西方人信奉天人对立的自然价值观，凡是个性突出的目的地或景观，西方 人一般颇感兴趣。 (3)选择旅游目的地的决策方式差异：中国人具有较强的重视群体的传统观念，容易 听从他人的意见和融入社会流行风尚的潮流中，从众现象普遍存在。西方旅游者在选择目 的地时较少受他人的支配和影响。 (4)旅游组织形式上的差异：因有强烈的群体意识和排斥冒险的性格，中国人在出境 旅游和国内长距离旅游中，多喜欢组团的形式，认为这样可以相互照顾，有安全感；近距 离旅游则往往同家人或亲友同行，个人单独外出旅游的现象比较少见。西方人正好相反， 在他们看来，似乎与人结伴或与家人同游会比独自旅游的效益低
29 第1章旅游消费行为的心理背景兰 1.2旅游消费的环境与心理因素 旅游者对旅游产品购买和消费的整个行为过程中，往往会受到各种内部和外部因素的 影响。这些影响因素不仅对旅游者决策产生重要影响，而且对其消费行为也具有重要的 作用。 1.2.1旅游消费的外部环境因素 这主要是指由外部社会经济环境造成的对旅游者行为的影响。一般可将旅游者的家 庭、参考群体、角色地位、社会阶层、文化群体等归为影响其旅游决策行为的外部因素。 家庭一对消费者的决策有最大影响力的群体。从市场营销的观点看，许多产品的需 求水平是由家庭的数目而不是由人员的数量所决定的，如在娱乐活动中大约有2/3以上是 家庭性质的，在文化闲暇活动中有近40%是以家庭为基础的。由于家庭与旅游者行为联 系十分紧密，因此在旅游活动过程中，家庭是影响旅游者行为的主导因素。 参考群体一对旅游者的决策、行为和评价等具有重要影响的相关个人或群体。不同 的参考群体在不同时间内或不同的情境下，影响着旅游者的信念、态度和行为。如某位潜 在旅游者看到自已的同事或好朋友都去某地旅游，并且游后评价不错，于是受这些参考群 体的影响，他很可能下次出游的地点首选就是该旅游地。 角色地位一旅游者个体在特定社会和群体中所处的位置。在旅游活动中，旅游者的 角色地位同他在家里的可能大相径庭，如一个人决定驾车带全家出去旅游，在整个旅游活 动过程中，他除承担司机角色外，还可能承担导游及汽车修理工的角色：而如果他决定带 全家乘坐飞机或轮船外出旅游，他就不再担任司机和汽车修理工的角色，而可能担任导 游、决策者之类的角色。 社会阶层一在一个社会中具有相对同质性的群体，并且这一群体是按照等级排列 的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。在旅游活动上，不同社会阶 层的旅游者显示出不同的旅游产品偏好和旅游目的地偏好，其消费行为也具有不同的 特点。 文化群体一具有相同的信念和价值的人群。不同的文化群体对旅游者行为的决策具 有不同的影响。在旅游市场上，与文化偏好一致的旅游产品和服务，更有可能被旅游者所 接受。每一文化群体又包含着能为其群体成员提供更为具体的认同感和社会化特征的内 涵，并形成次一级的亚文化群体(subcultures)。亚文化群体包括民族亚文化群体、宗教 亚文化群体、年龄亚文化群体和地域亚文化群体等。在休闲和旅游活动中，一种亚文化群 体要寻求的利益并不完全等同于处于支配地位的文化群体所寻求的利益。 1.2.2旅游消费的内部心理因素 影响旅游者消费的内部心理因素，主要指旅游者个人的主观心理因素所造成的对旅游 行为的影响因素。影响旅游者行为的个人主观心理因素有很多，一般包括知觉、需要、动 机、个性、态度、学习等方面。 知觉一人们对旅游产品和服务的各种不同属性、不同部分及其相互关系的综合认知 和反映。旅游者选择旅游活动对象时所发生的认知和主观判断取决于许多因素，其中最重