女旅游心理学 30 要的是对每个旅游活动对象的知觉，即它是否具有满足旅游者需要并为旅游者所认识的特 征，是否具有激发旅游者动机和行为的能力。因此，对旅游者知觉的分析和研究是理解和 掌握旅游者心理的重要开端。 需要一旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在 需求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一种心理现象。旅游需要 一般具有以下特征：对象性，即需要总是对一定事物的渴求或欲望；个性与多样性，即不 同的旅游者有不同的旅游需要，必然造成旅游需求的个性与多样性并存的情况：伸缩性， 即旅游者的旅游需要会随着条件的变化而增加或减少：可诱导性，即旅游者的需要会受外 部各种旅游信息的刺激影响而发生变化；驱动性，即旅游者产生需要时就会产生不安与紧 张情绪，进而推动其从事旅游活动以寻求心理平衡。 动机一直接推动旅游者进行旅游活动的内在动力。旅游者的行为由旅游动机所引起 并受其支配，而旅游动机又产生于旅游需要。旅游者的旅游动机是复杂多样的，既有出自 求实、求新、求名、求美、求知等心理动机，又有探亲访友、文化寻访、科考探险、康体 健身等社会与生理动机。因此，旅游经营者和市场营销人员在制订旅游产品经营和销售计 划时，就应考虑各种类型旅游者的不同旅游动机，相应安排多种类型的旅游产品和服务， 以满足不同类型旅游者的旅游需要。 个性一一种复杂的心理现象，它是指属于旅游者个人独有的心理定式，以及这种心 理定式在对环境的反应中所形成并一贯保持的行为倾向。通常，不同性格的旅游者其旅游 行为有很大的差异性，如在旅游市场上，不同旅游者对不同旅游产品和服务选择的差异 性，就是由旅游者自身个性差别导致的结果，即旅游者认同旅游产品和服务与自身需要的 一致性。 态度一旅游者对某个旅游产品或旅游地的一种稳定的看法和倾向。态度对每个旅游 者都很重要，因为它比较准确地反映了旅游活动中，旅游者在特定情况下可能产生的旅游 行为，尤其是旅游者对相互竞争的旅游产品和服务所持的态度，往往是旅游经营者和市场 营销人员关注的焦点。因此，对旅游者态度的调查、分析和研究是十分重要的。 学习一根据日常经验而产生的旅游者行为中相对持续不断的变化状态。通常，在旅 游活动中，旅游者既是消费者，又是问题的解决者，旅游者要解决各种各样的旅游问题， 如去什么地方旅游、什么时间出发、怎么去、逗留多少时间、选择什么样的饭店住宿等。 因此，购买旅游产品其实就是一种学习的过程，就是购买一种新的体验，而在这种全新的 体验过程中，旅游者必须适应许多环境的变化。因此，旅游学习的过程就是旅游者满足自 身需要和适应环境变化的过程。 1.3 旅游消费行为的一般过程 1.3.1旅游者购买行为理论 1)习惯建立理论 习惯建立理论认为，旅游者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。旅游者对消费 ①资料来源孙喜林.旅游心理学[M】.大连：东北财经大学出版社，2004
31 第1章旅游消费行为的心理背景 对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程 参与。旅游者在内在需要的激发和外在产品的刺激下，购买了该产品并在消费过程中感觉 不错，那么他可能会再次购买并使用，如果多次的购买和使用给旅游者带来的是愉快的经 历，购买、使用和愉快的多次结合，最终在旅游者身上形成了固定化反应模式，消费习惯 就建立了。每当产生消费需要时，消费者就会想到这种旅游产品，并随之产生相应的购买 行为。 习惯建立理论完全符合斯金纳操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为 研究中的应用。消费者主动的购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不 见认知因素的影子。多次的购买和使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联 结，一种新的条件反射建立了，如图1-4所示。 偷快的体验 (正面强化) 习惯建立 →重复购买和使用 购买行为和 多次使用 不快的体验 (负面强化) 转移购买对象 图1-4消费习惯建立模式 习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其对那些习惯性消费行为能给 出比较满意的解释。在日常生活中每个人都有许多这样的习惯性购买行为存在，如对牙 膏、香皂、理发服务等人们都有其固定的消费偏好，而不会轻易选择新的消费对象。这样 做可以使人最大限度地节省用于选择的精力投入，同时又避免了非必要的消费风险的发 生。当然，习惯建立理论并不能解释所有的消费行为，后面我们要加以介绍的理论会对不 同类型的消费行为或者对消费行为的不同侧面提出解释。 习惯建立理论能解释旅游者对旅游方式的偏好，由于某种特殊经历或个人人格因素， 旅游者通常会有自己的旅游偏好，而这种偏好能够给其带来愉快的体验。 2)信息加工理论 信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即 信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。面对各种大量的商品信息，旅游者 要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定和购买行为，如 图1-5所示。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了旅游者有意或无意的注 意，接着大脑就开始对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态 度，购买决定就产生了。 产品 选择性 选择性加工 购买决策 信息 注意 并保持 及行为 图1-5购买决策信息加工模式 需要注意的是，信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”。而事实上人是理性 和非理性的复合体，在产品经济时代，消费者体现为经济理性，而在服务经济与体验经济 时代，消费者更多地体现为感性需求导向，所以在应用信息加工理论时应注意这个问题。 可以这样说，信息加工理论揭示和解释了消费行为的某些侧面。而旅游者的随机性购买和 冲动性购买，受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，其信息加工过程不明显
女旅游心理学 32 也就谈不上什么真正的信息加工了。另外，前面介绍的习惯性购买行为也不存在明显的信 息加工过程。而那些受过良好教育的旅游者，在面临高度介入的购买行为，同时又有大量 的商品信息可资利用时，信息加工理论就能为此时的购买行为提供比较完美的解释。 3)风险规避理论 风险规避理论认为，所谓风险是指旅游者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制 购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。旅游者消费会面临各种各样的风 险，而这种风险和当事人的心理承受力会影响到人的消费行为。该理论认为，旅游者的消 费行为就是设法寻求减少和规避风险的途径。旅游者对可能存在和发生的风险的心理预期 会影响到他的购买行为。旅游者对风险的感知程度对消费行为产生影响，至于现实中风险 到底有多大、有还是无并不重要。风险的大小以旅游者的主观感受为指标。 (1)风险规避理论认为，旅游者进行消费时承受的风险主要有六种类型： ①功能风险：指因为产品消费本身而带来的不能使用等功能性问题。功能风险涉及服 务产品的质量和服务优劣问题，在一般情况下，当购买的产品和享受的服务不能像预期那 样满意时，就存在着功能风险。例如，预订的机票落空了，或房间空调制冷失灵，或电话 不通，想去看红叶却没有看到红叶大面积变红等。 ②安全风险：指消费者所购买的产品或服务是否会危及人身安全或健康。比如，就餐 的食品是否卫生、酒店的财物保管是否安全、旅游过程中人身安全是否有充分保障等。 ③财务风险：指花费较多的金钱是否能买到较好的产品和享受优质的服务，因为消费 者担心由于做出错误的购买决策而损失金钱。比如，住这样的酒店是否该花这么多的钱， 其硬件设施和软件服务是否物有所值：或者订了一张机票后，却发现第二天机票就开始大 幅度降价打折。 ④时间风险：指旅游者对能否在预定时间内完成旅游活动的担心。如果出现在计划时 间内未完成旅游活动，或者全部活动完成了而时间却超出了这两种情况，不但会引起旅游 者的不满，甚至会引发纠纷，给旅行社造成名誉上或者经济上的损失。 ⑤社会风险：指购买某种产品或享受某种服务是否会降低消费者的自身形象。比如， 购买名牌商品或人住高星级酒店的客人很可能就因为该名牌商品或酒店具有较高的社会价 值；相反，旅游者因为入住某家酒店后不被自己周围的社交圈子认可，感到有失身份，于 是就出现了社会风险。 ⑥心理风险：指对购买某种商品或服务能否增强个人的幸福感和自尊心的担心。如果 消费者购买的产品或服务与自我形象和期望不一致，就会引起心理不安，导致不满意和失 望。比如，人们出去旅游的主要原因之一，是提高自我价值、放松自己，所以，对入住饭 店的客人来说，饭店提供的产品或服务能否最大限度地满足他们的心理需求，十分重要。 (2)风险规避理论认为，消费者所感受到的风险水平受四种因素影响： ①旅游者个体付出的成本大小。通常，对具体消费者而言，其付出的成本越大，相应 感受到的风险就可能越大，在采取购买行为时就会越谨慎。这里所说的成本包括心理成 本、生理成本、时间成本、机会成本、经济成本和社会成本等。 ②旅游者对风险的心理承受力。这是影响风险感知程度的主要因素。个体的心理素质 差异和个体对购买结果的心理预期水平的差异是构成旅游者心理承受力的两大因素。面对 旅途中可能发生的同样问题，有的游客淡然处之、无所谓，而有的游客却忧心仲仲
33 第1章旅游消费行为的心理背景冬 ③服务产品的购买风险大于实物产品。其原因在于，实物产品在购买前可以有实物供 消费者进行比较、判断，从而避免了一些风险的发生。服务产品的无形性和生产与消费的 同步性，使得旅游者在购买前通常无法判断其功能和质量等，而这种判别和鉴定只能在消 费行为发生之时进行，这样风险就可能已经发生。而且旅游者一旦遭遇风险，又很难拿出 实证性证据用于申述，因而自身权利难以得到保障，因此，服务产品的购买风险远远大于 实物产品。 ④购买风险与产品销售方信誉存在关系。在通常情况下，人们似乎更倾向于信赖实力 雄厚的大企业，认为它们一般不会欺诈，而与小企业打交道则会感知到更多的风险。购买 有固定销售场所的产品比购买无固定销售场所的产品感知到的风险要小。 风险规避理论认为，旅游者为了控制由购买决策所带来的风险，在做出决策时总是使 用一些“风险规避策略”来尽力控制风险的发生，从而达到增加自己决策决心的目的。旅 游者常用的控制风险的方法有六种：第一，尽可能多地收集产品的相关信息。第二，尽量 购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品。第三，通过购买名牌产品 来减少风险。第四，通过有信誉的销售渠道购买产品。第五，购买高价格的产品。人们信 奉“一分价钱一分货”，价高则货优。第六，寻求安全保证。例如，企业提供的退货制 度，权威机构的检测报告，保险公司的质量保险，或者免费试用等。 4)边际效用理论 边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入的剖析，即消费者在钱的数量一定 的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。边际效用理论的思想基础是英国功 利主义哲学家杰里米·边沁的享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解 释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如 何使自己的收益最大化。然而，边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消 费（出于爱国而发生的消费）等现象无法做出令人满意的解释。边际效用理论的最大价值 是能够比较圆满地解释人的复杂消费行为。边际效用递减律有以下特点： (1)边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越 大；反之，则边际效用越小。对某商品没有需要，则边际效用为零。 (2)边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 (3)边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性、反复性，因而边际 效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从某一点以后边际效用才开始递减。 【实例1-2】 游山玩水也无奈？ 小王拿到导游证后跃跃欲试，急于想找个机会实习，于是，通过老师的介绍和自身 不错的素质，小王顺利成为A旅行社的一名实习员工。目前，A旅行社的主推线路是昆 明一大理一丽江（简称昆一大一丽）。经过多年的经营，A旅行社以自身的综合优势在本 市的云南游市场上占有相当份额。昆一大一丽旅游线的确代表了云南旅游的精华，那绚 丽多彩的民俗风情与绮丽的自然风景让第一次带团的小王兴奋不已，他不禁深深沉醉而 感叹：彩云之南原来是如此美丽的一个地方！他第一次带团就能以饱满的精神状态投入 到工作之中，并以此感染着每一个参团的旅游者
女旅游心理学 34 然而，带过3次去“昆一大一丽”的旅游团后，小王当初的新鲜感开始消失，并渐 渐感到了一丝厌倦。但是，A旅行社近期“昆一大一丽”旅游线却卖得十分火爆，社里 的人手显得较紧张。小王去过几趟“昆一大一丽”，也算得上是熟手了，好钢自然用在 刀刃上，于是业务经理通知小王：旅行社准备安排他在本月再带6个团去“昆一大一丽' 旅游线！一想到这个月还要重复去“昆一大一丽”6趟，小王感到有苦说不出 A旅行社的“昆一大一丽”旅游线依旧那么火爆，而小王却再也没有了第一次工作 的激情。2个月后，开始厌倦并腻烦了“昆一大一丽”的小王只得无奈地跳槽去了另一 家旅行社。 资料来源作者根据相关资料整理 显然，在实例1-2中，小王第一次去“昆一大一丽”所获得的效用最大，随着去“昆 大一丽”次数的增加，他所获得的效用不断递减，以致后来效用成为负值（厌倦并腻烦）， 最后忍无可忍只得离开。 在正常情况下边际效用永远是正值，虽然在理论上边际效用会出现负值，而实际上如 果当一种旅游产品带给消费者的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向消 费其他旅游产品，所以，旅游产品开发必须注意差异化，以使最终带给旅游者的消费效用 最大化。 【相关链接1-2】 关于旅游消费行为的其他观点 （1)旅游消费是一种象征性行为 该理论认为，旅游产品代表着一种社会符号，旅游者的消费行为就是用旅游产品来 表达人的身份、地位、人与人的关系程度等。旅游产品要能使旅游者达到用于社会象征 性的目的，必须具备三个特点： 。产品直观，可见度高，旅游者使用时容易显露，易于引起他人的注意： 。产品的变化程度大，具有某种程度的新颖性及不同款式和功能； ·产品的个性化突出，不会与其他产品雷同。 (2)旅游消费是一种解决问题的行为 该理论认为，旅游消费行为本质上是一种解决问题的行为。人在生理上、心理上出 现的各种缺乏状态，会使其感到内在的紧张不安，于是人就要想办法去解决，其结果就 是做出消费决定，并通过消费某类旅游产品或服务来满足自己的需要。 (3)旅游消贵是一种选择决定的过程 该理论认为，旅游者的消费行为是一个在目的、步骤、策略中反复选择，最终做出 决定的过程。选择的各个步骤可能会在同一个时间内进行，而旅游者采用不同策略所实 现的最后选择可能不同。选择过程一般是：选择消费目标一选择一种消费策略一最后 决定。 (4)旅游消费是一种不间断的学习过程 该理论认为，旅游者的消费行为产生于不断的学习过程中。个体通过学习获得经 验，并改变原有的消费行为，使自己的消费行为比以前更成熟和完善，学习过程如图 1-6所示