21世纪高等院校旅游管理精品教材 旅游心理学 (第四版) TOURISM PSYCHOLOGY 4th edition 舒伯阳刘苏衡编著 FE 东北财经大学出版社 国家一级出版社 Donghei af Pres 全国百佳国书出版单位
第四版前言 20世纪80年代以来，伴随着国内经济的快速发展以及旅游业的兴起，旅游学科开始 在我国高等教育体系中崭露头角。自旅游学科建立伊始，国内的旅游高等院校即普遍开设 了“旅游心理学”这门课，并将其列为旅游管理专业的一门主干课程，而且在随后如雨后 春笋般遍地开花的旅游行业的各类培训班上大部分也都有“旅游心理学”的课程或专题讲 座。直至今日，“旅游心理学”仍然是旅游管理专业设置中的8门主干课程之一。由此可 见，旅游业界与教育界对“旅游心理学”在旅游学科中的重要性从来就不缺乏关注 在“旅游心理学”的发展过程中，许多专家学者为建立“旅游心理学”这一应用学科 付出了辛勤的劳动。据不完全统计，20世纪80年代以来正式出版的“旅游心理学”教材 已有50种之多。然而，“旅游心理学”这一新兴学科基本的理论框架是什么，“旅游心理 学”这门课到底应该为旅游从业人员传授什么…所有这些似乎仍然停留在30年前的认 识层面，没有太大的进展。 经过改革开放和市场化的洗礼，中国旅游业的发展取得了举世瞩目的成就，中国已经 从亚洲旅游资源大国迅速发展成为亚洲旅游强国。今天，中国旅游业的多项指标已名列世 界前茅。作为旅游业重要支撑基础的旅游教育事业也得到了空前发展，经过30多年的发 展，我国已经形成研究生、本科、专科（含高职）和中等职业教育四个培养层次。截至 2015年，全国设立有旅游管理专业的普通高等院校583所，高职高专院校1075所，中等 职业学校789所，形成一个庞大的共同体。随着新一轮高等教育扩招与高校重组，一大批 旅游中专以及“职高”和“高职”的旅游专业涌现出来，旅游学科面临着新的发展思考， 其中旅游教材的建设和升级已经迫在眉睫。 “旅游心理学”应该如何编写？这是本书作者在下笔之前反复思考的一个问题。在翻 阅相关资料的过程中，我们认为可以将现有的“旅游心理学”成果划分为以下两个层次： 1.国外的“旅游心理学” 国外的“旅游心理学”更多体现的是对旅游过程中相关心理问题的专题探讨与思考。 以小爱德华·J.梅奥和兰斯·P.贾维斯两位博士早期完成的《闲暇旅行心理学》一书为 代表。 2.国内的“旅游心理学” (1)开创者。以甘朝有、齐善鸿、刘纯等为代表的一批学者在20世纪90年代初期就 开始了心理学与旅游业现实的最初嫁接和移植尝试，并初步奠定了目前国内“旅游心理 学”的框架体系。 (2)思想者。尤其值得一提的是，学者吴正平于1994年完成了《旅游心理学教程》 一书，从此开始了针对“旅游业中若干心理专题”展开独特而系统的理论思考和实践尝 试，并由此提出了一系列有价值的论题。 (3)编写者。目前，国内大多数“旅游心理学”教材的作者属于该群体，由于教材编 写任务的紧迫等原因，其水平高低参差，各显其能。但大家仍然在沿用传统的体系，并无
女旅游心理学 太大的突破。 旅游学者谢彦君先生曾指出，旅游者行为研究应该成为整个旅游大学科中的基础之 一，它应该发出自己的声音。近年来围绕旅游消费者行为等专题的旅游心理学基础研究正 在逐渐深人。旅游心理学需要增加对现实鲜活案例的关注和思考，否则教材编写就是在重 复前人的工作。尽管笔者目前仍属编写者层次，但试图进行新的尝试，期望能够通过自己 的思考将教材编出些新意。唯有如此，才能及时跟上当前飞速发展的旅游业的步伐。另 外，也希望新的“旅游心理学”教材能够真正对旅游学子开拓视野有所助益。因此在本教 材编写的过程中，我们对传统的“旅游心理学”体例进行了重组，将其分成了“总论” “旅游消费心理篇”（从消费者角度，第1~4章）、“旅游服务心理篇”（从客我双方交往角 度，第5~9章)以及“旅游企业管理心理篇”（从企业管理角度，第10~12章）四大部 分，从而使论述相对集中。在理论引用方面，我们也尽量做到引用那些能够真正与旅游业 心理现象关联的心理学理论，摈弃了传统教材中一些陈旧而脱离旅游业实践的解释案例。 此外，本书最大的特点（或者说做出的最大努力）就是大量采用一些直接反映当前旅游业 现实的新案例，并且力图做到真实、生动、有趣。通过这些生动而鲜活的案例，旅游心理 学方面的那些理论由此而变得浅显如话。 本书的编写参考了国内外“旅游心理学”方面诸多学者的成果，有部分案例改编自其 他一些旅游相关书籍，在此对这些学者和专家深表谢意！是他们无私地向我们提供了旅游 服务工作和旅游企业管理工作中极为宝贵的原始素材和经验教训，但愿对那些书中提到和 因为疏忽未提到的朋友的感激之情化作我们的勤奋之笔！ 本书前三版自推出以来受到了读者的广泛好评，应出版社之邀，本书第四版在原书第 三版的基础上进行了完善，并体现了以下几点改变： (1)每一章都增加了“实例”或“相关链接”。 (2)大部分章节后的“案例分析题”都进行了更新，以体现与时俱进。 (3)对第三版中个别错误的地方进行了修订，全书内容更加简洁合理，有针对性。 本次修订由中南财经政法大学教授、博士生导师舒伯阳组织编撰，其中武汉工商学院 的方草、钱芳、同婷和张光耀参与了第一轮的修订，方草参与了第二轮整体修订。中南财 经政法大学刘苏衡博士负责第一轮和第二轮修订的整体工作，舒伯阳负责第三轮修订的整 体方案和修改内容审定。 虽然我们修订了三轮，但仍然可能存在不足，所以我们也恳切地希望使用本书第四版 教材的师生朋友能提出批评和改进的意见，我们将不胜感激。另外，东北财经大学出版社 刘贤恩先生积极倡议了本书第四版的推出，并提出了许多宝贵的建议，在此，我们谨向刘 贤恩先生为本书出版所付出的辛勤劳动表示诚挚的谢意！ 舒伯阳 教育部旅游管理类专业教学指导委员会委员 中南财经政法大学旅游系 2017年12月
目录 总论 1 学习目标 1 0.1旅游现象的心理透视 0.2旅游心理学的理论基础 2 0.3 旅游心理学的分析框架 …4 0.4 研究旅游心理学的意义 ………12 本章小结 16 关键概念 16 基本训练 16 第1章旅游消费行为的心理背景 ……18 学习目标 18 1.1消费者与旅游消费行为 18 1.2旅游消费的环境与心理因素……… 29 1.3旅游消费行为的一般过程 30 本章小结 ………46 关键概念 …46 ■基本训练 …46 第2章知觉、学习与旅游消费行为 ……48 学习目标 48 2.1知觉与旅游消费行为 ………48 2.2学习与旅游消费行为…… 60 本章小结 66 关键概念 ……66 基本训练 66 第3章需要、动机与旅游消费行为 ……68 学习目标 68 3.1旅游需要的多样化 68 3.2旅游动机的驱动性 76 3.3影响旅游动机的个人因素……… 79 3.4消费环境与动机的互动 81 本章小结 82 关键概念 83 基本训练 83
旅游心理学 2 第4章个性、态度与旅游消费行为 84 学习目标 84 4.1人格特征与旅游消费行为 84 4.2人格结构与旅游消费决策 92 4.3态度偏好与旅游行为 97 本章小结 110 关键概念 110 基本训练 ……110 第5章旅游服务的心理环境 …112 学习目标 112 5.1旅游服务中的客我交往关系 112 5.2旅游服务中的功能服务与心理服务 …119 本章小结 124 关键概念 124 ■基本训练 …124 第6章旅游服务各阶段心理的纵向分析 …126 学习目标 …126 6.1服务开始阶段的旅游者心理 ……126 6.2 服务中间阶段的旅游者心理 ………128 6.3 服务结束阶段的旅游者心理 ……135 本章小结 …140 关键概念 *……141 基本训练 ……141 第7章旅游服务具体环节心理的横向分析 ……143 学习目标……… …143 7.1服务场景与顾客心理 …143 7.2服务时机与顾客心理 ……150 7.3 员工行为与顾客心理 …………155 本章小结 …161 ■关键概念 …162 基本训练 ……162 第8章专业旅游服务的心理要求……… 164 学习目标 …*…*164 8.1饭店服务的心理要求 ++++++ 164 8.2餐饮服务的心理要求 ……172 8.3 旅行社服务的心理要求 +++ 175 本章小结 182 关键概念 182 基本训练 ·· 182