朴志娜等国际游客对中国的地理想象构建与旅游动机 第33卷2018年第9期 ·2017《旅游学刊》中国旅游研究年会优秀会议论文· 国际游客对中国的地理想象构建与旅游动机 朴志娜'，江扬2，吴必虎3，Alastair M.MORRISON (1.暨南大学深圳旅游学院旅游管理系，广东深圳518053：2.香港理工大学应用社会科学系，香港九龙999077：3.北京大学城 市与环境学院旅游研究与规划中心，北京100871：4.美国普渡大学酒店与旅游管理学院，印第安纳州西拉法叶47907) [摘要]文章提出的地理想象-旅游动机(G-M)模型，应用地 响其实际出行决策与行为模式的研究具有重要意 理想象概念探究国际游客对旅游目的地的旅游动机意向，从地 义。首先，对于目的地管理来说，这不仅仅是理解 理学与心理学的角度提供来华国际游客的动机研究领域的新视 游客需求的关键信息，也是开拓潜在市场的预测管 角。研究选择了中国最主要的客源市场韩国游客为实证案例， 理与营销战略的重要指标。从理论价值来看，分析 在跨学科的文献综述与焦，点小组讨论法的预调研基础上，探析 旅游动机因素与行为意向可以解答旅游研究最基 了韩国游客对中国的地理想象构建。通过结构方程模型，研究 还假设并验证了客源地与目的地之间的两国关系、形象与认知 本的问题一“人们为什么要旅游？”(wydo 以及多种营销渠道对地理想象构建具有正面影响，而游客对目 people travel?),因为这些研究所得到的知识直接影 的地的地理想象会影响到他们的出游动机。分析结果显示，游 响到崭新理论框架的构建。 客的地理想象并不是他们旅行到特定目的地之前产生的虚构或 Williams和Zelinsky认为，游客出行与流动行 一次性的现象，而是会不断地更新及变化的真实概念。地理想 为并不是任意的，而是模式化的过程。因此，许多 象会不断地影响游客的重游行为，多次旅游经验还会持续地丰 国内外研究试图解释人们旅游动机的因素与模式， 富他们对目的地的地理想象。作为一种社会结构与物理、心理 并提出了旅游动机理论与相关变量。但在有关出 设置相互作用的抽象意念，地理想象对中韩两国旅游交流与游 游动机与行为特征研究著作中，地方的社会构建与 客流动的分析具有重要意义。 其潜在因素往往被忽略，这恰恰是现代人文地理学 [关键词]地理想象：旅游动机：国际游客 能够深入讨论的阵地。正如人类中心论在解释 [中图分类号]F59 [文献标识码]A “人”对地方的观看方式时强调，空间格局不是基于 [文章编号]1002-5006(2018)09-0038-11 地方功能，而是在于人文内涵的多样性。因此，不 Doi:10.3969j.issn.1002-5006.2018.09.009 同信息所包含的社会符号在不同人文环境中，将赋 予不同的意义和价值，而文化形成过程与地方的地 引言 理含义是基本相通的。Hughes就曾利用主题公园 旅游的后现代特征，解释了原真性与现实感的消 在旅游学领域里，关于游客的动机因素如何影 失，因此现代地方营销都会考虑到当地神话等超现 实因素如何塑造符号、意义及社会认同的价值。 遗憾的是，人们如何通过不同社会符号和政经条件 [基金项目]本研究受高水平大学特色学科一暨南大学深圳校 等环境信息，构建对地方的地理想象、现实地理的 区项目“旅游目的地之主客关系一社会交换与社会承载力” 认知以及其形成过程的研究，至今寥寥可数。尤其 (56600106)资助。[This study was supported by a grant from the 是旅游地理学，既有理论意义也有学科条件，可以 High-level University and Characteristic Discipline Construction Project of Jinan University(to PARK Jinah)(No.56600106).] 藉此探讨游客主体的想象凝视与目的地客体的吸 [收稿日期]2017-11-13：[修订日期]2017-12-19 引力之间的符号互动。因此，本文假设国际旅游流 [作者简介]朴志娜(1982一)，女，韩国济州人，助理教授，研究 动现象的背后存在因果机制，人们在所属的社会结 方向为旅游与户外游憩空间设计，E-mail:jinahpark@sz.jnu.edu. 构中接触的信息具有各种的意义和价值，直接影响 cn:江扬(1979一).男，福建厦门人，博士后，研究方向为区域规 到他们对于地理想象的构建与出行动机的形成。 划与公共政策：吴必虎(1962一)，男，江苏盐城人，教授，博士生 导师，研究方向为区域旅游规划；Alastair M.MORRISON 作为人们对地方（目的地国家或区域）的“认知地 (1950一)，男，博士，教授.研究方向为旅游市场营销。 图”或“象征意象”，地理想象反映人们对目的地的 ·38· 1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
朴 志 娜 等 | 国 际 游 客 对 中 国 的 地 理 想 象 构 建 与 旅 游 动 机 第 33 卷 2018 年 第 9 期 ·2017《旅游学刊》中国旅游研究年会优秀会议论文· 国际游客对中国的地理想象构建与旅游动机 朴志娜1 ，江 扬2 ，吴必虎3 ，Alastair M. MORRISON4 （1. 暨南大学深圳旅游学院旅游管理系，广东 深圳518053；2. 香港理工大学应用社会科学系，香港 九龙999077；3. 北京大学城 市与环境学院旅游研究与规划中心，北京 100871；4. 美国普渡大学酒店与旅游管理学院，印第安纳州 西拉法叶 47907） ［摘 要］文章提出的地理想象-旅游动机（G-M）模型，应用地 理想象概念探究国际游客对旅游目的地的旅游动机意向，从地 理学与心理学的角度提供来华国际游客的动机研究领域的新视 角。研究选择了中国最主要的客源市场韩国游客为实证案例， 在跨学科的文献综述与焦点小组讨论法的预调研基础上，探析 了韩国游客对中国的地理想象构建。通过结构方程模型，研究 还假设并验证了客源地与目的地之间的两国关系、形象与认知 以及多种营销渠道对地理想象构建具有正面影响，而游客对目 的地的地理想象会影响到他们的出游动机。分析结果显示，游 客的地理想象并不是他们旅行到特定目的地之前产生的虚构或 一次性的现象，而是会不断地更新及变化的真实概念。地理想 象会不断地影响游客的重游行为，多次旅游经验还会持续地丰 富他们对目的地的地理想象。作为一种社会结构与物理、心理 设置相互作用的抽象意念，地理想象对中韩两国旅游交流与游 客流动的分析具有重要意义。 ［关键词］地理想象；旅游动机；国际游客 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5006(2018)09-0038-11 Doi: 10.3969/j.issn.1002-5006.2018.09.009 引言 在旅游学领域里，关于游客的动机因素如何影 响其实际出行决策与行为模式的研究具有重要意 义。首先，对于目的地管理来说，这不仅仅是理解 游客需求的关键信息，也是开拓潜在市场的预测管 理与营销战略的重要指标。从理论价值来看，分析 旅游动机因素与行为意向可以解答旅游研究最基 本 的 问 题 ——“ 人 们 为 什 么 要 旅 游 ？”（why do people travel？），因为这些研究所得到的知识直接影 响到崭新理论框架的构建[1-4]。 Williams 和 Zelinsky 认为，游客出行与流动行 为并不是任意的，而是模式化的过程[5]。因此，许多 国内外研究试图解释人们旅游动机的因素与模式， 并提出了旅游动机理论与相关变量。但在有关出 游动机与行为特征研究著作中，地方的社会构建与 其潜在因素往往被忽略，这恰恰是现代人文地理学 能够深入讨论的阵地。正如人类中心论在解释 “人”对地方的观看方式时强调，空间格局不是基于 地方功能，而是在于人文内涵的多样性[6]。因此，不 同信息所包含的社会符号在不同人文环境中，将赋 予不同的意义和价值，而文化形成过程与地方的地 理含义是基本相通的。Hughes 就曾利用主题公园 旅游的后现代特征，解释了原真性与现实感的消 失，因此现代地方营销都会考虑到当地神话等超现 实因素如何塑造符号、意义及社会认同的价值[6]。 遗憾的是，人们如何通过不同社会符号和政经条件 等环境信息，构建对地方的地理想象、现实地理的 认知以及其形成过程的研究，至今寥寥可数。尤其 是旅游地理学，既有理论意义也有学科条件，可以 藉此探讨游客主体的想象凝视与目的地客体的吸 引力之间的符号互动。因此，本文假设国际旅游流 动现象的背后存在因果机制，人们在所属的社会结 构中接触的信息具有各种的意义和价值，直接影响 到他们对于地理想象的构建与出行动机的形成。 作为人们对地方（目的地国家或区域）的“认知地 图”或“象征意象”，地理想象反映人们对目的地的 ［基金项目］本研究受高水平大学特色学科——暨南大学深圳校 区项目“旅游目的地之主客关系——社会交换与社会承载力” （56600106）资助。[This study was supported by a grant from the High- level University and Characteristic Discipline Construction Project of Jinan University（to PARK Jinah）（No.56600106）.] ［收稿日期］2017-11-13；［修订日期］2017-12-19 ［作者简介］朴志娜（1982—），女，韩国济州人，助理教授，研究 方向为旅游与户外游憩空间设计，E-mail: jinahpark@sz.jnu.edu. cn；江扬（1979—），男，福建厦门人，博士后，研究方向为区域规 划与公共政策；吴必虎（1962—），男，江苏盐城人，教授，博士生 导 师 ，研 究 方 向 为 区 域 旅 游 规 划 ；Alastair M. MORRISON （1950—），男，博士，教授，研究方向为旅游市场营销。 ⋅⋅ 38
旅游学刊第33卷2018年第9期 Tourism Tribune Vol.33 No.9.2018 政经、社会和历史等方面的认识过程与结构，而随 直观的、审美的m。Harvey借用Mills的“社会学的 着进一步的社会转变与信息开放，有关地理空间的 想象力”概念(The Sociological Imagination)概念，并 新解释还将会导致人们对地方观看方式的变化。 指出了“地理想象”(geographical imagination)(他亦 本研究选取了历史、政治、经济与文化关系相 用“空间意识”(spatial consciousness)一词)对城市 对密切的中韩两国之旅游现象为切入点，集中分析 规划的概念性意义z。Harvey认为，地理想象能 影响来华韩国游客在地方认知方面的想象因素，这 使个人得以确认空间与地点在自己的生命史上的 包括客源地与目的地之间的空间距离，政治、军事、 角色，而人们想象中的空间概念都会影响到个人、 经济贸易和文化等过去或现在的国际链接，客源地 组织和具体事物之间的联系与隔离。人们对空间 与目的地的推动与拉动因素，以及游客社会特征与 的想象还会受社会与权力结构的积极影响，从权力 情感作用等。另外，本研究不但关注邻近的地 关系的角度还可以基于东方主义、后殖民主义与人 理距离、丰富的旅游资源等中国对韩国的拉动因素 地主客关系等，解释地理想象如何重构了人们对世 以外，还涉及自古以来的共同历史背景与文化熟悉 界的理解5。地理想象是地理学研究旅游与休闲 度，比如：朝贡贸易体系、汉字文化圈、朝鲜族群体 的新视角之一，据Hall和Page的回顾与分类，过去 等历史特征，以及韩流与Youke(韩语中对“中国游 旅游与游憩地理学主要关注空间格局、游客流动等 客”的音译表述)等当代现象，它们都不同程度地解 时空分析与目的地的实体环境，而最近还延伸到更 释了韩国游客对中国的地理想象及其形成机制。 广泛、更深入的社会层面的话语上，如旅游规划、性 特别是，中韩之间的文化共享与历史经历（如汉字 别与认同、全球化、经济与文化转变、可持续发展 文化圈、20世纪初在日本军国主义下的东亚悲惨经 等。最近旅游地理学把人们内在的心理作用视为 历等)以及当代日趋紧密的政经关系，给韩国人提 空间认同的重要主观因素，且出现了形象、地理想 供了对中国的共同认识和基本印象，并由此绘制了 象，以及文化、社会与历史的影响等方面的研究。 不同时期的认知地图。 Schulten所述，因为政治、文化与社会需求，会形成 因此，本文的研究问题包括：第一，中国作为潜 关于地理和空间的新概念，它们又回过头来影响了 在或实际的旅游目的地对国际游客具有明哪些地理 历史与文化。Johnston回顾Schulten的书而强调， 想象因素；第二，韩国游客对中国的地理想象的构 当代社会的地理想象体现着多种含义，而这些现象 建与特征；第三，这些地理想象是否影响到他们到 与关系都需要从学科的角度来思考，比如：地图如 中国目的地的旅游动机。本研究选取中国入境旅 何反映国家力量等。地理想象是人们对某个地理 游的最主要客源之 一韩国游客，剖析他们对中 空间的理解或解释，潘光哲认为，随着信息生产流 国地理想象的形成与特征，以及通过地理想象一 通的广度与速度的发展，人们的“认知地图”也有了 动机模型(geographical imagination,motivation 变化。地理认知是客观地理空间与认知主体之间 model,G-M)构建，试图探讨游客对目的地（国家）的 的交流过程，而该机制在主体对地理要素的时空环 地理想象与实际旅游动机之间的模型与机制。 境中进行理解，结合并进行感情交流而融合出来的 四。因此，正如符号互动论所解释，不同社会主体对 1 文献综述 地理信息与特征（符号）表示不同的认知共识（意义 与价值)，因而不同时期的政治、社会背景，以及人 1.1地理想象 们的认识，会影响到人们的地理想象结构，可绘制 1.1.1地理想象的跨学科研究 不同的认知地图。因此，潘光哲认为：“地理想象创 人们心里有关一个地方的图像并不是在“无” 造的乃是真实和想象杂揉兼存的第三空间，既真又 而生，想象是所认识的、所希望的，以及所期待的体 假，且绵延相续”o。 现。因此，地理想象概念是地理学、心理学、社会 1.1.2旅游目的地与地理想象：真实与虚构 学、政治学、管理学以及旅游学等多学科所关注的 目前，大量的旅游研究用目的地形象、游客凝 研究主题。Wright认为，地理学家关注的地方想象 视等概念来分析游客对地理环境的认知与感知形 力主要是通过对未知领域(terra incognita)的好奇心 象，但正如Schwartz和Ryan,以及Gelbman等学者 来反映，未知领域包括人们没去过的实体地方，或 所强调，人们对某个地方的形象形成过程中，历史 者是未经历过、未知的事情，而想象力包括宣传的、 文化和集体记忆等情感、心理和社会要素还占着重 .39 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
旅 游 学 刊 第 33 卷 2018 年 第 9 期 Tourism Tribune Vol. 33 No. 9，2018 政经、社会和历史等方面的认识过程与结构[7]，而随 着进一步的社会转变与信息开放，有关地理空间的 新解释还将会导致人们对地方观看方式的变化。 本研究选取了历史、政治、经济与文化关系相 对密切的中韩两国之旅游现象为切入点，集中分析 影响来华韩国游客在地方认知方面的想象因素，这 包括客源地与目的地之间的空间距离，政治、军事、 经济贸易和文化等过去或现在的国际链接，客源地 与目的地的推动与拉动因素，以及游客社会特征与 情感作用等[5, 8-9]。另外，本研究不但关注邻近的地 理距离、丰富的旅游资源等中国对韩国的拉动因素 以外，还涉及自古以来的共同历史背景与文化熟悉 度，比如：朝贡贸易体系、汉字文化圈、朝鲜族群体 等历史特征，以及韩流与Youke（韩语中对“中国游 客”的音译表述）等当代现象，它们都不同程度地解 释了韩国游客对中国的地理想象及其形成机制。 特别是，中韩之间的文化共享与历史经历（如汉字 文化圈、20世纪初在日本军国主义下的东亚悲惨经 历等）以及当代日趋紧密的政经关系，给韩国人提 供了对中国的共同认识和基本印象，并由此绘制了 不同时期的认知地图。 因此，本文的研究问题包括：第一，中国作为潜 在或实际的旅游目的地对国际游客具有哪些地理 想象因素；第二，韩国游客对中国的地理想象的构 建与特征；第三，这些地理想象是否影响到他们到 中国目的地的旅游动机。本研究选取中国入境旅 游的最主要客源之一——韩国游客，剖析他们对中 国地理想象的形成与特征，以及通过地理想象—— 动 机 模 型（geographical imagination - motivation model，G-M）构建，试图探讨游客对目的地（国家）的 地理想象与实际旅游动机之间的模型与机制。 1 文献综述 1.1 地理想象 1.1.1 地理想象的跨学科研究 人们心里有关一个地方的图像并不是在“无” 而生，想象是所认识的、所希望的，以及所期待的体 现[10]。因此，地理想象概念是地理学、心理学、社会 学、政治学、管理学以及旅游学等多学科所关注的 研究主题。Wright认为，地理学家关注的地方想象 力主要是通过对未知领域（terra incognita）的好奇心 来反映，未知领域包括人们没去过的实体地方，或 者是未经历过、未知的事情，而想象力包括宣传的、 直观的、审美的[11]。Harvey借用 Mills 的“社会学的 想象力”概念（The Sociological Imagination）概念，并 指出了“地理想象”（geographical imagination）（他亦 用“空间意识”（spatial consciousness）一词）对城市 规划的概念性意义[12-14]。Harvey 认为，地理想象能 使个人得以确认空间与地点在自己的生命史上的 角色，而人们想象中的空间概念都会影响到个人、 组织和具体事物之间的联系与隔离[13]。人们对空间 的想象还会受社会与权力结构的积极影响，从权力 关系的角度还可以基于东方主义、后殖民主义与人 地主客关系等，解释地理想象如何重构了人们对世 界的理解[15-16]。地理想象是地理学研究旅游与休闲 的新视角之一，据Hall和Page的回顾与分类，过去 旅游与游憩地理学主要关注空间格局、游客流动等 时空分析与目的地的实体环境，而最近还延伸到更 广泛、更深入的社会层面的话语上，如旅游规划、性 别与认同、全球化、经济与文化转变、可持续发展 等[17]。最近旅游地理学把人们内在的心理作用视为 空间认同的重要主观因素，且出现了形象、地理想 象，以及文化、社会与历史的影响等方面的研究。 Schulten 所述，因为政治、文化与社会需求，会形成 关于地理和空间的新概念，它们又回过头来影响了 历史与文化[18]。Johnston回顾Schulten的书而强调， 当代社会的地理想象体现着多种含义，而这些现象 与关系都需要从学科的角度来思考，比如：地图如 何反映国家力量等[19]。地理想象是人们对某个地理 空间的理解或解释，潘光哲认为，随着信息生产流 通的广度与速度的发展，人们的“认知地图”也有了 变化[7]。地理认知是客观地理空间与认知主体之间 的交流过程，而该机制在主体对地理要素的时空环 境中进行理解，结合并进行感情交流而融合出来的 [20]。因此，正如符号互动论所解释，不同社会主体对 地理信息与特征（符号）表示不同的认知共识（意义 与价值），因而不同时期的政治、社会背景，以及人 们的认识，会影响到人们的地理想象结构，可绘制 不同的认知地图。因此，潘光哲认为：“地理想象创 造的乃是真实和想象杂揉兼存的第三空间，既真又 假，且绵延相续”[7]。 1.1.2 旅游目的地与地理想象：真实与虚构 目前，大量的旅游研究用目的地形象、游客凝 视等概念来分析游客对地理环境的认知与感知形 象，但正如 Schwartz 和 Ryan，以及 Gelbman 等学者 所强调，人们对某个地方的形象形成过程中，历史 文化和集体记忆等情感、心理和社会要素还占着重 ⋅⋅ 39
朴志娜等1国际游客对中国的地理想象构建与旅游动机 第33卷2018年第9期 要作用2四。想象的领域并不是与现实世界正相反 品、工艺品和照片等回家，积极参与旅游再生产过 的或简单的幻影，而是构造人们对世界的理解、形 程。他们还把自己生活环境与旅游目的地的元素 成人们认知与行为的潜在基础。 进行结合、意义转型，最终创造一种未来消费的灵 在旅游研究领域中，地理想象是游客对地方的 感资源。Chang和Lim的研究是在旅游研究中采用 看法(ways of seeing),而往往现实与虚构之间的界 地理想象的代表性论文，选取新加坡旅游局开展的 限模糊。地理想象被认为是地方形象的商品化、 “New Asia-Singapore”宣传活动为案例，把旅游想象 游客表征与市场营销融合而成的结果。长期以来， (touristic imagination)定义为，不同游客对旅游景观 旅游学关注了原真性与幻想工程之间的平衡发展， (吸引物、目的地、区域以及整个国家)的不同形态 但失去地方原真性的物理形象塑造工程会导致旅 进行描述的创造性过程。另外，有些研究以幻想、 游目的地的迪斯尼化(Disneyfication)a,全球化时 神话等概念来分析游客对目的地的想象力s.列，如 代的地方象征性也越来越被消弱。地理想象有助 从地理与社会学的角度分析“9.11”后的美国旅行 于探索人们对空间的现实与想象的理解，使过去 杂志的封面、文章、图片与广告四，或《时代》杂志对 (历史文化)与现在密切结合的社会集体想象。 中国的地理想象重塑与传播作用网，分析了这些杂 具体而言，影视旅游是以多种视频形式来引起 志上的资料所描述的熟悉景观、旅游信息等如何体 游客对目的地的想象与认知，而旅游地理学家已探 现或解构、重构人们对地理空间的想象。 讨了影视频的虚构元素对人们的地理想象形成影 尽管地理想象的理论和管理对分析游客心理 响42。Buchmann等通过新西兰影视旅游与电影 的研究有一些启示和贡献，现有的旅游学者却极少 《魔戒》的案例研究，借用超真实(hyperreality)和仿 探讨游客对目的地区域或国家的地理想象。而且， 像(simulacra)等概，念，分析存在主义原真性与超现 上述的目的地形象、游客凝视、地方感等概念来解 实的原真性，以及游客体验、游客与地方的互动。 释人们对旅游目的地的想象是有缺陷的。比如，最 Coi以《大长今》为例分析了“韩流”文化现象包含 近地方感被认为是有效地提高游客的地方依恋与 的故事（生活方式）、场面（人文/自然景观）、目的（价 重游意向的目的地营销渠道，但地方感往往侧重于 值观)、角色（外观和民族性格）、中介物（美食和时 游客对目的地的习性要素，而新颖、幻想等独特性 装)、事件（历史事件政治经济状况）等6个影视要 要素却被忽略了。想象力是无限的领域，地理想象 素对韩国地理想象的影响。但更重要的是这些文 是：游客出行前，基于多种有形与无形信息（图片、 化现象带来情感与认知的虚构形象以外，还具有对 广告、音乐，或历史、口碑等)的合成；在旅游过程 目的地国家与产品的现实意义，因为这些影视中的 中，通过自己的体验与接触也能够形成游客对他目 角色和中介物已成为了产品的有效广告手段，如置 前所在的地方的独特想象；旅行后，游客同样可以 入性营销(product placement或embedded 通过中介物（纪念品、图片和回忆等）创造新的记忆 marketing),而这种间接的广告会形成海外游客对 图像。因此，旅游研究需要通过地理想象的研究， “虚构”影视背景的“真实”想象与需求。 分析游客对目的地的更深层臆想，还能提供旅游目 各国目的地营销组织，通过旅游手册的文字与 的地的“营销想象力”。 视觉资料或者宣传活动，塑造又强化地方的空间身 份(geographical or spatial identities)与游客对旅游 1.2旅游动机 目的地的想象力2,2。另外，游客对目的地的地理 自从Lundberg提出旅游学的基本研究问题，许 想象是可以通过更多种非旅游资料而形成的。 多研究高度关注游客动机，并分析游客动机的直接 Campelo等分析了对特定地方有关的书、历史文献、 与间接的影响。为了了解游客动机，旅游学者开 新闻和报告等外部资料，并认为这些资料描述的习 始寻求社会学和心理学等的最初人类动机研究，吸 性、生活方式、当地故事等会直接和间接地影响到 收了Maslow的人类动机理论(a theory of human 游客想象中所绘制的社会文化图(sociocultural motivation,又称为hierarchy of needs)等其他学科的 picture)。游客对这些接触到的资料的生产与消 原始知识，并应用到Pearce的旅行生涯阶梯模型等 费过程，基于不同表现程度、不同文化环境的交互 游客动机研究上43。另外，Iso-Ahola提出的四维 过程来发生变化，再按他们自己的理解来分层和选 动机是游客内心潜在的因素，也是一种让个人去追 择四。比如，游客作为“生产者”从旅游目的地带饰 求或参与游憩活动的推动因素。 ·40 ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
朴 志 娜 等 | 国 际 游 客 对 中 国 的 地 理 想 象 构 建 与 旅 游 动 机 第 33 卷 2018 年 第 9 期 要作用[21-22]。想象的领域并不是与现实世界正相反 的或简单的幻影，而是构造人们对世界的理解、形 成人们认知与行为的潜在基础。 在旅游研究领域中，地理想象是游客对地方的 看法（ways of seeing），而往往现实与虚构之间的界 限模糊[6]。地理想象被认为是地方形象的商品化、 游客表征与市场营销融合而成的结果。长期以来， 旅游学关注了原真性与幻想工程之间的平衡发展， 但失去地方原真性的物理形象塑造工程会导致旅 游目的地的迪斯尼化（Disneyfication）[23]，全球化时 代的地方象征性也越来越被消弱。地理想象有助 于探索人们对空间的现实与想象的理解，使过去 （历史文化）与现在密切结合的社会集体想象。 具体而言，影视旅游是以多种视频形式来引起 游客对目的地的想象与认知，而旅游地理学家已探 讨了影视频的虚构元素对人们的地理想象形成影 响[24- 25]。Buchmann 等通过新西兰影视旅游与电影 《魔戒》的案例研究，借用超真实（hyperreality）和仿 像（simulacra）等概念，分析存在主义原真性与超现 实的原真性，以及游客体验、游客与地方的互动[26]。 Choi 以《大长今》为例分析了“韩流”文化现象包含 的故事（生活方式）、场面（人文/自然景观）、目的（价 值观）、角色（外观和民族性格）、中介物（美食和时 装）、事件（历史事件/政治经济状况）等 6 个影视要 素对韩国地理想象的影响[27]。但更重要的是这些文 化现象带来情感与认知的虚构形象以外，还具有对 目的地国家与产品的现实意义，因为这些影视中的 角色和中介物已成为了产品的有效广告手段，如置 入 性 营 销 （product placement 或 embedded marketing），而这种间接的广告会形成海外游客对 “虚构”影视背景的“真实”想象与需求。 各国目的地营销组织，通过旅游手册的文字与 视觉资料或者宣传活动，塑造又强化地方的空间身 份（geographical or spatial identities）与游客对旅游 目的地的想象力[24,28]。另外，游客对目的地的地理 想象是可以通过更多种非旅游资料而形成的。 Campelo等分析了对特定地方有关的书、历史文献、 新闻和报告等外部资料，并认为这些资料描述的习 性、生活方式、当地故事等会直接和间接地影响到 游客想象中所绘制的社会文化图（sociocultural picture）[29]。游客对这些接触到的资料的生产与消 费过程，基于不同表现程度、不同文化环境的交互 过程来发生变化，再按他们自己的理解来分层和选 择[30]。比如，游客作为“生产者”从旅游目的地带饰 品、工艺品和照片等回家，积极参与旅游再生产过 程。他们还把自己生活环境与旅游目的地的元素 进行结合、意义转型，最终创造一种未来消费的灵 感资源。Chang和Lim的研究是在旅游研究中采用 地理想象的代表性论文，选取新加坡旅游局开展的 “New Asia-Singapore”宣传活动为案例，把旅游想象 （touristic imagination）定义为，不同游客对旅游景观 （吸引物、目的地、区域以及整个国家）的不同形态 进行描述的创造性过程[28]。另外，有些研究以幻想、 神话等概念来分析游客对目的地的想象力[25,31]，如 从地理与社会学的角度分析“9· 11”后的美国旅行 杂志的封面、文章、图片与广告[31]，或《时代》杂志对 中国的地理想象重塑与传播作用[32]，分析了这些杂 志上的资料所描述的熟悉景观、旅游信息等如何体 现或解构、重构人们对地理空间的想象。 尽管地理想象的理论和管理对分析游客心理 的研究有一些启示和贡献，现有的旅游学者却极少 探讨游客对目的地区域或国家的地理想象。而且， 上述的目的地形象、游客凝视、地方感等概念来解 释人们对旅游目的地的想象是有缺陷的。比如，最 近地方感被认为是有效地提高游客的地方依恋与 重游意向的目的地营销渠道，但地方感往往侧重于 游客对目的地的习性要素，而新颖、幻想等独特性 要素却被忽略了。想象力是无限的领域，地理想象 是：游客出行前，基于多种有形与无形信息（图片、 广告、音乐，或历史、口碑等）的合成；在旅游过程 中，通过自己的体验与接触也能够形成游客对他目 前所在的地方的独特想象；旅行后，游客同样可以 通过中介物（纪念品、图片和回忆等）创造新的记忆 图像。因此，旅游研究需要通过地理想象的研究， 分析游客对目的地的更深层臆想，还能提供旅游目 的地的“营销想象力”[33]。 1.2 旅游动机 自从Lundberg提出旅游学的基本研究问题，许 多研究高度关注游客动机，并分析游客动机的直接 与间接的影响[2-3]。为了了解游客动机，旅游学者开 始寻求社会学和心理学等的最初人类动机研究，吸 收了 Maslow 的人类动机理论（a theory of human motivation，又称为hierarchy of needs）等其他学科的 原始知识，并应用到Pearce的旅行生涯阶梯模型等 游客动机研究上[34-36]。另外，Iso-Ahola 提出的四维 动机是游客内心潜在的因素，也是一种让个人去追 求或参与游憩活动的推动因素[37-38]。 ⋅⋅ 40
旅游学刊第33卷2018年第9期 Tourism Tribune Vol.33 No.9.2018 Dann回顾游客动机研究，指出“旅游最大的原 纳为：通过媒体、教育、网络资料形成的目的地（中 因可以说皆为一个词一逃离(escape)”。他的 国)形象与认识：中韩两国的经济、历史文化与政治 推拉理论解释了旅游动机是游客内在与外在的推 关系；旅游目的地的宣传、旅行社与专家口碑等营 拉因素之间相互作用的产物，推动因素主要指让游 销渠道等方面。由此可见，来华韩国游客对中国的 客旅行的诱发因素，拉动因素指的是把游客吸引到 地理想象是通过知识、过去经验、口碑等各种内外 旅游目的地的拉力。旅游推拉理论认为推力是游 部信息来塑造的目的地想象。具体而言，除了媒体 客内在动机，激发或创造旅游需求，起到促使旅游 与网络资料等外部因素以外，游客亲身的跨文化经 欲望的产生，导致人们决定去旅行的因素：而拉力 验（比如韩国游客在中国看懂汉字、与当地人做笔 是外在动机，与目的地本身的特征、特色与吸引力 谈的经验、与朝鲜族的交流体验等)都影响到他们 相联系，影响着游客选择目的地的因素。推拉理论 对中国的地理想象。韩国游客对中国的风险感知 是探讨心理内在，以及物质层面的推拉力，与其他 还包括：治安、恐怖主义、空气污染和食品安全等。 只顾游客心理诉求的动机理论比较，它的内涵范围 另外，地理想象构建因素还包括：目的地（中国）的 具有实证价值。从空间维度来看，Leiper的研究从 图片、视频与杂志媒体提供的有形资料，以及目的 旅游的地理环境进行分析，阐述了推拉因素是导致 地的国际知名度、目的地品牌等无形因素。 游客流动的主要作用。他的模型指出，旅游客源地 通过预调研数据验证与问卷调整，正式调研于 的“推动因素”决定游客出行动机，目的地的“拉动 2016年1月一5月，在韩国首尔和釜山两大城市 因素”是影响离开生活空间的游客将流向哪一个 开展。为了补充定量研究方法的不足，研究组在面 (或多个)旅游目的地的选择动机o。他的研究还强 对面发放问卷的同时，与受访者进行了互动，并 调，旅游目的地具有的特性有助于吸引游客，而这 得到了针对每个问项的具体描述。本文分析采用 些独特吸引力主要指游客所期待的质性特征。另 的有效问卷总量为404份，选取SPSS21.0与AMOS 外，从时间维度来看，推拉因素通常被认为是在两 软件，进行了因子分析、聚类分析与结构方程模型 个不同时间点的独立决定，一个是专注于是否要 分析。 去(whether to go),另一个重点在要去哪里(where tog0)B94。 3 实证分析 基于推拉理论，许多旅游研究验证过推动和拉 动因素在塑造游客动机和目的地选择方面有着显 在收回的404份有效问卷中，受访者的主要人 著的重要性，分析出了多种推拉因素与其相互作 口特征显示，男女比例较均衡，67%的受访者年龄分 用1。值得关注的是，极少研究分析了游客的“想 布在25-54岁。学历主要分布在大学及研究生以上 象”在出行动机上的推动或拉动作用，而Pan和Ryan (83%),77%的家庭年收入为20-50万元人民币左 曾指出游客与大自然互动中的“自我想象力”。但 右，此结果对比韩国2016年城市居民1-4人家庭的 这只限于作为一种归属感的情感想象力，却没有指 平均收入统计，是较为一致的。来华旅游次数与停 出人们对地方的整体想象。 留天数为1-2次(58%)和3-4天(68%)为最多，还有 访华10次以上(17.8%)、停留9天以上(12%)的访问 2 研究方法 亲朋好友的游客群体。另外，问卷还设计了一些开 放性问题，比如中国城市象征与游客流动模式有关 基于文献综述与两个焦点小组讨论法的探索 的问项。受访者认为北京(58%)和上海(20%)是中 性分析结果，本研究梳理了游客对旅游目的地（国 国标志性的城市，还提及了厦门、黄山、丽江等。通 家)的地理想象变量与假设，通过问卷调查进行了 过游客的流动模式分析能够发现他们在旅行中的 定量分析。本研究选取了5位旅游管理学、人文地 地理移动，以及目的地的节点与链接地区，如图1可 理学、应用社会学等多学科的中韩专家组和8位拥 见，被访者填写的13个中国旅游目的地为节点城市 有多次来华旅游体验的韩国游客组，进行了焦点小 (H1-13),当时访问的周边城市或地区为链接地 组讨论。通过NVvo软件内容分析，两个焦点小组 (L1-15)。结果表明，来华韩国游客流动的两个特 的讨论内容归纳为82个初始编码，最终总结为19 征：第一，北京、上海、广州等大城市鉴于中国门户 个地理想象要素（表1）。19项量表的具体内容可归 城市与机场等旅游设施的枢纽定位，显示了向杭 ·41. ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
旅 游 学 刊 第 33 卷 2018 年 第 9 期 Tourism Tribune Vol. 33 No. 9，2018 Dann回顾游客动机研究，指出“旅游最大的原 因可以说皆为一个词——逃离（escape）”[39]。他的 推拉理论解释了旅游动机是游客内在与外在的推 拉因素之间相互作用的产物，推动因素主要指让游 客旅行的诱发因素，拉动因素指的是把游客吸引到 旅游目的地的拉力。旅游推拉理论认为推力是游 客内在动机，激发或创造旅游需求，起到促使旅游 欲望的产生，导致人们决定去旅行的因素；而拉力 是外在动机，与目的地本身的特征、特色与吸引力 相联系，影响着游客选择目的地的因素。推拉理论 是探讨心理内在，以及物质层面的推拉力，与其他 只顾游客心理诉求的动机理论比较，它的内涵范围 具有实证价值。从空间维度来看，Leiper的研究从 旅游的地理环境进行分析，阐述了推拉因素是导致 游客流动的主要作用。他的模型指出，旅游客源地 的“推动因素”决定游客出行动机，目的地的“拉动 因素”是影响离开生活空间的游客将流向哪一个 （或多个）旅游目的地的选择动机[40]。他的研究还强 调，旅游目的地具有的特性有助于吸引游客，而这 些独特吸引力主要指游客所期待的质性特征。另 外，从时间维度来看，推拉因素通常被认为是在两 个不同时间点的独立决定，一个是专注于是否要 去（whether to go），另一个重点在要去哪里（where to go）[39-41]。 基于推拉理论，许多旅游研究验证过推动和拉 动因素在塑造游客动机和目的地选择方面有着显 著的重要性，分析出了多种推拉因素与其相互作 用[41-42]。值得关注的是，极少研究分析了游客的“想 象”在出行动机上的推动或拉动作用，而Pan和Ryan 曾指出游客与大自然互动中的“自我想象力”[43]。但 这只限于作为一种归属感的情感想象力，却没有指 出人们对地方的整体想象。 2 研究方法 基于文献综述与两个焦点小组讨论法的探索 性分析结果，本研究梳理了游客对旅游目的地（国 家）的地理想象变量与假设，通过问卷调查进行了 定量分析。本研究选取了5位旅游管理学、人文地 理学、应用社会学等多学科的中韩专家组和8位拥 有多次来华旅游体验的韩国游客组，进行了焦点小 组讨论。通过NVivo软件内容分析，两个焦点小组 的讨论内容归纳为 82 个初始编码，最终总结为 19 个地理想象要素（表1）。19项量表的具体内容可归 纳为：通过媒体、教育、网络资料形成的目的地（中 国）形象与认识；中韩两国的经济、历史文化与政治 关系；旅游目的地的宣传、旅行社与专家口碑等营 销渠道等方面。由此可见，来华韩国游客对中国的 地理想象是通过知识、过去经验、口碑等各种内外 部信息来塑造的目的地想象。具体而言，除了媒体 与网络资料等外部因素以外，游客亲身的跨文化经 验（比如韩国游客在中国看懂汉字、与当地人做笔 谈的经验、与朝鲜族的交流体验等）都影响到他们 对中国的地理想象。韩国游客对中国的风险感知 还包括：治安、恐怖主义、空气污染和食品安全等。 另外，地理想象构建因素还包括：目的地（中国）的 图片、视频与杂志媒体提供的有形资料，以及目的 地的国际知名度、目的地品牌等无形因素。 通过预调研数据验证与问卷调整，正式调研于 2016 年 1 月—5 月，在韩国首尔和釜山两大城市 开展。为了补充定量研究方法的不足，研究组在面 对面发放问卷的同时，与受访者进行了互动，并 得到了针对每个问项的具体描述。本文分析采用 的有效问卷总量为404份，选取SPSS 21.0与AMOS 软件，进行了因子分析、聚类分析与结构方程模型 分析。 3 实证分析 在收回的404份有效问卷中，受访者的主要人 口特征显示，男女比例较均衡，67%的受访者年龄分 布在25~54岁。学历主要分布在大学及研究生以上 （83%），77%的家庭年收入为 20~50 万元人民币左 右，此结果对比韩国2016年城市居民1~4人家庭的 平均收入统计，是较为一致的。来华旅游次数与停 留天数为1~2次（58%）和3~4天（68%）为最多，还有 访华10次以上（17.8%）、停留9天以上（12%）的访问 亲朋好友的游客群体。另外，问卷还设计了一些开 放性问题，比如中国城市象征与游客流动模式有关 的问项。受访者认为北京（58%）和上海（20%）是中 国标志性的城市，还提及了厦门、黄山、丽江等。通 过游客的流动模式分析能够发现他们在旅行中的 地理移动，以及目的地的节点与链接地区，如图1可 见，被访者填写的13个中国旅游目的地为节点城市 （H1-13），当时访问的周边城市或地区为链接地 （L1-15）。结果表明，来华韩国游客流动的两个特 征：第一，北京、上海、广州等大城市鉴于中国门户 城市与机场等旅游设施的枢纽定位，显示了向杭 ⋅⋅ 41
林志娜等1国际游客对中国的地理想象构建与旅游动机 第33卷2018年第9期 表1地理想象量表的组成因子与信度分析 Tab.1 Factors and reliability analysis of geographical imagination 因子Factors 变量Variables 因子负荷Factor loading 克朗巴哈系数Cronbach'sa 1 形象与认识Image and perception 0.911 Q8通过社交网络的形象 0.833 Q9通过互联网网页所得到的信息 0.784 Q7韩国新闻、报纸等媒体形象 0.736 Q10通过教育和教育资料的认识 0.698 Q5中国国内政治与社会安全 0.645 Q6中国食品安全与空气污染等形象 0.576 Q14家人和熟人的意见和评价 0.522 Q15目的地的国际知名度 0.514 2 中韩关系Relationship between origin-destination(O-D) 0.902 Q1中国经济发展与中韩贸易交流 0.870 Q3中韩文化熟悉度 0.865 Q2对中国文化遗产与历史的理解 0.846 Q4中韩政治环境与政治关系 0.688 视觉意象Visual image 0.856 Q11通过影视品的认识 0.899 Q13广告形象 0.843 Q12图片等印刷品 0.808 4 营销渠道Marketing distribution 0.815 Q17旅行社或专家的推荐 0.797 Q18营销宜传资料 0.752 Q16卫星频道等中方媒体形象 0.710 Q19过去旅游服务的体验 0.538 o Shenyang H3威海 oDalian aPingdu Chaoyang EHaikou Macao eHainan aH辽Hainan Yantai eSanya RShanghai. H2 Qingdao Shandong Beijing H13 Kunming 意H9 Dalian H12 Tianiin Hangzhou Wendeng Guilin eNanjing Weihai H4 Yantaid Suzhou oYancheng ●5 Beijing Kunming H11 Shandong Qingdao Tianjin Ningbo Guangzhou 。H10广州 dZhejia ®H6 Shenzhen ●H8 Xiamen-→d Shenzhen Jingdezhen Wuxi c Hong Kong bTaiwan 资料来源：NetDraw输出结采。 图1中国旅游目的地节点与链接结构 Fig.1 The structure of hubs and links in Chinese destination regions ·42. ?1994-2018 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.cnki.net
朴 志 娜 等 | 国 际 游 客 对 中 国 的 地 理 想 象 构 建 与 旅 游 动 机 第 33 卷 2018 年 第 9 期 资料来源：NetDraw输出结果。 图1 中国旅游目的地节点与链接结构 Fig. 1 The structure of hubs and links in Chinese destination regions 表1 地理想象量表的组成因子与信度分析 Tab. 1 Factors and reliability analysis of geographical imagination 因子Factors 1 2 3 4 变量Variables 形象与认识Image and perception Q8通过社交网络的形象 Q9通过互联网网页所得到的信息 Q7韩国新闻、报纸等媒体形象 Q10通过教育和教育资料的认识 Q5中国国内政治与社会安全 Q6中国食品安全与空气污染等形象 Q14家人和熟人的意见和评价 Q15目的地的国际知名度 中韩关系Relationship between origin-destination (O-D) Q1中国经济发展与中韩贸易交流 Q3中韩文化熟悉度 Q2对中国文化遗产与历史的理解 Q4中韩政治环境与政治关系 视觉意象Visual image Q11通过影视品的认识 Q13广告形象 Q12图片等印刷品 营销渠道Marketing distribution Q17旅行社或专家的推荐 Q18营销宣传资料 Q16卫星频道等中方媒体形象 Q19过去旅游服务的体验 因子负荷Factor loading 0.833 0.784 0.736 0.698 0.645 0.576 0.522 0.514 0.870 0.865 0.846 0.688 0.899 0.843 0.808 0.797 0.752 0.710 0.538 克朗巴哈系数Cronbach’s α 0.911 0.902 0.856 0.815 ⋅⋅ 42