高女旅游心理学 20 所波动。这种互动性在“黄金周”的“兴”与“废”上得到了充分的体现。近年来，我国 经济快速增长、人民生活水平不断提高以及“小长假”和“十一”长假出现，逐渐激发了 广大市民纷纷选择假日出游的愿望，全国各大景点在“五一”“十一”期间几乎都人满为 患，旅游的相关产业行情普遍被看好，个个赚得盆满钵满，经济效益喜人，以至于“五 一”“十一”被名副其实地称为“旅游黄金周”。为有效控制节日期间旅游产业供不应求、 价格不断上涨的局面，国家有关部门及时采取了假日客流预报、景区紧急疏导，以及逐步 推出我国的带薪假期制度等一系列对策性措施，以引导旅游经济大环境的健康发展。 【相关链接1-1】 黄金周的“兴”与“废” 作为来自日本的舶来品，黄金周在1999年正式登上中国的舞台。当时，受东南亚金 融危机影响，中国国内正面临经济不景气、内需低迷的困境。而黄金周似乎是一用即 灵。第一个黄金周的数字显示，全国出游人数达到2800万人，实现旅游收入141亿元。 随即是2000年黄金周的“井喷”。当年的“十一”黄金周，旅游人数达5980万人次，实 现旅游收入230亿元。2000年6月，国家正式确立黄金周假日制度。 统计资料表明，近年来全国黄金周旅游收入年均增长速度都保持在两位数以上。每 年3个黄金周的旅游人数和旅游总收入已占到当年国内旅游市场总量的1/4左右。 与此同时，节日期间也产生了旅游产品供不应求、价格不断上涨等问题。对此，国 家有关部门采取了假日客流预报、景区紧急疏导等一系列对策性措施，特别是2007年国 家法定节假日调整与职工带薪年休假两大方案出台，其目的都是希望引导旅游经济大环 境的健康发展。 资料来源作者根据相关资料整理 (3)消费行为是一个系列决策过程。消费行为不仅指决策后的行动过程，也包括决策 前和决策中的所有心理过程。决策是行动的依据，作为旅游企业，应认真研究和把握旅游 者的消费心理和决策过程，了解其决策过程中的影响因素，这将有助于企业营销活动有的 放矢，从而大大增加成功的几率。 在以往物质产品匮乏、信息传达闭塞的年代，消费者的消费意识十分单纯，他们对商 品的追求大多停留在有形的物质层面，基本上还处于经济理性消费时期。随着生产力水平 的不断发展和社会物质产品的极大丰富，消费者借助科技的进步不断积累和丰富了消费经 验，消费心理也日趋成熟，其消费行为也已经逐步从理性消费向感性消费迈进。目前，消 费者的行为趋势主要表现如下： ①消费心理日趋成熟。今天，消费市场已经由卖方市场转入买方市场，面对众多的厂 商和丰富的消费品，一方面消费者有了更多的选择机会，另一方面为了规避购买风险，消 费者总是想方设法事先了解（学习）所需产品的各种信息，即在消费过程中的自主“学 习”意识明显增强。同时，接触消费信息途径的增多也使得消费者对于选择具体的消费对 象这一类事情越来越内行和自信。互联网的出现使得消费者的这种自主“学习”的可能性 大大增加，他们可以借助互联网快捷便利的互动功能（如搜索引擎）与众多企业、不同消 费者进行消费信息的快速交流，通过多方面寻求可靠信息的帮助，最终确定所选购的商 品。例如，现代越来越多的消费者更加倾向于用手机新媒体、网络多媒体等来收集旅游情 报，如用微信公众号和携程、途牛、飞猪等旅游相关的APP来获得所需要的信息。这些
21 第1章旅游消费行为的心理背景 无疑表明，消费者选择商品的理智性在明显增强，消费心理日趋成熟。 ②消费需求趋于个性化。消费心理的日趋成熟主要是由于消费者选择信息和学习信息 的方式越来越先进和多样化，从而使其消费信心不断增强。当然，这同时也意味着消费者 可寻求的自主消费空间也在不断扩大。在卖方市场年代，消费者选择商品机会有限，对商 品的信息也是一知半解，为了回避风险，随大流成为一种较为明智的购物选择。今天，商 品供给极大丰富，同时伴随着网络技术的发展，互联网为市场经济创造了广阔的发展空间 和舞台，技术与信息资源共享性的增强，加速了产品和技术从大众化向个性化转化的进 程，同时，网络经济下的消费者受教育程度普遍提高，可供选择的商品面也极大地丰富， 于是消费者的需求个性化开始突显出来。消费者对于选择到自己称心如意的产品充满信 心，个性化消费需求时代开始来临。 ③决策方式借助新技术手段。随着科技的不断进步，高新技术的不断涌现和日渐普及 使消费者尽享科技带来的方便与快捷，尤其是在消费决策方式上，消费者借助各种新技术 实现着自己不断变幻的梦想。互联网、有线电视、手机信息等新技术使得人们之间的信息 交流已变得没有阻隔。如今，连聋哑人都可以通过移动终端进行自由交流，也许未来的某 天，盲人外出旅游不再是天方夜谭。现在的消费者正把马丁·路德·金的那句名言“我有 一个梦想”变成“我正在实现一个梦想”。今天，新一代的年轻旅游者更乐于借助互联网 等新技术途径充分享受“网游”的乐趣，在互联网的天地内，多姿多彩的大千世界通过 “声、色、形、音”的多媒体方式向我们“飞奔”而来，遥远的异域风光第一次变得如此 之近而又如此亲切逼真，一代伟人毛泽东在诗中写的“坐地日行八万里，巡天遥看一千 河”的梦境，正在现代旅游的消费方式中得到完美体现。 1.1.2旅游消费行为及特点 1)旅游者 旅游(tour)这个词来源于拉丁语的“tornare'”和希腊语的“tornos”,其含义是“车 床或圆圈；围绕一个中心点或轴的运动”。这个含义在现代英语中演变为“顺序”。英语中 后缀-ist被定义为“从事特定活动的人”，词根tour与后缀-ist连在一起构成tourist,即 “旅游者”，意指按照圆形轨迹移动的人。人们认为，圆圈就是从一点出发最终会回到起 点。因此，旅游意指一种往复的行程，就像圆圈一样，指离开后再回到起点的活动；完成 这个行程的人自然也就被称为旅游者了。 世界旅游组织(UNWT0)在1991年6月的渥太华会议上就明确界定了旅游的概念，即 “旅游是以消遭、商务、朝觐、健康等为目的到惯常环境之外的地方旅行，时间在12个月之 内的游客的活动”，同时，还对旅行者、游客、旅游者的概念进行了阐述，见表1-2。游客 (visitor)指任何一个到其常住环境之外地方旅行，时间在12个月之内且旅行的主要目的是 消遺、商务、朝觐、健康等，而并非通过所从事的活动从被访问地获取报酬或移民的人。 这里讲的旅游消费者有狭义和广义之分，狭义的旅游消费者是指在访问地停留一夜次 以上，在旅行游览过程中为满足个人需要而购买和消费一切旅游产品和劳务的旅游者。广 义的旅游消费者是指在旅行游览过程中满足个人需要而购买和消费一切产品和劳务的游 客，例如游客在游览过程中可能会因生病而购买和消费了医药产品。本书中讲到的旅游者 指的是狭义的旅游消费者，探讨他们的消费行为局限于他们消费旅游产品和劳务的行为
旅游心理学 22 表1-2 世界旅游组织(WTO)对旅行者、游客、旅游者的分类与定义 分类 定义 旅游者 特指过夜游客，指在访问地停留一夜次以上的游客（并非 tourist 必须在收费住宿设施中过夜) 游客visitor “一日游”游客 也称excursionist,day-visitor,不在访问地过夜的游客 same-day visitor 直接过境旅行者 旅行者 在一个机场或两个相邻港口之间旅行的人 direct transit traveler traveler 通勤者 因工作、学习、购物而进行日常旅行的人 commuters 偶尔在当地旅行（到不同目的地）的人、交通工具乘务人 其他非通動者 员和旅行推销员、流动工人（包括临时性工作）和（赴任/ other non-commuting traveler 离任的)外交官 资料来源改编自UNSTAT的数据和《关于旅游统计的建议》， 2)旅游消费动因 我们不妨设想：具体到一位旅游者，他（她）为什么此次要选择去海南旅游，而不是 去云南旅游呢？难道仅仅是因为他（她）觉得海南能满足其内心的某种渴求而其他地方不 能吗？其实真实的答案并非如此！或许是因为海南恰好是此次单位组织的奖励旅游中的出 游备选地之一，而他（她）向往已久的云南却根本不在其中。或许仅仅是因为一个偶然的 情境因素：他（她）路过某个广场，被海南旅游促销花车所吸引，被众多游说者和曾经身 临其境的旅游者的言辞所打动，被方便、快捷、舒适的旅游方式和比云南相对便宜的促销 优惠价所打动，而此次“五一”长假在即，自己手头又正好有一笔奖金，于是便毫不犹豫 付了定金报名参团旅游！ 我们可以将推动旅游者产生旅游行为的动因归纳为三个方面：内部动因、条件动 因、外部动因（见图1-1）。内部动因即个人旅游动机，这是人的基本需求之一。推动人 们出游的条件动因是指个人充足的闲暇时间、足够的可自由支配的金钱和便利的交通条 件，具备条件动因是旅游行为产生的必不可少的条件。另外，外部动因主要是指旅游目 的地与客源地之间的空间相互作用。这种空间的相互作用将吸引游客朝某一特定的空间 移动。 旅游动因 内部动因 条件动因 外部动因 动 时 目的地与客源地 间 通 的空间相互作用 图1-1 旅游动因分类表
23 第1章旅游消费行为的心理背景 (1)旅游行为产生的内部动因一个人动机 动机是推动人们采取行动的内部动因，是人们对旅游消费的主观设计。例如，希望 到什么地方去旅游，准备采取哪种方式进行旅游消费，想通过旅游消费活动满足何种需 求，都会进行个人的主观设计，这种主观设计就是旅游动机。相比而言，闲暇时间和可 支配收入只是促使旅游消费者出游的外部客观因素，属于外部因素。旅游消费行为的产 生仅有外部因素是不够的，例如部分国人受传统“勤俭持家”等思想的影响，认为外出 旅游是一种奢侈浪费，因此即使在有充足的时间和金钱的条件下，他们也不见得有旅游 消费的行动，由此可见促使旅游行为形成的因素还应包括主观因素，这里主要是旅游动 机。可以说，旅游动机是旅游行为产生的主观前提，正是它促使人们成为一名真正的旅 游消费者。 (2)旅游行为产生的条件动因—时间、金钱、交通 首先，旅游行为的产生必须有足够的闲暇时间，曾有学者根据目的倾向将人生的时间 划分为如下五个部分：①就业工作时间，即法定就业工作时间，例如我国实行的8小时工 作日工作制：②附加工作时间，即必需的附加工作时间，例如必要的加班时间；③个人生 活时间，即用于满足个人生理需要的生活时间，例如吃饭、睡觉等；④社会活动时间，即 个人必需的相关社会活动时间，例如出席有关的社交和约会等：⑤个人闲暇时间，指可供 个人自由支配的时间，例如，旅游消费活动就是一项主要在闲暇时间进行的活动，因此， 自己有可自由支配的时间是旅游消费行为产生的必要前提。另外，我们从旅游消费者的概 念又可看出，只有闲暇时间超出24小时，才有出游可能，故闲暇时间必须具备集中性特 点，才能保证旅游消费成为实际可能。世界部分城市的休假制度见表1-3。 表1-3 世界部分城市的休假制度 城市 休假方式与规定 ◆节假日：节日10天，假日140天 洛杉矶 ◆学校寒暑假：公立学校与私立学校不同，不同区域的学校也不一样。公立学校也因学 (美国) 校采取轮休方式而不同(180/2=90天) 香港 ◆随动假日：公共假日随阴历和星期的计算方式而定，以便连休节日或纪念日与周日重 (中国) 叠时增加1天，形成连休 圣保罗 ◆一年的带薪假期30天，须1次用完，由雇主决定 (巴西) ◆新宪法规定，工资增额（至少13）要以工资以外方式支付 ◆为同一雇主工作超过1年的，将得到至少20天有奖励金额（相当于17.5%的平时工资， 悉尼 已扣税)的带薪休假：不在一定时期内使用则取消奖励金额 (澳大利亚) ◆为同一雇主工作10年以上则可获6周带薪休假，15年以上则13周；雇主有义务给予4 周连休假，若分开使用休假，由雇佣双方协商，最多不超过4次 资料来源 作者根据相关资料整理。 其次，旅游行为的产生还必须有可充分支配的金钱。旅游消费相对于其他日常必需品 而言，属于非必需开支。按照马斯洛的需要层次理论，通常情况下，只有当低层次需要得 到满足时，人们才会产生高层次需要的愿望。而外出旅游在需要层次中属于除生理和安全 (主要指经济安全)需要之外的较高层次的需要，表现为社交的需要、尊重的需要等。因
女旅游心理学 24 此，除非人们在经济上有足够的安全感，否则旅游消费对于他们来说是一种可望不可及的 事。有关研究结果还显示：当一国人均国内生产总值达到300美元时，国内旅游需求就会 蓬勃发展；达到1000美元时，人们就会产生国际旅游的动机；当超出3000美元时，洲际 旅游动机就会较为普及。 最后，便捷、舒适的交通条件也会激发人们出游的欲望。值得注意的是，这里提到的 交通条件是指旅游者感知到的交通条件，有时它并不受实际空间距离尺度的制约。例如从 武汉到大连，若乘飞机，游客会觉得那不过是2小时的事而已，而乘汽车前往则似乎就显 得遥不可及，显然，在这里汽车交通方式无形中降低了人们的出游兴趣。 (3)旅游行为产生的外部动因一客源地与目的地之间的空间相互作用 在现实中，旅游客源发生地(origin)与旅游目的地(destination)双向相互作用的旅 游空间结构模式通常被称为客源地-目的地(0-D)模式。这种空间相互作用产生的条件 主要是两地间的互补性、替代性和可达性。互补性较强的旅游目的地将会以其自身区别于 客源地的独特旅游资源吸引游客。例如，对于来自内陆城市的游客而言，青岛的“蓝天、 碧海、绿树、红瓦、白房”的独特海滨城市景观就具有很大的视觉吸引力，因此成为一种 独特的旅游吸引物。两个替代性较强的旅游目的地彼此是竞争对手，其中越靠近客源地的 那个旅游目的地对游客的吸引力就越大，因为距离越近就意味着游客付出的时间、精力和 金钱投人越少。另外，游客感知到的旅游地与目的地之间的可达性也将影响旅游者的出游 决策。 3)旅游消费行为 (1)旅游消费行为的概念 这里，我们先看一个平时发生在我们身边的旅游案例（见实例1-1）。 【实例1-1】 张先生的自助旅游 张先生是某艺术院校的一位青年教师，他尤其爱好美术与摄影。借此次“十一”长 假的难得机会，他想和几位旅游与摄影爱好者好友一同外出来个自助五日游，顺便也写 写生搜集一些艺术素材，同时感受一下大自然，彻底放松放松心情。从9月底开始，张 先生和几位准备一同出游的朋友就分头通过网上查询、翻看报纸、观看专题旅游电视节 目，以及向身边旅游经验丰富的同事和朋友打听，并结合自己的个人爱好作了一个初步 的旅游打算，他们一同商定以武夷山、黄山、泰山作为备选方案。在对自己的经济实 力、出游时间、距离远近等因素全面权衡并与旅友反复探讨后，张先生一行最终确定去 黄山进行自助旅游。“十一”前一天，张先生一行的黄山五日“艺术写生游”正式启程， 他们带足了千粮，租了一辆面包车便上路了。安徽境内前往黄山的沿途风景美不胜收， 令人十分惬意。张先生他们白天吃干粮、拍照片，晚上或在山头露营，或在宽敞的旅行 车内住一宿，风景、美景、情景尽情挥洒画中，艺术人生好不自在！ 资料来源作者根据相关资料整理 从张先生一行的旅游行为中，你能说出哪些属于旅游消费行为吗？ 对旅游消费行为的认识可从我国理论界对旅游消费概念的探讨出发，在这些研究成果 中，部分学者从行为分析的角度对旅游消费进行了概念界定。其中比较有代表性的看法 是：旅游消费是指人们在旅行游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要