15 总论 息不对称而降低了其在旅游者心中的地位或形象。 旅游者的身体参与是指旅游者参与到景区组织的旅游活动中，用自身行为获取所需信 息，体验旅游活动的真谛。身体参与容易调动旅游者的各种感觉器官，从而对活动的感受 更加丰富，印象也更加深刻。 真实性是指旅游资源的开发和规划应有助于增强旅游者的真实感，应用感知等旅游心 理学的相关理论与原则，为旅游者创造真实的氛围」 挑战性是指旅游资源的开发和规划要关注旅游者不断地挑战自我、最大限度地发挥自 己的潜能的项目设计。不断增加的工作压力、不断缩小的生活空间、不断加快的生活节奏 使现代人的感觉渐趋麻木，他们需要更加强烈的刺激来激发休眠的感觉细胞，通过不断挑 战自我以最大限度地发挥自己的潜能，追求在超越心理障碍时的成就感和舒畅的感觉。这 也是近几年极限运动“X-Sot”不断升温的原因。极限运动多在野外进行，旅游者在自 然的环境中体味天人合一的感觉，在不断挑战自我、不断突破生理极限中感受自我突破、 自我实现的快乐。蹦极、漂流、滑翔等极限活动使旅游者在惊险中体味由恐惧而舒畅，感 觉灵魂出窍、心灵飞翔的极度畅快和挑战成功后的极度自豪感。 【实例0-2】 台北101大楼的电子导游 2003年12月30日，由中国台湾岛内14家重量级企业历时6年联手打造的世界第 高楼一“TAIPEI101”正式落成。大楼设计高度为508米，地下5层，地上101层，分 为办公大楼、购物中心以及观景台三大主体。“TAIPEI”六个字母既是“台北”的拼音， 同时又分别代表：科技(technology)、艺术(art)、创新(innovation)、人性(people) 环保(environment)和认同(identity)六大特质，并以层数l01代表超越100分 台北101大楼设计别具一格，许多细节彰显了中华民族的传统风格。外墙用透明玻 璃帷幕砌成；以吉祥数字“8”作为设计单元，从26楼以上每8层外墙还附挂如意图案， 象征大楼节节上升：最后一根钢粱通体金黄，梁柱为9.99米，期许黄金满楼，长长 久久。 2005年1月19日，101大楼89层的观景台正式对外开放，大楼为每个入内参观的旅 游者配备了自动导游解说耳机，旅游者在解说耳机的指导下按顺序游览，极大增强了游 客的参与精神，游客对101大楼的功能、特点以及台北市景的认知更加深刻。另外，大 楼还根据客源情况采用汉语、英语或其他语种解说，并根据不同的旅游者对象（专业考 察者和一般游客，境外游客和境内游客)，设计不同的讲解内客。同时，该大楼还通过 监控设施记录旅游者在每个窗口平台停留的时间，及时跟进和调整讲解内容长短。台北 101大楼在让世人为其世界第一高度叹为观止的同时，以其周到细致的服务再一次丰富 了旅游者的体验 资料来源作者根据相关资料整理 0.4.5有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系 在旅游项目的开发过程中，常常会涉及旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府 等多个利益相关者(stakeholder)。由于各自的利益出发点不同，因此他们之间的矛盾神 突在所难免。“低流量、高质量、高附加值”的旅游是未来旅游目的地的发展目标，但是 旅游日的地通常是由旅游者和其他使用者共同占用的。例如，海岸线一带既有旅游利用
旅游心理学 16 又有渔业、林业的使用，所以就需要旅游规划对此加以有效的协调，针对其间的冲突提出 解决的办法。在旅游者涌入目的地的市场推动作用下，地方政府或投资商加大了在目的地 的旅游设施和接待业的投入，以满足旅游者的消费需求，并通过旅游业获得利益。但随着 目的地设施及服务的接待能力的提高，有可能接纳更多的旅游者，这时需要对外界目标市 场进行目的地营销活动，以赢得更多的旅游者前来访问。在旅游业经济利益机制驱动下， 投资商和政府进一步投资于基础设施、旅游设施和接待服务业。较长时间的旅游业市场氛 围的熏陶和推动，使目的地的社会结构、经济格局、景观环境乃至文化品质都发生了一系 列变化，一部分旅游度假者甚至迁居至旅游开发区，原有居民的性质也有了一定程度的改 变，形成了一批所谓的新居民。过度的社会文化和环境改变，削弱了目的地对外界的吸引 力，可能导致目的地造访人数下降、日的地出现衰退等迹象。 在这一过程中，旅游地居民的心理会发生很大的变化，他们从开始积极支持旅游开 发，热情地欢迎旅游者的到来，到后来的反对旅游开发，形成与旅游者抵触的敌对心理。 旅游心理学应对这一心理发展历程关注、研究，找出其发生、发展、变化的规律，为政府 制定旅游政策、旅游开发商决策、旅游地构建和谐稳定的社会秩序等提供理论依据。 口本章小结 本章介绍了旅游心理学的研究对象、研究方法和学习旅游心理学的意义。旅游心理学 的研究对象包括旅游消费心理、旅游服务心理、旅游企业员工管理心理。旅游心理学的研 究要遵循客观性与主观性原则、共同性与差异性原则、稳定性与变化性原则。旅游心理学 分析中常用的四种研究方法包括：观察法、实验法、心理测量法、调查法。学习旅游心理 学的意义在于：有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品：有助于旅游业寻找提高旅 游服务质量的关键；有助于旅游企业有效地提升市场竞争力：有助于合理规划旅游资源的 开发与管理；有助于构建旅游者、旅游地居民、旅游开发商和当地政府的和谐关系。 口关键概念可 旅游心理学 行为主义 旅游体验 。基本训练可 口案例分析题 躲进旅行包 有位前同事曾被猎头介绍到一家法国公司。结果面试日期一推再推。前同事以为事情 黄了，没想到结果却是法国老板回欧洲度假去了，整整一个月，他都将不在工作状态。如 果赶在法国老板度假前面试，猎头怕一个月后，没记性的老板会把这人忘了。 这是欧洲人令人羡慕的Vacation季节。 尽管我们没有长达8周的假日，还是依然能凑足7~10天去旅行。幸运的人，就设法 避开“十一”的中国“黄金周”，选在非假日时段出行。实在做不到，“十一”期间挑个没 人去的“边角料”地方应该也是做得到的。 其实有些时候，旅行的意义就在于逃离这个熟悉的环境和日复一日、月复一月一成不 变的生活程序。 早就有时尚人士号称：可以没有一切，不能没有旅行。我想大概是他对于这熟悉的一
17 总论 切厌倦了，只想一个人在谁也不认识谁的空间晃荡的缘故吧。 同事去丽江待了两个星期，回来说，真想永远住下来算了，那里真舒服，最幸福的 是，没人认识你，你想怎样就怎样，可以毫无忌惮地放肆。 都说日久生情，其实是日久产生连带关系，师生、邻里、同事、同学、恋人，还有亲 戚等。 你必须尊老爱幼，牺牲个人的喜怒哀乐：你必须忠诚勤恳，在社会的价值标准下成为 一个好人：你必须善于世故，在纵横交错的人际关系中如鱼得水，以无缝入有间，然后自 由自在。 多少个必须后，你自己早已被剥夺得一干二净，空剩一个包裹着责任与义务的好皮 囊了。 背上旅行包，关上手机，告别熟悉的城市，飘到完全陌生的地域，一切都不同了。旅 行包就像隐身衣，让你成为别人眼中的盲点，不再具有任何社会意义。没有人会注意一张 陌生的面孔。而且，至少你可以在短时期内不必再为每月的口粮营营役役，想去哪里就去 哪里，想干什么就干什么，尽可以坐在屋檐下发呆，没人会来烦你。 有个旅行家游了一圈回来后，说一路上交了许多朋友，有青年旅馆的店主，有一起登 山的队友，有拼车的车友，有拼台的台友…只靠着最初搭讪时几句话的投机，就可以快 快乐乐在一起过上大半天，彼此间比多年的老友还默契，比亲密的爱人还体贴。 旅行的时候，手机是一定要关掉的，用来过滤掉从前惹下的千丝万缕的联系。相机和 DV倒不妨带着。它可以留下记忆，在你忙得抽不出身远行的时候，把你再一次送回到旅 行包中去。就像旅行了两次一样。 资料来源谁谁谁.躲进旅行包[EB/OL].[2015-10-28].htp:∥小www.FTChinese.eom 讨论题： 请结合本案例，分析旅游的意义何在。 口思考题 1.如何理解“环境因素可通过‘前因'和‘后果’两种作用机制来影响人的行为”？ 2.如何理解“旅游心理学是在人与旅游活动环境的相互作用中来研究人的心理和行 为的”？ 3.试比较“实证主义”、“阐释主义”和“行为主义”三种方法论研究旅游心理现象的 角度的差异。 4.旅游心理学的基本研究方法有哪些？ 5.试述研究旅游心理学的意义
第1章 旅游消费行为的心理背景 0学习目标 通过本章的学习，了解影响旅游消费行为的外部环境因素与内部心理因素。了解旅游 者购买行为方面的主要理论与观，点，熟悉并掌握旅游产品、旅游者决策过程的特点，消费 者购买行为模式及其发展趋势。 1.1消费者与旅游消费行为 这是一个消费品泛滥，但同时又到处充斥着消费欲望的时代。当你外出随团旅游之 时，你是否注意过你身边的那位旅友，从出发之时起就滔滔不绝地在发表个人对此次旅游 的高论？你也许习以为常，因为人上一百，形形色色，今天已是一个张扬着消费个性的 年代。 1.1.1消费行为概述 1)消费者与消费者价值 人从呱呱落地的那一天起，就注定了成为潜在的社会消费者的一员。也许，此时他 (她)只能算是潜在消费者，因为婴儿喝的是母乳（非商品）。当然，在经济日益市场化的 今天，能够做到完全超脱于消费活动之外的人恐怕是很难找到了。 这说明，消费者的概念来自于市场，个人或家庭需要购买、使用的商品或接受的服务 均来自于市场交换。广义的消费者还包括社团组织。一般来说，消费者应具备以下基本 特征： (1)消费者购买/消费商品和接受服务是出于自身的某种需要： (2)消费者消费的对象是生活资料，而不是生产资料： (3)消费的对象（客体）不仅包括实物，也包括服务； (4)消费的主体是自然人或者家庭，一般不包括法人或团体： (5)获得商品和服务的手段，是通过市场交换来实现的 当你在某个旅游目的地购买了一件印有旅游地标志的民族服饰时，你想得到的仅仅是 一件衣服这么简单吗？当你走进一家咖啡屋品尝咖啡的时候，你想要的仅仅是一杯咖啡而 已吗？ 那么，你为什么在长阳土家族旅游区要选择一件西兰卡普而不是其他的衣服呢？你 为什么是去这间星巴克(Starbucks)咖啡屋而不是去别的咖啡屋，或者干脆买袋速溶咖啡 ①西兰卡普，是湖北鄂西士家族的一种传统手工织锦，原意指“花被子“是土家女儿出嫁时的陪嫁品
19 第1章旅游消费行为的心理背景怎 自己冲饮呢？ 你可能会说“我喜欢这件衣服的独特款式，而且也比较合身”“这间咖啡屋比较有个 性情调，可以让我彻底放松下来，让我觉得很自在舒服”。这正是问题的关键所在，因为 它能满足你的某种心理需求（合身、放松心情），满足了你追求的某种利益。 消费者购买和消费商品/服务，并不仅仅是针对商品/服务本身，其目的是购买和消费 这种商品/服务带给自己的某种利益，这种利益就是消费者价值。确切地说，消费者价值 是指消费者从某一特定产品或服务中获得的一种利益，它受消费者年龄、职业、收入、文 化程度、自身素质、身体状况、消费经验以及整个社会环境、社会经济形势的影响并随之 不断变化 有学者从历史发展的角度，区分了与人类社会形态相联系的三种消费者价值形态（见 表1-1) 表1-1 社会类型与消费者价值形态 社会类型 消费者价值形态 农业社会-农业经济 寻求温饱 工业社会-工业经济 物质成功 信息社会-注意力经济 自我表现 资料来源刘易斯，布里格。新消费者理念[M].江林，刘伟萍，译。北京：机械工业出版社， 2002. 正是这些不同时期的消费者价值形态，构成了人类社会在转型过程中的总体主导价值 观。受这些主导价值观和各个消费者自身不同价值观的支配，消费者的消费行为因此而表 现得复杂多样。 2)消费行为及趋势 事实上，当你受到某个广告或是外界事物的刺激，在头脑中开始酝酿某种消费需求与 动机的时候，你的消费行为就已经开始了。 消费行为是指在一定外界环境的刺激下，消费者出于满足自身某种利益的需要与外界 环境产生互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和行动过程。我们可以看出，这一 定义包含了以下内涵： (1)消费行为是一个系统动态的过程。它一方面表现为消费行为的系统连贯性，即消 费行为包括从购前一购中一购后到下一轮消费的购前决策行为，具体的消费行为始终处在 这一系统的某一环节中：另一方面还表现在消费行为具有动态性。消费者个体、群体和整 个社会都在随时间的推移而发生改变，某一时期的消费行为的特征通常会受到特定时期 特定产品和特定消费者个体和群体的限制与左右。因此，以市场为导向的营销对策务必要 及时把握市场不断变化的特征，以求在动态决策中取得竞争优势。 (2)消费行为与外部环境具有互动性。消费行为是消费者在与外部环境的不断相互作 用的过程中完成的，这一过程不断循环往复，呈螺旋式发展态势。消费行为同外部环境的 作用过程不是单纯的因果关系，而是互为因果的逻辑关系。例如，一方面，经济环境中的 个人收人水平、利率、物价、通货膨胀率、税率等均会对消费者的行为产生影响；另一方 面，当众多消费者做出相似决策时，整体的经济环境也会相应发生变化，从而市场随之有