女旅游心理学 10 学的研究结论。由于观察法很少干扰或不干扰被观察者的正常活动，因而得出的结论比较 符合实际情况。另外，观察法简便易行，可以涉及相当广泛的内容。但由于观察者往往处 于被动地位，他只能等待需要观察的现象自然出现，因此，观察所得到的结果往往不足以 说明哪些是偶然的，哪些是规律性的。此外，观察法对研究者要求较高，表面看起来观察 法很简单，但实际运用起来难度非常大，因此，只有经过严格训练的人才能有效使用。在 具体实践中，一般有四种观察方法可供研究人员选择： (1)直接间接观察法。直接观察法指观察那些正在发生的行为；间接观察法是指对 一些隐蔽行为（如过去行为）的观察，采用间接观察法时研究人员注意某一行为造成的影 响或结果多于注意行为本身 (2)隐蔽/非隐蔽观察法。在隐蔽观察法中，被观察者不知道自己正在被观察；如果 无法避免使被观察者意识到他正被观察的情况，则被称为非隐蔽观察法。 (3)结构/非结构观察法。结构观察法将事先确定观察的范围；而非结构观察法对观 察范围不加任何限制。 (4)人工/机器观察法。在人工观察法中，观察者是研究人员雇用的人员或其本人； 用非人工的形式，如自动记录仪器设备进行观察，就是机器观察法。 2)实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而 对它进行分析研究的方法。实验法主要有两种形式： (1)人工实验法。其通常是经过人工设计，在专门的实验室内借助于各种仪器来 进行的。在设备完善的实验室里研究心理现象，从呈现刺微到记录被试者反应、数据 的计算和统计处理，都采用电子计算机、录音、录像等现代化手段，实行自动控制， 因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比 较精确的。它较多地运用于对心理过程的研究和对心理现象的生理机制的研究。例如， 在实验室中模拟各种自然环境条件和各种工作环境条件，然后研究人在这些条件下与 技术条件相互作用过程中的心理活动的各种成分（运动的、感觉的、知觉的、记忆的、 智力的、意志的和性格的成分)。人工实验法在旅游研究中使用起来难度较大，一般较 少使用 (2)自然实验法。它是由研究者有目的地创造一些条件在比较自然的情况下进行的。 它既可以用于研究旅游者一些简单的心理活动，又可用于研究较复杂的心理活动。自然实 验法的特点是把科学研究与旅游工作结合起来，其研究结果具有直接的实践指导意义。自 然实验法兼有观察法和人工实验法的优点。由于自然实验法是在实际情况下进行的，所得 到的结果比较接近于实际，又由于自然实验法是由研究者有目的地改变或控制某些条件， 因此比较具有主动性和严密性，所得到的结果也比较准确。 使用实验法研究旅游者的心理和行为时，应该注意三个方面的问题：第一，实验必须 设立对照组。实验结果如何最终取决于实验组与对照组被试反应的比较。两组被试者的有 关实验的条件应完全相同或相似，所不同的是实验组接受了特殊的实验处理，而对照组没 有接受。如果两组被试者的反应之间出现了差别，就可以归结为特殊的实验处理所致。第 二，需要对被试对象进行精确的事前测验和事后测验。研究者要在对被试对象实施实验处 理之前，就研究的指标对他们进行测验，然后在实施实验处理之后再就相同的指标进行测
11 总论 验，比较两次测验的结果，就可以确认研究指标与实验处理之间是否存在因果关系。第 三，被试取样随机化。研究者不能主观任意地挑选被试者，而应该使在某个范围内的每个 人都具有均等的机会成为被试者，即被试者取样随机化。随机取样可以减少实验结果的偶 然性和特殊性，增加其可靠性和普遍性。 3)个案法 个案法是对某一被试者所做的多方面的深入详细研究，包括他的历史资料、作业成 绩，以及别人对他的评价等，目的在于发现影响某种心理和行为的原因。个案法又叫个 案历史技术，这种方法强调的是个体之间的差异。例如，通过对超常儿童的个案研究， 可以了解超常儿童成长的历程、他们的个性特点、影响他们创造性发挥的主客观条 件等。 个案法是对一个人进行研究所得到的结果，其能否加以扩展，应该慎重分析，它的信 度和效度都是难以做出判断的。 个案法的应用在心理学研究中又是不可或缺的，因为有时除了现实生活提供的样本， 我们无法从别的途径获得。现实生活给我们提供了个案，这是非常难得的机会，我们应该 紧紧抓住这个机会，认真观察分析，以求得出应有的结论。 4)调查法 就某一问题，用口头或书面的形式向被调查的对象提问，让他回答，通过对他的回答 的分析，来了解他的思想观点、态度、需要动机、人格特征的方法叫调查法。 调查法包括问卷法、访谈访问法、作品分析法等。 (1)问卷法。它是指通过对一组具有代表性的样本采取问卷调查的方式收集研究所需 的资料。根据调查所需资料和条件的不同，可以分为人工操作调查（由调查者提出问题并 记录答案)、计算机操作调查（计算机技术在整个调查中发挥重要作用）和自我管理调查 (由被调查者阅读问卷并直接将答案写在问卷上)三种基本的调查法。在实际调查时，研 究人员还可以采用拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算 机辅助电话访问、全电脑化访问、小组自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查等具体的 调查技术来获得第一手资料。问卷法的优点是可以同时进行大规模的调查，缺点是问卷回 收率低，对所回收的问卷答案的真伪判断较难，这是因为有些问卷的回答者可能并不认真 对待。 (2)访谈/访问法。它是研究者通过同被调查者谈话，针对某一论点以一对一的方 式提出一系列探究性问题，深入了解被调查者对某事的看法，或为什么做出某种行为的 心理特点。访谈法在理解个人是如何做出决定的、对旅游产品的评价以及旅游者生活中 的情绪和个人倾向方面，尤为适用。新的概念、新的产品设计、广告和促销信息往往以 这种方法形成。进行访谈时，一般由训练有素的访问者提出一些开放式的问题，如“你 能详细阐述你对生态的观点吗？”“为什么是那样呢？”等。这些问题可以帮助研究人员 了解被访问者的真实想法。但是，访谈法的缺点在于对被调查者的心理特点的结论是根 据被调查者口头回答做出的，往往不可靠，因而此法不经常单独使用，而与其他方法结 合使用
女旅游心理学 12 【实例0-1】 通过问卷调查了解实验前残障游客的旅游动机 佛罗里达大西洋大学的张晔博士在“是否可以利用这种递进式的思维训练影响残障 游客个人对于旅游活动的认知（特别是对该旅游活动是否可以满足其自主性和自我效能 的认知)，从而最终在内在动机的驱使下对于旅游机会不轻言放弃”议题中使用了问卷 调查法。 这个调查选择了基于网络的实验设计，从而可以招募到美国全国不同地区的大量残 障人士参加到实验中。招募被试的广告则通过美国国内知名的残疾人杂志分发到订阅人 邮箱里。第一步问卷是干预前的旅游动机和旅游决策基线测量(baseline measure）以及 个人特征测量，在这些问卷结果的基础上进行后面的实验，最终得到实验结果。 资料来源作者根据相关资料整理 心理学的研究方法还有很多，比如个案法、经验总结法、模拟法等。这些方法各有其 优缺点。由于旅游心理现象的特殊性和复杂性，进行研究时应根据研究对象的特点和具体 任务的差别选择某一种或某几种方法。 0.41 研究旅游心理学的意义 研究旅游心理学对于旅游学科的建设和发展，对于旅游业的发展都具有十分重要的意 义。我们必须对旅游学科中的一些本质问题从心理层面进行深入研究，以构建和完善旅游 学科大厦的理论基础。例如，人们为什么外出旅游？对旅游学科中这一根本性问题，至今 为止仍未得到很好的解答。传统的教科书中通常列举了许多种原因，如旅游是为了扩大视 野、增长见识，是为了接触和了解异国他乡的人们，是为了探亲访友，是为了放松、娱 乐、游玩，是为了身体健康，是为了寻访故土，是为了得到一个好心情。但这些回答并不 能令人满意，其仅仅只是罗列了问题的一些表象，却并未揭示出“人们为什么要见识这个 世界”“为什么要了解异国他乡的人们”等更深层次的心理原因。 旅游心理学从产生到现在只有30多年的历史，但它已扮演着为旅游企业提高旅游服 务质量、设计新的旅游产品、旅游资源开发与规划、旅游市场营销等提供心理依据和理论 决策的重要角色，研究和学习旅游心理学的意义不言而喻。 0.4.1有助于开发能真正满足旅游者需求的旅游产品 同大多数产业的有形产品相比，旅游产品作为一种服务产品，具有无形性、生产与消 费的同时性、不可储存性、季节性、雷同性、独特性和互补性等特点。另外，由于旅游产 品主要满足的是游客的精神需要，所以它还具有心理性。 (1)研究旅游心理学有助于深人了解旅游者现实和潜在需求。旅游者现实的需求是旅 游者能意识到的现实的旅游需求。如根据现代旅游者返璞归真的旅游需求，旅游企业大力 开发的乡村旅游、生态旅游、民族风情旅游，这些符合旅游者心理需求的产品必然会有市 场，受到旅游者的青睐。但仅这样做，旅游企业只能把握当前的旅游市场需求。而把握住 了潜在的旅游需求，就能把握住人们未来的需求，甚至可以引导人们的旅游需求。旅游心 理学会给旅游业提供把握旅游需求的理论依据，为旅游企业打开旅游产品创新的思路。 (2)研究旅游心理学有助于为旅游者提供丰富多彩的旅游体验。由于旅游产品在时间
总论 上不能储存、在空间上不能转移、所有权不能转让、生产与消费同步进行，所以旅游者无 法真正获得有形实物的所有权，也不可能把旅游产品从生产和消费的现场带走。旅游产品 的使用价值是满足旅游者审美与愉悦的体验需要。例如，在旅游企业为旅游者提供服务的 过程中，看得见的是一张飞机票、一顿佳肴、一间酒店客房、一张景区门票…而背后的 本质其实是一次航行、一次美味品尝、一晚舒适的睡眠、一次赏心悦目的游览…旅游产 品的核心在于游客的无形体验。体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件，是一个人 达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的难忘感觉。在旅游 活动中，旅游者总是不断地以虚拟、仿真的方式构建自己的心灵世界，消解了现实世界与 表象之间的差别，热情地投身于那些具有直接性、强烈感受性的感官体验和情感体验之 中，以把握每一个旅游时间片段。 旅游业从诞生的那一时刻起就注定了与心理学存在千丝万缕的联系。体验经济时代正 在来临，旅游心理学能为旅游体验提供理论依据。旅游体验项目可以从旅游者知觉、旅游 动机、旅游态度、旅游者人格、旅游学习、旅游活动中的情绪情感、旅游活动中的人际关 系的理论和知识中获得理论上的指导和启迪。旅游产品的设计必须对旅游体验给予更多的 关注，应充分调动人们的情趣，有效刺激旅游者的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一 种或几种，使人们的体验更加深刻，难以忘记，使之能够满足旅游者的需要、需求与期 望，能强化旅游产品的感官刺激，使旅游者对旅游项目留下深刻的印象。 0.4.2有助于旅游业寻找提高旅游服务质量的关键 旅游业的宗旨是“顾客至上，宾至如归”。旅游业工作的宗旨就是根据旅游者的心理 和行为特点，为旅游者提供能够满足其心愿的最佳服务。 首先，旅游服务人员要对服务对象有深刻的认识，并在工作实践中不断去发现和了解 旅游者潜在的、真实的心理需求，从而去迎合和满足旅游者的心理，这样才能保证应有的 服务质量。旅游企业对旅游者的服务不是抽象的，而是通过导游、前厅、客房、餐厅、交 通、商场等具体环节实现的。因此，必须研究旅游者在旅游活动的各具体过程和场景中的 消费心理特点以及我们所应采取的相应的心理服务措施。旅游服务心理通过分析存在于旅 游业服务过程中旅游者的心理因素，旨在揭示并遵循旅游者的心理和行为规律，采取相应 的积极的服务措施，从而不断改进和提高质量。旅游心理学为有针对性的旅游服务提供了 理论基础。 其次，旅游业要真正提升服务质量，还需要实现从“顾客第一”向“员工第一”的转 化。在现代旅游管理实践中，管理者已经逐渐认识到“快乐的员工才是真正具有生产效率 的员工”，因为，员工心存不满和怨恨，是不可能为旅游者提供尽善尽美的服务的。因 此，要使旅游者得到最佳服务，关键在于拥有一支高水准、高素质的员工队伍。这就需要 管理者将员工的利益放在首位，关爱下属、尊重下属，充分调动其积极性。只有对员工的 思想、感受和需要深人地了解，才能使员工获得全身心投入工作、提供优质服务的饱满精 神动力。旅游心理学正是从旅游管理心理、员工心理的角度，研究如何调动员工工作的积 极性、如何引导员工培养良好的心态。克服挫折感、与旅游者建立良好的关系等，可以使 旅游管理工作更加科学化、人性化。同时，还可为旅游企业有效激励和培训员工提供理论 原则与方法指导
女服游心理学 14 0.4.3有助于旅游企业有效地提升市场竞争力 随着现代经济的发展和人们收入水平的提高，旅游者的需求日趋复杂多样，他们不仅 要求旅游产品丰富多样化，还希望享受周到完普的优质服务；不仅要满足生理的、物质层 面的需要，还希望得到心理的、精神层面上的满足。另外，随着旅游业的迅速发展，几平 所有的旅游企业都被卷入市场竞争的激流之中，而旅游市场需求状况的变化和买方市场的 形成，使旅游企业间竞争的焦点集中到争夺旅游者上。谁的旅游产品和服务能够赢得更多 的旅游者，谁就能在竞争中处于优势地位，就能获得较大的市场份额；反之，失去旅游 者，就会丧失竞争力，进而危及企业的生存。为在激烈的竞争中求得生存和发展，每一家 旅游企业都必须千方百计地开拓市场，借助各种营销手段争取旅游者，满足其多样化的旅 游需要，不断巩固和扩大市场占有率。 旅游市场营销的实质就是将各种营销手段或诱因作用于旅游者，以引起其心理反应， 激发购买欲望，促进购买行为的实现。旅游企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强旅 游者心理与行为的研究，了解和掌握旅游者心理与行为活动的特点及规律，以便为制定营 销战略和策略组合提供准确依据。例如，在开发新的旅游项目时，可以根据目标市场旅游 者群体的心理欲求和消费偏好设计产品的功能、款式、使用方式和期限等，针对旅游者对 产品需求的心理周期及时改进或淘汰旧产品，推出新产品。在广告宣传方面，可以根据旅 游者在知觉、注意、记忆、学习等方面的心理活动规律，选择适宜的广告媒体和传播方 式，提高商品信息的传递与接收效果。实践证明，只有加强对旅游者心理与行为的研究， 根据旅游者心理活动的特点与规律制定和调整营销策略，企业才能不断满足旅游者的旅游 需要，在瞬息万变的市场环境中应付自如，具备较强的应变能力和竞争能力。 0.4.4有助于合理规划旅游资源的开发与管理 旅游资源的开发和规划应该以满足旅游者需求为导向，为旅游者创造独特的经历和体 验。其开发原则应做到差异性、参与性、真实性、挑战性四个方面。 差异性要求景区在设计项目时应力求独特，人无我有，人有我优，时刻保持项目与众 不同的个性，并通过创新不断使旅游者获得新鲜的旅游感受，满足人性化需求。景区可通 过多种途径、方式实现项目的差异化。其具体做法包括：①率先进人某一产品市场，即以 市场先行者的身份出现，推出新产品、新项目，最大程度地满足旅游者的个性化需求；② 对旅游项目或产品不断更新，不断为旅游者带来耳目一新的感觉。这是一些景区保持独有 特色的法宝。 参与性是指旅游者主要通过两种途径参与旅游活动，即精神参与和身体参与。旅游者 的精神参与是指旅游者通过各种途径获取旅游吸引物的信息，增强对旅游吸引物的感知和 理解，从而在旅游活动中得到更丰富的知识、美感和情感交流。这种精神参与要求旅游者 事先具备关于景区或景点的相关背景知识，在景区或景点又能获得新的以前不了解的、有 助于丰富其旅游体验的信息，只有这样，旅游者才能真正深入地进入角色，获得深刻的旅 游体验。如果旅游者事先不了解任何关于景区的知识，则景区应更加周到、细致地向旅游 者宣传。如对古建筑、博物馆类旅游吸引物的游览，如果不了解它们的历史、用途、特 色、价值，仅仅是游览一遍，则旅游者很难体会这些旅游吸引物的真正价值，得不到应有 的旅游体验，而且还可能使整个旅游经历失去激情和值得回忆的东西。旅游吸引物也因信