4》猕你决 媒体决策( Deciding on the Media)广告 主的下一个任务是选择负载广告信息的广告 媒体。这一步骤包括: ①决定预期的接触面、频率和影响; ②选择主要媒体类型; ③选择具体传播媒介工具; ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （4）媒体决策 媒体决策（Deciding on the Media）广告 主的下一个任务是选择负载广告信息的广告 媒体。这一步骤包括： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配
4-1》定触回。频率和影响 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数 的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次 数( the desired number of exposures)是指什么 呢?广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品 试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假 设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减 的,。如果广告主以产品试用率T*为目标,那么它就 必须达到A*品牌知名度 清华大学经济管理学院胡左浩博士 (To be continued
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （4-1）决定触及面、频率和影响 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数 的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次 数（the desired number of exposures）是指什么 呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品 试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假 设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减 的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就 必须达到A*品牌知名度。 (To be continued)
下一个任务是决定多少次展露E*,才能导致A* 的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度 的作用取决于它的触及面、频率和影响。 触及面(R):在一定时期内,某一特定媒体一次最少能触及 的不同的人或家庭数目 频率(F):在一定时期内,平均每人或每个家庭见到广告信 息的次数。 ●影响(Ⅰ):使用某一特定媒体的展露质量价值。 ●舳及面、频率和影响之间的关系: 展露总数(E):这是触及面乘以平均次数,即E=R×F。它 又被称为毛评点(GRP) ●加权展露数(WE):这是触及面乘平均展露频率,再乘以平 均影响,即WF=R×F×|。 清华大学经济管理学院胡左浩博士 (To be continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A* 的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度 的作用取决于它的触及面、频率和影响。 ⚫ 触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及 的不同的人或家庭数目。 ⚫ 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信 息的次数。 ⚫ 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。 触及面、频率和影响之间的关系： ⚫ 展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即E＝R×F。它 又被称为毛评点（GRP）。 ⚫ 加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平 均影响，即WF＝R×F×I。 (To be continued)
用闭晓度底露功能之间的9器 试 知 频率=5影响=1.5 用 晓 频率=5影响=1 频率=3影响=1 知名度 E 触及面 arene (a)产品试用率和目标受众 (b)目标受众知晓度和展露触 知晓之间的关系 及频率之间的关系 清华大学经济管理学院胡左浩博士 (To be continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 (To be continued) 试用、知晓度和展露功能之间的关系 A* T* 试 用 知名度 (Awareness) (a)产品试用率和目标受众 知晓之间的关系 知 晓 E* A* 频率＝5 影响＝1.5 频率＝5 影响＝1 频率＝3 影响＝1 触及面 (b) 目标受众知晓度和展露触 及频率之间的关系
各类宝要嫁的秘 媒体 告量 比例 费用例子 优点 局限性 (10亿) 报纸320 《芝加哥论坛报》,一页灵活,及时,本地市场覆盖保存性差,复制质 费用为45,900美元 面大,能广泛地被接受,可量低,传阅者少 信性强 电视 30.6 22.2% 芝加歌黄金时间30秒 综合视觉、听觉和动作,富成本高,干扰多, 1,900美元 有感染力,能引起高度注意,瞬间即逝,观众选 触及面 择性少 40,000名兽医的名字和 接受者有选择性,灵活,在相对来说成本较高 直接邮寄273 19.8% 地址邮寄费为1,520美元 媒体内没有广告竞争, 可能造成滥寄 人情味较重 等邮件”的印象 6.9% 芝加哥上午、中午上下班大众化宣传,地理和人口方只有声音,不如电视那样 时间内一分钟400美元 面的选择性较强,成本低引人注意,非规范化收费 结构,展露瞬息即逝 杂志 74 5.3% 新闻周刊》一页四色地理、人口可选性强,可信有些发行数是无用 版面126,75美元 并有一定的权威性,复制率的,版面无保证 高,保存期长,传阅者多 户外广告 0.8% 芝加哥最佳广告张贴处灵活,广告展露时间长,费观众没有选择,缺 每月收费25,500美元 用低,竞争少 乏创新 其他 总计 138.1 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 各类主要媒体的概貌 媒体 广告量 (10亿) 比例 费用例子 优点 局限性 报纸 32.0 23.2% 《芝加哥论坛报》，一页 费用为45,900美元 灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信性强 保存性差，复制质 量低，传阅者少 电视 30.6 22.2% 芝 加 歌 黄 金 时 间 30 秒 1,900美元 综合视觉、听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意， 触及面广 成本高，干扰多， 瞬间即逝，观众选 择性少 直接邮寄 27.3 19.8% 40,000名兽医的名字和 地址邮寄费为1,520美元 接受者有选择性，灵活，在 同一媒体内没有广告竞争， 人情味较重 相对来说成本较高， 可能造成滥寄“三 等邮件”的印象 广播 9.6 6.9% 芝加哥上午、中午上下班 时间内一分钟400美元 大众化宣传，地理和人口方 面的选择性较强，成本低 只有声音，不如电视那样 引人注意，非规范化收费 结构，展露瞬息即逝 杂志 7.4 5.3% 《新闻周刊》一页四色 版面126,755美元 地理、人口可选性强，可信 并有一定的权威性，复制率 高，保存期长，传阅者多 有些发行数是无用 的，版面无保证 户外广告 1.1 0.8% 芝加哥最佳广告张贴处 每月收费25,500美元 灵活，广告展露时间长，费 用低，竞争少 观众没有选择，缺 乏创新 其他 30.1 21.8% 总计 138.1 100.0%