3-2》广告信息的价和毅 广告主应该评价各种可能的广告信息。广告 信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以 评估 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关 品的事。 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色 或者独到之处 3.广告信息必须是可信的,或者是可以证实的。 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪 种诉求的感染力对目标受众最成功。 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （3-2）广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。广告 信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以 评估。 1. 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关 产品的事。 2. 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色， 或者独到之处。 3. 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一 种诉求的感染力对目标受众最成功
形式( styles)任何广告信息都有下列不同的表达 形式,或者是它们结合起来的应用 生活片断:显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式:它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境:针对产品及其用途,设想出一种引人入胜的奇境 气氛或想象:借助产品营造某种气氛或想象,如美丽、爱情或者安宁等 音乐:它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌 曲。许多可乐广告都采用这一形式。 个性的象征:赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或 者是真实的 技术特色:表示产品制作过程中企业的专长和经验 科学证据:提出调査结果或科学证据,以证明该品牌优于其他品牌 证词:这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 形式 形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达 形式，或者是它们结合起来的应用： ⚫ 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 ⚫ 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 ⚫ 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 ⚫ 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 ⚫ 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌 曲。许多可乐广告都采用这一形式。 ⚫ 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或 者是真实的。 ⚫ 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 ⚫ 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 ⚫ 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的
语调。用标题 语调(tone)传播者还必须为广告选择一种适当 的语调。 用辞( Memorable and attention- getting words) 广告用辞必须便于记忆或引起注意。 标题( Headline)的独创性尤为重要。标题有6种 基本类型: 新闻式 命令式 问题式 1-23法 叙述式 如何—什么—为何 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 语调、用辞和标题 语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当 的语调。 用辞（Memorable and attention-getting words） 广告用辞必须便于记忆或引起注意。 标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种 基本类型： 新闻式 命令式 问题式 1-2-3法 叙述式 如何——什么——为何
版3 版式( Format elements)广告版式的大小、色彩 和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大 的影响。广告中一个技术上的小小改进,往往会 在几方面提高广告的吸引力。 图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的: 图画 标题 内容 项行业研究指出,在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下 特性: 创新 “故事性诉求” 前后插图,示范表演,解决问题,以及成为某种品牌象征的一些有关 人物角色 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 版式 版式（Format elements）广告版式的大小、色彩 和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大 的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会 在几方面提高广告的吸引力。 ⚫ 图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的： ➢ 图画 ➢ 标题 ➢ 内容 ⚫ 一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下 特性： ➢ 创新 ➢ “故事性诉求” ➢ 前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关 人物角色
3-3)8会是总 社会责任观点( social issues)广告 主和他们的代理商必须保证他们“创 造”的广告不超越社会和法律准则。 大多数营销工作者致力于商业广告对 消费者的公开性和诚实性。然而,错 误也会发生,公共政策机构已制定了 大量法律和规则以管理广告 根据法律,公司必须避免虚假和欺骗 清华大学经济管理学院胡左浩博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （3-3）社会责任观点 社会责任观点（social issues）广告 主和他们的代理商必须保证他们“创 造”的广告不超越社会和法律准则。 大多数营销工作者致力于商业广告对 消费者的公开性和诚实性。然而，错 误也会发生，公共政策机构已制定了 大量法律和规则以管理广告。 根据法律，公司必须避免虚假和欺骗 广告