《广告创意与策划》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170203 课程名称：广告创意与策划 英文名称：Advertising Creative Strategy and Planning 课程类别：专业课 时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告学专业大学二、三年级 老核方式：老试 先修课程：广告学概论、市场营销学、广告史 二、课程简介 本课程要求学生了解广告策划与创意的基本规律，掌握广告策划与创意的程序与 技法，并形成对于策划与创意的正确理解与较高的鉴赏能力。 课程主要包括：广告策划与创意在广告运作中的倡导：策划与创意的运作基础： 策划与市场分析；策划的几个要素创意的基本方法：创意的程度等。课程讲解广告 策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具 体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能 力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating,to master procedure and method of it,and to form correct comprehension and hign appreciation Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation,operation foundation of advertising planning and creating.planning and market analysis,several factors of planning.basic method of creating.the degree of creating.etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意 贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。因此，作为广告专业的学生必须把它作为 一门专业技能来堂握。 广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授
《广告创意与策划》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170203 课程名称：广告创意与策划 英文名称：Advertising Creative Strategy and Planning 课程类别：专业课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学二、三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、市场营销学、广告史 二、课程简介 本课程要求学生了解广告策划与创意的基本规律，掌握广告策划与创意的程序与 技法，并形成对于策划与创意的正确理解与较高的鉴赏能力。 课程主要包括：广告策划与创意在广告运作中的倡导；策划与创意的运作基础； 策划与市场分析；策划的几个要素；创意的基本方法；创意的程度等。课程讲解广告 策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具 体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能 力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating, to master procedure and method of it, and to form correct comprehension and hign appreciation. Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation, operation foundation of advertising planning and creating, planning and market analysis, several factors of planning, basic method of creating, the degree of creating, etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意 贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。因此，作为广告专业的学生必须把它作为 一门专业技能来掌握。 广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授
策划可以从以下四个方面理解其内涵： (一)、从策划的过程看， 一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤： (二)、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容： (三)、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程： (四)、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经 营还是个人发展都需要精心的设计策划。 创章，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创浩性的思维活动。从 静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的 刘造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个一告如果没有创意就不成其 为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。 随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供 了肥天的士壤。然而，我国告理论与买务的水准尚属起步状态，其中尤以「告中最 为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国 广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创 意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。这 门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。 本课程要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识 要求学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进， 以达到本课程的教学目的。 思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实 立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正 确世界观人生观价值观的核心课程。在广告创意与策划思政课程教学实践中，充分考 虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校 思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任 等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地 处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的 文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，澈发学生的学习兴趣，培 养各种能力，在我校建设“特色群明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球 胜任力的国际化高端人才。 四、教学内容及要求 第一章广告策划分析与决策概述 (一)目的与要求 1.掌握广告策划业务形式演变的过程 2.掌握广告策划相关的定义
策划可以从以下四个方面理解其内涵： （一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤； （二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容； （三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程； （四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经 营还是个人发展都需要精心的设计策划。 创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从 静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的 创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其 为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。 随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供 了肥沃的土壤。然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最 为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国 广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创 意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。这 门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。 本课程要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识， 要求学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进， 以达到本课程的教学目的。 思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实 立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正 确世界观人生观价值观的核心课程。在广告创意与策划思政课程教学实践中，充分考 虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校 思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任 等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地 处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的 文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培 养各种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球 胜任力的国际化高端人才。 四、教学内容及要求 第一章 广告策划分析与决策概述 （一） 目的与要求 １.掌握广告策划业务形式演变的过程 2．掌握广告策划相关的定义
3,理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程 4.掌握广告战略分析与决策的一般思路 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节广告策划出现的历史条件 1.大众媒体诞生造成的巨大影响 2.现代广告所依存的社会和市场背景 3.广告策划业务形式的诞生 4.中国广告恢复发展过程中的广告策划 第二节关于“策划“的概念 1,”簧划“活动强调事物的内在规律性 2."策划"概念来源于对西方管理学的借鉴 3.中国广告界对于广告策划"的定义 4.广告战略与广告计划 第三节广告战略分析与决策概述 1广告战略的核心思想STP营销 2.广告战略分析与决策的一般思路 2.基本概念和知识点 广告策划概念、策划概念、广告战略 3.问题与应用（能力要求） 能够了解现代广告所依存的社会和市场背景 (三) 思考与实践 广告策划的产生有其特殊的历史背景，在一定的历史时期社会环境、媒体背景 市场发展等因素的变化，使得企业对广告策划服务产生了需求，广告策划这种业务 形式诞生了。随着相关服务领域，如调查、监测等信息服务的逐步完备，市场营销 消费者行为等理论的逐步成熟，广告策划的科学性也在不断的提升过程中。应该从 战略管理的角度，对策划概念进行深入地理解。 市场的实战演练与合作促进广告策划者和企业营销人员之间形成了相互学习 的机制。企业的经验和广告人的思考相互提升、相互融合，逐步的形成了现代广告 战略的核心思想和一般思路。 广告策划的核心思想是-STP营销，即Segment"细分"、Target"目标"、Position "定位”。市场营销人员和广告策划人员真正接受SP营销大致经过了三个阶段：大 量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。 广告策划分析的一般思路从环境辨析开始，经历市场分析、产品与企业竞争力 分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市
３．理解 STP 营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程 ４．掌握广告战略分析与决策的一般思路 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 广告策划出现的历史条件 １.大众媒体诞生造成的巨大影响 ２.现代广告所依存的社会和市场背景 ３.广告策划业务形式的诞生 ４.中国广告恢复发展过程中的广告策划 第二节 关于"策划"的概念 １."策划"活动强调事物的内在规律性 ２. "策划"概念来源于对西方管理学的借鉴 ３.中国广告界对于"广告策划"的定义 ４.广告战略与广告计划 第三节 广告战略分析与决策概述 １.广告战略的核心思想--STP 营销 ２.广告战略分析与决策的一般思路 2.基本概念和知识点 广告策划概念、策划概念、广告战略 3.问题与应用（能力要求） 能够了解现代广告所依存的社会和市场背景 （三） 思考与实践 广告策划的产生有其特殊的历史背景，在一定的历史时期社会环境、媒体背景、 市场发展等因素的变化，使得企业对广告策划服务产生了需求，广告策划这种业务 形式诞生了。随着相关服务领域，如调查、监测等信息服务的逐步完备，市场营销、 消费者行为等理论的逐步成熟，广告策划的科学性也在不断的提升过程中。应该从 战略管理的角度，对策划概念进行深入地理解。 市场的实战演练与合作促进广告策划者和企业营销人员之间形成了相互学习 的机制。企业的经验和广告人的思考相互提升、相互融合，逐步的形成了现代广告 战略的核心思想和一般思路。 广告策划的核心思想是--STP 营销，即 Segment"细分"、Target"目标"、 Position "定位"。市场营销人员和广告策划人员真正接受 STP 营销大致经过了三个阶段：大 量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段。 广告策划分析的一般思路从环境辨析开始，经历市场分析、产品与企业竞争力 分析、消费者分析与市场细分到达决策环节。广告战略决策包括三个环节：细分市
场的选择、定位和提出品牌价值主张。 课后复习思考题： 结合大学生生活实际，如何理解广告中的“勿以恶小而为之，毋以普小而不为”？ (四) 教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教有技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第二章广告策划分析 (一)目的与要求 L.掌握环境辨析的主要因素。 2.学习利用5种力量模型分析市场竞争格局。 3.掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析 4.学习消费者分析的不同角度。 5.掌握市场细分的基本步骤。 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节环境辨析 1环境辨析对广告战略分析的意义 2环境辨析的要素 3.发现对广告战略有重要影响的环境趋势 第二节市场与竞争分析 1.市场概况 2运用迈克尔波特的五种竞争力量模型分析市场格局 3.监控和分析现有竞争对手 4,检查竞争的关键要素 5根据竞争的关键因素划分战略群 第三节产品与企业竞争力分析 了解企业基本情况 2立品分析 3. 生命周期分析 4立品细合分村 。企业及相关竞争者的广告活动分析 第四节消费者分析的角度（一） 1,地理细分法
场的选择、定位和提出品牌价值主张。 课后复习思考题： 结合大学生生活实际，如何理解广告中的“勿以恶小而为之，毋以善小而不为”? （四） 教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第二章 广告策划分析 （一）目的与要求 1. 掌握环境辨析的主要因素。 2. 学习利用 5 种力量模型分析市场竞争格局。 3. 掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析。 4. 学习消费者分析的不同角度。 5. 掌握市场细分的基本步骤。 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 环境辨析 １.环境辨析对广告战略分析的意义 ２.环境辨析的要素 ３.发现对广告战略有重要影响的环境趋势 第二节 市场与竞争分析 １.市场概况 ２.运用迈克尔·波特的五种竞争力量模型分析市场格局 ３.监控和分析现有竞争对手 ４. 检查竞争的关键要素 ５.根据竞争的关键因素划分战略群 第三节 产品与企业竞争力分析 １. 了解企业基本情况 ２. 产品分析 ３. 生命周期分析 ４. 产品组合分析 ５. 企业及相关竞争者的广告活动分析 第四节 消费者分析的角度（一） １. 地理细分法
2,人口统计细分法 3.家庭分析 第五节消费者细分的角度（二） 1.消费过程中的细分法 2利益细分 3,消费心态学与生活方式细分法 第六节市场细分 1什么是市场细分 2.市场细分的一般步骤 3.细分市场的实用方法 2.基本概念和知识点 环境辨析、产品、竞争、消费者 3.问题与应用（能力要求） 能够根据竞争的关键因素划分战略群 消费者细分 (三)思考与实践 广告策划分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环境 中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及时 规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范 围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。产 品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销意 图，把握好广告战略的方向。消费者分析的目的是为了完成市场细分。 课堂讨论：分别站在消费者、竞争者、广告主、市场管理者的角度，应如何对特广 告行业不同角色追逐利润与承担社会责任之间的关系？ (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第三章广告策划决策 (一)目的与要求 1.掌握细分市场选择的三种基本思路 2。学习定位的多种维度 3.掌握提炼品牌价值主张的基本方法 (二)教学内容
２. 人口统计细分法 ３. 家庭分析 第五节 消费者细分的角度（二） １.消费过程中的细分法 ２.利益细分 ３.消费心态学与生活方式细分法 第六节 市场细分 １.什么是市场细分 ２. 市场细分的一般步骤 ３.细分市场的实用方法 2.基本概念和知识点 环境辨析、产品、竞争、消费者 3.问题与应用（能力要求） 能够根据竞争的关键因素划分战略群 消费者细分 （三）思考与实践 广告策划分析与决策的一般思路从环境辨析开始，环境分析的重点在于判断环境 中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。寻找企业可利用的机会，及时 规避威胁。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范 围并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。产 品与企业竞争力分析使我们认识企业的核心能力，从而更本质的理解企业的营销意 图，把握好广告战略的方向。消费者分析的目的是为了完成市场细分。 课堂讨论：分别站在消费者、竞争者、广告主、市场管理者的角度，应如何对待广 告行业不同角色追逐利润与承担社会责任之间的关系？ （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多 媒体课件辅助教学，提高教学效果。 第三章 广告策划决策 （一）目的与要求 1. 掌握细分市场选择的三种基本思路 2. 学习定位的多种维度 3. 掌握提炼品牌价值主张的基本方法 （二）教学内容