1.主要内容 第一节细分市场的选择 1.细分市场的选择标准 2.细分市场选择的三种基本性策略 3.基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同 第二节定位 1.定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念 2定位策略卓有成效的基本因素 3定位的多种维度 第三节提出品牌主张 1.品牌(Brand)是定位传播的良好载体 2.品牌价值主张(Value Proposition)的含义 3.品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点 细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求） 关于细分市场的时代意义和现实意义 关于品牌主张的更新认识 (三)思考与实践 细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间 的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差 异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定 位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位 与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。 品牌是定位传播的良好载体。营销和告战路是由众多的复杂成分构成的，因 此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品 和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个 性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要 以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。 案例分析：我国本士企业应当如何应用新媒体更好做好新时代的企业品牌建 设？ (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒
1.主要内容 第一节 细分市场的选择 １.细分市场的选择标准 ２.细分市场选择的三种基本性策略 ３.基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同 第二节 定位 １.定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念 ２.定位策略卓有成效的基本因素 ３.定位的多种维度 第三节 提出品牌主张 １.品牌（Brand）是定位传播的良好载体 ２.品牌价值主张（Value Proposition）的含义 ３.品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点 细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求） 关于细分市场的时代意义和现实意义 关于品牌主张的更新认识 （三）思考与实践 细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间 的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差 异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定 位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位 与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。 品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因 此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品 和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个 性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要 以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。 案例分析：我国本土企业应当如何应用新媒体更好做好新时代的企业品牌建 设？ （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒
体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章撰写广告计划 (一)目的与要求 1.了解广告计划的基本构成要素。 2.掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3.学习编制合理的广告预算。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节制定广告目标 1,常用的广告目标 2.综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标 第二节制定广告预算 1.销售百分比法(Percentage--of-sales Approach) 2.市场份额法/广告份额法 3.反应模型法 4.目标任务法 第三节撰写广告计划 1.概述 2.广告战略分析 3.广告目标 4,广告战路 5.广告预算 6.广告效果评估 2.基本概念和知识点 广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求 基本掌握广告计划书的撰写 (三)思考与实践 广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保 持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法
体课件辅助教学，提高教学效果。 第四章 撰写广告计划 （一）目的与要求 1. 了解广告计划的基本构成要素。 2. 掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3. 学习编制合理的广告预算。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 制定广告目标 １.常用的广告目标 ２.综合考虑沟通目标和销售目标，制定切实可行的广告目标 第二节 制定广告预算 １.销售百分比法 （Percentage-of-sales Approach） ２.市场份额法/广告份额法 ３.反应模型法 ４.目标任务法 第三节 撰写广告计划 １.概述 ２.广告战略分析 ３.广告目标 ４.广告战略 ５.广告预算 ６.广告效果评估 2.基本概念和知识点 广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求） 基本掌握广告计划书的撰写 （三）思考与实践 广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保 持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额/广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法