《广告效果评估》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 课程名称：广告效果评估 英文名称：The evaluation of advertising effect 课程类别：专业必修课 学时：64学时 学分：4学分 适用对象：广告学本科专业 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、传播学、广告媒体研究 二、课程简介 广告效果评估是广告活动中的重要组成部分。随着市场竞争日趋激烈，营销人员日益重 视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势：但围绕广告，仍然存在 若相当多的困惑，广告是否能够获得应有的效果，成为广告主和媒介关心的核心问题。广告 效果秧义上通常所句括传播效果和销供效果：广义上则还包含了心理效果和社会效果，心理 效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育 功能、社会功能等的集中体现：广告的社会效果是广告 对社会 、文化教育、伦理 、环境 的影响，良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。本课程全面介绍广义层面的广告 效果评估理论和方法，学习如何调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户 外广告等的接触情形，以及接触广告后消费者的心理效果和社会影响。 Evaluation of advertising effect is an important part of advertising campaign With the increasingly fierce market competition,marketers pay more and mor attention to the role of advertising in the process of building a brand, advertising investment is increasing year by year:But around the advertisement, there are still quite a lot of confusion.whether the advertisement can obtain the due effect,has become the core issue of concern for advertisers and media. Advertising effect in narro sense refers to the extent hich a advertisement achieves its intended goal,which usually includes the communication effect and sales effect;In a broad sense,it also includes psychological effect and social effect.Psychological effect is the degree of influence of advertisement on audience's psychological cognition,emotion and will,and the concentrated embodiment of adv tisement's co munication function economic function,educational function and social function.The social effect of advertisement is its influence on social morality,culture,education,ethics and environment.Good social effect can also bring good economic benefits to enterprises.This course provides a comprehensive introduction to the theory and method of advertising effectiveness evaluation in the broad sense,and studies how to investigate consumers'exposure to various media,such as newspapers. magazines,radio,television and outdoor advertising,as well as consumers' psychological effect and social impact after exposure to advertising
《广告效果评估》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 课程名称：广告效果评估 英文名称：The evaluation of advertising effect 课程类别：专业必修课 学 时：64 学时 学 分： 4 学分 适用对象: 广告学本科专业 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、传播学、广告媒体研究 二、课程简介 广告效果评估是广告活动中的重要组成部分。随着市场竞争日趋激烈，营销人员日益重 视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势；但围绕广告,仍然存在 着相当多的困惑，广告是否能够获得应有的效果，成为广告主和媒介关心的核心问题。广告 效果狭义上通常所包括传播效果和销售效果；广义上则还包含了心理效果和社会效果，心理 效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育 功能、社会功能等的集中体现；广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境 的影响，良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。本课程全面介绍广义层面的广告 效果评估理论和方法，学习如何调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户 外广告等的接触情形，以及接触广告后消费者的心理效果和社会影响。 Evaluation of advertising effect is an important part of advertising campaign. With the increasingly fierce market competition, marketers pay more and more attention to the role of advertising in the process of building a brand, advertising investment is increasing year by year; But around the advertisement, there are still quite a lot of confusion, whether the advertisement can obtain the due effect, has become the core issue of concern for advertisers and media. Advertising effect in a narrow sense refers to the extent to which an advertisement achieves its intended goal, which usually includes the communication effect and sales effect; In a broad sense, it also includes psychological effect and social effect. Psychological effect is the degree of influence of advertisement on audience's psychological cognition, emotion and will, and the concentrated embodiment of advertisement's communication function, economic function, educational function and social function. The social effect of advertisement is its influence on social morality, culture, education, ethics and environment. Good social effect can also bring good economic benefits to enterprises. This course provides a comprehensive introduction to the theory and method of advertising effectiveness evaluation in the broad sense, and studies how to investigate consumers' exposure to various media, such as newspapers, magazines, radio, television and outdoor advertising, as well as consumers' psychological effect and social impact after exposure to advertising
三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的： 通过本课程的学习，掌据广告效果在广义层面和狭义层面的评估维度，学习衡量广告在 传统媒体和新媒体等不同类型媒介上的传播效果、心理效果和社会效果的评价标准和指标： 熟练掌握广告效果评估中的调查方法和工具。培养学生对广告效果全面正确的价值评价取 向、树立正确的专业理念，不仅要注意广告作品和广告活动的传播效果和经济效益，还要特 别关注其社会影响，通过广告弘扬正能量和社会主流价值观。 四、教学内容及要求 第一章广告效果及测评概述 (一)教学目的与要求： 了解广告效果评估的历史和发展脉络，全面理解由传递与接触效果、心理效果、销售效 果和社会效果共同构成的广告效果：理解广告效果的特征及其对广告效果测评的影响：了解 广告效果的测评内容和程序 使学生全面认识广告效果的多元评价体系，注重社会效果和经济效果两手抓，在实现商 业目标的同时，要注意广告的社会影响，发挥其社会宜传和教有功能，营造良好的社会环境 和媒介环境。 (二)教学内容 主要内容 第一节广告效果的含义和特性 广告各类主体对广告效果的认识有其差异性。广告主希望通过广告投放而获利，目标可 以是短期利润也可能是长期收益一一建设一个强势品神广告主对广告效果最终的评判关注 品牌建设和销量增加。广告公司通过广告作品获得刮宫奖项，实现名利双收。社会大众对 告的评判则更多从审美标淮 道德 和价值取向来评价 社会对广告效果的认知存在巨大差别，站在不同的立场就会出现不同的看法和观点。 广告效果收到广告投放量、投放时间和目标受众等多方面影响，呈现三个主要特性：迟 效性、累积性和复合型。 第一节广告效果研究的历中发 广告效果研究已经有100多年的历史，根据理论和技术水平可以大致分为三个阶 :第 阶段，19世纪末20世纪初，广告效果研究的萌芽期：第二阶段，20世纪2080年代， 告效果研究的成长期：第三阶段，20世纪90年代后至今，广告效果研究的变革期。 第三节广告效果测评 广告效果测评是检测广告活动目标的实现程度，包含事前测评、事中测评和事后测评 广告的作用是 沟通的过程，信息输入、信息处理和反应输出，这三个阶段就成为广告效 果测评的三个维度的内容。 输入测评包括广告强度、媒体、广告创意内容：信总处理过程测评为知晓、信服和购买 意向：输出测评表现为消费者对某一品牌的试购，品牌销售量上的变化。 2.基本概念和知识点 广告效果的定义、广告效果的内涵、广告效果的特性：广告效果研究的发展阶段：广告 测评的内容。 3.问题与应用
三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的： 通过本课程的学习，掌握广告效果在广义层面和狭义层面的评估维度，学习衡量广告在 传统媒体和新媒体等不同类型媒介上的传播效果、心理效果和社会效果的评价标准和指标； 熟练掌握广告效果评估中的调查方法和工具。培养学生对广告效果全面正确的价值评价取 向、树立正确的专业理念，不仅要注意广告作品和广告活动的传播效果和经济效益，还要特 别关注其社会影响，通过广告弘扬正能量和社会主流价值观。 四、教学内容及要求 第一章 广告效果及测评概述 （一）教学目的与要求： 了解广告效果评估的历史和发展脉络，全面理解由传递与接触效果、心理效果、销售效 果和社会效果共同构成的广告效果；理解广告效果的特征及其对广告效果测评的影响；了解 广告效果的测评内容和程序。 使学生全面认识广告效果的多元评价体系，注重社会效果和经济效果两手抓，在实现商 业目标的同时，要注意广告的社会影响，发挥其社会宣传和教育功能，营造良好的社会环境 和媒介环境。 （二）教学内容： 1. 主要内容 第一节 广告效果的含义和特性 广告各类主体对广告效果的认识有其差异性。广告主希望通过广告投放而获利，目标可 以是短期利润也可能是长期收益——建设一个强势品牌。广告主对广告效果最终的评判关注 品牌建设和销量增加。广告公司通过广告作品获得刮宫奖项，实现名利双收。社会大众对广 告的评判则更多从审美标准、道德标准和价值取向来评价。 社会对广告效果的认知存在巨大差别，站在不同的立场就会出现不同的看法和观点。 广告效果收到广告投放量、投放时间和目标受众等多方面影响，呈现三个主要特性：迟 效性、累积性和复合型。 第二节 广告效果研究的历史发展 广告效果研究已经有 100 多年的历史，根据理论和技术水平可以大致分为三个阶段：第 一阶段，19 世纪末 20 世纪初，广告效果研究的萌芽期；第二阶段，20 世纪 20-80 年代，广 告效果研究的成长期；第三阶段，20 世纪 90 年代后至今，广告效果研究的变革期。 第三节 广告效果测评 广告效果测评是检测广告活动目标的实现程度，包含事前测评、事中测评和事后测评。 广告的作用是一个沟通的过程，信息输入、信息处理和反应输出，这三个阶段就成为广告效 果测评的三个维度的内容。 输入测评包括广告强度、媒体、广告创意内容；信息处理过程测评为知晓、信服和购买 意向；输出测评表现为消费者对某一品牌的试购，品牌销售量上的变化。 2. 基本概念和知识点 广告效果的定义、广告效果的内涵、广告效果的特性；广告效果研究的发展阶段；广告 测评的内容。 3. 问题与应用
全面理解广一告效果的内涵，从广义角度和狭义角度分别包含哪些层面。理解广告作为商 业活动为何需要注意社会效果，结合特定广告案例分析其社会影响，阐述广告对社会文化构 建、消费观念、生活方式乃至价值观的影响作用 (三)思考与实践 思考题： 1.如何理解广告效果？ 广告效果的特性将如何影响效果测评？ 3.广告社会效果的内涵是什么？ (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第二章广告效果的产生与研究 (一)教学目的与要求： 理解广告效果及广告劝服是如何影响广告效果形成的，在不同的理论范式下，分析消费 者从信息接触到购买行为发生的反应过程及所形成的广告效果研究模型。 二)教学内容 2.主要内容 第一节广告效果的产生 从传播过程模型认识广告效果的产生：理解消费者感知过程模型，以及消费者处理信息 的过程，了解学习和劝服相关理论：消费者的动机过程，被动生产动机和主动生成动机 第二节 告效里研 的 针对广告效果的评估，学者们提出了大量研究模型。20世纪50年代以认知学习为基础 的认知结构理论深刻影响了广告效果评估的研究，提出反应层次模型，描述了消费者从对产 品、品牌一无所知到采取实际购买行为所必须经历的各个阶段：包含：AIDA模型，DAGMAR 模式，ALPC印模式、创新扩散模型和信息处理模型。此后，许多研究对传统的“认知 成 一行为”的反应师序提出了质疑 出现了其他反应层次模型： 信处理的二难横利 整合信息反应模型 互联网时代日本电通公司针对消费者行为的变化提出AISAS模型：认知 反应模型是在对层次反应模型提出批判性思考的基础上提出的，是最常用的一种研究消费者 对广告信息认知过程本质的方法。20世纪90年代，“元认知”视角下的劝服研究逐步成为 清费者行为研究的新重点。 基本概念和知识占 认知理论、 条件理论 刺激反应理论 心的可能性模型：广告效果评估模型：AIDA模 型，DAGMAR模式，ALPCP模式、创新扩散模型、信息处理模型：信息处理的三维模型：AISAS 模型。 3.问题与应用 深刻理解消费者对广告的认知过程、信总处理过程和消费者动机过程，在此基础上明确 广告评估理论的不同发展阶段所提出的不同研究模型。通过对实际案例的分析，学习不同模 型的评估维度和指标体系，了解现有评估理论。 (三)思考与实践 思考题：
全面理解广告效果的内涵，从广义角度和狭义角度分别包含哪些层面。理解广告作为商 业活动为何需要注意社会效果，结合特定广告案例分析其社会影响，阐述广告对社会文化构 建、消费观念、生活方式乃至价值观的影响作用。 （三）思考与实践 思考题： 1． 如何理解广告效果？ 2． 广告效果的特性将如何影响效果测评？ 3． 广告社会效果的内涵是什么？ （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第二章 广告效果的产生与研究 （一）教学目的与要求： 理解广告效果及广告劝服是如何影响广告效果形成的，在不同的理论范式下，分析消费 者从信息接触到购买行为发生的反应过程及所形成的广告效果研究模型。 （二）教学内容： 2. 主要内容 第一节 广告效果的产生 从传播过程模型认识广告效果的产生；理解消费者感知过程模型，以及消费者处理信息 的过程，了解学习和劝服相关理论；消费者的动机过程，被动生产动机和主动生成动机。 第二节 广告效果研究的经典模型 针对广告效果的评估，学者们提出了大量研究模型。20 世纪 50 年代以认知学习为基础 的认知结构理论深刻影响了广告效果评估的研究，提出反应层次模型，描述了消费者从对产 品、品牌一无所知到采取实际购买行为所必须经历的各个阶段；包含：AIDA 模型，DAGMAR 模式，ALPCP 模式、创新扩散模型和信息处理模型等。此后，许多研究对传统的“认知—— 情感——行为”的反应顺序提出了质疑，出现了其他反应层次模型：信息处理的三维模型， 整合信息反应模型；互联网时代日本电通公司针对消费者行为的变化提出 AISAS 模型；认知 反应模型是在对层次反应模型提出批判性思考的基础上提出的，是最常用的一种研究消费者 对广告信息认知过程本质的方法。20 世纪 90 年代，“元认知”视角下的劝服研究逐步成为 消费者行为研究的新重点。 2. 基本概念和知识点 认知理论、条件理论、刺激反应理论、精心的可能性模型；广告效果评估模型：AIDA 模 型，DAGMAR 模式，ALPCP 模式、创新扩散模型、信息处理模型；信息处理的三维模型；AISAS 模型。 3. 问题与应用 深刻理解消费者对广告的认知过程、信息处理过程和消费者动机过程，在此基础上明确 广告评估理论的不同发展阶段所提出的不同研究模型。通过对实际案例的分析，学习不同模 型的评估维度和指标体系，了解现有评估理论。 （三）思考与实践 思考题：
1.影响消费者感知广告信息的因素有哪些？ 2.学习的认知理论和条件理论之间有什么差别？ 3.为什么说全服过程具有互动本质？ (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率。 案例分析讨论，自选案例利用精心可能性模型加以分析并在课堂分享讨论结果。 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第三章广告创意及作品效果测评 (一)教学目的与要求： 理解对广告创意表现过程实施效果测评的意义：了解广告创意表现过程测评的内容：了 生实事求是、客观认真的态度。 (二)教学内容： 1.主要内容 第一节广告创意及作品效果测评意义与内容 依据广告创意设计过程的次序，效果的测评通常包括概念测评、文案测评和广告终稿测 评三个部分。根据地点不同又可分为实验室测评和实地测评。 第二节广告创意及作品效果测评方法 概念测评的方法 文案测评的方法：理解反应测评、解间显露测评、消费者评审法 广告终稿测评的方法：视向测评、刷场测评、试播测评 2. 基本概念和知识点 概念测评 文案测评：理解反应测评、瞬间显露测评、优劣排序法、配对比较法 3.问题与应用 结合“大学生广告艺术节”、“学院奖”、“金犊奖”等获奖案例，对其进行概念测评 或者文案测评，探讨其创意及作品的优劣，掌握测评方法。 寻找我国报纸和杂志媒体上的公益广告进行创意表现评价，分析其效果及社会影响。 (三)思考与实践 思考题： 1,广告创意表现阶段测评的内容可以采用哪些方法？ 2.广告初稿测评和终稿测评的区别是什么？ 3。晕轮效应对广告文案测评有何影响？ (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 案例研讨分析，小组讨论并展示研究结论。 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第四章广告心理效果测评 )教学目的与要求
1. 影响消费者感知广告信息的因素有哪些？ 2. 学习的认知理论和条件理论之间有什么差别？ 3. 为什么说全服过程具有互动本质？ （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率。 案例分析讨论，自选案例利用精心可能性模型加以分析并在课堂分享讨论结果。 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第三章 广告创意及作品效果测评 （一）教学目的与要求： 理解对广告创意表现过程实施效果测评的意义；了解广告创意表现过程测评的内容；了 解概念测评、文案测评、初稿测评和终稿测评的目的，并掌握各种测评方法。 在测评方法的学习和测评训练过程中，培养学生实事求是、客观认真的态度。 （二）教学内容： 1. 主要内容 第一节 广告创意及作品效果测评意义与内容 依据广告创意设计过程的次序，效果的测评通常包括概念测评、文案测评和广告终稿测 评三个部分。根据地点不同又可分为实验室测评和实地测评。 第二节 广告创意及作品效果测评方法 概念测评的方法 文案测评的方法：理解反应测评、瞬间显露测评、消费者评审法 广告终稿测评的方法：视向测评、剧场测评、试播测评 2. 基本概念和知识点 概念测评、文案测评；理解反应测评、瞬间显露测评、优劣排序法、配对比较法 3. 问题与应用 结合“大学生广告艺术节”、“学院奖”、“金犊奖”等获奖案例，对其进行概念测评 或者文案测评，探讨其创意及作品的优劣，掌握测评方法。 寻找我国报纸和杂志媒体上的公益广告进行创意表现评价，分析其效果及社会影响。 （三）思考与实践 思考题： 1. 广告创意表现阶段测评的内容可以采用哪些方法？ 2. 广告初稿测评和终稿测评的区别是什么？ 3. 晕轮效应对广告文案测评有何影响？ （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 案例研讨分析，小组讨论并展示研究结论。 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第四章 广告心理效果测评 （一）教学目的与要求：
理解广告在购买发生前的中间效果的意义：掌握各种心理效果测评方法及优缺点：掌握 认知、情感和行为意向层面的测评标准，选择恰当的测评方法。 二)教学内容： 1.主要内容 广告心理效果指广告呈现之后对接收者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆 理解、情绪、情感和行为欲求等诸多方面的影响。广告心理效果测评依据消费者对广告信息 处理的心理过程而展开，包括认知过程、情感过程和行为意向过程。 理效果的测评方法包括回忆测评、量表测量法、自由反应法、追踪研究等。 2. 基本概念和知识点 广告心理效果的内涵。测评方法：回忆测评、量表测量法、自由反应法、追踪研究等： 测量量表：语义差别量表、李克特量表等。 3.问题与应用 使用广告心理测评方法中的态度量表测量有关垃圾分类宜传的公益广告，评价其对受众 心理行为的影响效果 (三)思考与实践 思考顺： 1.如何理解广告销售效果与心理效果之间的关系？ 2。广告心理效果包含哪些层面，它们各自的特点是什么？ 广告的认知效果可以用哪些测量方法来测量 4.态度量表有哪些种类，各有什么特点？ (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 案四评以头买 第五童广告对销售影响的测评 )教学目的与要求： 理解广告对产品销售产生的影响：掌提各种销售效果测评方法及其优缺点，结合广告销 售效果的特点，选择恰当的测评方法。 (二)教学内容： 1.主要内容 第一节广告产品销售的影响 广告与销售之间的关系是复杂的，许多因素共同影响产品销售的变化和市场份额的变动。 广告公司和研究者对广告如何影响销售进行了持续的研究。 广告与销售量是广告效果研究的一个重点。研究者们采用实地试验和实地分析方法获取 研究数据，在市场反应模型的指导下评价广告对销售量的影响。广告弹性的研究以及广告颊 察的哥穷 第二节广告销售效果的测评方法 市场测试方法 广告效果指数研究法：AEI指数模型、NETAPPS指数模型和PFA指数摸型。AEI指数是 指在全部消费者中，纯粹由于广告的刺激而引起购买的人所占的百分比：NETAPPS是指在所 有购买者中因广告而增加的购买者比率：PFA指数表达的是因广告带来的增加的购买率
理解广告在购买发生前的中间效果的意义；掌握各种心理效果测评方法及优缺点；掌握 认知、情感和行为意向层面的测评标准，选择恰当的测评方法。 （二）教学内容： 1. 主要内容 广告心理效果指广告呈现之后对接收者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、 理解、情绪、情感和行为欲求等诸多方面的影响。广告心理效果测评依据消费者对广告信息 处理的心理过程而展开，包括认知过程、情感过程和行为意向过程。 广告心理效果的测评方法包括回忆测评、量表测量法、自由反应法、追踪研究等。 2. 基本概念和知识点 广告心理效果的内涵。测评方法：回忆测评、量表测量法、自由反应法、追踪研究等； 测量量表：语义差别量表、李克特量表等。 3. 问题与应用 使用广告心理测评方法中的态度量表测量有关垃圾分类宣传的公益广告，评价其对受众 心理行为的影响效果。 （三）思考与实践 思考题： 1. 如何理解广告销售效果与心理效果之间的关系？ 2. 广告心理效果包含哪些层面，它们各自的特点是什么？ 3. 广告的认知效果可以用哪些测量方法来测量？ 4. 态度量表有哪些种类，各有什么特点？ （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 案例测评实训 第五章 广告对销售影响的测评 （一）教学目的与要求： 理解广告对产品销售产生的影响；掌握各种销售效果测评方法及其优缺点，结合广告销 售效果的特点，选择恰当的测评方法。 （二） 教学内容： 1. 主要内容 第一节 广告产品销售的影响 广告与销售之间的关系是复杂的，许多因素共同影响产品销售的变化和市场份额的变动。 广告公司和研究者对广告如何影响销售进行了持续的研究。 广告与销售量是广告效果研究的一个重点。研究者们采用实地试验和实地分析方法获取 研究数据，在市场反应模型的指导下评价广告对销售量的影响。广告弹性的研究以及广告频 率的研究。 第二节 广告销售效果的测评方法 市场测试方法 广告效果指数研究法：AEI 指数模型、NETAPPS 指数模型和 PFA 指数模型。AEI 指数是 指在全部消费者中，纯粹由于广告的刺激而引起购买的人所占的百分比；NETAPPS 是指在所 有购买者中因广告而增加的购买者比率；PFA 指数表达的是因广告带来的增加的购买率