第3章:自我概念与生活形态理论 思考题:烟民生活形态研究1 由于卷烟的嗜好性,再加上中国地理范围的广泛性,中国卷烟市场千差万别,而各城市烟民 的生活形态也存在着较大的差异。新生代市场监测机构根据“中国市场与媒体研究 (CMMS)”,并结合以往对烟草行业的研究经验,对北京、上海、广州、成都、南京、深圳 六城市烟民的生活形态进行了分析研究,旨在帮助企业更好地了解消费者,生产的卷烟产品 更契合消费者的需求,更易于被当地烟民接受。 北京 要说北京烟民的生活形态,就不能不提“中南海”。北京的卷烟市场在全国来说,应该 是最为特殊的。因为在其他城市,均是烤烟型卷烟的天下,而在北京,却由混合型卷烟品牌 “中南海”占据了主导地位,而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管,也有开出租的 的哥,目标消费群跨度非常大。北京烟民何以如此钟情于“中南海”? 从CMMS2003烟民生活形态分析结果来看,“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形 态有着许多的契合点,这也是北京烟民选择“中南海”的原因之一。 中南海”的品牌概念:安全、健康、时尚 “中南海”的产品理念:科技创新生活 从北京烟民的行为态度观来看,他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的 人”,这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的 北京烟民“喜欢使用含有天然成分的产品”,“常常以实际行动支持环保”,“对环境无害 的产品,即使价钱高一些,我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌 概念。北京烟民“流行与实用之间我比较喜欢流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念 相符。 北京烟民对“中南海”的接纳,从一定角度上讲,也说明北京人的兼容性是比较强的 老舍先生如此说北京:北京的好处在它处处有空,可以使人自由的喘气,在美景的周围 都有空闲的地方。生活在这样的城市,自然不会鼠目寸光。江南的丝雨北国的风,西域的新 月东海的波,都在这里交汇、集结、消融,共同构成了北京博大雄浑的非凡气象,也造就了 北京人兼收并蓄,海纳百川的心胸 从CMMS2003烟民生活形态分析结果,北京烟民还具有以下特征: 北京烟民爱结交朋友,“喜欢花时间和朋友聊天”,并“希望有一个亲密的朋友圈,在困 难的时候可以帮助自己”。这也体现了北京人热情、开朗、率直、大气的人格特征。 庞瑞然htp/ vww emarketing net cn2006年6月9日下载
第 3 章: 自我概念与生活形态理论 思考题：烟民生活形态研究1 由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，而各城市烟民 的生活形态也存在着较大的差异。新生代市场监测机构根据“中国市场与媒体研究 （CMMS）”，并结合以往对烟草行业的研究经验，对北京、上海、广州、成都、南京、深圳 六城市烟民的生活形态进行了分析研究，旨在帮助企业更好地了解消费者，生产的卷烟产品 更契合消费者的需求，更易于被当地烟民接受。 一、北京 要说北京烟民的生活形态，就不能不提“中南海”。北京的卷烟市场在全国来说，应该 是最为特殊的。因为在其他城市，均是烤烟型卷烟的天下，而在北京，却由混合型卷烟品牌 “中南海”占据了主导地位，而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管，也有开出租的 的哥，目标消费群跨度非常大。北京烟民何以如此钟情于“中南海”？ 从 CMMS2003 烟民生活形态分析结果来看，“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形 态有着许多的契合点，这也是北京烟民选择“中南海”的原因之一。 “中南海”的品牌概念：安全、健康、时尚。 “中南海”的产品理念：科技创新生活。 从北京烟民的行为态度观来看，他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的 人”，这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的。 北京烟民“喜欢使用含有天然成分的产品”，“常常以实际行动支持环保”，“对环境无害 的产品，即使价钱高一些，我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌 概念。北京烟民“流行与实用之间我比较喜欢流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念 相符。 北京烟民对“中南海”的接纳，从一定角度上讲，也说明北京人的兼容性是比较强的。 老舍先生如此说北京：北京的好处在它处处有空，可以使人自由的喘气，在美景的周围 都有空闲的地方。生活在这样的城市，自然不会鼠目寸光。江南的丝雨北国的风，西域的新 月东海的波，都在这里交汇、集结、消融，共同构成了北京博大雄浑的非凡气象，也造就了 北京人兼收并蓄，海纳百川的心胸。 从 CMMS2003 烟民生活形态分析结果，北京烟民还具有以下特征： 北京烟民爱结交朋友，“喜欢花时间和朋友聊天”，并“希望有一个亲密的朋友圈，在困 难的时候可以帮助自己”。这也体现了北京人热情、开朗、率直、大气的人格特征。 1庞瑞然 http://www.emarketing.net.cn 2006 年 6 月 9 日 下载
北京烟民“对自己的成就寄予了很大的期望”,“对待生活的态度很实际”,“凡事喜欢自 己来,不喜欢依赖别人”。 表一:北京烟民主要生活态度和观点 生活态庶 30城布认同比 TGI 平均例〔) 我喜欢有一个亲密的朋友图,在我困难的时候可以帮助我679711.5 行为/态度 我对待生活的态庶很实际-行为/态度 67.1 74.2110.5 我凡事喜欢自己来,不喜欢依赖别人行为/态 61.471.4116.3 我吝欢使用含有天然成分的产品-品牌观 62.1 70.7113.9 我对我的成就寄以很大的期望-行为/态度 55.76.6117.9 我喜欢花时间与朋友聊天-家庭/事业观 55.964.0114.4 我常常以实际行动支持环保-环境 161.3111.3 对环境无害的产品即使价钱高一些我也会去购买-环境 661.3121.3 我往往是最早购买最新技术产品的人-科学技术 134.1 流行与实用之间我比较吝欢流行-生活/时尚观 27.9 32.7117.4 数据来源CMMS2003 上海是一个极具消费性格的城市。随着上海高收入家庭比重的增加,更多的消费者开始 注重生活质量和品位,居民消费的个性化、层次化、国际化的特征日益显露。由于长期受到 欧风美雨的浸淫,上海烟民在产品选择上,更偏爱进口品牌。他们认为“合资企业产品的质 量不及原装进口的好”,“即使价格贵一点,我还是喜欢购买国外品牌”,并且认为“使用名 牌可以提高人的身份”。 上海烟民在衣食住行的日常消费方面,也表现得非常精明、理性和务实,他们不会为“面 子”而消费,也不喜欢盲目的随大溜,而是有自己独到的标准。因此,在上海你会看到一名 出租车司机通常吸的是4至5元的牡丹,这与他们的经济水平是相符的,他们不会为了面子 而去吸红双喜,这也是上海人的精明之处,上海人称做“拎得清”。 上海烟民更喜欢与同一阶层、同一消费水平的人交往。因此,在上海每个阶层所消费的 卷烟品牌具有一致性,企业老总吸的必然是中华,中层主管吸的大多是大红鹰、利群,中低 层管理人员或应酬谢较多的人吸的极有可能是红双喜,而普通工人、较低层的消费者则以吸 牡丹为主 上海烟民对政治和意识形态的争论兴趣不大,只是专心干好自己的事情,挣钱养家糊口, 过好自己的小日子,并把尽可能多的时间花在经营小家和享受生活上。他们认为“工作的稳 定比高收入更重要
北京烟民“对自己的成就寄予了很大的期望”，“对待生活的态度很实际”，“凡事喜欢自 己来，不喜欢依赖别人”。 表一：北京烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 二、上海 上海是一个极具消费性格的城市。随着上海高收入家庭比重的增加，更多的消费者开始 注重生活质量和品位，居民消费的个性化、层次化、国际化的特征日益显露。由于长期受到 欧风美雨的浸淫，上海烟民在产品选择上，更偏爱进口品牌。他们认为“合资企业产品的质 量不及原装进口的好”，“即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品牌”，并且认为“使用名 牌可以提高人的身份”。 上海烟民在衣食住行的日常消费方面，也表现得非常精明、理性和务实，他们不会为“面 子”而消费，也不喜欢盲目的随大溜，而是有自己独到的标准。因此，在上海你会看到一名 出租车司机通常吸的是 4 至 5 元的牡丹，这与他们的经济水平是相符的，他们不会为了面子 而去吸红双喜，这也是上海人的精明之处，上海人称做“拎得清”。 上海烟民更喜欢与同一阶层、同一消费水平的人交往。因此，在上海每个阶层所消费的 卷烟品牌具有一致性，企业老总吸的必然是中华，中层主管吸的大多是大红鹰、利群，中低 层管理人员或应酬谢较多的人吸的极有可能是红双喜，而普通工人、较低层的消费者则以吸 牡丹为主。 上海烟民对政治和意识形态的争论兴趣不大，只是专心干好自己的事情，挣钱养家糊口， 过好自己的小日子，并把尽可能多的时间花在经营小家和享受生活上。他们认为“工作的稳 定比高收入更重要
表二:上海烟民主要生活态度和观点 生活态度 30城市认司比 TGI 平均例(%) 工作的稳定比高收入更重要-家庭/事业观 59.065.7111.3 使用名牌可以提高 的身份-品牌观 57.2107.3 我更原意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借钱-理贴视48.353.4110.5 合资企业产品的质量不及原装进口的好-品牌观 47.353.2112.4 我喜欢购买具有独特风格的产品-品牌观 45.04.5107.7 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌一品牌叽 我往往是最早购买最新技术产品的人-科学技术 25.7 数据来源CMMS2003 广州 广州奉行“实用主义”,广州人具有典型的重内容不重形式、务实不务虚的实用主义观 念。他们的生活态度实际、不浮躁,年轻人有较强的创业意识,对未来的发展目标基本一致: 多赚钱,自己做老板。他们在香烟品牌的选择方面亦表现出务实的态度。曾经问一位月收入 万元的烟民,为何吸5块钱的白沙,老兄回答“这跟收入没有关系,我觉得味道好就吸了”。 这种情况在广州较为普遍,收入低的人由于经济的限制抽不起高档烟,但收入高的人却未必 不会吸低价烟。对他们来讲,适合自己的就是最好的。 谈到赚钱,广州人更是不折不扣的热衷者,实干精神着实让人钦佩。广州烟民认为“金 钱是衡量成功的最佳标准”,“为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间”。广东梅州卷烟厂生产 的“五叶神”,其广告语“实干创未来”正是广州人的真实写照。 广州烟民吸的较多的卷烟品牌是双喜、椰树、广州、羊城、555等。从CMMS2003数 据来看,他们最喜欢的是外烟55,另外七星、万宝路等外烟品牌在广州也拥有一定数量的 烟民。但与2002年相比,广州却是喜爱中烟的烟民数量增加幅度最大的城市。随着广州地 产烟品牌做大做强,相信有越来越多的外烟烟民会转到中式烟上来 广州烟民“喜欢尝试新的食品”,认为“自己的饮食是有益健康的”。广州烟民的饮食观 也反映了岭南文化兼容并蓄、开放活跃的特点。饮食小道,却也浓缩了一个时代的心态。或 者说,食物以及它在其中扮演了重要角色的日常生活,孕育了丰厚的文化内容。“吃在广州 并不只是一个仅限于味蕾层面的评价
表二：上海烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 三、广州 广州奉行“实用主义”，广州人具有典型的重内容不重形式、务实不务虚的实用主义观 念。他们的生活态度实际、不浮躁，年轻人有较强的创业意识，对未来的发展目标基本一致： 多赚钱，自己做老板。他们在香烟品牌的选择方面亦表现出务实的态度。曾经问一位月收入 万元的烟民，为何吸 5 块钱的白沙，老兄回答“这跟收入没有关系，我觉得味道好就吸了”。 这种情况在广州较为普遍，收入低的人由于经济的限制抽不起高档烟，但收入高的人却未必 不会吸低价烟。对他们来讲，适合自己的就是最好的。 谈到赚钱，广州人更是不折不扣的热衷者，实干精神着实让人钦佩。广州烟民认为“金 钱是衡量成功的最佳标准”，“为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间”。广东梅州卷烟厂生产 的“五叶神”，其广告语“实干创未来”正是广州人的真实写照。 广州烟民吸的较多的卷烟品牌是双喜、椰树、广州、羊城、555 等。从 CMMS2003 数 据来看，他们最喜欢的是外烟 555，另外七星、万宝路等外烟品牌在广州也拥有一定数量的 烟民。但与 2002 年相比，广州却是喜爱中烟的烟民数量增加幅度最大的城市。随着广州地 产烟品牌做大做强，相信有越来越多的外烟烟民会转到中式烟上来。 广州烟民“喜欢尝试新的食品”，认为“自己的饮食是有益健康的”。广州烟民的饮食观 也反映了岭南文化兼容并蓄、开放活跃的特点。饮食小道，却也浓缩了一个时代的心态。或 者说，食物以及它在其中扮演了重要角色的日常生活，孕育了丰厚的文化内容。“吃在广州”， 并不只是一个仅限于味蕾层面的评价
表三:广州烟民主要生活态度和观点 30城市认同比 生活态度 平均例() TG 我认为自己的饮食是有益健康的一饮食观 61 106.7 为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间-行为/态度 57.7 60.9 05.7 金钱是衡量成功的最佳标准-行为/态度 46.2 我喜欢尝试新的食品-饮食观 52.3 58.4 111.7 我向往发达国家的生活方式-行为/态度 44.1 22,6 我喜欢尝试新的品牌-品牌观 44.853.5119.5 数据来源CMMS2003 四、成都 在全国各大城市中,成都人的平均起床时间可能是最晚的,在街巷中的步行速度可能是 最慢的,茶馆的营业时间可能是最长的。其实这几个最,最想说明的就是成都人的悠闲。肥 沃的“天府之国”,物产丰饶,物价低廉,给了成都人更多的闲暇时间,充分的条件来享受 繁荣、舒适与人间乐趣,悠闲的生活方式养成了缓慢的生活节奏。成都烟民“喜欢在家里款 待客人”,“喜欢花时间与朋友聊天”。 另外,成都烟民“对饮食非常讲究”。成都人喜欢吃火锅、打麻将、泡茶馆。有人曾讲, 坐飞机经过成都的上空,都能听到麻将声声。夸张自是夸张,却是入木三分的刻画出成都人 闲散的生活方式。据说,成都现在已成为一座每天有20多万人泡在茶馆里的盛大的休闲场 在茶馆摆龙门阵的人,边品茶,边聊天,谈古论今,谈天说地,国家大事,市井奇闻,无所 不聊,茶馆俨然变成了一个小社会 成都烟民对于未来生活没有明确的规划,他们“很满足于现在的生活”。生活在这样的 个“安乐窝”,生活压力小,因此也销蚀了无数创业者开拓进取的锋芒与锐气 曾经有朋友开玩笑,既然成都人把大把的时间花费在茶馆、麻将桌上,那每天岂不是要 消费大量的香烟?此话确是不无道理。成都烟民曾讲,平时吸烟还会节制一些,但是到了麻 将桌上,精神紧张,自然是烟不离手,但通常是忘记放在嘴里,却是让香烟自燃了 成都的烟民喜欢吸云南产的卷烟,如红塔山、阿诗玛、红河、红梅之类,而且已形成根 深蒂固的云烟口味。因为前几年,成都本地烟未成气候,而成都毗邻云南,自然吸云南烟较 多。随着川烟的兴起,成都人也逐渐转向娇子等地方品牌
表三：广州烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 四、成都 在全国各大城市中，成都人的平均起床时间可能是最晚的，在街巷中的步行速度可能是 最慢的，茶馆的营业时间可能是最长的。其实这几个最，最想说明的就是成都人的悠闲。肥 沃的“天府之国”，物产丰饶，物价低廉，给了成都人更多的闲暇时间，充分的条件来享受 繁荣、舒适与人间乐趣，悠闲的生活方式养成了缓慢的生活节奏。成都烟民“喜欢在家里款 待客人”，“喜欢花时间与朋友聊天”。 另外，成都烟民 “对饮食非常讲究”。成都人喜欢吃火锅、打麻将、泡茶馆。有人曾讲， 坐飞机经过成都的上空，都能听到麻将声声。夸张自是夸张，却是入木三分的刻画出成都人 闲散的生活方式。据说，成都现在已成为一座每天有 20 多万人泡在茶馆里的盛大的休闲场。 在茶馆摆龙门阵的人，边品茶，边聊天，谈古论今，谈天说地，国家大事，市井奇闻，无所 不聊，茶馆俨然变成了一个小社会。 成都烟民对于未来生活没有明确的规划，他们“很满足于现在的生活”。生活在这样的 一个“安乐窝”，生活压力小，因此也销蚀了无数创业者开拓进取的锋芒与锐气。 曾经有朋友开玩笑，既然成都人把大把的时间花费在茶馆、麻将桌上，那每天岂不是要 消费大量的香烟？此话确是不无道理。成都烟民曾讲，平时吸烟还会节制一些，但是到了麻 将桌上，精神紧张，自然是烟不离手，但通常是忘记放在嘴里，却是让香烟自燃了。 成都的烟民喜欢吸云南产的卷烟，如红塔山、阿诗玛、红河、红梅之类，而且已形成根 深蒂固的云烟口味。因为前几年，成都本地烟未成气候，而成都毗邻云南，自然吸云南烟较 多。随着川烟的兴起，成都人也逐渐转向娇子等地方品牌
表四:成都烟民主要生活态度和观点 30城市认同比 生活态度 TGI 平均例() 我喜欢花时间与朋友聊天-家庭/事业观 我对自己的花销非常谨慎-理财观 48.554.1111.5 我喜欢在家里款待客人-休闲观 52.3110.6 我对饮食非常讲究一饮食观 40.248.1119.4 我对电脑很困惑,我想我永远也不习惯使用它们-科学技术31.345 144.1 我很满足于现在的生活-行为/态度 36.142.0116.4 数据来源CMMS2003 五、南京 南京是六朝古都,帝王之乡,但南京人却不似北京人凌架于他人之上的霸气,南京人热 情、本分、平和、善良,规规矩矩,具有更多平民的胸襟,平民的情怀。南京的男人绝大多 数都抱着一种"过日子"的心态。无论是男大学教授、男政府官员还是男普通百姓,大家都在 种安逸、温情、守旧的氛围中一天天地过日子。对于南京烟民来讲,“家庭比事业更加重 要”,他们的生活也比较有规律,“我一向按时起居作息,饮食定时定量” 南京人讲究体面。他们总是耻于说“我们看演出去,我买了两张票”,而喜欢说“走 我搞到两张赠票”。南京烟民讲究体面的一个例子,就是普通人都会吸10块钱左右的烟。如 果你有机会去南京坐一下出租车的话,你会发现南京的出租车司机通常吸的是红南京。也曾 问过一些司机,何故吸这么贵的烟?司机师傅回答:“大家都吸这个价格的烟嘛”。 南京的年轻烟民治富之心迫切,有希望暴富的心理。30岁以上的人对现在的生活状态比 较满意。总体感觉南京烟民的进取心不强,喜欢平稳的生活 表五:南京烟民主要生活态度和观点 30城市认同比 生活态度 TGI 平均例() 应该允许小孩子自由表达意见-行为/态度 我愿意多花钱购买高质量的物品-品牌观 49.3 112.4 对我来说,家庭比事业更加重要-家庭/事业观 46.1 51.5 我一向按时起居作息,饮食定时定量-行为/态度 49.1 数据来源CMMS2003 六、深圳 在深圳,哪怕是路边橡皮树下的雕塑也在追赶着这个城市的速度,许多年轻人由衷地喜 欢这个城市,他们在各自的奋斗中找到了自己的快乐
表四：成都烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 五、南京 南京是六朝古都，帝王之乡，但南京人却不似北京人凌架于他人之上的霸气，南京人热 情、本分、平和、善良，规规矩矩，具有更多平民的胸襟，平民的情怀。南京的男人绝大多 数都抱着一种"过日子"的心态。无论是男大学教授、男政府官员还是男普通百姓，大家都在 一种安逸、温情、守旧的氛围中一天天地过日子。对于南京烟民来讲，“家庭比事业更加重 要”，他们的生活也比较有规律，“我一向按时起居作息，饮食定时定量” 南京人讲究体面。他们总是耻于说“我们看演出去，我买了两张票”，而喜欢说“走， 我搞到两张赠票”。南京烟民讲究体面的一个例子，就是普通人都会吸 10 块钱左右的烟。如 果你有机会去南京坐一下出租车的话，你会发现南京的出租车司机通常吸的是红南京。也曾 问过一些司机，何故吸这么贵的烟？司机师傅回答：“大家都吸这个价格的烟嘛”。 南京的年轻烟民治富之心迫切, 有希望暴富的心理。30 岁以上的人对现在的生活状态比 较满意。总体感觉南京烟民的进取心不强，喜欢平稳的生活。 表五：南京烟民主要生活态度和观点 数据来源:CMMS2003 六、深圳 在深圳，哪怕是路边橡皮树下的雕塑也在追赶着这个城市的速度，许多年轻人由衷地喜 欢这个城市，他们在各自的奋斗中找到了自己的快乐