第12章 名词解释 l、STP 2、消费者行为审核 3、促销策略的审核问题 4、品牌延伸 5、产品策略的审核问题 二、判断与选择 1、顾客导向的市场细分标准有 A.人口统计因素 B社会经济因素 C心理个性因素 D使用时机因素 2、一个有效的细分市场要符合一定的标准,下面各项中不属于市场细分标准的是 A.可辨识性 .充分性 C.易接近性 D高速成长性 3、消费者需求域是一个集合,下面选项中不属于这个集合的是 A.对价格、质量的态度 B对促销的反应 C顾客的忠诚度 D消费者个性、气质和生活方式 4、下面对“定位”概念的理解中,不正确的是()。 A.定位不是对产品本身做什么,而是对消费者的心智下功夫 B定位的最终目的是使消费者对产品或品牌产生独一无二的认知 C.针对同一目标消费群体的产品或品牌可以建立不同的定位 D对产品或品牌进行定位之后才能选择目标细分市场 5、定位的方法主要包括() A.通过产品的特征或顾客利益点定位 B通过产品使用者定位 C通过产品类别定位 D通过竞争对手定位 埴空题 1、消费者行为审核是对 与消费者行为的系统检査,是营销经理的行动指南
第 12 章 一、 名词解释 1、STP 2、消费者行为审核 3、促销策略的审核问题 4、品牌延伸 5、产品策略的审核问题 二、 判断与选择 1、顾客导向的市场细分标准有 （ ）。 A.人口统计因素 B.社会经济因素 C.心理个性因素 D.使用时机因素 2、一个有效的细分市场要符合一定的标准，下面各项中不属于市场细分标准的是 （ ）。 A.可辨识性 B.充分性 C.易接近性 D.高速成长性 3、消费者需求域是一个集合，下面选项中不属于这个集合的是 （ ）。 A.对价格、质量的态度 B.对促销的反应 C.顾客的忠诚度 D.消费者个性、气质和生活方式 4、下面对“定位”概念的理解中，不正确的是 （ ）。 A.定位不是对产品本身做什么，而是对消费者的心智下功夫 B.定位的最终目的是使消费者对产品或品牌产生独一无二的认知 C.针对同一目标消费群体的产品或品牌可以建立不同的定位 D.对产品或品牌进行定位之后才能选择目标细分市场 5、定位的方法主要包括 （ ）。 A.通过产品的特征或顾客利益点定位 B.通过产品使用者定位 C.通过产品类别定位 D.通过竞争对手定位 三、 埴空题 1、消费者行为审核是对 与消费者行为的系统检查，是营销经理的行动指南
2、定位必须与 的消费者特征相匹配 3 是市场细分的原因 是市场 细分的目的 4、描述细分市场是市场细分的重要环节,描述细分市场最重要的是抓住市场的特征,对细 分市场进行 的描述是很重要的细分方法 5、一个有效的细分市场,应该以消费者需求的变化为标准,满足4个方面:可辨识性、充 分性、 、易接近性 四、思考题 1、消费者行为与营销策略的关系如何? 2、顾客满意和忠诚的消费者行为审核的基本问题是什么? 3、对市场细分进行消费者行为审核,可以从哪些主要问题着手? 4、目标市场的消费者行为审核主要包括哪几个方面问题? 5、如何理解定位的稳定与变迁的关系? 6、定位的消费者行为审核可以从几个方面进行 7、营销组合策略如何进行消费者行为审核? 五、案例题 力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 1999-2001年,力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象,以赢得消费 者之心,但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价,折翼而归。2001年,力波 啤酒高唱“喜欢上海的理由”,这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 上海男人为什么喝啤酒?上海男人对自己的身份和地位,对“上海男人”几个字是怎样 认识的 1996年,三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术,在中国上海成立了合资公司。展 开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里,三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河 并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本土品牌力波 从第一的位置跌到第二。而到2000年底,三得利已经占领了55%的市场份额,力波只占25% 左右。面对三得利的侵入,力波啤酒展开了一系列大规模的反击战 第一波:不讨好的“男人本色” 1999年6月,力波寄希望于奥美广告,奧美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新 赋予力波新的品牌价值 写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么?以此找到与他们心 灵沟通的切入点。 奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上,发现了很多闪光的、真正的男人品质。他 们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感:他们懂得生活、懂得人生真正的意义,并 坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们,每天面对着来自现实生活中的种种 压力,默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历,为自己和家人的未来付出诸多努力:他们 是父亲同时也是儿子,是领导同时也是下属:他们心理上承受着各种矛盾:现实与理想 落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许 多,也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分!” 奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告 片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯,孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告
2、定位必须与 的消费者特征相匹配。 3、 是市场细分的原因， 是市场 细分的目的。 4、描述细分市场是市场细分的重要环节，描述细分市场最重要的是抓住市场的特征，对细 分市场进行 的描述是很重要的细分方法。 5、一个有效的细分市场，应该以消费者需求的变化为标准，满足 4 个方面：可辨识性、充 分性、 、易接近性。 四、 思考题 1、 消费者行为与营销策略的关系如何？ 2、 顾客满意和忠诚的消费者行为审核的基本问题是什么? 3、 对市场细分进行消费者行为审核，可以从哪些主要问题着手？ 4、 目标市场的消费者行为审核主要包括哪几个方面问题? 5、 如何理解定位的稳定与变迁的关系？ 6、 定位的消费者行为审核可以从几个方面进行？ 7、 营销组合策略如何进行消费者行为审核？ 五、案例题 力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 1999-2001 年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费 者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001 年，力波 啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样 认识的？ 1996 年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展 开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河， 并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998 年上海的本土品牌力波 从第一的位置跌到第二。而到 2000 年底，三得利已经占领了 55%的市场份额，力波只占 25% 左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。 第一波：不讨好的“男人本色” 1999 年 6 月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新 赋予力波新的品牌价值——这写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心 灵沟通的切入点。 奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他 们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并 坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种 压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们 是父亲同时也是儿子， 是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、 落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许 多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分！” 奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告 片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告
使用了“有了你,生活更有味道”,“力波啤酒,男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德 和产品。 整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象,但给人的感觉过于“温情、软 弱”,与当代新上海人的价值观有出入。目标消费群一一上海男人并不认同这一“软”形象, 所以市场并未达到预期效果 第二波:“上海真男人”的硬感觉 2000年,力波试图逆向思维,塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月,不惜重金,聘请 有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人,演绎了一场激昂慷慨的足球故事 当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说:“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤 酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会获得消费者的认可。啤 酒不是功能性的产品,它不像药品那样有强烈的功能作用,它给人的享受完全是精神上的, 是一种感觉 消费者借此表达自己的身份,寄托自己的情绪,因此新的啤酒广告必须赋予力波全新的 人格魅力,有人性的光辉在那里。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌 的核心价值。” 请徐根宝出山拍力波新版广告,除了其本身就有新闻卖点外,主要目的可以达到借用根 宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战,我不 给自己留后路……”,“我要塑造中国的曼联,不播不精彩。”结合力波的产品概念,企图把 日益淡化的口味再度引领到重口味上。 但结果证明,“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉,与年轻一代的距离走得太远。力波 仍然没有打赢翻身战 第三波:“喜欢上海的理由 三年即2001年刚入夏,力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18号日,上海亚太 取代了上海民乐,使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐,控股97%。亚太中国区总经理认 为:“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品,啤酒消费越来越侧重于情感”。于是力波 啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思(上海)广告公司再度挖 掘力波啤酒的品牌精髓,目标是塑造一个年轻有活力的,充满国际感的新力波品牌形象。而 具体的广告策略,则要寻找一个既区别于竞争对手,又优于以往广告的切入点 13年前诞生的力波啤酒,多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感,与上海的渊源 及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产,无论是外来的三得利、百威,还 是国产的青岛,再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念,于是力波决意 搭上“上海”这趟车,打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的三个核心层面: 首先,上海是国际大都市,什么都有,什么都是最新的,“我”因此感到自豪。 其次,上海的成长日新月异,上海人求新求变,力波同上海人一起经历巨大变迁,融 汇了上海的精神。 第三,上海是国际文化中心,最流行的前沿,生活在上海可以非常享受生活 上海人亲眼目睹上海的变化,也珍惜大变化大发展给予每个人的机会,他们家积极地 参与这场创业,既推动了上海的发展,也实现了自我价值… 最后,广告策略定为“力波啤酒,喜欢上海的理由”,调性和风格(tone& manner)定 为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态,选择能触动他们情绪的 场景来传达广告主题:躺在窗下看走过的女孩—一想起曾经的纯真感情,笑容自然浮现:橱 窗里的泳装模特表演,便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨:证券交易所门口 拥挤的人群,也让玩起股票的人重又兴奋;模仿外国人的发型,勇敢地冲进发廊的场景,让 我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头;面对“时间就是生命效率就是金钱
使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德 和产品。 整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软 弱”，与当代新上海人的价值观有出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象， 所以市场并未达到预期效果。 第二波：“上海真男人”的硬感觉 2000 年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在 2000 年 6 月，不惜重金，聘请 有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。 当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤 酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会获得消费者的认可。啤 酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的功能作用，它给人的享受完全是精神上的， 是一种感觉。 消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒广告必须赋予力波全新的 人格魅力，有人性的光辉在那里。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌 的核心价值。” 请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要目的可以达到借用根 宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不 给自己留后路……”，“我要塑造中国的曼联，不播不精彩。”结合力波的产品概念，企图把 日益淡化的口味再度引领到重口味上。 但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得太远。力波 仍然没有打赢翻身战。 第三波：“喜欢上海的理由” 三年即 2001 年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6 月 18 号日，上海亚太 取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股 97％。亚太中国区总经理认 为：“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。于是力波 啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖 掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。而 具体的广告策略，则要寻找一个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。 13 年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源 及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还 是国产的青岛，再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意 搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的三个核心层面： 首先，上海是国际大都市，什么都有，什么都是最新的，“我”因此感到自豪。 其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融 汇了上海的精神。 第三，上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。 上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们家积极地 参与这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值…… 最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格（tone&manner）定 为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的 场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱 窗里的泳装模特表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口 拥挤的人群，也让玩起股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让 我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命效率就是金钱
的标牌,回忆起那段全心投入、努力创业的日子,心头又涌起万般感慨…… 报纸媒体与电视广告配套,大版面讲述上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比, 故事变了。 “上海是长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯,头一回恋爱/在永远的纯真 年代/追过港台同胞,迷上过老外/自己当明星,感觉也不坏/成功的滋味,自己最明白/旧的 不去,新的不来/城市的高度,它越变越快/有人出去,有人回来/身边的朋友越穿越新派/ 上海让我越来越爱/好日子,好时代/我在上海,力波也在。” 与广告战役同步开展的是,从2001年6月起,力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒 采用与众不同的透明瓶包装,不仅显示了其超爽且清新的口感,更说明力波对自己的技术和 操作的信心 从市场效果看,力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法,赢得了广 泛的认同,有力地推动了市场份额地迅速增长,并产生了延续效应,2002年与2001年相比, 市场份额增长20%以上。 个案思考题 1、从力波啤酒这个案例中,如何看待消费者行为与营销策略的关系? 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的变化? 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方面的改进?
的标牌，回忆起那段全心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨…… 报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比， 故事变了。 “上海是长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真 年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的 不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/ 上海让我越来越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。” 与广告战役同步开展的是，从 2001 年 6 月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒， 采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和 操作的信心。 从市场效果看，力波啤酒 2001 年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广 泛的认同，有力地推动了市场份额地迅速增长，并产生了延续效应，2002 年与 2001 年相比， 市场份额增长 20％以上。 个案思考题 1、从力波啤酒这个案例中，如何看待消费者行为与营销策略的关系？ 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的变化？ 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方面的改进？