个案引读 令雅科卡:策划"野马"轿车 令1964年,福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出,购 买人数就打破了美国的历史记录,顾客拼命抢购,在不到1年的时间里,野 马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会,甚至商店出售的墨镜、钥 马的标志。更有趣的是,在一家面包店的门上 了这样一决牌子本店烤饼如野马汽车般被一抢而光" 令为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出 色策划
个案引读 ❖ 雅科卡:策划"野马"轿车 ❖ 1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购 买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野 马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥 匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上 竞竖了这样一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。 ❖ 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出 色策划
令一、策划第一阶段:概念挖掘 令雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这 念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的 令前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了,没有行李箱,虽然很省油,但外 形不漂亮。如不尽快推出一部新型车,公司将被竞争对手击败 令前提2:第二次世界大战后,生育率激增,几千万婴儿已长大成人,在20世纪60年代,20-24 岁的人口增加了50%以上,16-35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料,雅 科卡预见今后的10年,整个汽车的销售量将会大幅度增加,而销售对象就是年轻人。 令前提3:年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车 令根据这些信息,雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产 品,其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超 过2500美元)
❖ 一、策划第一阶段:概念挖掘 ❖ 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一 念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 ❖ 前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外 形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 ❖ 前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24 岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅 科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 ❖ 前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。 ❖ 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产 品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超 过2500美元)
令雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论, 经过集思广益,一个清晰的策划概念产生了 车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵 (便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱 (便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人),而且还 要胜过跑车
❖ 雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论， 经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了: 车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵 (便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱 (便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还 要胜过跑车
令二、策划第二阶段:主题开发 令这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆 森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A打 头的土猪一直查到Z打头的斑马,经过讨论,大家把上千个 名字缩小到5个,即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 令广告策划人认为,美国人对第二次世界大战中的野马式战斗 机的名字如雷贯耳,用"野马"作为新型车的名字妙不可言, 能显示车的性能和速度,有广阔天地任君闯的味道,最适合 地道的美国人放荡不羁的个性
❖ 二、策划第二阶段:主题开发 ❖ 这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆 森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打 头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个 名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 ❖ 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗 机的名字如雷贯耳，用"野马"作为新型车的名字妙不可言， 能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合 地道的美国人放荡不羁的个性
令主题—"野马"确定后,策划人员又专门设计了一个标志安 装在车前护栏里,这是一个奔驰的野马模型,它扬起四蹄按 顺时针方向奔驰,而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策 划者认为野马就是野生的马,不是驯养的马,不会循规蹈矩, 总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 令在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱 的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧,因 为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮 羊及地毯。它的外表更具特色,车身为白色而车轮为红色, 后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部,活脱脱就像一匹野 马
❖ 主题——"野马"确定后，策划人员又专门设计了一个标志安 装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按 顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策 划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩， 总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 ❖ 在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱 的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因 为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮 羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色， 后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野 马