《市场营销学》课程教学大纲.pdf

《市场营销学》教学大纲大纲说明课程代码:1102521008 总学时:64学时(讲课64学时) 总学分:4 课程类别:必修适用专业:市场营销预修要求:主要基础课修完后开设本课程课程性质、目的、任务:《市场营销学》是一门学科基础课,是市场营销及其他有关专业的必修课程,它是一门综合性和应用性的学科,着重研究企业如何以消费者的需求为中心,合理组织其生产、经营活动,掌握其规律性,达到开拓市场,实现企业经济效益和社会效益的目标。现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识在建立社会主义市场经济体制过程中,要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益,迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的工商管理人才。《市场营销学》是一门十分强调实践与应用的课程,要求学生在学习过程中密切注视国外营销实践的发展,积极参与调查研究和案例讨论,以提高其实际操作能力。教学基本方式:以本大纲所规定的内容为教学基本内容,在掌握教材的基础上,大量阅读有关市场营销案例资料。课堂教学上要求教师讲授要少而精,讲重点和难点,一般内容指导学生自学;大量运用案例教学、课堂讨论。课外要求学生多参加市场营销实践。运用电化教学手段,提高教学效果。大纲的使用说明:要求任课教师和学生掌握本教学大纲,学习和考核以本大纲为准。大纲正文第一章市场营销绪论学时:4学时(讲课4学时) 基本要求:通过本章的学习,准确掌握有关市场营销学的基本范畴,了解本学科产生和发展的历程,明确学科的研究对象和研究方法,透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系,熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性,初步掌握市场营销管理程序

《市场营销学》教学大纲大纲说明课程代码：1102521008 总学时：64 学时（讲课 64 学时）总学分：4 课程类别：必修适用专业：市场营销预修要求：主要基础课修完后开设本课程课程性质、目的、任务：《市场营销学》是一门学科基础课，是市场营销及其他有关专业的必修课程，它是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何以消费者的需求为中心，合理组织其生产、经营活动，掌握其规律性，达到开拓市场，实现企业经济效益和社会效益的目标。现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识。在建立社会主义市场经济体制过程中，要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益，迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的工商管理人才。《市场营销学》是一门十分强调实践与应用的课程，要求学生在学习过程中密切注视国外营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高其实际操作能力。教学基本方式：以本大纲所规定的内容为教学基本内容，在掌握教材的基础上，大量阅读有关市场营销案例资料。课堂教学上要求教师讲授要少而精，讲重点和难点，一般内容指导学生自学；大量运用案例教学、课堂讨论。课外要求学生多参加市场营销实践。运用电化教学手段，提高教学效果。大纲的使用说明：要求任课教师和学生掌握本教学大纲，学习和考核以本大纲为准。大纲正文第一章市场营销绪论学时：4 学时（讲课 4 学时）基本要求：通过本章的学习，准确掌握有关市场营销学的基本范畴，了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法，透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序

为深入学习本课程打好基础。重点:市场营销学基本范畴、营销观念的演变。难点:市场营销管理程序。教学内容: 第一节市场营销学的由来和发展 (一)市场、市场营销、市场营销学的概念;三者的联系与区别。 (二)市场营销学的产生;市场营销学在世界范围的发展进程。第二节市场营销学的研究对象和方法 (一)市场营销学的研究对象以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性,即企业为满足消费者日益增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 (二)市场营销学的研究方法产品研究法;机构研究法;职能研究法;管理研究法;社会研究法。侧重研究对市场营销活动的有效管理,主要采取管理研究法。第三节社会主义市场经济与市场营销学 (一)市场营销学在我国的传播;实行改革开放后,市场营销学在我国的发展历程 (二)社会主义市场经济的建立与市场营销学发展的关系。第四节企业的营销观念及其演变 (一)企业营销观念的含义和重要意义。 (二)企业营销观念演变的顺序生产观念的含义流行的经济背景及其对企业经营的影响。产品观念的含义;存在的经济背景;克服“市场营销近视症”的必要性。推销观念的含义;产生的经济背景及其局限性。市场营销观念的含义和特征;现代市场营销观念的“4C” 原则。社会营销观念对市场营销观念的修正和补充。各种营销观念的比较。第五节市场营销管理程序对企业的营销活动实行有效的管理,必须要有科学的管理程序。主要包括五个步骤: (1)明确市场营销的指导思想; (2)分析市场营销机会 (3)选择目标市场; (4)运用市场营销组合; (5)对市场营销活动的控制和管理。第二章市场营销的宏观环境学时:4学时(讲课4学时)

为深入学习本课程打好基础。重点：市场营销学基本范畴、营销观念的演变。难点：市场营销管理程序。教学内容：第一节市场营销学的由来和发展 (一) 市场、市场营销、市场营销学的概念;三者的联系与区别。 (二)市场营销学的产生；市场营销学在世界范围的发展进程。第二节市场营销学的研究对象和方法 (一)市场营销学的研究对象:以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者日益增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 (二)市场营销学的研究方法:产品研究法；机构研究法；职能研究法；管理研究法；社会研究法。侧重研究对市场营销活动的有效管理，主要采取管理研究法。第三节社会主义市场经济与市场营销学 (一)市场营销学在我国的传播；实行改革开放后，市场营销学在我国的发展历程。 (二)社会主义市场经济的建立与市场营销学发展的关系。第四节企业的营销观念及其演变 (一)企业营销观念的含义和重要意义。 (二)企业营销观念演变的顺序:生产观念的含义；流行的经济背景及其对企业经营的影响。产品观念的含义；存在的经济背景；克服“市场营销近视症”的必要性。推销观念的含义；产生的经济背景及其局限性。市场营销观念的含义和特征；现代市场营销观念的“4C” 原则。社会营销观念对市场营销观念的修正和补充。各种营销观念的比较。第五节市场营销管理程序对企业的营销活动实行有效的管理，必须要有科学的管理程序。主要包括五个步骤: (1)明确市场营销的指导思想； (2)分析市场营销机会； (3)选择目标市场； (4)运用市场营销组合； (5)对市场营销活动的控制和管理。第二章市场营销的宏观环境学时：4 学时（讲课 4 学时）

基本要求:通过本章学习,理解企业研究市场营销宏观环境的重要意义,企业营销活动与市场营销宏观环境之间的关系;理解和掌握企业研究宏观环境所包含的主要内容、特征以及相应的市场营销策略;掌握企业增强环境应变能力途径。重点:宏观环境因素及其对营销策略制定的影响。难点:提高企业对宏观环境应变力的途径。教学内容: 第一节研究宏观环境的重点意义企业研究宏观环境的重点意义一是企业开展市场营销活动的前提和基础;二是企业生存和发展的重要保证。我国企业宏观环境变化的特点。第二节宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 (一)人口环境分析。人口的数量及自然增长率、人口的结构、家庭结构状状况、人口文化结构和地理分布状况对企业营销的影响以及企业相应的营销策略。 (二)经济环境分析。通过对经济制度及产业结构、收入状况、居民储蓄和消费结构四方面的分析,了解这国方面对企业营销的影响以及企业相应的营销策略 (三)政治法律环境分析。国家的有关政策、国家的有关法规法令和公众利益组织及团体以企业营销的影响,以及企业相应的营销策略。 (四)自然生态环境的分析。自然资源的可供及利用状况、自然生态环境的污染及保护状况对企业营销的影响,以及企业的相应的营销策略。 (五)科学技术环境分析。科学技术发展对企业生存与发展的影响、对企业营销管理的影响、对企业营销内容、方式及手段的影响、以及企业的营销对策。 (六)社会文化环境。信仰、价值观、审美观民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群对企业营销的影响及相应的营销策略;社会文化变化的特点。第三节提高企业对宏观环境应变力的途径企业对宏观环境的自适应系统:监测预警系统,分析评价系统,决策支持系统;环境机会和环境威胁及其分类图分析;各系统的主要功能及要求。第三章市场竞争者研究学时:4学时(讲课4学时) 基本要求:通过本章学习,了解分析竞争对手的各个步骤,掌握制定企业竞争战略的内容,认识竞争管理的必要性和主要内容。重点:竞争战略的制定。难点:竞争管理

基本要求：通过本章学习，理解企业研究市场营销宏观环境的重要意义，企业营销活动与市场营销宏观环境之间的关系；理解和掌握企业研究宏观环境所包含的主要内容、特征以及相应的市场营销策略；掌握企业增强环境应变能力途径。重点：宏观环境因素及其对营销策略制定的影响。难点：提高企业对宏观环境应变力的途径。教学内容：第一节研究宏观环境的重点意义企业研究宏观环境的重点意义:一是企业开展市场营销活动的前提和基础；二是企业生存和发展的重要保证。我国企业宏观环境变化的特点。第二节宏观环境因素及其对营销策略制定的影响 (一)人口环境分析。人口的数量及自然增长率、人口的结构、家庭结构状状况、人口文化结构和地理分布状况对企业营销的影响以及企业相应的营销策略。 (二)经济环境分析。通过对经济制度及产业结构、收入状况、居民储蓄和消费结构四方面的分析，了解这国方面对企业营销的影响以及企业相应的营销策略 (三)政治法律环境分析。国家的有关政策、国家的有关法规法令和公众利益组织及团体以企业营销的影响，以及企业相应的营销策略。 (四)自然生态环境的分析。自然资源的可供及利用状况、自然生态环境的污染及保护状况对企业营销的影响，以及企业的相应的营销策略。 (五)科学技术环境分析。科学技术发展对企业生存与发展的影响、对企业营销管理的影响、对企业营销内容、方式及手段的影响、以及企业的营销对策。 (六)社会文化环境。信仰、价值观、审美观、民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群对企业营销的影响及相应的营销策略；社会文化变化的特点。第三节提高企业对宏观环境应变力的途径企业对宏观环境的自适应系统:监测预警系统，分析评价系统，决策支持系统；环境机会和环境威胁及其分类图分析；各系统的主要功能及要求。第三章市场竞争者研究学时：4 学时（讲课 4 学时）基本要求：通过本章学习，了解分析竞争对手的各个步骤，掌握制定企业竞争战略的内容，认识竞争管理的必要性和主要内容。重点：竞争战略的制定。难点：竞争管理

教学内容: 第一节分析竞争对手 (一)识别公司的竞争对手。防患“竞争者近视症”,注意新技术的作用;竞争对手识别的四个层次;产品/市场竞争细分图。 (二)了解竞争对手的策略。确定公司所属的策略性群体;监视竞争对手的各方面策略。 (三)判断竞争对手的目标。 (四)评估主要竞争对手的强势和弱项。收集历史资料:进行市场调研;了解财务上的优劣势;识别竞争者设想的某些错误。 (五)评估竞争者的反应模式。常见的竞争者四种反应模式从容不近型、选择型、虎威型、随机型。必须了解的三个紧要问题推测对手的战略行动,确定对手的防御能力,选择反应战场。第二节竞争战略的制定 (一)竞争性定位战略。三种基本的竞争性定位战略及评估总成本领先战略,差异性战略, 聚焦战略。 (二)市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略。 1、市场领先者战略保持市场领先地位的三个基本措施。 2、市场挑战者战略进攻的类型。 3、市场追随者战略三种基本的追随方式。 4、市场补缺者战略理想的市场补缺的特征;可供选择的专业化方案。第三节竞争管理 (一)建立为竞争服务的情报系统。基本内容;窥探竞争对手的基本方法。 (二)选择要攻击或回避的竞争者。好的竞争者与坏的竞争者的含义。 (三)竞争控制。竞争控制的三种基本形式策略控制;过程控制;预算控制。第四章消费者市场与消费者行为学时:4学时(讲课4学时) 基本要求:通过本章学习,了解消费者市场的特征,掌握消费者的行为模式,深入分析影响消费者需求和行为的各种因素,熟悉消费者的购买决策过程,从而为企业寻找和分市场机会、选择目标市场、正确运用市场营销组合用好知识准备。重点:消费者市场的特征、消费者行为模式。难点:消费者的购买决策过程。教学内容:

教学内容：第一节分析竞争对手 (一)识别公司的竞争对手。防患“竞争者近视症”，注意新技术的作用；竞争对手识别的四个层次；产品/市场竞争细分图。 (二)了解竞争对手的策略。确定公司所属的策略性群体；监视竞争对手的各方面策略。 (三)判断竞争对手的目标。 (四)评估主要竞争对手的强势和弱项。收集历史资料；进行市场调研；了解财务上的优劣势；识别竞争者设想的某些错误。 (五)评估竞争者的反应模式。常见的竞争者四种反应模式:从容不近型、选择型、虎威型、随机型。必须了解的三个紧要问题:推测对手的战略行动，确定对手的防御能力，选择反应战场。第二节竞争战略的制定 (一)竞争性定位战略。三种基本的竞争性定位战略及评估:总成本领先战略，差异性战略，聚焦战略。 (二)市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略。 1、市场领先者战略:保持市场领先地位的三个基本措施。 2、市场挑战者战略:进攻的类型。 3、市场追随者战略:三种基本的追随方式。 4、市场补缺者战略:理想的市场补缺的特征；可供选择的专业化方案。第三节竞争管理 (一)建立为竞争服务的情报系统。基本内容；窥探竞争对手的基本方法。 (二)选择要攻击或回避的竞争者。好的竞争者与坏的竞争者的含义。 (三)竞争控制。竞争控制的三种基本形式:策略控制；过程控制；预算控制。第四章消费者市场与消费者行为学时：4 学时（讲课 4 学时）基本要求：通过本章学习，了解消费者市场的特征，掌握消费者的行为模式，深入分析影响消费者需求和行为的各种因素，熟悉消费者的购买决策过程，从而为企业寻找和分析市场机会、选择目标市场、正确运用市场营销组合用好知识准备。重点：消费者市场的特征、消费者行为模式。难点：消费者的购买决策过程。教学内容：