《广告媒体研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16074103 课程名称：广告媒体研究 英文名称：Advertising Media Research 课程类别：专业课 学时：48 学分：3 适用对象：2019广告学（佛山校区全学段） 考核方式：考试 先修课程：广告学原理、市场营销、传播学概论 二、课程简介 《广告媒体研究》是广告学专业的一门专业必修课程，应用性较强。该课程主要 是讲授广告媒体的发展历程、媒体特性、优劣势及影响力。通过本课程的学习，学 生将对大众媒体有全面的了解，根据媒体价值评估来进行有效的媒体选择与组合，综 合所学的知识撰写媒体计划书。 Advertising Media Research is a compulsory course for students who are major in advertising.It is practical course which introduces the past,present and future of advertising media,the main characteristics of it,the advantages and disadvantagesof advertising media as well.After this course,students are expected to have a comprehensive understanding of the mass media,and they will be able to make effective media selection by evaluating different media and complete a media planning by making the best of corresponding knowledge. 三、课程性质与教学目的 课程性质：广告学专业的专业课 教学目的：
1 《广告媒体研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16074103 课程名称：广告媒体研究 英文名称：Advertising Media Research 课程类别：专业课 学 时：48 学 分：3 适用对象：2019 广告学(佛山校区全学段) 考核方式：考试 先修课程：广告学原理、市场营销、传播学概论 二、课程简介 《广告媒体研究》是广告学专业的一门专业必修课程，应用性较强。 该课程主要 是讲授广告媒体的发展历程、媒体特性、优劣势及影响力 。通过本课程的学习，学 生将对大众媒体有全面的了解，根据媒体价值评估来进行有效的媒体选择与组合，综 合所学的知识撰写媒体计划书。 Advertising Media Research is a compulsory course for students who are major in advertising. It is practical course which introduces the past, present and future of advertising media, the main characteristics of it, the advantages and disadvantages of advertising media as well. After this course, students are expected to have a comprehensive understanding of the mass media, and they will be able to make effective media selection by evaluating different media and complete a media planning by making the best of corresponding knowledge. 三、课程性质与教学目的 课程性质：广告学专业的专业课 教学目的：
【首要目的】通过阐释不同广告媒体的本质及其存在形式，横向对比分析不同媒 体的特性与共性，包括广播、电视、报纸、杂志、新媒体等，帮助学生掌握广告媒体 研究的基本方法，并达到“以科学的方式做广告”的目的（通过媒体价值评估，分析 不同目标受众所需的覆盖范围和曝光次数、在不同媒体投放广告的投入产出比等，理 性地为广告宜传活动选择有效的传播媒体，制定合理的媒体计划)。 【思政融合】广告在互联网时代能迅速营造出先声夺人的“广告奥论场”，产生 巨大的轰动效应。广告不仅是媒体生存重要的经济基础，更承载着十分重要的社会责 任，结合习近平总书记在党的新闻奥论工作座谈会上提出的“媒体广告宜传中的政治 敏锐和责任担当”命题，增强学生对广告媒体宜传的政治敏锐、大局意识和责任担当， 以及应对突发事件的策略和技巧。 结合课程思政的基本方针和逻辑指导，本课程综合分析专业课程思政导向的意 义和作用，并论证该门课程坚守行业诚信，维护社会传播核心价值的思政主题价值， 并就课程与实贱延展的具体方式进行研讨。 四、教学内容及要求 第一章绪论 (一)目的与要求 1.介绍该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课程的性 质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习框架 中的位置。 2.讲解研究广告媒体的目的、广告媒介的基本概念、马歇尔·麦克卢汉的媒介观（人 体的延伸、冷热媒介的分类、媒介就是信息)，让学生熟悉广告媒体的缘起、历史、 发展与内涵，形成对广告媒体的初步认识。 3.介绍媒介部的组织架构、主要岗位及其作用，包括媒介策划、媒介采购、媒介资 讯、媒介拓展，拓展学生的行业知识储备
2 【首要目的】通过阐释不同广告媒体的本质及其存在形式，横向对比分析不同媒 体的特性与共性，包括广播、电视、报纸、杂志、新媒体等，帮助学生掌握广告媒体 研究的基本方法，并达到“以科学的方式做广告”的目的（通过媒体价值评估，分析 不同目标受众所需的覆盖范围和曝光次数、在不同媒体投放广告的投入产出比等，理 性地为广告宣传活动选择有效的传播媒体，制定合理的媒体计划）。 【思政融合】广告在互联网时代能迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”，产生 巨大的轰动效应。广告不仅是媒体生存重要的经济基础，更承载着十分重要的社会责 任，结合习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“媒体广告宣传中的政治 敏锐和责任担当”命题，增强学生对广告媒体宣传的政治敏锐、大局意识和责任担当， 以及应对突发事件的策略和技巧。 结合课程思政的基本方针和逻辑指导，本课程综合分析专业课程思政导向的意 义和作用，并论证该门课程坚守行业诚信，维护社会传播核心价值的思政主题价值， 并就课程与实践延展的具体方式进行研讨。 四、教学内容及要求 第一章 绪论 （一）目的与要求 1. 介绍该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课程的性 质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习框架 中的位置。 2. 讲解研究广告媒体的目的、广告媒介的基本概念、马歇尔·麦克卢汉的媒介观（人 体的延伸、冷热媒介的分类、媒介就是信息），让学生熟悉广告媒体的缘起、历史、 发展与内涵，形成对广告媒体的初步认识。 3. 介绍媒介部的组织架构、主要岗位及其作用，包括媒介策划、媒介采购、媒介资 讯、媒介拓展，拓展学生的行业知识储备
4.讲解广告行业的基础专业术语，让学生掌握其准确用法。 5.【思政融合】习近平总书记在党的新闻奥论工作座谈会上强调指出：新闻奥论工 作的各个方面、各个环节都要坚持正确的奥论导向。各级党报党刊、电台电视台 要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向：新闻报道要讲导向，副刊、专题节 目、广告宜传也要讲导向。因此，引导学生思考“如何确保新形势下广告宜传牢 牢坚持正确的宜传导向？”是本课程的第一要义。 6.【思政融合】广告媒体传播不仅仅具有商业的作用，它对社会形态、文化、道德 方面也有广泛的影响。一个广告人首先必须是一个道德合格的广告人，有所为， 有所不为。作为广告设计与制作专业的专业课的教师，不仅要关注学生专业课上 的学习，还要关注学生的德行养成。因此，在广告专业课与实践课中融入思政内 容能帮助学生成为道德合格的广告人，更能完成大学立德树人的根本任务。 (二)教学内容 7.研究广告媒体的目的 8.广告媒介的基本概念 9.广告媒介的分类和功能 10.营销、广告、媒体与消费者的基本关系 11.媒介部的基本架构 12.效果广告与品牌广告（概念辨析） 13.基础专业术语 第二章电视媒体与广告媒体 (一)目的与要求 1.让学生熟悉广播媒体和电视媒体的发展历程。 2.通过横向对比让学生学握广播媒体和电视媒体的共同特征和主要差异，从不同维 度分析其广告媒介本身，并总结出各自的优劣势
3 4. 讲解广告行业的基础专业术语，让学生掌握其准确用法。 5. 【思政融合】习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出：新闻舆论工 作的各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向。各级党报党刊、电台电视台 要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节 目、广告宣传也要讲导向。因此，引导学生思考“如何确保新形势下广告宣传牢 牢坚持正确的宣传导向？”是本课程的第一要义。 6. 【思政融合】广告媒体传播不仅仅具有商业的作用，它对社会形态、文化、道德 方面也有广泛的影响。一个广告人首先必须是一个道德合格的广告人，有所为， 有所不为。作为广告设计与制作专业的专业课的教师，不仅要关注学生专业课上 的学习，还要关注学生的德行养成。因此，在广告专业课与实践课中融入思政内 容能帮助学生成为道德合格的广告人，更能完成大学立德树人的根本任务。 （二）教学内容 7. 研究广告媒体的目的 8. 广告媒介的基本概念 9. 广告媒介的分类和功能 10. 营销、广告、媒体与消费者的基本关系 11. 媒介部的基本架构 12. 效果广告与品牌广告（概念辨析） 13. 基础专业术语 第二章 电视媒体与广告媒体 （一）目的与要求 1. 让学生熟悉广播媒体和电视媒体的发展历程。 2. 通过横向对比让学生掌握广播媒体和电视媒体的共同特征和主要差异，从不同维 度分析其广告媒介本身，并总结出各自的优劣势
3.通过案例分析，让学生了解不同广播媒体和电视媒体的广告播出费用。 4.在广告煤体研究专业课教学中告诉学生在本专业领域内什么是对的，什么是错 的，什么是可以做的，什么是不能做的，帮助学生形成正确的人生观、价值观和 评判体系。 (二)教学内容 1.电视媒体发展史 电视媒体特点 电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体 电视媒体广告传播的优劣势 电视广告播出费用 【思政案例】中国中央电视台（英文名称：China Central Television,简称CCTv) 是中华人民共和国的国家电视台、国家副部级事业单位，成立于1958年5月1 日。是中国的新闻奥论机构和思想文化阵地，具有传播新闻、社会教育、文化娱 乐、信息服务等多种功能 2.广播媒体发展史 广播媒体的特点 广播广告的优劣势 广播媒体生存状态分析 广播广告的播出费用 【思政·案例】中央人民广播电台(CHINA NATIONAL RADIO,简称CNR)隶属 于中国国家新闻出版广电总局。新闻出版广电总局辖下媒体包括中央人民广播电 台、中国国际广播电台及中国中央电视台。中央人民广播电台是中华人民共和国 国家广播电台，是中国最重要的、最具有影响力的传媒之一，与中国国际广播电 台、中国中央电视台并称为权威的中央三大台
4 3. 通过案例分析，让学生了解不同广播媒体和电视媒体的广告播出费用。 4. 在广告媒体研究专业课教学中告诉学生在本专业领域内什么是对的，什么是错 的，什么是可以做的，什么是不能做的，帮助学生形成正确的人生观、价值观和 评判体系。 （二）教学内容 1. 电视媒体发展史 电视媒体特点 电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体 电视媒体广告传播的优劣势 电视广告播出费用 【思政·案例】中国中央电视台（英文名称：China Central Television，简称 CCTV） 是中华人民共和国的国家电视台、国家副部级事业单位，成立于 1958 年 5 月 1 日。是中国的新闻舆论机构和思想文化阵地，具有传播新闻、社会教育、文化娱 乐、信息服务等多种功能。 2. 广播媒体发展史 广播媒体的特点 广播广告的优劣势 广播媒体生存状态分析 广播广告的播出费用 【思政·案例】中央人民广播电台(CHINA NATIONAL RADIO，简称 CNR)隶属 于中国国家新闻出版广电总局。新闻出版广电总局辖下媒体包括中央人民广播电 台、中国国际广播电台及中国中央电视台。中央人民广播电台是中华人民共和国 国家广播电台，是中国最重要的、最具有影响力的传媒之一，与中国国际广播电 台、中国中央电视台并称为权威的中央三大台
第三章纸质媒体、户外媒体及早期的网络媒体 (一)目的与要求 1.让学生熟悉纸质媒体、电视媒体及早期网络煤体的发展历程。 2.让学生掌握报纸媒体、杂志媒体、户外媒体和早期网络媒体的特征，从不同维度 分析其媒介本身，并总结出各自的优劣势。 3.通过案例分析，让学生了解不同媒体的广告宣传费用。 (二)教学内容 1.报纸媒体发展史 报纸媒体特点 报纸媒体的传播优劣势 报纸媒体广告刊登费用 【思政·案例】人民日报，是中国共产党中央委员会机关报。报纸于1948年6 月15日在河北省平山县里庄创刊。时由《晋察冀日报》和晋冀鲁豫《人民日报》 合并而成，为华北中央局机关报，同时担负党中央机关报职能。 2.杂志媒体的特点 杂志媒体的传播优劣势 杂志广告刊登费用 【思政·案例】学术杂志《求是》，栏目包括党的建设、求是笔谈、经济改革与 发展、文化视野、科教天地、世界风云透视、调查与研究、观察与思考等。 3.户外媒体的类型 户外媒体的发展史 户外媒体特点及其优劣势 户外媒体广告刊登费用 5
5 第三章 纸质媒体、户外媒体及早期的网络媒体 （一）目的与要求 1. 让学生熟悉纸质媒体、电视媒体及早期网络媒体的发展历程。 2. 让学生掌握报纸媒体、杂志媒体、户外媒体和早期网络媒体的特征，从不同维度 分析其媒介本身，并总结出各自的优劣势。 3. 通过案例分析，让学生了解不同媒体的广告宣传费用。 （二）教学内容 1. 报纸媒体发展史 报纸媒体特点 报纸媒体的传播优劣势 报纸媒体广告刊登费用 【思政·案例】人民日报，是中国共产党中央委员会机关报。报纸于 1948 年 6 月 15 日在河北省平山县里庄创刊。时由《晋察冀日报》和晋冀鲁豫《人民日报》 合并而成，为华北中央局机关报，同时担负党中央机关报职能。 2. 杂志媒体的特点 杂志媒体的传播优劣势 杂志广告刊登费用 【思政·案例】学术杂志《求是》，栏目包括党的建设、求是笔谈、经济改革与 发展、文化视野、科教天地、世界风云透视、调查与研究、观察与思考等。 3. 户外媒体的类型 户外媒体的发展史 户外媒体特点及其优劣势 户外媒体广告刊登费用