《新媒体广告研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16109903 课程名称：新媒体广告研究 英文名称：Internet Advertising 课程类别：专业课 学时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告策划与经营管理本科专业 考核方式：考查 先修课程：广告学概论、广告媒体研究、网络传播 二、课程简介 新媒体时代，媒介环境和营销环境产生了巨大的变革。作为信息时代广告学 专业的学生，了解新媒体广告的发展和营销传播手段必不可少。本课程以丰富的 新媒体广告案例为教学材料，引导广告学专业学生了解新媒体发展现状和前景。 新媒体广告颠覆了某些传统的广告概念，开辟了全新的广告疆域，改变了广告主 的投放选择，催生了新的媒体形态和服务形式。本课程要求学生能够使用传播学 理论去深透地分析新媒体的广告的形态和特质，把握新媒体广告的发展的动态及 趋势，熟悉新媒体广告类型和特征，能够具备利用各类新媒体开展广告活动的知 识和技能。 In the new media era,the media environment and marketing environment have produced great changes.As a student of advertising in the information age,it is necessary to understand the development of new media advertising and the means of marketing communication.This course hasrich new media advertisement case for teaching materials.guid ing advertising students to understand the development status and prospects of new media.New media advertising has upended some traditional advertising concepts,opened up new advertising territory,changed the choice of advertisers,and gave birth to new forms of media form and service.This course requires students to be able to use communication theory to deep analysis of the new media advertisement form and characteristics,grasp the dynamic and trend of the development of new media advertising.familiar with new media advertising types and characteristics,to use all kinds of new media to carry out the AD campaign. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 选修课
《新媒体广告研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16109903 课程名称：新媒体广告研究 英文名称：Internet Advertising 课程类别：专业课 学 时：48 学时 学 分： 3 学分 适用对象:广告策划与经营管理本科专业 考核方式：考查 先修课程：广告学概论、广告媒体研究、网络传播 二、课程简介 新媒体时代，媒介环境和营销环境产生了巨大的变革。作为信息时代广告学 专业的学生，了解新媒体广告的发展和营销传播手段必不可少。本课程以丰富的 新媒体广告案例为教学材料，引导广告学专业学生了解新媒体发展现状和前景。 新媒体广告颠覆了某些传统的广告概念，开辟了全新的广告疆域，改变了广告主 的投放选择，催生了新的媒体形态和服务形式。本课程要求学生能够使用传播学 理论去深透地分析新媒体的广告的形态和特质，把握新媒体广告的发展的动态及 趋势，熟悉新媒体广告类型和特征，能够具备利用各类新媒体开展广告活动的知 识和技能。 In the new media era, the media environment and marketing environment have produced great changes. As a student of advertising in the information age, it is necessary to understand the development of new media advertising and the means of marketing communication. This course hasrich new media advertisement case for teaching materials, guiding advertising students to understand the development status and prospects of new media. New media advertising has upended some traditional advertising concepts, opened up new advertising territory, changed the choice of advertisers, and gave birth to new forms of media form and service. This course requires students to be able to use communication theory to deep analysis of the new media advertisement form and characteristics, grasp the dynamic and trend of the development of new media advertising, familiar with new media advertising types and characteristics, to use all kinds of new media to carry out the AD campaign. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 选修课
教学目的 通过本课程的学习，让学生们了解并掌握新煤体营销的基本知识、最新发展 以及相关原理，新媒体营销的最新发展状况，熟练掌握并了解门户网站营销、网 络视频营销、搜索引整营销、移动媒体营销、网上游戏营销、微博营销、微信营 销等新媒体广告和营销传播方式的概念、特征、营销的特征及主要载体，并通过 大量案例分析，使得学生能够接触到业界前沿的最新成果。为我国企业在国内国 际市场的营销传播、中国国家形象和城市品牌的新媒体构建、中国传统文化传承 和海外软实力建设培养具备新媒体传播能力的专业人才。 四、教学内容及要求 第一章新媒体导论 (一)教学目的与要求： 本章要求学生了解网络媒体时代的煤介环境变革，草握网络媒体发展的历程 和趋势，对当下我国的互联网行业以及网络广告市场的发展现状有较为清晰的把 握。 （二)教学内容： 1.主要内容 第一节媒介环境的变革 1.网络媒体的发展历程 2.网络媒体对传统媒体的影响 3. 网络媒体类型和特点 第二节我国互联网发展现状 1.我国网站数量 2.整体树民规模 3. 网民属性构成 4.网络应用的使用情况 5. 企业互联网营销使用情况 第三节中国网络广告市场整体发展 1. 网络广告的特点 2.网络广告发展的制约因素 3.中国网络广告发展的四个阶段 2,基本概念和知识点 网络广告的特点和发展阶段 3.问题与应用 了解网络广告的发展历程，和对传统媒体及广告行业的冲击
教学目的： 通过本课程的学习，让学生们了解并掌握新媒体营销的基本知识、最新发展 以及相关原理，新媒体营销的最新发展状况，熟练掌握并了解门户网站营销、网 络视频营销、搜索引擎营销、移动媒体营销、网上游戏营销、微博营销、微信营 销等新媒体广告和营销传播方式的概念、特征、营销的特征及主要载体，并通过 大量案例分析，使得学生能够接触到业界前沿的最新成果。为我国企业在国内国 际市场的营销传播、中国国家形象和城市品牌的新媒体构建、中国传统文化传承 和海外软实力建设培养具备新媒体传播能力的专业人才。 四、教学内容及要求 第一章 新媒体导论 （一）教学目的与要求： 本章要求学生了解网络媒体时代的媒介环境变革，掌握网络媒体发展的历程 和趋势，对当下我国的互联网行业以及网络广告市场的发展现状有较为清晰的把 握。 （二）教学内容： 1.主要内容 第一节 媒介环境的变革 1. 网络媒体的发展历程 2. 网络媒体对传统媒体的影响 3. 网络媒体类型和特点 第二节 我国互联网发展现状 1. 我国网站数量 2. 整体网民规模 3. 网民属性构成 4. 网络应用的使用情况 5. 企业互联网营销使用情况 第三节 中国网络广告市场整体发展 1. 网络广告的特点 2. 网络广告发展的制约因素 3. 中国网络广告发展的四个阶段 2. 基本概念和知识点 网络广告的特点和发展阶段 3. 问题与应用 了解网络广告的发展历程，和对传统媒体及广告行业的冲击
(三)思考与实践 1.当下的媒介环境的发生了什么样的变化？传统媒体的生存状况如何？ 2.我国的网络广告发展经历了哪几个阶段？ (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第二章网络视颜 (一)教学要求： 了解视频网站行业的发展现状，熟悉目前我国主流视频网站的广告产品类型 和特点，掌握视频媒体的价值评估方法，了解其广告销售形式，通过优秀案例的 介绍和学习，掌握利用病毒视频和微电影等内容营销的方式进行营销的方法。 (二)教学内容： 1.主要内容 第一节视频网站概况 1.中国视频网站的类型 2. 网络视频用户脚模 3. 网络视频行业发展趋势 第二节视顷网站广告产品 1. 视频网站广告产品类型 2 离线视频广告 3.各大视频网站广告营销产品 第三节视顷网站媒体的价值评任 1.评估视频网站的数据来源 2.广告主眼中视频媒体的价值 2 基本概念和知识点 视频网站广告产品类型和价值 3.问题与应用 掌握当前视频网站广告产品都有哪些形式，以及其售卖方式，能够掌握其 投放方法。 (三)思考与实践 1.查找我国主流视频网站一一如爱奇艺、优酷等的广告产品形式及其报价 2.搜集优秀的视频内容营销案例，并分析其优劣 3.分析多芬广告针对女性受众的公益视频传播案例，分析其优劣
（三）思考与实践 1. 当下的媒介环境的发生了什么样的变化？传统媒体的生存状况如何？ 2. 我国的网络广告发展经历了哪几个阶段？ （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第二章 网络视频 （一） 教学要求： 了解视频网站行业的发展现状，熟悉目前我国主流视频网站的广告产品类型 和特点，掌握视频媒体的价值评估方法，了解其广告销售形式，通过优秀案例的 介绍和学习，掌握利用病毒视频和微电影等内容营销的方式进行营销的方法。 （二） 教学内容： 1.主要内容 第一节 视频网站概况 1. 中国视频网站的类型 2. 网络视频用户规模 3. 网络视频行业发展趋势 第二节 视频网站广告产品 1. 视频网站广告产品类型 2. 离线视频广告 3. 各大视频网站广告营销产品 第三节 视频网站媒体的价值评估 1. 评估视频网站的数据来源 2. 广告主眼中视频媒体的价值 2 基本概念和知识点 视频网站广告产品类型和价值 3. 问题与应用 掌握当前视频网站广告产品都有哪些形式，以及其售卖方式，能够掌握其 投放方法。 （三）思考与实践 1. 查找我国主流视频网站——如爱奇艺、优酷等的广告产品形式及其报价 2. 搜集优秀的视频内容营销案例，并分析其优劣 3. 分析多芬广告针对女性受众的公益视频传播案例，分析其优劣
(四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第三章网络游戏 (一)教学要求 了解视颜游戏行业的发展现状，熟悉目前网络游戏中的广告类型和特占，涌 过优秀案例的介绍和学习，掌握利用网络游戏植入和定制网络游戏进行营销的方 法。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节游戏营销正兴起 L.网络游戏的用户数量 2.网络游戏营销的优势 网络游戏为品牌提供了全新的营销传播渠道一一网络虚拟世界 第二节游戏营销的规律性探索 1.社交性与趣味性成为发展趋势 2.游戏植入式广告占主导 3.定制游戏成为营销亮点 4.移动游戏日益受到青睐 第三节游戏营销手段的多元化 1.游戏植入广告一一寓教于乐 2.广告游戏定制：一一让品牌更有趣 3.移动社交网游：一一游戏从此不孤单 第四节游戏营销的注意事项 1.专业游戏代理机构至关重要 2.定制游戏式广告需创意 3.植入游戏式广告需与游戏本身高度相关 2基本概念和知识点 网络游戏的发展、游戏广告产品类型和价值 3.问题与应用 掌握当前网络游戏广告产品都有哪些形式，以及其售卖方式，能够掌握其 投放方法
（四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第三章 网络游戏 （一）教学要求 了解视频游戏行业的发展现状，熟悉目前网络游戏中的广告类型和特点，通 过优秀案例的介绍和学习，掌握利用网络游戏植入和定制网络游戏进行营销的方 法。 （二）教学内容 1. 主要内容 第一节游戏营销正兴起 1. 网络游戏的用户数量 2. 网络游戏营销的优势 网络游戏为品牌提供了全新的营销传播渠道——网络虚拟世界 第二节 游戏营销的规律性探索 1. 社交性与趣味性成为发展趋势 2. 游戏植入式广告占主导 3. 定制游戏成为营销亮点 4. 移动游戏日益受到青睐 第三节 游戏营销手段的多元化 1. 游戏植入广告——寓教于乐 2. 广告游戏定制：——让品牌更有趣 3. 移动社交网游：——游戏从此不孤单 第四节 游戏营销的注意事项 1. 专业游戏代理机构至关重要 2. 定制游戏式广告需创意 3. 植入游戏式广告需与游戏本身高度相关 2 基本概念和知识点 网络游戏的发展、游戏广告产品类型和价值 3. 问题与应用 掌握当前网络游戏广告产品都有哪些形式，以及其售卖方式，能够掌握其 投放方法
(三)思考与实践 1.网络游戏营销的独特优势有哪些？ 2.搜集优秀的网络游戏营销案例，并分析其优劣 (四)教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第四章移动媒体 (一)教学要求 了解移动媒体行业的发展现状，熟悉目前我国各类移动媒体中的广告产品类 型和特点，了解其广告销售形式和价格，通过优秀案例的介绍和学习，掌握利用 病毒视频和微电影等内容营销的方式进行营销的方法。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节移动媒体发展概况 截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6303 万人。 网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，手机依然是 拉动网民规模增长的首要设备。仅通过手机上网的网民达到1.27亿，占整体网 民规模的18.5%。 第二节移动媒体的营销传播潜能 1.个性的极致：细分到个人的专属广告 2.及时的信息：碎片时空的实时互动 3.需求的感知：基于地理位置的情景分析 第三节移动广告的五大类型及其营销方式 2.基本概念和知识点 移动媒体广告产品类型和价值 3.问题与应用 掌握当前移动媒体广告产品都有哪些形式，以及其售卖方式，能够掌握其 投放方法。 理解移动媒体在传播中的优势，结合腾讯99公益日近年来推出的“一元购 画”等公益活动，分析其如何利用移动社交媒体来进行传播扩散的
（三）思考与实践 1. 网络游戏营销的独特优势有哪些？ 2. 搜集优秀的网络游戏营销案例，并分析其优劣 （四）教学方法与手段 教学方法：采取集中讲授、提问互动等方法提高学生主动性和传播知识的效率 教学手段：采取多媒体演示手段辅助教学 第四章 移动媒体 （一）教学要求 了解移动媒体行业的发展现状，熟悉目前我国各类移动媒体中的广告产品类 型和特点，了解其广告销售形式和价格，通过优秀案例的介绍和学习，掌握利用 病毒视频和微电影等内容营销的方式进行营销的方法。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 移动媒体发展概况 截至 2015 年 12 月，我国手机网民规模达 6.20 亿，较 2014 年底增加 6303 万人。 网民中使用手机上网人群的占比由 2014 年 85.8%提升至 90.1%，手机依然是 拉动网民规模增长的首要设备。仅通过手机上网的网民达到 1.27 亿，占整体网 民规模的 18.5%。 第二节 移动媒体的营销传播潜能 1. 个性的极致：细分到个人的专属广告 2. 及时的信息：碎片时空的实时互动 3. 需求的感知：基于地理位置的情景分析 第三节 移动广告的五大类型及其营销方式 2.基本概念和知识点 移动媒体广告产品类型和价值 3. 问题与应用 掌握当前移动媒体广告产品都有哪些形式，以及其售卖方式，能够掌握其 投放方法。 理解移动媒体在传播中的优势，结合腾讯 99 公益日近年来推出的“一元购 画”等公益活动，分析其如何利用移动社交媒体来进行传播扩散的