《广告学概论》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学概论》 英文名称：Advertising copy Writing 课程类别：学科基础课 学时：48学时 分：3学分 适用对象：广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：无 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程教学依托文化创意与旅游学院学科背景与学术氛围，课程内容突破传 统的广告学的框架和技巧，依循文化创业产业下的背景，注重广告实务的操作 以专题形式介绍广告学科，广告行业，广告创意，广告定位，广告品牌等内容范 畴，并进行理论性的归纳和梳理。以经典广告案例讲授各类广告的特征、写作要 求与作用，重点在于培养学生对文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，明 白广告学科的意义和价值 The teaching of depends onthe academic bakground and atmosphere ofthe College of Cultural Creativity and tourism.The content of the course breaks through the traditional framework and skills of advertising.follows the background of the cultural entrepreneurship industry and pays attention to the operation of advertising practice,to introduce the subject of and other content categories,and theoretical induction and combing.To teach the characteristics writing functions of all kindsof advertisement with classic advertisement cases, the emphasis is to cultivate the students 'ability of planning,expressing and innovative thinking for cultural creativity.and to understand the significance and value of advertising subject 三、课程性质与教学目的 课程性质：必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告学的概念、本质和内涵，建立广告学整 体、较为全面的专业视野，培养一定的创意鉴赏能力。熟悉广告学基本类型和概 念，运用现代广告的创意特点和撰写艺术，分析著名广告创意案例
《广告学概论》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学概论》 英文名称：Advertising copy Writing 课程类别：学科基础课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：无 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程教学依托文化创意与旅游学院学科背景与学术氛围，课程内容突破传 统的广告学的框架和技巧，依循文化创业产业下的背景，注重广告实务的操作， 以专题形式介绍广告学科，广告行业，广告创意，广告定位，广告品牌等内容范 畴，并进行理论性的归纳和梳理。以经典广告案例讲授各类广告的特征、写作要 求与作用，重点在于培养学生对文化创意的规划能力、表达能力与创新思维，明 白广告学科的意义和价值。 The teaching of this course depends on the academic background and atmosphere of the College of Cultural Creativity and tourism. The content of the course breaks through the traditional framework and skills of advertising, follows the background of the cultural entrepreneurship industry and pays attention to the operation of advertising practice, to introduce the subject of advertising, advertising industry, advertising creativity, advertising positioning, advertising brand and other content categories, and theoretical induction and combing. To teach the characteristics, writing requirements and functions of all kinds of advertisement with classic advertisement cases, the emphasis is to cultivate the students 'ability of planning, expressing and innovative thinking for cultural creativity, and to understand the significance and value of advertising subject. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告学的概念、本质和内涵，建立广告学整 体、较为全面的专业视野，培养一定的创意鉴赏能力。熟悉广告学基本类型和概 念，运用现代广告的创意特点和撰写艺术，分析著名广告创意案例
四、教学内容及要求 授课题目（教学章节或主题）：第一章广告的基本内涵 授课时间 第5周 教学器材与工具教材.U盘视频等 安排 授课类型 (请打√) 理论课☑讨论课口实验课口习题课口双语课程口其他口 教学目的要求（分掌握熟悉了解三个层次）： 1.介绍讲解该课程的定位.课程的内容.考试题目.参考书目，让学生了解该课稻 的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习 框架中的位置。 2.介绍广告学的发展.定义及范畴，让学生熟悉广告的鲸起，历史.发展与内涵， 形成对广告学学科的初步认识。 3.要求学生了解广告的发展规律。 教学重点及难点： 重点：广告的美别 难点：广告的影响和副作用 教学过程设计： .引导学生进入课程学习 2.结合公众号和企业官网案例讲解知识点 3.组织学生讨论 4.布置课后作业 教学方法及手段（请打√） 讲授口.讨论口.多媒体讲解☑.模型.实物讲解口.挂图讲解口.音像讲解 教学内容 引言 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史.理论.策略.制作与经 营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部 分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一 如新闻学.市场学.企业管理学.商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经 济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈 争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关健。随着科学技术的进步，广 告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市 场，扩大商品销售的重要手段。 由于广告活动的范固日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不 断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们 所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府 增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需
四、教学内容及要求 授课题目（教学章.节或主题）：第一章 广告的基本内涵 授课时间 安 排 第 5 周 教学器材与工具 教材.U 盘.视频等 授 课 类 型 （请打√） 理论课☑ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 双语课程□ 其他□ 教学目的.要求（分掌握.熟悉.了解三个层次）： 1.介绍讲解该课程的定位.课程的内容.考试题目.参考书目，让学生了解该课程 的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习 框架中的位置。 2.介绍广告学的发展.定义及范畴，让学生熟悉广告的缘起.历史.发展与内涵， 形成对广告学学科的初步认识。 3.要求学生了解广告的发展规律。 教学重点及难点： 重点：广告的类别 难点：广告的影响和副作用 教学过程设计： 1.引导学生进入课程学习 2.结合公众号和企业官网案例讲解知识点 3.组织学生讨论 4.布置课后作业 教学方法及手段（请打√）： 讲授□.讨论□.多媒体讲解☑.模型.实物讲解□.挂图讲解□.音像讲解 教学内容： 引言 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史.理论.策略.制作与经 营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部 分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一， 如新闻学.市场学.企业管理学.商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经 济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈， 争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广 告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市 场.扩大商品销售的重要手段。 由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不 断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们 所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府 增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需
要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科 广告学又是一门独立的科学。它的核心内究包括：广告史。广告写作。广告策 划.广告战略.广告战术.媒体选择.广告心理.广告摄影.广告设计.广告管理.广 告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律 本学期需要和同学一起学习和探讨的就是，如何将广告作为一门科学来进行 系纺的有短架的研穷究 【思政观点】高校广告学专业立足于应用型创新人才的培养，学生专业知 识和实践技能的磨炼固然重要，但远远不能满足广告行业发展的需求，还应辅之 以人文素养与思想政治素养的培育，才能真正帮助学生建立起属于自己的专业信 念。因此，广告学班论这门课作为广告专业的先行导论课，应顺势而为，着力推 动“课程思政”的建设，助推新时代思想政治教有崭新格局的形成。 第一节课程介绍 一。课程性质 《广告学概论》是高等院校传文学类相关专业开设的一门重要的专业必修 课。同时，广告作为文创行业的重要组成部份之一，属于意识形态的重要组成部 份，也是社会主义现代化文创事业的重要板块，在课程思政化背景下，需要进行 深入研究和探讨。 课程建设思路 首先，“课程思政”与思政课程具有共同的目标和一致的方向。其中，思政 课程是大学生思想政治教有的主阵地，具有鲜明的意识形态性。相较之，广告学 思政则更强调用好课堂教学这个主渠道，在传授专业知识与技能的同时，隐蔽地 发挥马克思主义的领航作用，渗透性地引导学生坚持正确的政治方向与价值追 求。只有将两者有机整合，才能充分发挥各自的育人优势，以合力有人。 其次，具有时代特征的新问题呈现出日新月异的形势变化，需借助学科专业 知识对独立思政课程教育形成辅助与强化。主足学科优势，深挖广告学专业的思 想政治教有资源，提炼有人价值，借专业知识的客观实用性带动大学生思政学习 的主动性与有放性可以千润物细无声之中穿成对其的价值引领。 再次，新时代高校的专业教育在注重学生综合技能积累的同时，还应为其政 治理想价值取向家国情怀及社会斋任意识等着色。因此，广告学专业应立足培 养德才兼备的专业人才，在广告技能教育的同时，重视价值观.伦理道德追求， 职业归属及信仰教育，实现学生全面成才的育人效果。 最后，网络信息社会，新蝶体语境虽然在一定程度上弱化了传统思政教育的 单向宣导，但也为广告学专业“课程思政”多点开花开辟了新的传播空间。密切 关注大学生的思想政治动态，以婉转的方式化身隐性思政教有，于感同身受中直 抵大学生内心，达成协同育人效应
要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科。 广告学又是一门独立的科学。它的核心内容包括：广告史.广告写作.广告策 划.广告战略.广告战术.媒体选择.广告心理.广告摄影.广告设计.广告管理.广 告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 本学期需要和同学一起学习和探讨的就是，如何将广告作为一门科学来进行 系统的有框架的研究。 【思政·观点】高校广告学专业立足于应用型创新人才的培养，学生专业知 识和实践技能的磨炼固然重要，但远远不能满足广告行业发展的需求，还应辅之 以人文素养与思想政治素养的培育，才能真正帮助学生建立起属于自己的专业信 念。因此，广告学概论这门课作为广告专业的先行导论课，应顺势而为，着力推 动“课程思政”的建设，助推新时代思想政治教育崭新格局的形成。 第一节 课程介绍 一．课程性质 《广告学概论》是高等院校传播文学类相关专业开设的一门重要的专业必修 课。同时，广告作为文创行业的重要组成部份之一，属于意识形态的重要组成部 份，也是社会主义现代化文创事业的重要板块，在课程思政化背景下，需要进行 深入研究和探讨。 二．课程建设思路 首先，“课程思政”与思政课程具有共同的目标和一致的方向。其中，思政 课程是大学生思想政治教育的主阵地，具有鲜明的意识形态性。相较之，广告学 思政则更强调用好课堂教学这个主渠道，在传授专业知识与技能的同时，隐蔽地 发挥马克思主义的领航作用，渗透性地引导学生坚持正确的政治方向与价值追 求。只有将两者有机整合，才能充分发挥各自的育人优势，以合力育人。 其次，具有时代特征的新问题呈现出日新月异的形势变化，需借助学科专业 知识对独立思政课程教育形成辅助与强化。立足学科优势，深挖广告学专业的思 想政治教育资源，提炼育人价值，借专业知识的客观实用性带动大学生思政学习 的主动性与有效性，可以于润物细无声之中完成对其的价值引领。 再次，新时代高校的专业教育在注重学生综合技能积累的同时，还应为其政 治理想.价值取向.家国情怀及社会责任意识等着色。因此，广告学专业应立足培 养德才兼备的专业人才，在广告技能教育的同时，重视价值观.伦理道德追求. 职业归属及信仰教育，实现学生全面成才的育人效果。 最后，网络信息社会，新媒体语境虽然在一定程度上弱化了传统思政教育的 单向宣导，但也为广告学专业“课程思政”多点开花开辟了新的传播空间。密切 关注大学生的思想政治动态，以婉转的方式化身隐性思政教育，于感同身受中直 抵大学生内心，达成协同育人效应
三.教学理念 “课程思政”本质上是一种课程观，即以价值人文引领广告学专业知识教有 不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还要重视建立知识与人，与生活等 多向度的交融关系。而从受教有老角度出发则强调注重大学生的心理特征和接 受方式，从主流文化的单向度教化式宣讲转向平等互动语境下与青年亚文化的交 益对话、降第思政元套的填鸭式灌输及生拉硬地。在当前高拉让会主义核心价情 观教育中，因其理论自身的抽象性，始终块乏落实的有效载体与路径，而公益】 生课程正是践行社会主义核心价待现的绝佳毛绶。习所平总书记曾在北京大学时 生座谈会上发表讲话：“道不可坐论，德不能空谈。于实处用力，从知行合一 下功夫，核心价值观才能内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。” 四.数学方法 将中国特色社会主义的道路自信.文化自信等自然而然地融入课堂教学之 中，旗帜鲜明地宣传以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精 神。“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告学作为应用型学科，在课程教 学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广 告知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神.敬业精神及责任意识的培养。结合 专业特色与课程亮点，二次匹配学校教材资源，成为广告学专业课教学内容“思 政”的当务之急。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上曾谈到“立足中国 借鉴国外.挖掘历史.把提当代，关怀人类，面向未来”，秉承主流文化的精神内 核，积极思考现代公益广告与构建和谐社会，社会主义核心价值观传播.生态文明 传播.“中国故事”话语体系构建等的价值关联，在广告学教育中培育主流文化 努力将学生打造为专业知识扎实.理想信念坚定的有为之才。 五.考核要求 总成绩=平时成绩+期末成绩比例4：6 1.平时成特：考勤10%+Presentation10%+小组讨论20% 2.期末成绩：闭卷考试60% 六果程框架 《广告学概论》这门课程一共分为九个模块。包括： 广告的基本内禹 现代广告业： 广告的六大基本理论 广告的历史； 品牌构建与广告： 广告策划： 广告媒体： 广告受众： 广告创意： 这些内容将基本以每周一章的速度，体现在每周三节课的授课中
三．教学理念 “课程思政”本质上是一种课程观，即以价值人文引领广告学专业知识教育， 不仅系统而科学地传授广告理论与实践技能，还要重视建立知识与人.与生活等 多向度的交融关系。而从受教育者角度出发，则强调注重大学生的心理特征和接 受方式，从主流文化的单向度教化式宣讲转向平等互动语境下与青年亚文化的交 流对话，避免思政元素的填鸭式灌输及生拉硬拽。在当前高校社会主义核心价值 观教育中，因其理论自身的抽象性，始终缺乏落实的有效载体与路径，而公益广 告课程正是践行社会主义核心价值观的绝佳手段。习近平总书记曾在北京大学师 生座谈会上发表讲话：“道不可坐论，德不能空谈。于实处用力，从知行合一上 下功夫，核心价值观才能内化为人们的精神追求，外化为人们的自觉行动。” 四．教学方法 将中国特色社会主义的道路自信.文化自信等自然而然地融入课堂教学之 中，旗帜鲜明地宣传以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精 神。“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告学作为应用型学科，在课程教 学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广 告知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神.敬业精神及责任意识的培养。结合 专业特色与课程亮点，二次匹配学校教材资源，成为广告学专业课教学内容“思 政”的当务之急。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上曾谈到“立足中国. 借鉴国外.挖掘历史.把握当代，关怀人类，面向未来”，秉承主流文化的精神内 核，积极思考现代公益广告与构建和谐社会.社会主义核心价值观传播.生态文明 传播.“中国故事”话语体系构建等的价值关联，在广告学教育中培育主流文化， 努力将学生打造为专业知识扎实.理想信念坚定的有为之才。 五．考核要求 总成绩=平时成绩+期末成绩 比例 4:6 1.平时成绩：考勤 10%+Presentation 10%+小组讨论 20% 2.期末成绩：闭卷考试 60% 六．课程框架 《广告学概论》这门课程一共分为九个模块。包括: 广告的基本内涵; 现代广告业; 广告的六大基本理论; 广告的历史; 品牌构建与广告; 广告策划; 广告媒体; 广告受众; 广告创意; 这些内容将基本以每周一章的速度，体现在每周三节课的授课中
第二节广告的基础概念 一.广告的基本含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的蝶体，公开而广泛地向公众传 递信息回的宣传手段。广答告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经 济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门 社会事业单位乃至个人的各种公告，启事，声明等，主要目的是推广：秧义广告仅 指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者.经 营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场，推销产品.提供劳务的 重要形式，主要目的是扩大经济效益。 二.广告的基本特性 1.为广告出资人服务 2.传第特定的信息.内公 3.传播对象具有选择性 4非人际传接方式 5.进行说服性沟通 6.一种付费的传播 三，广告的划分和类别 1,按诉求方式划分：感性广告和理性广告 惑性广告(emotional advertising)：诉诸于消费者的情绪或情感反应 传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度 这种广告又叫“情绪广告”或“感性广告”。它分为根据人类不同情感分类的情 感广告和结合某些特殊事件的情感广告。 理性广告(Rational Advertising):指提出事实根据或进行特性比较，通 常是展示商品特性，用途.使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成 定的品牌态度。这种广告通常又叫做“理论广告”或“说明广告”。 【思政案例】支付宝理性广告“集福迎锦鲤”一理牲广告 【思政，案例】利郎中国日报联名款推广一感性广告 因快手× 寻找中国福娃 肚的量 0005 福·
第二节 广告的基础概念 一．广告的基本含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息回的宣传手段。广答告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经 济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门. 社会事业单位乃至个人的各种公告.启事.声明等，主要目的是推广；狭义广告仅 指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者.经 营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场.推销产品.提供劳务的 重要形式，主要目的是扩大经济效益。 二．广告的基本特性 1.为广告出资人服务 2.传递特定的信息内容 3.传播对象具有选择性 4.非人际传播方式 5.进行说服性沟通 6.一种付费的传播 三.广告的划分和类别 1.按诉求方式划分：感性广告和理性广告 感性广告（emotional advertising）：诉诸于消费者的情绪或情感反应， 传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。 这种广告又叫“情绪广告”或“感性广告”。它分为根据人类不同情感分类的情 感广告和结合某些特殊事件的情感广告。 理性广告（Rational Advertising ）:指提出事实根据或进行特性比较，通 常是展示商品特性.用途.使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一 定的品牌态度。这种广告通常又叫做 “理论广告”或“说明广告”。 【思政·案例】支付宝理性广告“集福迎锦鲤”—理性广告 【思政·案例】利郎中国日报联名款推广—感性广告