《品牌研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16112403 课程名称：《品牌研究》 英文名称：Brand Research 课程类别：学科基础课 时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告学专业大学三年级 老核方式：老试 先修课程：广告学概论、市场营销、广告文案创意、计算机辅助设计 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程教学依托人文与传播学院（暨网络传播学院）的学科特点与学术氛围，以 传播学中的品牌管理的知识理论框架为基础，从网络传播的学理和角度切入，构建广 告学专业的学科基础课。课程以专题形式从时代格局、国家战略、商业创意的角度展 开全新的品牌研究与思考，讲授内容包括品牌概述、品牌创建、品牌塑造、品牌联合、 品牌趋势、乡村品牌、城市品牌等理论知识与实践案例。课程考核模拟广告实务操作 中品牌塑造的方式进行构思，完成品牌定义与策划的系统设计，加强文化创意的创作 思维，拓展品牌研究领域的专业视野，坚定文化自信。 From the perspective of creativity,strategy and design,the cours launches a whole new brand of research and reflection.The teaching contents include brand overview brand building.brand alliance. brand trends,urban brand.The course simulated advertising practice,completed a series of comprehensive brand planning which strengthens the creative thinking of cultural creativity and expands the professional field of vision in brand research 三、课程性质与教学目的 课程性质 必修课 教学目的： 通过本课程课堂讲授、小组调研、互动讨论、演讲、辩论和课题设计提案演示等 教学方式，使学生了解国家发展的时代机遇，了解商业品牌的定义、历史、专业术语、 内涵与价值，了解如何针对目标消费群进行品牌洞察和品牌沟通，了解品牌建构与运 营的全过程，梳理品牌与国家、社会、文化、市场、消费者的关系，建立对品牌创建、 品牌塑造、品牌趋势、乡村品牌与城市品牌的初步认识
《品牌研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16112403 课程名称：《品牌研究》 英文名称：Brand Research 课程类别：学科基础课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学三年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论、市场营销、广告文案创意、计算机辅助设计 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程教学依托人文与传播学院（暨网络传播学院）的学科特点与学术氛围，以 传播学中的品牌管理的知识理论框架为基础，从网络传播的学理和角度切入，构建广 告学专业的学科基础课。课程以专题形式从时代格局、国家战略、商业创意的角度展 开全新的品牌研究与思考，讲授内容包括品牌概述、品牌创建、品牌塑造、品牌联合、 品牌趋势、乡村品牌、城市品牌等理论知识与实践案例。课程考核模拟广告实务操作 中品牌塑造的方式进行构思，完成品牌定义与策划的系统设计，加强文化创意的创作 思维，拓展品牌研究领域的专业视野，坚定文化自信。 From the perspective of creativity, strategy and design, the course launches a whole new brand of research and reflection. The teaching contents include brand overview, brand building, brand alliance, brand trends, urban brand. The course simulated advertising practice, completed a series of comprehensive brand planning which strengthens the creative thinking of cultural creativity and expands the professional field of vision in brand research. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程课堂讲授、小组调研、互动讨论、演讲、辩论和课题设计提案演示等 教学方式，使学生了解国家发展的时代机遇，了解商业品牌的定义、历史、专业术语、 内涵与价值，了解如何针对目标消费群进行品牌洞察和品牌沟通，了解品牌建构与运 营的全过程，梳理品牌与国家、社会、文化、市场、消费者的关系,建立对品牌创建、 品牌塑造、品牌趋势、乡村品牌与城市品牌的初步认识
四、教学内容及要求 第一章国家战略 (一)目的和要求 介绍讲解该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课 程的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，确立其在专业知识学习框 架中的位置，讲授中华民族国家发展重要战略，梳理品牌发展与时代格局紧密相连， 讲授商业文明推动社会经济、文化的重要性与价值。 (二)教学内容 1.主要内容 介绍国家发展重要战略，讲述改革开放、乡村振兴、一带一路等重要 战略的内涵与作用 2.基本概念和知识点 (1)简述乡村振兴战略 (2)简述一带一路战略 (3)简述粤港澳大湾区战略 3.问题与应用 思考与讨论国家重大战略以及相关学术专家的观点 (三)思考与实践 布置与讨论课程考试题目 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授国家重大战略，围绕“粤港澳大湾区商业品牌”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 (五)课程思政元素融入 品牌研究是以人为基础的单元，强调品牌的主体性与能动性，因此思政敦育对于 学生合理的参与品牌消费与市场经营活动显得尤为重要。 第二章品牌概述 (一)目的和要求 介绍品牌基本定义和相关学术观念，讲授品牌的缘起、历史、发展与内涵，让学 生形成对品牌概念的初步认识，使学生思考品牌在国家、社会、经济的重要性与价值。 (二)教学内容 1.主要内容 介绍品牌的来源、定义以及相关基本含义，讲述品牌在商业、社会、文 化与生活中的使用与作用 2.基本概念和知识点
四、教学内容及要求 第一章 国家战略 （一）目的和要求 介绍讲解该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课 程的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，确立其在专业知识学习框 架中的位置，讲授中华民族国家发展重要战略，梳理品牌发展与时代格局紧密相连， 讲授商业文明推动社会经济、文化的重要性与价值。 （二）教学内容 1.主要内容 介绍国家发展重要战略，讲述改革开放、乡村振兴、一带一路等重要 战略的内涵与作用 2.基本概念和知识点 （1）简述乡村振兴战略 （2）简述一带一路战略 （3）简述粤港澳大湾区战略 3.问题与应用 思考与讨论国家重大战略以及相关学术专家的观点 （三）思考与实践 布置与讨论课程考试题目 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授国家重大战略，围绕“粤港澳大湾区商业品牌”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 （五）课程思政元素融入 品牌研究是以人为基础的单元，强调品牌的主体性与能动性，因此思政教育对于 学生合理的参与品牌消费与市场经营活动显得尤为重要。 第二章 品牌概述 （一）目的和要求 介绍品牌基本定义和相关学术观念，讲授品牌的缘起、历史、发展与内涵，让学 生形成对品牌概念的初步认识，使学生思考品牌在国家、社会、经济的重要性与价值。 （二）教学内容 1.主要内容 介绍品牌的来源、定义以及相关基本含义，讲述品牌在商业、社会、文 化与生活中的使用与作用 2.基本概念和知识点
(1)简述品牌的定义 (2)简述品牌的历史 (3)简述品牌的价值 (4)简述品牌的基本术语 3.问题与应用 思考与讨论国际优秀品牌个案以及相关学术专家的观点 (三)思老与实践 布置与讨论课程考试题目 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授品牌概念和品牌个案，围绕“国家品牌”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 (五)课程思政元素融入 以往思政元素融入的方式是由外而内的阐述，主要是通过品牌传播的媒介形式 传播制度、文化现象等形式展现中国与西方品牌化历程的不同，讲述中国故事来构建 “人类命运共同体”思政理念，导致思政元素过于浮于表面，甚至让学生误以为思政 即政治宜传。 第三章品牌创建 (一)目的和要求 讲述品牌创建的全过程，让学生了解品牌建立的流程与步骤，逐步建立品牌运 营的全方位视野，体会品牌设计与创意思维在品牌创建中的重要性，激发学生思考品 牌如何在市场中脱颖而出。 (二)教学内容 1.主要内容 介绍品牌的定位以及品牌塑造的策略与方法，讲述品牌推广过程中的营 销组合 2.基本概念和知识点 (1)品牌开发 (2)品牌定位 (3)品牌塑造 (4)品牌营销 3.问题与应用 思考并讨论品牌开发的流程 (三)思考与实践 国际优秀品牌营销个案以及相关学说的研究成果
（1）简述品牌的定义 （2）简述品牌的历史 （3）简述品牌的价值 （4）简述品牌的基本术语 3.问题与应用 思考与讨论国际优秀品牌个案以及相关学术专家的观点 （三）思考与实践 布置与讨论课程考试题目 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授品牌概念和品牌个案，围绕“国家品牌”进行互动讨论 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 （五）课程思政元素融入 以往思政元素融入的方式是由外而内的阐述，主要是通过品牌传播的媒介形式、 传播制度、文化现象等形式展现中国与西方品牌化历程的不同，讲述中国故事来构建 “人类命运共同体”思政理念，导致思政元素过于浮于表面，甚至让学生误以为思政 即政治宣传。 第三章 品牌创建 （一）目的和要求 讲述品牌创建的全过程，让学生了解品牌建立的流程与步骤，逐步建立品牌运 营的全方位视野,体会品牌设计与创意思维在品牌创建中的重要性,激发学生思考品 牌如何在市场中脱颖而出。 （二）教学内容 1.主要内容 介绍品牌的定位以及品牌塑造的策略与方法，讲述品牌推广过程中的营 销组合 2.基本概念和知识点 (1)品牌开发 (2)品牌定位 (3)品牌塑造 (4)品牌营销 3.问题与应用 思考并讨论品牌开发的流程 （三）思考与实践 国际优秀品牌营销个案以及相关学说的研究成果
(四)教学方法与手段 教学方法：重点讲授品牌开发、品牌营销的教学内容，围绕品牌如何定位、品牌 营销创意等主题进行互动讨论。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第四章品牌塑造 (一)目的和要求 从设计艺术学科的学理和角度，介绍本章节内容在课程中的作用与重要性，学 生尝试运用不同策略选择具体的品牌个案进行初步分析与思考，加深个人感受。除了 课堂讲授的理论方法，引导学生拓展思考其他的品牌塑造的新策略，进一步加深对品 牌塑造及品牌设计的理解与印象。 (二)教学内容 1.主要内容 以品牌个案介绍品牌塑造中策略的运用与方法 2.基本概念和知识点 (1)立品 (2)功自 (3)材质 (4)原料 (5)领 (6)质感 (7)底纹 (⑧)字体 (9)版式 (10)图片 (11)声音 (12)嗅觉 (13)味觉 (14)卡通吉样物 (15)故事 3.问题与应用 课后收集并思考运用品牌塑造策略的品牌案例 (三)思考与实践 拓展思考其他的品牌塑造的策略与方法，并举例说明。 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授品牌塑造的策略与方法，互动讨论相应的品牌个案
（四）教学方法与手段 教学方法：重点讲授品牌开发、品牌营销的教学内容，围绕品牌如何定位、品牌 营销创意等主题进行互动讨论。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第四章 品牌塑造 （一）目的和要求 从设计艺术学科的学理和角度，介绍本章节内容在课程中的作用与重要性，学 生尝试运用不同策略选择具体的品牌个案进行初步分析与思考，加深个人感受。除了 课堂讲授的理论方法，引导学生拓展思考其他的品牌塑造的新策略，进一步加深对品 牌塑造及品牌设计的理解与印象。 （二）教学内容 1.主要内容 以品牌个案介绍品牌塑造中策略的运用与方法 2.基本概念和知识点 (1)产品 (2)功能 (3)材质 (4)原料 (5)颜色 (6)质感 (7)底纹 (8)字体 (9)版式 (10)图片 (11)声音 (12)嗅觉 (13)味觉 (14)卡通吉祥物 (15)故事 3.问题与应用 课后收集并思考运用品牌塑造策略的品牌案例 （三）思考与实践 拓展思考其他的品牌塑造的策略与方法，并举例说明。 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授品牌塑造的策略与方法，互动讨论相应的品牌个案
教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第五章品牌联合 (一)目的和要求 引导学生展开其他的品牌联合新形式的思考，拓展思考品牌跨界、品牌创新的方 式与成效。 (二)教学内容 1.主要内容 介绍品牌联合的概念与形式，以成功的品牌个案讲授品牌联合的运用与 方法 2.基本概念和知识点 (1)联合促销 (2)联合署名 (3)联合产品开发 (4)联合渠道 3.问题与应用 品牌联合的策略运用的案例赏析 (三)思考与实践 思考并列举其他创新性的品牌联合的运用与形式。 (四)教学方法与手段 教学方法：讲授品牌联合的运用与方法，互动讨论相应的品牌个案。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第六章品牌趋势 (一)目的和要求 通过个案讲授，让学生开始尝试识别、预测一个潮流，与受众建立关联。关 注目前正在流行什么，对流行趋势形成敏锐触觉，使其成为驱动一个品牌活动创 意方向的因素。 (二)教学内容 1.主要内容 介绍品牌目前发展趋势，以此确立品牌规划发展的方向，特别是在策划 创意、宣传活动或发展长期品牌战略上。 2.基本概念和知识点 (1)个性化 (2)简约 (3)少品牌化
教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第五章 品牌联合 （一）目的和要求 引导学生展开其他的品牌联合新形式的思考，拓展思考品牌跨界、品牌创新的方 式与成效。 （二）教学内容 1.主要内容 介绍品牌联合的概念与形式，以成功的品牌个案讲授品牌联合的运用与 方法 2.基本概念和知识点 （1）联合促销 （2）联合署名 （3）联合产品开发 （4）联合渠道 3.问题与应用 品牌联合的策略运用的案例赏析 （三）思考与实践 思考并列举其他创新性的品牌联合的运用与形式。 （四）教学方法与手段 教学方法：讲授品牌联合的运用与方法，互动讨论相应的品牌个案。 教学手段：采取多媒体手段辅助教学 第六章 品牌趋势 （一）目的和要求 通过个案讲授，让学生开始尝试识别、预测一个潮流，与受众建立关联。关 注目前正在流行什么，对流行趋势形成敏锐触觉，使其成为驱动一个品牌活动创 意方向的因素。 （二）教学内容 1.主要内容 介绍品牌目前发展趋势，以此确立品牌规划发展的方向，特别是在策划 创意、宣传活动或发展长期品牌战略上。 2.基本概念和知识点 （1）个性化 （2）简约 （3）少品牌化