顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于 发展系列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。 对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播：对消费者来说， 报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。 但报纸广告也有其不可避免的缺点：受《广告法》限制，部分广告手法广告内容不能表 现：受版面及创意限制，图文信息量仍有不足：印刷质量较差，细节表现能力弱：传阅率较 低等等。 分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它只能在售楼处 派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间 大表现手法丰富：它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍：它独立印刷无需高昂 的发布费：它独立成册不会被其他广告信息干扰：它制作精良易携带便于保存 如果说印刷媒体是地产广告的最住媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联壁合、相得益 彰的最佳组合。 弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深圳地 产商对售楼书的重视，而售楼书该说些哈自然也就清楚明白了： 楼盘概况： 占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率 物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人 位置交通： 楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。 周边环境 自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。 生活配套设施：
顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于 发展系列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。 对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说， 报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。 但报纸广告也有其不可避免的缺点；受《广告法》限制，部分广告手法广告内容不能表 现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质量较差，细节表现能力弱；传阅率较 低等等。 分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它只能在售楼处 派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间 大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷无需高昂 的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良易携带便于保存. 如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益 彰的最佳组合。 弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深圳地 产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了： 楼盘概况： 占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、 物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人. 位置交通： 楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。 周边环境： 自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。 生活配套设施：
介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信. 规划设计： 包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺 绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、 外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。 户型介绍： 由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定 的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。 会所介绍： 作为全新生活方式下的产物，作为能提升棱盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场 中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。 物业管理介绍： 物业管理即楼盘的售后服务，随若市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、 物业管理内容、物业管理特色应有所交代。 此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用.根据每个棱盘自身 优势卖点而侧重不同的介绍。 精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读，内 容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信赖程度也就越高，广告大师奥格威说： “你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让 消费者得到尽可能多的信息 房地产接盘推广应注重研究买房者的决策原则 关键词： 房地产 销 房屋作为一般市民一生中难得消费的大型不动产商品，其购买对象的消费行为异常复
介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信. 规划设计： 包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺 绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、 外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。 户型介绍： 由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定 的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。 会所介绍： 作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场 中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。 物业管理介绍： 物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、 物业管理内容、物业管理特色应有所交代。 此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用.根据每个楼盘自身 优势卖点而侧重不同的介绍。 精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读，内 容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信赖程度也就越高，广告大师奥格威说： “你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让 消费者得到尽可能多的信息 房地产楼盘推广应注重研究买房者的决策原则 关键词： 房地产 销 售 房屋作为一般市民一生中难得消费的大型不动产商品，其购买对象的消费行为异常复
杂，涉及到的营销要素也组合繁多。从有关研究资料来看，市民的购房决策因素与模式的反 映，将在很大程度上影响楼盘的推广绩效。在对购房者的研究中，总结出市民进行住房消费 时一般所遵循的决策原则，以下对此进行简要的概括，以供有关营销主参考。 所谓市民住房消费决策，主要是指有意购房的市民在面对楼盘的销售竞争时，从 最适宜自己需要的住房要求出发，依据主观确定的住房挑选原则，最终确定购买楼盘的消费 过程。市民在住房消费中涉及的主要的消费决策原则如下： 一、排除性决策原则 排除性决策原则最根本的核心就是在对楼盘的否定中排除，从而获得一个最优秀 的楼盘实施购买。一般市民在买房前会大致有一个购房意向和挑选标准，以此进行楼盘的渐 进式排除。比如，某市民在买房前确立如下标准：(1)适应自己品位与生活层次的高尚社 区环境（体现自己的尊贵与身份地位）：(2)房屋总价在100-150万元之间（不影响自己 其他的投资)；(3)单体别墅（明确适合自己居住的物业类型）：(4)安全智能设施完备 成熟，交通方便（充分满足自己的居住自由、安全与私车出行）。一旦消费者确定上述的决 策依据时，对于不适合上述标准的物业将进行排除。在剩余的符合第一层次标准的物业项目 中，又确定第二层次标准，比如地段要求、配套设施等进行排除，直到最后剩余的一套房， 他的决策过程才算结束。 词典编辑法决策原则 在实际的住房消费中，市民往往会确立很多因素作为自己购房的依据，比如从楼 盘的地段、价格、环境、配套、物业管理、小区规模、物业风格等考虑要素中，列选自己的 购房标准。当楼盘适合自己的一般性标准时，将其列入挑选范围，当楼盘项目过多时，再确 立第二层次的标准，依次进行特殊性标准的选择，从而在比较中确定自己最终购买的楼盘。 词典编辑法决策原则与排除性决策原则的区别是，前者在承认楼盘的优点中进行 评判选择，属于肯定中决策：后者是在不断的否定中进行评判选择，属于否定中决策。在我 们长期的调研资料中，发现由于消费者所处地位、资金实力、年龄层次等客体因素的不同， 往往会反映出不同的决策原则。 此外市民进行住房消费的决策原则还有多因素关联性决策原侧、势利诱导性决策 原则和推广竞争性决策原则。比较而言，词典编辑法决策原则和排除性决策原则在市民的住 房消费中较为多见。由于消费者的决策依据主要是从其对楼盘信息的接触、接受，以至到现 场看楼、考虑自己的资金能力等众多行为中反映，属于心理层次的反映，因此在一定程度上
杂，涉及到的营销要素也组合繁多。从有关研究资料来看，市民的购房决策因素与模式的反 映，将在很大程度上影响楼盘的推广绩效。在对购房者的研究中，总结出市民进行住房消费 时一般所遵循的决策原则，以下对此进行简要的概括，以供有关营销主参考。 所谓市民住房消费决策，主要是指有意购房的市民在面对楼盘的销售竞争时，从 最适宜自己需要的住房要求出发，依据主观确定的住房挑选原则，最终确定购买楼盘的消费 过程。市民在住房消费中涉及的主要的消费决策原则如下： 一、排除性决策原则 排除性决策原则最根本的核心就是在对楼盘的否定中排除，从而获得一个最优秀 的楼盘实施购买。一般市民在买房前会大致有一个购房意向和挑选标准，以此进行楼盘的渐 进式排除。比如，某市民在买房前确立如下标准：（1）适应自己品位与生活层次的高尚社 区环境（体现自己的尊贵与身份地位）；（2）房屋总价在 100-150 万元之间（不影响自己 其他的投资）；（3）单体别墅（明确适合自己居住的物业类型）；（4）安全智能设施完备、 成熟，交通方便（充分满足自己的居住自由、安全与私车出行）。一旦消费者确定上述的决 策依据时，对于不适合上述标准的物业将进行排除。在剩余的符合第一层次标准的物业项目 中，又确定第二层次标准，比如地段要求、配套设施等进行排除，直到最后剩余的一套房， 他的决策过程才算结束。 二、词典编辑法决策原则 在实际的住房消费中，市民往往会确立很多因素作为自己购房的依据，比如从楼 盘的地段、价格、环境、配套、物业管理、小区规模、物业风格等考虑要素中，列选自己的 购房标准。当楼盘适合自己的一般性标准时，将其列入挑选范围，当楼盘项目过多时，再确 立第二层次的标准，依次进行特殊性标准的选择，从而在比较中确定自己最终购买的楼盘。 词典编辑法决策原则与排除性决策原则的区别是，前者在承认楼盘的优点中进行 评判选择，属于肯定中决策；后者是在不断的否定中进行评判选择，属于否定中决策。在我 们长期的调研资料中，发现由于消费者所处地位、资金实力、年龄层次等客体因素的不同， 往往会反映出不同的决策原则。 此外市民进行住房消费的决策原则还有多因素关联性决策原则、势利诱导性决策 原则和推广竞争性决策原则。比较而言，词典编辑法决策原则和排除性决策原则在市民的住 房消费中较为多见。由于消费者的决策依据主要是从其对楼盘信息的接触、接受，以至到现 场看楼、考虑自己的资金能力等众多行为中反映，属于心理层次的反映，因此在一定程度上
不易为人所察觉，就更谈不上运用到营销传播中去。 从楼盘推广的角度来讲，许多房产企业在运做之初都会确定目标市场并进行细分 以使营销目标更加明确。但如果忽视了目标消费者的研究，往往会因为推广策略与目标消费 群体的需要不一致而滞后营销推广目标的达成，结果是费力费财并耽搁营销周期，造成极大 的浪费。从此意义上讲，房产企业在进行明确的市场定位后，还必须进行目标消费群体的消 费行为研究，以保证自己的推广要素与目标市场极大地吻合，从而取得事半功倍的营销业绩。 博雅美景房地产推广策略 大河楼市网m.dahels.com2007年1月12日16：434A酒吧雪飘无痕点击数：1659 第一部分：营销目标 一、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象： 建立口碑，造成城市小众传播的声势： 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户： 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题 注：1、前期的营销推广工作，己有形成较高的品牌知名度： 2、目前己有相当意向客户储备： 3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的 销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标
不易为人所察觉，就更谈不上运用到营销传播中去。 从楼盘推广的角度来讲，许多房产企业在运做之初都会确定目标市场并进行细分， 以使营销目标更加明确。但如果忽视了目标消费者的研究，往往会因为推广策略与目标消费 群体的需要不一致而滞后营销推广目标的达成，结果是费力费财并耽搁营销周期，造成极大 的浪费。从此意义上讲，房产企业在进行明确的市场定位后，还必须进行目标消费群体的消 费行为研究，以保证自己的推广要素与目标市场极大地吻合，从而取得事半功倍的营销业绩。 博雅美景房地产推广策略 大河楼市网 www.dahels.com 2007 年 1 月 12 日 16:43 4A 酒吧 雪飘无痕 点击数：1659 第一部分：营销目标 一、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小众传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题； 注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度； 2、目前已有相当意向客户储备； 3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的 销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标
二、营销期目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值 有效回笼资金，达到良好销售效果： 实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象： 借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源： 借项目宜传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚 度： 第二部分：营销推广核心策略 品牌策略 1、品牌的塑造一一包括理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以L0G0为核心的视觉形象 系统)、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌 塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造： 品牌的内涵一一项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容： 品牌的积累一一不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固：
二、营销期目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值； 有效回笼资金，达到良好销售效果； 实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象； 借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源； 借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚 度; 第二部分：营销推广核心策略 品牌策略 1、品牌的塑造——包括 理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以 LOGO 为核心的视觉形象 系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌 塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造； 品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容； 品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固；