4.8 6圈圈 广播网络其他电视售楼处楼盘现场亲友介绍房交会报纸 资料来源:杭州华坤市场研究有限公司,房交会专题调查报告一一消费者行为描述,3 ee. com 2004 图6-1-7最信任的房产信息渠道 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同,消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查 (见表6-1-4),仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言,我国上海、广州和北京的消 费者对电视广告好感度最高,报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数 表6-1-4三城市电视观众的广告好感度(%) 报纸广告 杂志广告 广播广告电视广告路牌广告 北京 6.2 3.3 上海 13.8 3.7 3.7 68.2 6.8 广州 14.8 1.5 4.3 资料来源:黄升民,中国广告活动实证分析,北京广播学院出版社,1992 表6-1-5受众对不同传媒广告特点认识 问题选项电视广告广播广告报纸广告杂志广告路牌广告店内广告 12.5 真实可信502 15.5 直观 14.1 6.7 色彩艳丽77.3 6.6 21.0 13.5 现场感强637 5.7 27.6 感染力强727 109 有说服力58 173 23.9 阐述全 40.5 166 37.7 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明,除了“阐述全面”属性,报 纸广告与电视广告不相伯仲之外,电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等8个属性的 评价上均优于其他各种广告(见表6-1-5) 然而,在广告业较为发达的美国,情况有所不同。如表6-1-6所示,美国消费者认为, 电视广告提供的信息跟广播广告差不多,比报纸和杂志广告少;电视广告略比广播广告有趣, 但不如报纸和杂志广告;电视广告的欺騙性比其它三种媒体广告都强:电视广告比其它三种 媒体都更让人不快和讨厌
185 0.6 0.6 4.8 5.9 7.8 17.8 17.9 17.9 27.2 0 5 10 15 20 25 30 广播 网络 其他 电视 售楼处 楼盘现场 亲友介绍 房交会 报纸 资料来源：杭州华坤市场研究有限公司，房交会专题调查报告——消费者行为描述，3see.com， 2004 图6-1-7 最信任的房产信息渠道 三、消费者对媒体广告的态度 广播、电视、报纸和杂志特点不同，消费者对各媒体广告的态度也不一样。据有关调查 （见表 6-1-4），仅就四大媒体广告以及路牌广告的比较而言，我国上海、广州和北京的消 费者对电视广告好感度最高，报纸广告其次。对广播和杂志广告抱有好感的只占少数。 表 6-1-4 三城市电视观众的广告好感度（%） 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 路牌广告 北京 14.3 － 6.2 69.0 3.3 上海 13.8 3.7 3.7 68.2 6.8 广州 14.8 1.5 1.5 78.3 4.3 资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992 表 6-1-5 受众对不同传媒广告特点认识 问题选项 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 路牌广告 店内广告 生动 87.3 12.5 10.4 7.6 8.4 7.8 真实可信 50.2 18.4 22.2 8.1 6.4 15.5 直观 66.7 7.0 14.1 6.7 20.9 22.5 色彩艳丽 77.3 2.9 6.6 13.0 21.0 13.5 现场感强 63.7 5.7 5.1 3.3 13.5 27.6 感染力强 72.7 10.4 8.9 5.8 7.9 10.9 有说服力 58.5 17.3 23.9 8.7 4.3 10.7 阐述全面 40.0 18.6 40.5 16.6 2.9 5.5 交代清楚 44.5 16.2 37.7 16.2 3.8 7.4 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 后来对各种媒体广告的具体特点进行评价的调查结果表明，除了“阐述全面”属性，报 纸广告与电视广告不相伯仲之外，电视在“生动”、“真实可靠”、“直观”等 8 个属性的 评价上均优于其他各种广告（见表 6-1-5）。 然而，在广告业较为发达的美国，情况有所不同。如表 6-1-6 所示，美国消费者认为， 电视广告提供的信息跟广播广告差不多，比报纸和杂志广告少；电视广告略比广播广告有趣， 但不如报纸和杂志广告；电视广告的欺骗性比其它三种媒体广告都强；电视广告比其它三种 媒体都更让人不快和讨厌
表6-1-6电视广告与广播、报纸和杂志的认知评价比较(%) 与电视广告相比 认识 广播广告 报纸广告 杂志广告 较少同样较多较少同样较多较少同样较多 提供的信息 欺骗 有趣 令人不快 27 令人讨厌 #*kEiR: Mittal B, Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism Journal of Advertising Research, 1994, 34(1): 35-53 我国消费者与美国消费者对四大媒体广告态度的差异,可能与我国的广播、报纸和杂志 广告均未能充分发挥媒体的优势有关。特别是报纸和杂志广告,创作设计水平和印刷质量都 有待于进一步的提高 四、受众的媒体接触情况 要了解媒体接触情况,就必须对媒体进行调査硏究。媒体调査是检査媒体发展情况的重 要手段,它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。在欧、美、日本等广告业 发达国家,各种各样的调査公司有很多,如尼尔逊公司,电通公司等,都是世界著名的调研 公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。 我国关于媒体的纵向系统调査硏究目前尚不多见,但已有的横向媒体调査还是为我们提 供了许多有价值的资料 1.受众的媒体接触程度 早在80年代中期,由江苏省新闻学会和江苏省社会科学院社会学所新闻传播研究室 (1985)共同进行的调查就表明,13岁以上的南京居民与四大媒体的接触率是:电视98.1%, 广播97.5%,报纸95%,杂志766%。在让受调查者选择三项他们在闲暇时间内喜欢的活动 项目中,四大媒体的喜爱比率分别是:看电视6566%,读报纸55.22%,看、小说等35.02%, 听广播26.7%。这些数据说明,四大媒体都有相当高的接触率,但是电视和报纸更受受众 的欢迎。 尽管四大媒体的接触率都很高,但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明,电 视的接触频度最高,其次是报纸:广播和杂志的接触频度较低,远远不如电视和报纸(见表 6-1-7) 表6-1-7四大媒体的接触程度(%) 报纸 电视 广播 杂志 每天经常接触 73.5 92.0 27.2 有时 31.8 资料来源:现代广告,1995,1 电视媒体的接触优势在更近的硏究中也得到充分的证实,在关于居民闲暇活动安排的调 查中,看电视的频度指数高达3.98,而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到260(见图 6-1-8)
186 表 6-1-6 电视广告与广播、报纸和杂志的认知评价比较（%） 认识 与电视广告相比 广播广告 报纸广告 杂志广告 较少 同样 较多 较少 同样 较多 较少 同样 较多 提供的信息 18 65 17 7 42 51 11 53 36 欺骗 14 78 8 25 70 5 20 73 7 有趣 20 70 10 21 48 31 15 56 29 令人不快 27 58 15 59 38 3 52 43 5 令人讨厌 23 62 15 61 37 2 49 46 5 资料来源：Mittal B，Public Assessment of TV Advertising：Faint Praise and Harsh Criticism， Journal of Advertising Research，1994，34（1）：35-53 我国消费者与美国消费者对四大媒体广告态度的差异，可能与我国的广播、报纸和杂志 广告均未能充分发挥媒体的优势有关。特别是报纸和杂志广告，创作设计水平和印刷质量都 有待于进一步的提高。 四、受众的媒体接触情况 要了解媒体接触情况，就必须对媒体进行调查研究。媒体调查是检查媒体发展情况的重 要手段，它可以为媒体的运用和开发提供重要的信息和指导原则。在欧、美、日本等广告业 发达国家，各种各样的调查公司有很多，如尼尔逊公司，电通公司等，都是世界著名的调研 公司。它们为媒体机构以及媒体用户提供大量的媒体信息。 我国关于媒体的纵向系统调查研究目前尚不多见，但已有的横向媒体调查还是为我们提 供了许多有价值的资料。 1. 受众的媒体接触程度 早在 80 年代中期，由江苏省新闻学会和江苏省社会科学院社会学所新闻传播研究室 （1985）共同进行的调查就表明，13 岁以上的南京居民与四大媒体的接触率是：电视 98.1%， 广播 97.5%，报纸 95%，杂志 76.6%。在让受调查者选择三项他们在闲暇时间内喜欢的活动 项目中，四大媒体的喜爱比率分别是：看电视 65.66%，读报纸 55.22%，看、小说等 35.02%， 听广播 26.77%。这些数据说明，四大媒体都有相当高的接触率，但是电视和报纸更受受众 的欢迎[7]。 尽管四大媒体的接触率都很高，但在接触的频度方面却有很大差别。有关调查表明，电 视的接触频度最高，其次是报纸；广播和杂志的接触频度较低，远远不如电视和报纸（见表 6-1-7）。 表 6-1-7 四大媒体的接触程度（%） 报纸 电视 广播 杂志 每天经常接触 73.5 92.0 31.0 27.2 有时 13.4 4.1 31.8 44.5 资料来源：现代广告，1995，1 电视媒体的接触优势在更近的研究中也得到充分的证实，在关于居民闲暇活动安排的调 查中，看电视的频度指数高达 3.98，而读报纸、听广播和读杂志的指数都不到 2.60（见图 6-1-8）
3.9 2.38 看电视 读报纸 听广播 读杂志 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科 学文献出版社,1998,16 图618我国城乡居民闲暇活动情况 由北方经济咨询有限公司(1999)对全国1000名10-65岁的人的调查表明,就受众接 触程度而言,电视在传统的四大传媒中占有绝对的优势。该调査显示,受众日常对传媒接触 时间最长的为电视,其它依次为报纸、广播和杂志。有近60%的受访者每天接触电视的时间 在1-3小时之间,而人们对报纸、广播、杂志三种传媒的接触时间则在1小时以下,甚至有 相当一部分人从来不接触这三种传媒,其中有28.7%的受众从来不接触报纸,36.1%从来不 接触广播,49.1%从来不接触杂志。更近一项北京、沈阳、上海、武汉、成都和广州等6 个城市年龄在10-69岁的人的调查也发现类似的结果(见表6-1-8)。 表6-1-8六城市受众媒体接触情况 电视 报纸 广播 杂志 互联网 接触率(%) 70.0 56.9 24.2 资料来源:賽立信媒介硏究有限公司,媒体接触情况及广播听众规模,3 see. com,20048.30 2.受众的媒体接触时间 在媒体接触的时间消耗上,江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调査 法调査过,上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调査。这些调查的结果汇总起来, 得表6-1-9。 上述调査由于调查地区、调查方法和统计方法不同,所得的结果差异甚大。但是,这些 资料共同反映出一个倾向,即看电视所花的时间明显多于读报和听广播的时间。后二者因地 区不同而有所差别。 表6-1-9三大媒体接触时间比较 电视报纸广播 江苏省受众每天平均接触时间(分) 107.0 50.9 79.0 乌鲁木齐受众每天平均接触时间(分) 109.2 51.0 67.8 上海市区受众每天平均接触时间(分) 40.7 32.0 30.5 福建省花时最多的受众比重(%) 80217917 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989:福建电视观众调査报告 后来关于电视收看时间的调查发现,1992年,我国电视观众的平均收视时间为118分 钟,1997年则为131分钟門:关于收听率的调查发现,中国听众人均每天收听广播的时间为 1小时到1个半小时之间0;关于互联网的调查发现,网民上网的时间是98小时/每周,平 均一天是84分钟叫l。遗憾的是没有发现近期关于报纸和杂志的资料,但是可以预料,由于 花在电视上的时间略有增加,加上互联网的发展必然会占用一定的休闲时间,受众花在报纸、 杂志上的时间可能会有所下降。总体上说,受众花在电视上的时间仍然最多。 电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人 1976年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调査发现,电视比其它媒体更能满足人们的 187
187 由北方经济咨询有限公司（1999）对全国 1000 名 10-65 岁的人的调查表明，就受众接 触程度而言，电视在传统的四大传媒中占有绝对的优势。该调查显示，受众日常对传媒接触 时间最长的为电视，其它依次为报纸、广播和杂志。有近 60%的受访者每天接触电视的时间 在 1-3 小时之间，而人们对报纸、广播、杂志三种传媒的接触时间则在 1 小时以下，甚至有 相当一部分人从来不接触这三种传媒，其中有 28.7%的受众从来不接触报纸，36.1%从来不 接触广播，49.1%从来不接触杂志[8]。更近一项北京、沈阳、上海、武汉、成都和广州等 6 个城市年龄在 10-69 岁的人的调查也发现类似的结果（见表 6-1-8）。 表 6-1-8 六城市受众媒体接触情况 电视 报纸 广播 杂志 互联网 其他 接触率（%） 97.3 70.0 56.9 24.2 16.3 1.5 资料来源：赛立信媒介研究有限公司，媒体接触情况及广播听众规模，3see.com，2004.8.30 2. 受众的媒体接触时间 在媒体接触的时间消耗上，江苏省、福建省和新疆的乌鲁木齐地区先后都采用问卷调查 法调查过，上海地区则采用较为精确的“一周日记法”进行调查。这些调查的结果汇总起来， 得表 6-1-9。 上述调查由于调查地区、调查方法和统计方法不同，所得的结果差异甚大。但是，这些 资料共同反映出一个倾向，即看电视所花的时间明显多于读报和听广播的时间。后二者因地 区不同而有所差别。 表 6-1-9 三大媒体接触时间比较 电视 报纸 广播 江苏省受众每天平均接触时间（分） 107.0 50.9 79.0 乌鲁木齐受众每天平均接触时间（分） 109.2 51.0 67.8 上海市区受众每天平均接触时间（分） 40.7 32.0 30.5 福建省花时最多的受众比重（%） 80.2 17.9 1.7 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989；福建电视观众调查报告 后来关于电视收看时间的调查发现，1992 年，我国电视观众的平均收视时间为 118 分 钟，1997 年则为 131 分钟[9]；关于收听率的调查发现，中国听众人均每天收听广播的时间为 1 小时到 1 个半小时之间[10]；关于互联网的调查发现，网民上网的时间是 9.8 小时/每周，平 均一天是 84 分钟[11]。遗憾的是没有发现近期关于报纸和杂志的资料，但是可以预料，由于 花在电视上的时间略有增加，加上互联网的发展必然会占用一定的休闲时间，受众花在报纸、 杂志上的时间可能会有所下降。总体上说，受众花在电视上的时间仍然最多。 电视媒体的优势可能与从该媒体中获得较多的满足有关。台湾传播学家徐佳士等人 1976 年对各种媒体最能满足需要的程度进行的调查发现，电视比其它媒体更能满足人们的
众多需要(见表6-1-10)。 。表6-1-10最能满足需要的媒体分布情形 电视广播电影报纸杂志 1)增加新知见闻 60.63 4.69 0.65 28.79 5.23 (2)满足个人的好奇心 66.894.89 7.89 13.676.67 (3)寻求解决困难的办法 7.03 (4)寻找快乐 71.29 4.55 (5)打发时间 12.47 6.40 (6)寻求购买的参考资料 54.37 6.17 29.15 10.31 (7)和家人朋友共享阅读或欣赏 2.10 3.20 0.88 (8)增加与人谈话的资料 62.28 6.19 21.79 7.74 (9)了解别人对各种事物的看法 61.03 5.49 0.2 28.44 4.82 0间接与社会接触 59.09 4.91 0.11 34.78 1.11 ①D了解地方事情 564.660.11 .900.78 02知道国家和世界大事484350.004103045 资料来源:蓝三印、罗文坤,广告心理学,天马出版社,1979,343 3.受众对媒体内容的趣向 每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如,报纸具有新闻报道详细全面的特点,广 播有及时快速播送新消息的优势,电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一 种媒体中,其内容大致包括四个方面,即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同,受 众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-11呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三 种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表6-1-11可见,人们读报兴趣主要在于获得新闻 听广播则是获取新闻和娱乐并重,看电视虽然也以获得新闻为重要目的,但观众更大的兴趣 在于获得娱乐。因此,在进行广告创作或制定广告发布计划时,都应该注意到受众的媒体内 容趣向, 告为更多的受众所喜爱和接受 表6-1-11读者、听众、观众的兴趣比较(兴趣指数) 新闻性知识性服务性 性 广播 2.01 3.19 电视 5.90 1.62 1.39 12.93 报纸1337076154 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989,242 第二节主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同,受众的接触心态也很不相 报纸 我国的报纸一般有这两种订阅对象,一种是机关、企事业单位,另一种是个人或家庭 前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物,如人 民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以 社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晩报、都市报等 从报纸的阅读动机来看,报纸的读者也可以大致分为两类,一类是主动阅读的读者 另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者,其阅读活动往往是有目的、有计划的,或者说
188 众多需要（见表 6-1-10）。 表 6-1-10 最能满足需要的媒体分布情形 电视 广播 电影 报纸 杂志 ⑴增加新知见闻 60.63 4.69 0.65 28.79 5.23 ⑵满足个人的好奇心 66.89 4.89 7.89 13.67 6.67 ⑶寻求解决困难的办法 52.38 7.03 0.57 27.78 12.24 ⑷寻找快乐 71.29 9.31 11.97 4.55 2.88 ⑸打发时间 66.34 12.47 6.40 9.82 4.97 ⑹寻求购买的参考资料 54.37 6.17 0 29.15 10.31 ⑺和家人朋友共享阅读或欣赏 89.07 4.75 2.10 3.20 0.88 ⑻增加与人谈话的资料 62.28 6.19 － 21.79 7.74 ⑼了解别人对各种事物的看法 61.03 5.49 0.22 28.44 4.82 ⑽间接与社会接触 59.09 4.91 0.11 34.78 1.11 ⑾了解地方事情 48.56 4.66 0.11 45.90 0.78 ⑿知道国家和世界大事 54.18 4.35 0.00 41.03 0.45 资料来源：蓝三印、罗文坤，广告心理学，天马出版社，1979，343 3. 受众对媒体内容的趣向 每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如，报纸具有新闻报道详细全面的特点，广 播有及时快速播送新消息的优势，电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一 种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受 众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表 6-1-11 呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三 种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表 6-1-11 可见，人们读报兴趣主要在于获得新闻， 听广播则是获取新闻和娱乐并重，看电视虽然也以获得新闻为重要目的，但观众更大的兴趣 在于获得娱乐。因此，在进行广告创作或制定广告发布计划时，都应该注意到受众的媒体内 容趣向，使广告为更多的受众所喜爱和接受。 表 6-1-11 读者、听众、观众的兴趣比较（兴趣指数） 新闻性 知识性 服务性 娱乐性 广播 6.43 2.01 3.19 6.87 电视 5.90 1.62 1.39 12.93 报纸 13.37 0.76 1.54 2.45 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，242 第二节 主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同，受众的接触心态也很不相同。 一、报纸 我国的报纸一般有这两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。 前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如人 民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以 社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晚报、都市报等。 从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类，一类是主动阅读的读者， 另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说
他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息,寻求帮助,得到娱 乐。在他们的心目中,他们已为自己的阅读活动订立一定的标准,使他们感兴趣的,对他们 来说是重要的内容,他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容,则被 置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索,直至找到他们感兴趣的栏目之后 才开始详细阅读。在搜索过程中,广告往往只处于他们的边缘视觉之中,他们似乎看见但又 看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型,他们才会认 真阅读广告内容。否则,广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所 阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的,他们的阅读活动一般是在家中进行的 值得注意的是,随着报纸广告分类广告的增多,广告内容的逐渐丰富,广告信息(如 房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。 被动阅读的读者,一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余 饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者,其阅读活动的产生最初并非出于了解信 息的需要,而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间,因而包括广告在 内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是,广告的阅读一般要在其它内容引不起 他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到 证实。该调查表明,喜欢广告的读者比率仅占7%,是所有24类报纸内容中最低的。而最受 喜欢的栏目是国内政治新闻,读者比率高达758%12。 由上述分析可见,不管是主动阅读的读者,还是被动阅读的读者,他们对报纸广告的兴 趣都不高,报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告,但阅读情 形是:①产品是他们拟将购买的,②他们希望从广告中获得信息(如招聘信息) 告很 有特色或他们利用阅读广告来打发时间 杂志 般来说,有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化,各种杂 志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说,不同的读者各取所需,分别订阅不同的杂志。 这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知 识,有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间 花在杂志上 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上,广告常被安排在次要的 版面位置,与其它栏目内容混为一体,在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区 别。杂志广告则不然,它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容,同时被安排在 显著的位置如封面、封低或中间插页。因此,较之报纸广告,杂志广告一方面能满足人们 定的视觉享受需要,另一方面便于读者阅读 在杂志阅读中,读者虽然不以广告为目标,但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自 觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别 、广播 众所周知,广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广 播广告具有声情并茂增强感染力的特点,但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的,当 消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时,广播广告难以满足这一要求。因为在一次性 的收听中,要记住许多信息是相当困难的;而当消费者想了解产品的外观或使用方法时,语 言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是,听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是 否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此,听众一般不会有意地去收听广播广告。如果 说广播广告能引起人们的注意,那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如 想收听新闻提前打开收音机,因而听到了广告。在大多数情况下,广播广告仅作为一种背景 刺激,接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听
189 他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助，得到娱 乐。在他们的心目中，他们已为自己的阅读活动订立一定的标准，使他们感兴趣的，对他们 来说是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容，则被 置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的栏目之后， 才开始详细阅读。在搜索过程中，广告往往只处于他们的边缘视觉之中，他们似乎看见但又 看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认 真阅读广告内容。否则，广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所 阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的，他们的阅读活动一般是在家中进行的。 值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息（如 房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等）也成为许多读者主动阅读的内容。 被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余 饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信 息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间，因而包括广告在 内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起 他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到 证实。该调查表明，喜欢广告的读者比率仅占 7%，是所有 24 类报纸内容中最低的。而最受 喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达 75.8%[12]。 由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴 趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告，但阅读情 形是：①产品是他们拟将购买的，②他们希望从广告中获得信息（如招聘信息），③广告很 有特色或他们利用阅读广告来打发时间。 二、杂志 一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化，各种杂 志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志。 这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知 识，有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间 花在杂志上。 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上，广告常被安排在次要的 版面位置，与其它栏目内容混为一体，在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区 别。杂志广告则不然，它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容，同时被安排在 显著的位置如封面、封低或中间插页。因此，较之报纸广告，杂志广告一方面能满足人们一 定的视觉享受需要，另一方面便于读者阅读。 在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自 觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别。 三、广播 众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广 播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当 消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。因为在一次性 的收听中，要记住许多信息是相当困难的；而当消费者想了解产品的外观或使用方法时，语 言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是，听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是 否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此，听众一般不会有意地去收听广播广告。如果 说广播广告能引起人们的注意，那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如 想收听新闻提前打开收音机，因而听到了广告。在大多数情况下，广播广告仅作为一种背景 刺激，接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听