上游充通大 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSTT 论文题目：微博营销及其经济效益分析 学生姓名： 王秀楠515141910029 盛婕516203910007 高毓瑄516203910025 周莫娇516203910014 罗博航516030910325 金新宇516030910427 授课教师：童清艳 2017年10月31日 1
SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 论⽂题目：微博营销及其经济效益分析 学⽣姓名: 王秀楠 515141910029 盛婕 516203910007 ⾼毓瑄 516203910025 周莫娇 516203910014 罗博航 516030910325 ⾦新宇 516030910427 授课教师: 童清艳 2017年10月31日 1
摘要：微博依靠其门槛低，受众面广，互动性强，快捷方便等优势，成为一个 广受欢迎的媒体平台。与此同时，微博营销也风生水起。不论是对于大型企业、 小型企业还是个体用户，有效的微博营销都能扩大品牌宣传，增加有效流量。 除此之外，狂热的粉丝为被关注者和第三方企业和产品带来了巨大收益。 关键词：微博历史；品牌运营；品牌宣传；有效流量；粉丝经济 一、微博历史及特点概述 ·微博的历史 最早的微博是美国的Twitter,它的品牌logo为一只蓝色的小鸟，它的创始 人杰克·多西解释“Twitter'”的意义“在字典中，Twitter是小鸟短而微弱的声音， 像是给人们很短的信息。”Twitter.早期的两个功能一是让用户免费将自己的最新 动态，心情，想法，问题以短信的形式发个某个个体或团队，二是它让用户以 140字以内的话来回答“你在做什么”的问题。 在Twitterj起步初期，其对于社交活动的群聚性影响，以及它对实时新闻报 道的时效性以及其传播的快速性广泛性使其用户大规模增加。 Twitter)对社交活动的影响有一个广为人知的案例：当一位女士正赶往某个 派对的路上看见一个已经到达派对的朋友发布的一个留言：“没劲”，她放慢了 脚步思忖着该怎么办，接下来看到的一些留言证明了这个不好的消息一这个派 对并不有趣，与此同时，她又看到正在参加另一个派对的人士新发出一条留言 说“这里不仅空间充足，播放音乐并且名流云集，酒水免费”，正当女士转过身 打算前往新的派对时她惊讶地发现大街上发生了奇异的一幕，几乎所有正朝着 第一个派对方向前行的与会者同时向后转。这说明了Twitter给社交活动带来的 影响，它能快速地提供信息并影响沟通。这种例子给商业人士带来启发，为随 后多元化的商业尝试埋下了种子。 2008年“美航坠河案件”的发生让人们意识到Twitter分享信息的便捷快速。 2008年，曼哈顿当地时间12时33分，一位网民发帖称“我刚刚看见一架飞机坠入 曼哈顿附近的哈德逊河中”，随后不断有网友跟帖。在纽约时报官方网络版信息 发布前15分钟和纸质版发布前15小时，目击美航坠落的消息不断更新。这个事 件很好地说明了Twitter重要的一个文化特点，即信息共享。对于Twitter用户来 说很多社区新闻通过该网站的传播速度比正规新闻网站要快，现场感要强。 ·新浪微博的优势 在美国的Twitter成功后，吸引了中国很多互联网企业的目光，中国一批创 作团队开始着手打造中国的“Twitter”。但那么多企业开通微博产品为何到现在 只有新浪微博仍保持着旺盛的活力。新浪的有关负责人曾说在新浪开通微博业 务之前已经有10年做博客、论坛、新闻的经验，对中国互联网和言论规则有了 成熟的把控，在介于官方与民间找到一套谨慎而又能满足群众自由发表言论的 契点，同时在技术积累以及采编流程上做了很多工作，对信息发布和审核的流 程有一套成熟的管理经验。在制定完善的战略规划后，新浪着手微博的开发和 2
摘 要：微博依靠其门槛低，受众⾯⼴，互动性强，快捷⽅便等优势，成为⼀个 ⼴受欢迎的媒体平台。与此同时，微博营销也风⽣⽔起。不论是对于⼤型企业、 ⼩型企业还是个体⽤户，有效的微博营销都能扩⼤品牌宣传，增加有效流量。 除此之外，狂热的粉丝为被关注者和第三⽅企业和产品带来了巨⼤收益。 关键词：微博历史；品牌运营；品牌宣传；有效流量；粉丝经济 ⼀、微博历史及特点概述 • 微博的历史 最早的微博是美国的Twitter，它的品牌logo为⼀只蓝⾊的⼩鸟，它的创始 ⼈杰克·多西解释“Twitter”的意义“在字典中，Twitter是⼩鸟短⽽微弱的声⾳， 像是给⼈们很短的信息。”Twitter早期的两个功能⼀是让⽤户免费将⾃⼰的最新 动态，⼼情，想法，问题以短信的形式发个某个个体或团队，⼆是它让⽤户以 140字以内的话来回答“你在做什么”的问题。 在Twitter起步初期，其对于社交活动的群聚性影响，以及它对实时新闻报 道的时效性以及其传播的快速性⼴泛性使其⽤户⼤规模增加。 Twitter对社交活动的影响有⼀个⼴为⼈知的案例：当⼀位⼥⼠正赶往某个 派对的路上看见⼀个已经到达派对的朋友发布的⼀个留⾔：“没劲”，她放慢了 脚步思忖着该怎么办，接下来看到的⼀些留⾔证明了这个不好的消息—这个派 对并不有趣，与此同时，她又看到正在参加另⼀个派对的⼈⼠新发出⼀条留⾔ 说“这⾥不仅空间充⾜，播放⾳乐并且名流云集，酒⽔免费”，正当⼥⼠转过⾝ 打算前往新的派对时她惊讶地发现⼤街上发⽣了奇异的⼀幕，⼏乎所有正朝着 第⼀个派对⽅向前⾏的与会者同时向后转。这说明了Twitter给社交活动带来的 影响，它能快速地提供信息并影响沟通。这种例⼦给商业⼈⼠带来启发，为随 后多元化的商业尝试埋下了种⼦。 2008年“美航坠河案件”的发⽣让⼈们意识到Twitter分享信息的便捷快速。 2008年，曼哈顿当地时间12时33分，⼀位⽹民发帖称“我刚刚看见⼀架飞机坠⼊ 曼哈顿附近的哈德逊河中”，随后不断有⽹友跟帖。在纽约时报官⽅⽹络版信息 发布前15分钟和纸质版发布前15⼩时，⽬击美航坠落的消息不断更新。这个事 件很好地说明了Twitter重要的⼀个⽂化特点，即信息共享。对于Twitter⽤户来 说很多社区新闻通过该⽹站的传播速度⽐正规新闻⽹站要快，现场感要强。 • 新浪微博的优势 在美国的Twitter成功后，吸引了中国很多互联⽹企业的⽬光，中国⼀批创 作团队开始着⼿打造中国的“Twitter”。但那么多企业开通微博产品为何到现在 只有新浪微博仍保持着旺盛的活⼒。新浪的有关负责⼈曾说在新浪开通微博业 务之前已经有10年做博客、论坛、新闻的经验，对中国互联⽹和⾔论规则有了 成熟的把控，在介于官⽅与民间找到⼀套谨慎⽽又能满⾜群众⾃由发表⾔论的 契点，同时在技术积累以及采编流程上做了很多⼯作，对信息发布和审核的流 程有⼀套成熟的管理经验。在制定完善的战略规划后，新浪着⼿微博的开发和 2
用户内测。同时新浪博客拥有大量名人资源，这为其微博的做大提供了很好地 助推作用。 ·微博的特点 首先是个人发布信息。微博满足了人们自由方便轻松发布信息的愿望。博 客相对微博篇幅长，写一篇博文需要构思、编排、写作等步骤，想获得更多人 的关注需文笔、逻辑思路、文章中的干货等都要过得了关，所以相比较博客， 微博对于用户的门槛显然低了很多，人们发布微博并不需要像写博客那样的硬 素质，也不需要花费那么多的时间精力，因此又显得自由轻松很多。并且微博 提供了最快速最便捷的发布平台让人们能随时随地把身边的新鲜事发布在社交 网络。就像传统媒体为知名企业推广营销那样，微博的门槛低，我们每个人都 可以让自己的微博账号成为推介自己的“媒体”，这为广大的普通用户带来巨大 的满足感与幸福感。微博的这种特性也给广大商家带来机会，这可以成为一个 低成本而高效的营销平台。 其次再说信息。首先，相比其他传媒，微博的共享功能非常强大，一条信 息能在短时间内得到广泛的关注并快速地被众人分享，包括是在完全陌生的人 之间。再者，微博信息的包容性很强，不用非得像报纸书刊的严肃文学或者长 篇大论，也可以是幽默的段子笑话这种在传统媒体时代难等大雅之堂的内容， 一些专门讲冷笑话的用户在微博平台上也能拥有众多的粉丝，所以这能给广大 信息发布者带来了强烈的满足感。 最后再谈谈微博的互动性。微博的互动功能十分强大，它不仅存在于朋友 之间的互动，任何互不相识的人都可能因为一条微博有了交流。其中名人使用 微博时与粉丝的互动性效益更是不容小觑，粉丝能更亲密地接触到自己的偶像， 有效地拉近了明星与群众的距离。这种现象不仅存在于娱乐圈，政治领域也有 不少知名政客通过微博与群众进行交流，比如在美国Twitter成为当选官员和政 府机构对选民讲话的免费且容易的方式，Twitter在被当做一种双向交流平台时， 可以将其效能发挥到极致。 总而言之，微博有门槛低，受众面广，互动性强，快捷的优势。 二、利用微博营销运营企业品牌 ·品牌的概念 企业品牌营销不是为了推广企业某一时间新产品，而是从长期的角度，提 升品牌的知名度，使企业能够长久不衰。 20世纪30年代的香烟制造商在他们的市场调查中发现，消费者无法区分不 同品牌香烟口味的差异。因此，如果想让人们购买自家的香烟，如果不能让自 家的香烟口味脱颖而出，就得让消费者内心觉得这款香烟与众不同，因而诞生 了最早的品牌模式。 举个更简单的例子，可口可乐和百事可乐也都是营销界广为分析的案例。 实际上这两家企业的口味没有很大的区别，传闻中可口可乐的秘方被严加看守 都是为了让消费者相信他们是有区别的。 3
⽤户内测。同时新浪博客拥有⼤量名⼈资源，这为其微博的做⼤提供了很好地 助推作⽤。 • 微博的特点 ⾸先是个⼈发布信息。微博满⾜了⼈们⾃由⽅便轻松发布信息的愿望。博 客相对微博篇幅长，写⼀篇博⽂需要构思、编排、写作等步骤，想获得更多⼈ 的关注需⽂笔、逻辑思路、⽂章中的⼲货等都要过得了关，所以相⽐较博客， 微博对于⽤户的门槛显然低了很多，⼈们发布微博并不需要像写博客那样的硬 素质，也不需要花费那么多的时间精⼒，因此又显得⾃由轻松很多。并且微博 提供了最快速最便捷的发布平台让⼈们能随时随地把⾝边的新鲜事发布在社交 ⽹络。就像传统媒体为知名企业推⼴营销那样，微博的门槛低，我们每个⼈都 可以让⾃⼰的微博账号成为推介⾃⼰的“媒体”，这为⼴⼤的普通⽤户带来巨⼤ 的满⾜感与幸福感。微博的这种特性也给⼴⼤商家带来机会，这可以成为⼀个 低成本⽽⾼效的营销平台。 其次再说信息。⾸先，相⽐其他传媒，微博的共享功能⾮常强⼤，⼀条信 息能在短时间内得到⼴泛的关注并快速地被众⼈分享，包括是在完全陌⽣的⼈ 之间。再者，微博信息的包容性很强，不⽤⾮得像报纸书刊的严肃⽂学或者长 篇⼤论，也可以是幽默的段⼦笑话这种在传统媒体时代难等⼤雅之堂的内容， ⼀些专门讲冷笑话的⽤户在微博平台上也能拥有众多的粉丝，所以这能给⼴⼤ 信息发布者带来了强烈的满⾜感。 最后再谈谈微博的互动性。微博的互动功能⼗分强⼤，它不仅存在于朋友 之间的互动，任何互不相识的⼈都可能因为⼀条微博有了交流。其中名⼈使⽤ 微博时与粉丝的互动性效益更是不容⼩觑，粉丝能更亲密地接触到⾃⼰的偶像， 有效地拉近了明星与群众的距离。这种现象不仅存在于娱乐圈，政治领域也有 不少知名政客通过微博与群众进⾏交流，⽐如在美国Twitter成为当选官员和政 府机构对选民讲话的免费且容易的⽅式，Twitter在被当做⼀种双向交流平台时， 可以将其效能发挥到极致。 总⽽⾔之，微博有门槛低，受众⾯⼴，互动性强，快捷的优势。 ⼆、利⽤微博营销运营企业品牌 • 品牌的概念 企业品牌营销不是为了推⼴企业某⼀时间新产品，⽽是从长期的⾓度，提 升品牌的知名度，使企业能够长久不衰。 20世纪30年代的⾹烟制造商在他们的市场调查中发现，消费者⽆法区分不 同品牌⾹烟⼜味的差异。因此，如果想让⼈们购买⾃家的⾹烟，如果不能让⾃ 家的⾹烟⼜味脱颖⽽出，就得让消费者内⼼觉得这款⾹烟与众不同，因⽽诞⽣ 了最早的品牌模式。 举个更简单的例⼦，可⼜可乐和百事可乐也都是营销界⼴为分析的案例。 实际上这两家企业的⼜味没有很⼤的区别，传闻中可⼜可乐的秘⽅被严加看守 都是为了让消费者相信他们是有区别的。 3
·微博营销的特点 微博的信息是可以快速转发和共享，因而企业能借助简短的文字和图片制 造话题，增加企业在消费者的曝光度，在潜意识里强化品牌的力量。利用好微 博热搜和微博头条，也能快速扩展自己的受众。 这就是所谓的“熟悉培养好感”，因为当消费者选择过多时，在众多选择中 挑出最优选项总会有巨大的成本，因而消费者总是会选择听上去比较熟悉的品 牌，比如在普通消费者选择手机的品牌时，大多数人都会选择熟知的苹果、华 为、三星等等，这样能降低自己的选择成本。 微博的受众面非常广，企业的官微可以方便企业与广大消费者沟通，并且 沟通的内容能以评论的形式让所有人都看到。一定程度上，微博可以作为企业 的官方信息公布渠道。 微博建立之初，就是为了向外界传达自己的状态，因而微博的信息非常简 练。人们刷微博主要是为了获得有用信息，因而微博营销虽然是一种广告，但 不能只是一个广告。看一则微博虽然费时不多，但人们也不想白白浪费时间， 要让人们感受到看某一条微博的价值，它可以是小知识、小鸡汤，或者是小段 子、内涵段子。 ·企业领导人的微博 此外，很多企业不光通过官微的方式营销，企业的领导人也运营有自己的 个人微博。从每天简短的状态更新，能让人理解企业领导人的处世态度，从他 的态度中我们就能感受到一个企业的文化，慢慢在我们心中建立特定的企业形 象。比如小米从诞生之初就“为发烧而生”，因而雷军也一直身居与消费者沟通 的一线，始终与小米的粉丝保持着紧密的联系。 雷军☑ 9月29日22：11来自小米MX2全面屏手机 这个ok吗？ 小米Note3 自拍美，拍人更美 ☆收藏 ☑1331 ▣7539 凸24756
• 微博营销的特点 微博的信息是可以快速转发和共享，因⽽企业能借助简短的⽂字和图⽚制 造话题，增加企业在消费者的曝光度，在潜意识⾥强化品牌的⼒量。利⽤好微 博热搜和微博头条，也能快速扩展⾃⼰的受众。 这就是所谓的“熟悉培养好感”，因为当消费者选择过多时，在众多选择中 挑出最优选项总会有巨⼤的成本，因⽽消费者总是会选择听上去⽐较熟悉的品 牌，⽐如在普通消费者选择⼿机的品牌时，⼤多数⼈都会选择熟知的苹果、华 为、三星等等，这样能降低⾃⼰的选择成本。 微博的受众⾯⾮常⼴，企业的官微可以⽅便企业与⼴⼤消费者沟通，并且 沟通的内容能以评论的形式让所有⼈都看到。⼀定程度上，微博可以作为企业 的官⽅信息公布渠道。 微博建⽴之初，就是为了向外界传达⾃⼰的状态，因⽽微博的信息⾮常简 练。⼈们刷微博主要是为了获得有⽤信息，因⽽微博营销虽然是⼀种⼴告，但 不能只是⼀个⼴告。看⼀则微博虽然费时不多，但⼈们也不想⽩⽩浪费时间， 要让⼈们感受到看某⼀条微博的价值，它可以是⼩知识、⼩鸡汤，或者是⼩段 ⼦、内涵段⼦。 • 企业领导⼈的微博 此外，很多企业不光通过官微的⽅式营销，企业的领导⼈也运营有⾃⼰的 个⼈微博。从每天简短的状态更新，能让⼈理解企业领导⼈的处世态度，从他 的态度中我们就能感受到⼀个企业的⽂化，慢慢在我们⼼中建⽴特定的企业形 象。⽐如⼩⽶从诞⽣之初就“为发烧⽽⽣”，因⽽雷军也⼀直⾝居与消费者沟通 的⼀线，始终与⼩⽶的粉丝保持着紧密的联系。 4
·案例分析 我们以杜蕾斯官微的成长为案例，分析它是如何成为经营微博营销中的典 范。 杜蕾斯官微的最早的营销手段跟现在很多微信公众号一样，每天发一些鸡 汤暖文，不痛不痒的，讲着一些人生的道理，也会有一些关于性知识的科普， 偶尔也有一些比较挑逗的文字和一些时尚有趣的图片，但是给人的感觉都是很 一般，或者文不对图，毫无关联，就好像是为了发微博去发微博，到了规定的 时间段了，就必须来一条微博。这个时候，杜蕾斯的官微泯然众人，没有体现 出它自己独特的优势。 杜蕾斯官方微博V。 2012-5-281224来自专业版微增 手的位置，说明一切…（图片来自网络） 个收起Q查看大图O向左旋转C向右旋转 手的位置说明一切 朋友 死变态 男友 处男 宅男 @杜警斯言方博 合收藏 ☑497 回163 凸整 在13年开始，杜蕾斯开始改变自己的微博发送频率，从一开始十分钟一条 或者好几个小时候一条的不规律状态，变成固定的一天六到八条微博数量，并 且在时间点上做了很好的把握，时间点分别定在早上九点，下午两点，下午五 点，晚上八点左右四个时间点，每条微博的时间间隔在一小时左右，而且微话 题也开始改变，不再是之前的低俗话题，开始树立自己的品牌形象，配图和内 容更加精炼和有趣味，往往是利用猎奇有趣的配图，加上剪短的文字来点醒人 们的想法，引发人们联想，并且图片开始拥有自己独特的规格，使用固定的 LOGO和排版，来规范粉丝的阅读习惯，并且杜蕾斯对时事热点开始拥有自己 独特的一套分析方案。比如中秋节，团圆，吃月饼。当下最流行的咸蛋馅月饼， 5
• 案例分析 我们以杜蕾斯官微的成长为案例，分析它是如何成为经营微博营销中的典 范。 杜蕾斯官微的最早的营销⼿段跟现在很多微信公众号⼀样，每天发⼀些鸡 汤暖⽂，不痛不痒的，讲着⼀些⼈⽣的道理，也会有⼀些关于性知识的科普， 偶尔也有⼀些⽐较挑逗的⽂字和⼀些时尚有趣的图⽚，但是给⼈的感觉都是很 ⼀般，或者⽂不对图，毫⽆关联，就好像是为了发微博去发微博，到了规定的 时间段了，就必须来⼀条微博。这个时候，杜蕾斯的官微泯然众⼈，没有体现 出它⾃⼰独特的优势。 在13年开始，杜蕾斯开始改变⾃⼰的微博发送频率，从⼀开始⼗分钟⼀条 或者好⼏个⼩时候⼀条的不规律状态，变成固定的⼀天六到⼋条微博数量，并 且在时间点上做了很好的把握，时间点分别定在早上九点，下午两点，下午五 点，晚上⼋点左右四个时间点，每条微博的时间间隔在⼀⼩时左右，⽽且微话 题也开始改变，不再是之前的低俗话题，开始树⽴⾃⼰的品牌形象，配图和内 容更加精炼和有趣味，往往是利⽤猎奇有趣的配图，加上剪短的⽂字来点醒⼈ 们的想法，引发⼈们联想，并且图⽚开始拥有⾃⼰独特的规格，使⽤固定的 LOGO和排版，来规范粉丝的阅读习惯，并且杜蕾斯对时事热点开始拥有⾃⼰ 独特的⼀套分析⽅案。⽐如中秋节，团圆，吃⽉饼。当下最流⾏的咸蛋馅⽉饼， 5