探究漫威的产业演进路径： 从漫画到超媒介叙事 小组成员：史文韬 拜英 王翰竟 李江贝 邓凡意 费国超 课程名称：媒体创意经济 指导老师：童清艳 日 期： 2017.10.29
探究漫威的产业演进路径： 从漫画到超媒介叙事 小组成员：史 文 韬 拜 英 王 翰 竟 李 江 贝 邓 凡 意 费 国 超 课程名称：媒体创意经济 指导老师：童 清 艳 日 期：2017.10.29
探究漫威的产业演进路径：从漫画到超媒介叙事 摘要： 媒介融合时代，传统媒体并未消逝，然而跨媒介、多媒介融合正风生水起。 经过近八十年的发展，漫威成功地由一家出版商转变成以电影业务为核心的综合 娱乐公司。本文通过对大量文献的条分缕析，从漫威与行业巨头DC的合作竞争、 漫威品牌化经营一一单一媒介到超媒介叙事两个角度，梳理了漫威坎坷的产业演 进之路。 关键词： 漫威，电影，超媒介叙事，产业链 这个家族，不仅富可敌国，甚至对外星文明了如指掌；它似乎拥有支配世界 的能力，它似乎改变寰字也只需刹那一一漫威(Marvel Comics)。78岁的它， 曾经落魄到混迹街头巷尾，靠出卖版权维持生计。它经历了40年代的崛起，50 年代的毁灭，60年代的重建，80年代的惨淡…然而，今非昔比，21世纪以 来“跨媒体叙述”的实践，终使它历尽沧桑后激情绽放一一漫威由一家出版商华 丽转身成以电影业务为核心的综合娱乐帝国。 那么是什么让漫威绝处逢生，并华丽转型？又是什么让漫威在如今波诡云谲 的电影市场立稳根基，蓬勃发展的呢？本文在梳理漫威企业史的基础上，从公司 机构运营（与DC的爱恨情仇）和品牌战略（超媒介叙事）两个方面深究其原因
探究漫威的产业演进路径：从漫画到超媒介叙事 摘要： 媒介融合时代，传统媒体并未消逝，然而跨媒介、多媒介融合正风生水起。 经过近八十年的发展，漫威成功地由一家出版商转变成以电影业务为核心的综合 娱乐公司。本文通过对大量文献的条分缕析，从漫威与行业巨头 DC 的合作竞争、 漫威品牌化经营——单一媒介到超媒介叙事两个角度，梳理了漫威坎坷的产业演 进之路。 关键词： 漫威，电影，超媒介叙事，产业链 这个家族，不仅富可敌国，甚至对外星文明了如指掌；它似乎拥有支配世界 的能力，它似乎改变寰宇也只需刹那——漫威（Marvel Comics）。78 岁的它， 曾经落魄到混迹街头巷尾，靠出卖版权维持生计。它经历了 40 年代的崛起，50 年代的毁灭，60 年代的重建，80 年代的惨淡……然而，今非昔比，21 世纪以 来“跨媒体叙述”的实践，终使它历尽沧桑后激情绽放——漫威由一家出版商华 丽转身成以电影业务为核心的综合娱乐帝国。 那么是什么让漫威绝处逢生，并华丽转型？又是什么让漫威在如今波诡云谲 的电影市场立稳根基，蓬勃发展的呢？本文在梳理漫威企业史的基础上，从公司 机构运营（与 DC 的爱恨情仇）和品牌战略（超媒介叙事）两个方面深究其原因
一、漫威的坎坷演进路 漫威公司的历史可以追溯到1939年，当时公司名为及时漫画(Timely Comics),1951年更名为亚特拉斯漫画(Atlas Comics),而在1961年正式更名 为Marvel Comics,并确立了正式的标记。 (一)高开低走 1939年4月，公司在《电影连环画周刊》创刊号上创造出了世界上第一位 变种人超级英雄一一纳摩，这是漫威的第一位超级英雄。同年10月，公司在《惊 奇漫画》第1期创造出世界上第一个生化人超级英雄一一初代霹雳火，并将纳摩 引入其中，这水与火的双重合作，打出了漫威史上的第一拳。 1939年，二战爆发，不愿意被卷入战争的美国政府迟迟不愿对法西斯宣战， 而这并不代表着美国人民的想法。1941年3月，距离珍珠港事件发生还有9个 月，一本名叫《美国队长》的漫画横空出世，漫威史上最伟大的超级英雄诞生了。 美国队长身穿红白蓝三色的星条战衣，手持振金盾牌，在其创刊号封面上就直接 对希特勒狠狠地挥出正义的铁拳。这部充满美国主义色彩的漫画在推出后大受欢 迎。这个漫画形象直面德意日轴心国的敌人，让漫画的主题上升到一个新的高度。 美国队长的成功让漫威名声大噪，从此能够和DC分庭抗礼。 美国队长的成功令大把钞票塞满漫威的钱包，然而面对突如其来的巨额财富， 漫威的实际拥有人古德曼与金牌编辑却因为版权利润的分配不均，最终不欢而散。 与此同时，二战的结束令美国队长不再风靡，漫威唯一的金字招牌不得不偃 旗息鼓。更有50年代“漫画有害论”开始风行，美国社会掀起了声势浩大的反 漫画运动，这直接导致出版社纷纷关闭。人才的流失与时代的迅速变迁，令漫威 黔驴技穷。 (二)绝处逢生
一、漫威的坎坷演进路 漫威公司的历史可以追溯到 1939 年，当时公司名为及时漫画(Timely Comics)，1951 年更名为亚特拉斯漫画(Atlas Comics)，而在 1961 年正式更名 为 Marvel Comics，并确立了正式的标记。 （一）高开低走 1939 年 4 月，公司在《电影连环画周刊》创刊号上创造出了世界上第一位 变种人超级英雄——纳摩，这是漫威的第一位超级英雄。同年 10 月，公司在《惊 奇漫画》第 1 期创造出世界上第一个生化人超级英雄——初代霹雳火，并将纳摩 引入其中，这水与火的双重合作，打出了漫威史上的第一拳。 1939 年，二战爆发，不愿意被卷入战争的美国政府迟迟不愿对法西斯宣战， 而这并不代表着美国人民的想法。1941 年 3 月，距离珍珠港事件发生还有 9 个 月，一本名叫《美国队长》的漫画横空出世，漫威史上最伟大的超级英雄诞生了。 美国队长身穿红白蓝三色的星条战衣，手持振金盾牌，在其创刊号封面上就直接 对希特勒狠狠地挥出正义的铁拳。这部充满美国主义色彩的漫画在推出后大受欢 迎。这个漫画形象直面德意日轴心国的敌人，让漫画的主题上升到一个新的高度。 美国队长的成功让漫威名声大噪，从此能够和 DC 分庭抗礼。 美国队长的成功令大把钞票塞满漫威的钱包，然而面对突如其来的巨额财富， 漫威的实际拥有人古德曼与金牌编辑却因为版权利润的分配不均，最终不欢而散。 与此同时，二战的结束令美国队长不再风靡，漫威唯一的金字招牌不得不偃 旗息鼓。更有 50 年代“漫画有害论”开始风行，美国社会掀起了声势浩大的反 漫画运动，这直接导致出版社纷纷关闭。人才的流失与时代的迅速变迁，令漫威 黔驴技穷。 （二）绝处逢生
漫威濒临崩溃边缘徘徊，漫画业看来毫无前途。1961年，漫威老总古德曼 和DC老总莱波维兹打高尔夫球时，莱波维兹提到DC公司刚刚推出了大受欢迎 的“正义联盟”，这是一个集合了所有明星角色的战队。受到启发的古德曼作出 了一个将会永远改写漫画历史的决定：他要建立属于自己的战队。他把这个想法 告诉了斯坦·李。临危受命的斯坦·李没有令其伯乐古德曼失望，《神奇四侠》、 《绿巨人》、《蜘蛛侠》等漫画的横空出世，令漫威不仅走出了美国队长的传统套 路，更因为题材新颖、类型丰富而收获了更多的粉丝。70年代的漫威终于超过 了DC,成为了漫画行业的老大。 (三)跌入底谷 漫威的势如破竹引来了资本的青睐，20世纪80年代，漫威相继被新世界电 影公司与露华浓收购。并且90年代初就在时任露华浓总裁罗纳德·佩雷尔曼的 运作下上市。上市后的漫威在漫画创作领域继续保持高产的同时，在资本运作方 面更是大胆冒进。疯狂冒进令漫威负债累累，与此同时，互联网兴起，人们获取 内容的渠道发生了质的改变。漫威在几经挣扎后终于倒下，随着漫画泡沫的破裂， 漫威申请破产，但是没过多久，玩具制造公司Toy Biz与漫威合并重组成为漫威 集团。而此时的漫威元气大伤。 (四)华丽转型 痛定思痛的漫威终于决定孤注一掷自己拍摄电影。2008年，借由《钢铁侠》 的大卖，漫威发布了漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe)计划。几乎 在同一时间线上，迪士尼迎来了公司成功转型的关键人物一一鲍伯·艾格，2009 年，迪士尼宣布以40亿美元的价格收购漫威娱乐公司。漫威在保留了大部分 自治权，并充分享有独立文化和特色的同时，也拥有了曾经难以企及的投资预算。 强强携手，此时的漫威不仅保有着漫画市场最为高质量的内容积累，同时在 发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持。 背靠全球最大的娱乐集团，漫威开始发力其他各个产业：电视剧方面，漫威 借用迪士尼的子公司美国广播公司，让《神盾局特工》《特工卡特》等美剧得以
漫威濒临崩溃边缘徘徊，漫画业看来毫无前途。1961 年，漫威老总古德曼 和 DC 老总莱波维兹打高尔夫球时，莱波维兹提到 DC 公司刚刚推出了大受欢迎 的“正义联盟”，这是一个集合了所有明星角色的战队。受到启发的古德曼作出 了一个将会永远改写漫画历史的决定：他要建立属于自己的战队。他把这个想法 告诉了斯坦·李。临危受命的斯坦·李没有令其伯乐古德曼失望，《神奇四侠》、 《绿巨人》、《蜘蛛侠》等漫画的横空出世，令漫威不仅走出了美国队长的传统套 路，更因为题材新颖、类型丰富而收获了更多的粉丝。70 年代的漫威终于超过 了 DC，成为了漫画行业的老大。 （三）跌入底谷 漫威的势如破竹引来了资本的青睐，20 世纪 80 年代，漫威相继被新世界电 影公司与露华浓收购。并且 90 年代初就在时任露华浓总裁罗纳德·佩雷尔曼的 运作下上市。上市后的漫威在漫画创作领域继续保持高产的同时，在资本运作方 面更是大胆冒进。疯狂冒进令漫威负债累累，与此同时，互联网兴起，人们获取 内容的渠道发生了质的改变。漫威在几经挣扎后终于倒下，随着漫画泡沫的破裂， 漫威申请破产，但是没过多久，玩具制造公司 Toy Biz 与漫威合并重组成为漫威 集团。而此时的漫威元气大伤。 （四）华丽转型 痛定思痛的漫威终于决定孤注一掷自己拍摄电影。2008 年，借由《钢铁侠》 的大卖，漫威发布了漫威电影宇宙 (Marvel Cinematic Universe) 计划。几乎 在同一时间线上，迪士尼迎来了公司成功转型的关键人物——鲍伯·艾格，2009 年，迪士尼宣布以 40 亿美元的价格收购漫威娱乐公司。漫威在保留了大部分 自治权，并充分享有独立文化和特色的同时，也拥有了曾经难以企及的投资预算。 强强携手，此时的漫威不仅保有着漫画市场最为高质量的内容积累，同时在 发行上又有着迪士尼这一行业巨头的支持。 背靠全球最大的娱乐集团，漫威开始发力其他各个产业：电视剧方面，漫威 借用迪士尼的子公司美国广播公司，让《神盾局特工》《特工卡特》等美剧得以
上映：动画剧集方面，推出了《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》 《银河护卫队》等四部动画剧集；在衍生品方面，漫威的玩具版权全部转交给了 迪士尼孩之宝生产。由此，漫威也得以实现从动漫到电影到游戏，再到衍生品的 真正完整产业链。 二、漫威的爱恨情仇 提到漫威，竞争对手DC是永远无法回避的话题。 DC和漫威两家漫画公司都成立于上世纪30年代，是美国漫画产业的两大 巨头。DC比漫威早创立了5年，创造了第一个有超能力的超级英雄一一超人， 和第一个没有超能力的超级英雄一一蝙蝠侠。“超人”甚至成为美国的国家符号 风靡全国。在跟随DC“混过”30年代后，漫威敏锐捕捉战争的时代风潮一一 美国队长横空出世，这让漫威声名鹊起。 然而，在上世纪80年代DC的蝙蝠侠霸占银幕的时候，漫威还显得默默 无闻。这并非因为漫威旗下的英雄P不多，而是那时候漫威并没有自己的影业， 也没有像DC那样在上世纪60年代就傍上了华纳这棵大树。 “没有对手的日子，我很寂寞”，这句话适合上世纪七八十年代的DC。在 漫威困难的时候曾接纳其进入自己的发行渠道，因此后者活了下来（当然条件非 常苛刻)。 合作： 超人Vs超凡蜘蛛侠(1976) 超人与蜘蛛侠(1981) 神奇X战警与少年泰坦(1982) Marvel vs.DC (1996) 超人v5神奇四侠(1999)
上映；动画剧集方面，推出了《终极蜘蛛侠》《复仇者集结》《浩克与海扁特攻队》 《银河护卫队》等四部动画剧集；在衍生品方面，漫威的玩具版权全部转交给了 迪士尼孩之宝生产。由此，漫威也得以实现从动漫到电影到游戏，再到衍生品的 真正完整产业链。 二、漫威的爱恨情仇 提到漫威，竞争对手 DC 是永远无法回避的话题。 DC 和漫威两家漫画公司都成立于上世纪 30 年代，是美国漫画产业的两大 巨头。DC 比漫威早创立了 5 年，创造了第一个有超能力的超级英雄——超人， 和第一个没有超能力的超级英雄——蝙蝠侠。“超人”甚至成为美国的国家符号 风靡全国。在跟随 DC“混过”30 年代后，漫威敏锐捕捉战争的时代风潮—— 美国队长横空出世，这让漫威声名鹊起。 然而，在上世纪 80 年代 DC 的蝙蝠侠霸占银幕的时候，漫威还显得默默 无闻。这并非因为漫威旗下的英雄 IP 不多，而是那时候漫威并没有自己的影业， 也没有像 DC 那样在上世纪 60 年代就傍上了华纳这棵大树。 “没有对手的日子，我很寂寞”，这句话适合上世纪七八十年代的 DC。在 漫威困难的时候曾接纳其进入自己的发行渠道，因此后者活了下来(当然条件非 常苛刻)。 合作： 超人 vs 超凡蜘蛛侠（1976） 超人与蜘蛛侠（1981） 神奇 X 战警与少年泰坦（1982） Marvel vs.DC（1996） 超人 vs 神奇四侠（1999）