质量、价格、数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门,这一点与邮 购产品颇为相似。因此,从这个角度讲,网络销售也是直销方式的一种 (2)虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的,即使表现出 定形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出 来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应 用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。 好的软件很快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类,普通服务包括音乐、影视、远程医疗、 法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电 脑游戏等,而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检 索、电子新闻、电子报刊等 对于普通服务来说,顾客不仅注重所能够得到的收益,还关心自身付出的成本。通过网 络这种媒体,顾客能够尽快地得到所需要的服务,免除恼人的排队等候的时间成本。同时, 消费者利用浏览软件,能够得到更多更快的信息,提高信息传递过程中的效率,增强促销的 效果。 对于信息咨询服务来说,网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对 自己有用的信息,信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络,消费者 可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库 检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 三、网络购买过程分析 1.消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的,也是由一系列相互密切联系的 活动所组成,包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段,如 图5-3所示。 动机广生]→〖信收集→[分析比实际买]→[购后许价反馈二 图5-3消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为,几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中,消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活,强调消费者自身 的感受。比如说上下班太远,我需要一辆桥车;家里太热,我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境 影响。而在网络环境下,上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者 会以购物的方便性为目标,追求时间、精力的节省,选择网上购物,他们对购物的乐趣也十 分在意。即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦 的追求,对未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份 以好奇求新的心态进行购物 在网络环境下,消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区特 性,消费者互相影响的范围扩大,不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的 相互影响还是主要的,但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性,消费者能主 动地表达对产品及服务的欲望,不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务,这也意
质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮 购产品颇为相似。因此，从这个角度讲，网络销售也是直销方式的一种。 （2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一 定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出 来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应 用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括音乐、影视、远程医疗、 法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电 脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检 索、电子新闻、电子报刊等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网 络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时， 消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的 效果。 对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对 自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者 可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库 检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 三、网络购买过程分析 1．消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的，也是由一系列相互密切联系的 活动所组成，包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段，如 图 5—3 所示。 图 5—3 消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中，消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活，强调消费者自身 的感受。比如说上下班太远，我需要一辆桥车；家里太热，我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境 影响。而在网络环境下，上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者 会以购物的方便性为目标，追求时间、精力的节省，选择网上购物,他们对购物的乐趣也十 分在意。即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦 的追求，对未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份， 以好奇求新的心态进行购物。 在网络环境下，消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区特 性，消费者互相影响的范围扩大，不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的 相互影响还是主要的，但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性，消费者能主 动地表达对产品及服务的欲望，不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务，这也意
味着消费者之间、厂商和消费者之间相互影响的深度加强了,一种需求被接受和传播的速度 比以往更快。三是进入互联网的便利和低成本特性,任何个人都可能是一种新需求的最初倡 导者。 事实上,这些变化意味着全球范围内的需求个性化和趋同化是并行不悖的两个方面。 (2)收集信息 收集信息其实就是消费者上网搜索的过程。在网络时代,顾客搜索信息的主动性和能力 明显增强。顾客在决定购买之前往往会通过公司的网址、检索工具收集与产品有关的数据、 标准、产品介绍以及相关资料。同时可以通过电子邮件或在线帮助等途径将自己的要求或疑 问提出来,并在短时间内能及时得到较为满意的答复。 (3)分析比较 在网络环境下,消费者只要面对计算机屏幕,按动几下鼠标就可以轻松得到自己需要的 资料。消费者根据所收集的信息对几种备选产品品牌进行评价和比较,以确定最终购买。 但是,由于网络的特性,消费者得到的信息量可能会极为庞大,消费者一时可能会不知 所措,各种网络工具、比较模型的应运而生较好地解决了这个问题。利用特定的软件,消费 者可以得到关于同种产品价格的全部信息:网络查询功能可以充分展示市场相关产品的价 格:输入几个数据,定量化的分析模型就会很快地对产品进行评价。例如网上炒股,消费者 只要输入几个股票代号,分析软件就会自动显示出各种股票长短线情况以及各种风险组合, 消费者可以理性地判断产品价格的合理性,参考比较模型分析收集到的信息。在网上,消费 者可以亲自筛选资讯,凭借独立的判断力来分析资讯。 随着产品分析、评价等工具的出现,厂商依靠虚假信息或文字游戏愚弄消费者将会更加 困难 (4)实际购买 选定了所要购买的产品之后,买方多以网上支付的方式付款,卖方则以速递等方式将产 品配送给顾客。在交易的过程中,买卖双方不需要互相认识,不需要面对面的交流。在购物 的过程中避免了售货环境的影响以及售货服务水平的干扰。 网上支付手段与传统的支付手段(现金、支票、信用卡)相比,其方便性大大增强了,当 然,对于安全认证体系的要求也更高了 (5)购后评价、反馈 在顾客与商家的动态发展过程中,售后阶段最容易产生争端,而每一次交涉都是一场博 弈:往往赢家只有一个。传统的售后阶段,由于信息通道的不通畅,后勤混乱,双方言行态 度都会影响到顾客的满意程度与企业的长期赢利能力。而在网络环境下,互联网双向互动的 沟通方式、快捷方便的反馈手段,使以上问题得到妥善的解决。网络的这种特性使得顾客可 以随时反映意见、提出建议,随时得到卖方的技术支持与服务,使消费者同厂商保持联系的 积极性和主动性大大提高
味着消费者之间、厂商和消费者之间相互影响的深度加强了，一种需求被接受和传播的速度 比以往更快。三是进入互联网的便利和低成本特性，任何个人都可能是一种新需求的最初倡 导者。 事实上，这些变化意味着全球范围内的需求个性化和趋同化是并行不悖的两个方面。 (2)收集信息 收集信息其实就是消费者上网搜索的过程。在网络时代，顾客搜索信息的主动性和能力 明显增强。顾客在决定购买之前往往会通过公司的网址、检索工具收集与产品有关的数据、 标准、产品介绍以及相关资料。同时可以通过电子邮件或在线帮助等途径将自己的要求或疑 问提出来，并在短时间内能及时得到较为满意的答复。 (3)分析比较 在网络环境下，消费者只要面对计算机屏幕，按动几下鼠标就可以轻松得到自己需要的 资料。消费者根据所收集的信息对几种备选产品品牌进行评价和比较，以确定最终购买。 但是，由于网络的特性，消费者得到的信息量可能会极为庞大，消费者一时可能会不知 所措，各种网络工具、比较模型的应运而生较好地解决了这个问题。利用特定的软件，消费 者可以得到关于同种产品价格的全部信息；网络查询功能可以充分展示市场相关产品的价 格；输入几个数据，定量化的分析模型就会很快地对产品进行评价。例如网上炒股，消费者 只要输入几个股票代号，分析软件就会自动显示出各种股票长短线情况以及各种风险组合， 消费者可以理性地判断产品价格的合理性，参考比较模型分析收集到的信息。在网上，消费 者可以亲自筛选资讯，凭借独立的判断力来分析资讯。 随着产品分析、评价等工具的出现，厂商依靠虚假信息或文字游戏愚弄消费者将会更加 困难。 (4)实际购买 选定了所要购买的产品之后，买方多以网上支付的方式付款，卖方则以速递等方式将产 品配送给顾客。在交易的过程中，买卖双方不需要互相认识，不需要面对面的交流。在购物 的过程中避免了售货环境的影响以及售货服务水平的干扰。 网上支付手段与传统的支付手段(现金、支票、信用卡)相比，其方便性大大增强了，当 然，对于安全认证体系的要求也更高了。 (5)购后评价、反馈 在顾客与商家的动态发展过程中，售后阶段最容易产生争端，而每一次交涉都是一场博 弈：往往赢家只有一个。传统的售后阶段，由于信息通道的不通畅，后勤混乱，双方言行态 度都会影响到顾客的满意程度与企业的长期赢利能力。而在网络环境下，互联网双向互动的 沟通方式、快捷方便的反馈手段，使以上问题得到妥善的解决。网络的这种特性使得顾客可 以随时反映意见、提出建议，随时得到卖方的技术支持与服务，使消费者同厂商保持联系的 积极性和主动性大大提高