B1 F1 CI p,3 低 战略重要性 晑 图2-2环境脚本矩阵 第二节产业竞争环境分析 产业环境是企业经营直接面对的外部环境,是企业外部环境分析的重点。产业环境的分析 主要包括产业竞争环境和产业演变两方面的分析。目前,对产业竞争环境的研究最深入的是波 特关于产业结构的分析。 、波特的竞争分析模型 一般说来,一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了下面五种竞争力量的共同 影响 潜在进入者 供应商 产业内竞争 买方 替代产品 图2-3波特的产业结构模型 这是一种剖面式的分析。通过这种分析,可以对一个产业的竞争环境进行结构性的把握 进行产业竞争环境分析的一个相关问题是产业的概念,但目前尚没有十分统一。如果站在企业 的立场上,从战略管理出发,一个产业可以视为以基本相同的关键活动和关键资源,生产相互 替代产品的企业群或企业的经营单位群。实际上,对于产业的范围,完全可以根据企业竞争的 实际情况划定。当我们区分开了这五种力量时,同时也就确定了一个产业
26 潜在进入者 供应商 买方 替代产品 B1 F1 C1 E2,3 B2 F2 E3 A3 图 2-2 环境脚本矩阵 第二节 产业竞争环境分析 产业环境是企业经营直接面对的外部环境，是企业外部环境分析的重点。产业环境的分析 主要包括产业竞争环境和产业演变两方面的分析。目前，对产业竞争环境的研究最深入的是波 特关于产业结构的分析。 一、波特的竞争分析模型 一般说来，一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了下面五种竞争力量的共同 影响。 图 2-3 波特的产业结构模型 这是一种剖面式的分析。通过这种分析，可以对一个产业的竞争环境进行结构性的把握。 进行产业竞争环境分析的一个相关问题是产业的概念，但目前尚没有十分统一。如果站在企业 的立场上，从战略管理出发，一个产业可以视为以基本相同的关键活动和关键资源，生产相互 替代产品的企业群或企业的经营单位群。实际上，对于产业的范围，完全可以根据企业竞争的 实际情况划定。当我们区分开了这五种力量时，同时也就确定了一个产业。 产业内竞争 低 战略重要性 高
与波特的产业结构分析模型相关的分析方法是成功关键因素分析和SWOT分析。成功关键因 素(即 Key Success Factor,简称KSF)分析是另一种单独发展起来的、包括了产业环境分析 和内部环境的综合分析方法。其基本内容是,分析和识别要在特定产业中经营获得成功,必须 把握那些企业活动的关键环节,这些关键环节必须达到什么特定的要求。在现在的战略管理分 析中,这种方法一般都不单独使用,实际上也很难单独使用,因为这种分析几乎就是企业战略 管理的整个任务,即创造企业全局制胜的必然性。实际可行的做法是,在波特模型分析、产业 演变分析和企业内部环境分析的基础上,再分析和归纳某产业中企业成功的关键因素。事实上 一个产业中企业成功的关键因素与产业结构特性之间有着紧密的联系。如果没有对产业结构和 产业演变进行深入的分析,容易将不同层次和不同性质的因素混同起来 SWOT分析即分析识别企业内部的优势( Strengths)和劣势( Weaknesses),分析识别企业 外部的机遇( Opportunities)和威胁( Threats)。这种分析方法是关于整个外部环境和内部环 境的综合分析方法,也是单独发展起来的分析方法。其优点是简单明确,其缺点也是容易将不 同层次和不同性质的因素混同起来。因此,现在一般情况下也不单独使用这种方法,而是作为 种分析表单或分析结果的表述形式,即在对一般环境、产业环境和内部环境进行充分、深入 分析的基础上,以SWOT表单的形式表述分析结果。由于这种方法简单、明确,因而对战略分析 的沟通特别有帮助。例如企业的战略规划部门在向企业的高层管理者提交战略分析和相应的战 略方案时,就可以用SwOT表单简明、扼要地说明内外环境状况和相应的战略。 波特的五种竞争力量分析的要点如图2-4所示。从这一图中,可以对产业竞争环境分析有 个整体的框架性认识。 进入威胁—一进入障碍: 1)规模经济;2)差异化 3)转换成本:4)技术障碍 5)销售渠道;6)政策与法律。 综合因素:资金:时间。 影响供应商 产业内竞争 影响买方 议价实力的因素 1影响竞争强度的一般因 议价实力的因素 1.集中程度 素:1)需求状况与生产能力 集中程度 2.前向一体化能2)集中程度:3)产业利润与 2.后向一体化能 成本状况:4)差异化程度与 力 转换成本 转换成本;5)退出障碍 3.转换成本 4.差异化程度 2战略群组,组内和组间竞4.差异化程度 5.价格敏感性 争,移动障碍 5.价格敏感性 6.买方占卖方购买 3竞争对手分析 6.买方占供方供应 量的比例,等。 量的比例,等
27 与波特的产业结构分析模型相关的分析方法是成功关键因素分析和 SWOT 分析。成功关键因 素（即 Key Success Factor，简称 KSF）分析是另一种单独发展起来的、包括了产业环境分析 和内部环境的综合分析方法。其基本内容是，分析和识别要在特定产业中经营获得成功，必须 把握那些企业活动的关键环节，这些关键环节必须达到什么特定的要求。在现在的战略管理分 析中，这种方法一般都不单独使用，实际上也很难单独使用，因为这种分析几乎就是企业战略 管理的整个任务，即创造企业全局制胜的必然性。实际可行的做法是，在波特模型分析、产业 演变分析和企业内部环境分析的基础上，再分析和归纳某产业中企业成功的关键因素。事实上， 一个产业中企业成功的关键因素与产业结构特性之间有着紧密的联系。如果没有对产业结构和 产业演变进行深入的分析，容易将不同层次和不同性质的因素混同起来。 SWOT 分析即分析识别企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），分析识别企业 外部的机遇（Opportunities）和威胁（Threats）。这种分析方法是关于整个外部环境和内部环 境的综合分析方法，也是单独发展起来的分析方法。其优点是简单明确，其缺点也是容易将不 同层次和不同性质的因素混同起来。因此，现在一般情况下也不单独使用这种方法，而是作为 一种分析表单或分析结果的表述形式，即在对一般环境、产业环境和内部环境进行充分、深入 分析的基础上，以 SWOT 表单的形式表述分析结果。由于这种方法简单、明确，因而对战略分析 的沟通特别有帮助。例如企业的战略规划部门在向企业的高层管理者提交战略分析和相应的战 略方案时，就可以用 SWOT 表单简明、扼要地说明内外环境状况和相应的战略。 波特的五种竞争力量分析的要点如图 2-4 所示。从这一图中，可以对产业竞争环境分析有 一个整体的框架性认识。 产业内竞争 1. 影响竞争强度的一般因 素：1）需求状况与生产能力； 2）集中程度；3）产业利润与 成本状况；4）差异化程度与 转换成本；5）退出障碍。 2.战略群组，组内和组间竞 争，移动障碍 3.竞争对手分析。 影响供应商 议价实力的因素 1. 集中程度； 2. 前向一体化能 力； 3. 转换成本； 4. 差异化程度； 5. 价格敏感性； 6. 买方占卖方购买 量的比例，等。 影响买方 议价实力的因素 1. 集中程度； 2. 后向一体化能 力； 3. 转换成本； 4. 差异化程度； 5. 价格敏感性； 6. 买方占供方供应 量的比例，等。 进入威胁——进入障碍： 1） 规模经济；2）差异化； 3）转换成本；4）技术障碍； 5）销售渠道；6）政策与法律。 综合因素：资金；时间
替代威胁 . RVP 2.转换成本 3.顾客的替代欲望 此外:广义替代 图2-4波特的产业结构五种力量分析要点 以下就分别对波特模型的五个方面逐一地进行分析。波特模型中,每种竞争力量所列举和 分析的因素,是以制造业为基准形成的一般的或通用的因素。具体到某个产业,其某种竞争力 量的各构成因素的重要性是不同的,也可能有一些新的因素。将这些一般因素应用于具体产业 的分析,正是波特模型的应用分析过程,也是一个产业竞争环境的具体分析过程。 二、潜在进入者的威胁 产业之外的潜在进入者的进入威胁受到包括产业进入障碍等多个因素的影响。一个企业在 进入新产业领域时,都会遇到这个产业内部竞争力量的抵御。从产业的外部看,这些力量构成 了制约进入该产业的进入障碍。从产业内部看,这些力量是保护产业内部各企业利益的有效屏 障。显然,进入障碍越大,进入的威胁越小,反之则越大。除进入障碍之外,产业的吸引力、 产业发展的风险和产业内企业的集体报复可能性等,都影响着进入威胁的大小。当然,最重要 的影响因素还是产业的进入障碍,它对具体的产业而言,有确定的大小。 构成产业进入障碍的主要因素包括以下六点。这些内容最终都可以反映到产业的进入资金 和进入时间这两种进入障碍的综合因素上。每一个产业都可以分别得到这两种综合因素具体的 数字,即至少需要多少资金,需要多长时间可以形成竞争力。 许多构成进入障碍的因素也构成企业间对竞争对手的阻碍因素,或称为竞争优势壁垒,使 竞争优势具有较好的难以模仿性。因此,对进入障碍的分析,既可以服务于分析产业进入威胁 的大小,也可以促进对竞争优势壁垒的分析和决策 (一)规模经济 规模经济( Economic of scale)指随着经营规模的扩大,单位产品成本下降的产业特性 如果产业内的企业都达到了相当的规模,并通过规模经营获取到明显的成本优势,那么规模经 济就会成为抵御潜在进入者的制约因素。如果进入者不能达到合理的规模,它将无法承受巨大 的竞争压力。规模经济最本质的特性是,随着企业某项活动规模的增长,其要素成本的增长比 例低于规模的增长比例。换言之,具备这种特点的企业活动就具备规模经济的特性。并不是每 个产业都具有这种特性。只有具备这种特性的产业,才能够通过扩大规模来降低成本。当然 实际上大多数产业都具有规模经济特性。特别需要注意的是,规模经济不仅存在于生产环节
28 图 2-4 波特的产业结构五种力量分析要点 以下就分别对波特模型的五个方面逐一地进行分析。波特模型中，每种竞争力量所列举和 分析的因素，是以制造业为基准形成的一般的或通用的因素。具体到某个产业，其某种竞争力 量的各构成因素的重要性是不同的，也可能有一些新的因素。将这些一般因素应用于具体产业 的分析，正是波特模型的应用分析过程，也是一个产业竞争环境的具体分析过程。 二、潜在进入者的威胁 产业之外的潜在进入者的进入威胁受到包括产业进入障碍等多个因素的影响。一个企业在 进入新产业领域时，都会遇到这个产业内部竞争力量的抵御。从产业的外部看，这些力量构成 了制约进入该产业的进入障碍。从产业内部看，这些力量是保护产业内部各企业利益的有效屏 障。显然，进入障碍越大，进入的威胁越小，反之则越大。除进入障碍之外，产业的吸引力、 产业发展的风险和产业内企业的集体报复可能性等，都影响着进入威胁的大小。当然，最重要 的影响因素还是产业的进入障碍，它对具体的产业而言，有确定的大小。 构成产业进入障碍的主要因素包括以下六点。这些内容最终都可以反映到产业的进入资金 和进入时间这两种进入障碍的综合因素上。每一个产业都可以分别得到这两种综合因素具体的 数字，即至少需要多少资金，需要多长时间可以形成竞争力。 许多构成进入障碍的因素也构成企业间对竞争对手的阻碍因素，或称为竞争优势壁垒，使 竞争优势具有较好的难以模仿性。因此，对进入障碍的分析，既可以服务于分析产业进入威胁 的大小，也可以促进对竞争优势壁垒的分析和决策。 （一）规模经济 规模经济（Economic of Scale）指随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。 如果产业内的企业都达到了相当的规模，并通过规模经营获取到明显的成本优势，那么规模经 济就会成为抵御潜在进入者的制约因素。如果进入者不能达到合理的规模，它将无法承受巨大 的竞争压力。规模经济最本质的特性是，随着企业某项活动规模的增长，其要素成本的增长比 例低于规模的增长比例。换言之，具备这种特点的企业活动就具备规模经济的特性。并不是每 一个产业都具有这种特性。只有具备这种特性的产业，才能够通过扩大规模来降低成本。当然， 实际上大多数产业都具有规模经济特性。特别需要注意的是，规模经济不仅存在于生产环节， 替代威胁 1. RVP； 2. 转换成本； 3. 顾客的替代欲望。 此外：广义替代
在其他生产环节,例如营销、销售、采购等,都可能存在规模经济。此外,规模经济最为明显 的环节,与成功的关键因素之间存在着一定的联系 与规模经济相关的概念是贏利规模和经济规模。赢利规模是盈亏平衡点对应的规模。盈亏 平衡点是产品收入与成本相同的规模点,高于这一规模则能够盈利,低于这一规模则亏损。在 赢利规模之后,规模过小或过摸过大时成本都会上升,甚至超过产品的收入。只有在恰当的规 模时,产品的成本最低,这时的规模就是经济规模。例如,轿车生产的最小经济规模为年产30 万辆,轧钢业的最小经济规模为年产200万吨。可见,经济规模是赢利规模之后的某个恰当的 规模点。规模经济存在于经济规模之前,在经济规模之后,则反而会岀现规模“不经济”。因此, 某项企业活动的赢利规模越大、经济规模越大,则规模经济特性越明显。一般而言,高固定成 本、高可变成本、低利润的产品,其赢利规模越大。规模经济是动态概念。随着技术的发展, 有些产业的最小经济规模在扩大,有些在缩小。 规模经济的实现也受到市场需求规模的影响。需求规模(或称为市场总量)大,企业才有 可能大量生产、大量销售,规模经济才能够充分地实现。如果需求规模太小,或需求存在差异 化等造成细分需求规模太小,都会使规模经济无法充分实现 与规模经济相关的另一个概念是范围经济( Economic of Scope)。范围经济是指企业的某 项活动环节能够适用的范围较广,由此而带来的单位产品成本的下降。范围经济也可以称为企 业活动的“辐射性”。在不同的产业中,它的表现也是不同的。如果企业的生产环节具有较高 的范围经济,则该企业可以运用同样的生产环节生产不同大类的产品,从而使企业在不增设生 产环节的条件下进入不同的细分产业,甚至不同的产业。在其他的企业活动环节也可能存在范 围经济。例如,在营销环节存在范围经济,企业就可以运用同一营销系统营销和销售不同的产 品,从而降低成本。范围经济对进入障碍有正反两方面的影响。在节约成本、节省投资方面, 范围经济降低该产业的进入障碍。但如果该产业的范围经济有许多产业外企业难以模仿的成分 或这种范围经济是由该产业中各企业特殊的产业布局或细分产业布局形成,则会增加产业进入 的时间,从而加大产业的进入障碍。 共享规模也可以提髙规模经济的效果。共享规模是指在两个和两个以上产业(或细分产业) 之间共同享用某产业中重要企业活动的规模经济。这种不同产业之间共享的规模经济可以比单 一产业享有的规模经济更能进一步降低成本。例如,在纵向一体化中,如果其中的某个或某些 产业中的重要环节存在规模经济,则可以降低整个纵向一体化产业链的成本。 识别产业的规模经济特性,可以从市场份额的领先者和追随者之间利润水平的对比中清楚 地看出。如表2-3所示 表2-3美国产业领先者(销售额占产业30%以上)与追随者(中等规模) 利润水平(自有资本收益率)比较(19631965年) 追随者收益远远追随者收益比领先者领先者收益高于追随领先者远远高于追随
29 在其他生产环节，例如营销、销售、采购等，都可能存在规模经济。此外，规模经济最为明显 的环节，与成功的关键因素之间存在着一定的联系。 与规模经济相关的概念是赢利规模和经济规模。赢利规模是盈亏平衡点对应的规模。盈亏 平衡点是产品收入与成本相同的规模点，高于这一规模则能够盈利，低于这一规模则亏损。在 赢利规模之后，规模过小或过摸过大时成本都会上升，甚至超过产品的收入。只有在恰当的规 模时，产品的成本最低，这时的规模就是经济规模。例如，轿车生产的最小经济规模为年产 30 万辆，轧钢业的最小经济规模为年产 200 万吨。可见，经济规模是赢利规模之后的某个恰当的 规模点。规模经济存在于经济规模之前，在经济规模之后，则反而会出现规模“不经济”。因此， 某项企业活动的赢利规模越大、经济规模越大，则规模经济特性越明显。一般而言，高固定成 本、高可变成本、低利润的产品，其赢利规模越大。规模经济是动态概念。随着技术的发展， 有些产业的最小经济规模在扩大，有些在缩小。 规模经济的实现也受到市场需求规模的影响。需求规模（或称为市场总量）大，企业才有 可能大量生产、大量销售，规模经济才能够充分地实现。如果需求规模太小，或需求存在差异 化等造成细分需求规模太小，都会使规模经济无法充分实现。 与规模经济相关的另一个概念是范围经济（Economic of Scope）。范围经济是指企业的某 项活动环节能够适用的范围较广，由此而带来的单位产品成本的下降。范围经济也可以称为企 业活动的“辐射性”。 在不同的产业中，它的表现也是不同的。如果企业的生产环节具有较高 的范围经济，则该企业可以运用同样的生产环节生产不同大类的产品，从而使企业在不增设生 产环节的条件下进入不同的细分产业，甚至不同的产业。在其他的企业活动环节也可能存在范 围经济。例如，在营销环节存在范围经济，企业就可以运用同一营销系统营销和销售不同的产 品，从而降低成本。范围经济对进入障碍有正反两方面的影响。在节约成本、节省投资方面， 范围经济降低该产业的进入障碍。但如果该产业的范围经济有许多产业外企业难以模仿的成分， 或这种范围经济是由该产业中各企业特殊的产业布局或细分产业布局形成，则会增加产业进入 的时间，从而加大产业的进入障碍。 共享规模也可以提高规模经济的效果。共享规模是指在两个和两个以上产业（或细分产业） 之间共同享用某产业中重要企业活动的规模经济。这种不同产业之间共享的规模经济可以比单 一产业享有的规模经济更能进一步降低成本。例如，在纵向一体化中，如果其中的某个或某些 产业中的重要环节存在规模经济，则可以降低整个纵向一体化产业链的成本。 识别产业的规模经济特性，可以从市场份额的领先者和追随者之间利润水平的对比中清楚 地看出。如表 2-3 所示。 表 2-3 美国产业领先者（销售额占产业 30%以上）与追随者（中等规模） 利润水平（自有资本收益率）比较（1963~1965 年） 追随者收益远远 追随者收益比领先者 领先者收益高于追随 领先者远远高于追随
高于领先者的产业高0.54.0%的产业者2.54.0%的产业 者的产业 (高4.0%以上) (高4.0%以上) 肉类产品 1.奶制品 1.葡萄酒 烈性酒类 烟草 2.各类加工 2.软饮料 期刊 3.针织品 3.啤酒 肥皂 地毯 A.妇女服装 14.药品 4.香水、化妆品及卫 皮货 5.男士服装 5.珠宝 生间用品 光学、医疗以及眼6.陶瓷类产品 5.油漆 科用品 光电设备 6.刀具、手工用具及 8.玩具及体育用品 五金用品 家用电器(包括收 音机与电视机) 资料来源:转引自波特《竞争优势》, Porter(1979) 在表2-3所列出的产业和数据中,追随者收益高的产业,是规模经济不存在或不大的产业, 或者是产业高度细分,使得细分需求总量不足,规模经济无法充分发挥出来。领先者收益高的 产业是在生产等环节的规模经济型产业,或广告型产业,即需要广告职能的规模经济。领先者 与追随者收益相差不大的产业,则是规模经济不明显的产业。 (二)差异化程度 差异化的本质是产品或服务所形成的对顾客需求的独特针对性。企业的品牌、形象、独特 质量和性能、产品组合、服务等等,都可能成为差异化的来源。如果产业内部的企业都具有良 好的企业形象或较高的品牌知名度,并且这种信誉、形象成为它们吸引顾客的主要力量,这个 产业的差异化程度就达到了较高的水平。新进入者为了在这一领域开展经营,必须花费很大的 代价来树立自己的声望和品牌形象。需要特别注意的是,由差异化所构成的产业进入障碍,往 往不仅是大量的资金成本,而且还需要大量的时间成本。也就是说,产业外的潜在进入者要想 进入这种产业,为克服差异化带来的进入障碍,不仅需要大量的资金投入,而且需要一定的时 为什么许多企业面对获利颇丰的碳酸饮料市场却止步不前呢?从这一领域的差异化程度 中,人们不难找到答案 (三)转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本,指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。比 如一个制药厂,如果不从原供应商那里购进原料,而改从另一厂家进货,就必须重新检验这些 原料的性能、质量。如果生产部门不熟悉新原料的性能,在生产过程中还有可能出一些废品。 所有这些费用,都构成了转换成本。广义地说,顾客为了学会使用新供应商的产品而花费的时 间、精力和资金,都属于转换成本
30 高于领先者的产业 （高 4.0%以上） 高 0.5~4.0%的产业 者 2.5~4.0%的产业 者的产业 （高 4.0%以上） 1. 肉类产品 2. 烈性酒类 3. 期刊 4. 地毯 5. 皮货 6. 光学、医疗以及眼 科用品 1. 糖 2. 烟草 3. 针织品 4. 妇女服装 5. 男士服装 6. 陶瓷类产品 7. 光电设备 8. 玩具及体育用品 1. 奶制品 2. 各类加工 3. 啤酒 4. 药品 5. 珠宝 1. 葡萄酒 2. 软饮料 3. 肥皂 4. 香水、化妆品及卫 生间用品 5. 油漆 6. 刀具、手工用具及 五金用品 7. 家用电器（包括收 音机与电视机） 资料来源：转引自波特《竞争优势》，Porfer (1979) 在表 2-3 所列出的产业和数据中，追随者收益高的产业，是规模经济不存在或不大的产业， 或者是产业高度细分，使得细分需求总量不足，规模经济无法充分发挥出来。领先者收益高的 产业是在生产等环节的规模经济型产业，或广告型产业，即需要广告职能的规模经济。领先者 与追随者收益相差不大的产业，则是规模经济不明显的产业。 （二）差异化程度 差异化的本质是产品或服务所形成的对顾客需求的独特针对性。企业的品牌、形象、独特 质量和性能、产品组合、服务等等，都可能成为差异化的来源。如果产业内部的企业都具有良 好的企业形象或较高的品牌知名度，并且这种信誉、形象成为它们吸引顾客的主要力量，这个 产业的差异化程度就达到了较高的水平。新进入者为了在这一领域开展经营，必须花费很大的 代价来树立自己的声望和品牌形象。需要特别注意的是，由差异化所构成的产业进入障碍，往 往不仅是大量的资金成本，而且还需要大量的时间成本。也就是说，产业外的潜在进入者要想 进入这种产业，为克服差异化带来的进入障碍，不仅需要大量的资金投入，而且需要一定的时 间。 为什么许多企业面对获利颇丰的碳酸饮料市场却止步不前呢？从这一领域的差异化程度 中，人们不难找到答案。 （三）转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本，指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。比 如一个制药厂，如果不从原供应商那里购进原料，而改从另一厂家进货，就必须重新检验这些 原料的性能、质量。如果生产部门不熟悉新原料的性能，在生产过程中还有可能出一些废品。 所有这些费用，都构成了转换成本。广义地说，顾客为了学会使用新供应商的产品而花费的时 间、精力和资金，都属于转换成本