《燕山大学学报（哲学社会科学版）》：神经营销研究进展、问题及展望（燕山大学经济管理学院）

第19卷第3期 燕山大学学报(哲学社会科学版) Vol. 19 No. 3 2018年5月 Journal of Yanshan University( Philosophy and Social Science Edition) Mav.2018 神经营销研究进展、问题及展望 宋之杰,王浩,石蕊,赵红美 (燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛0660) [摘要]围绕营销主题,首先从神经生理基础对营销活动中消费者大脑活动进行解释,基于 消费者对品牌态度、促销策略、广告认知、购买决策与个体特征角度,对神经营销在消费者行为 研究应用中的最新研究动态进行全面梳理;然后讨论和提炼了该领域当前存在的问题;最后从 感官神经营销、绿色神经营销、企业社会責任、营销传播与品牌管理、消赍者个性与保护营销五 个方面对神经营销的未来发展作出展望。 [关键词]神经营销;神经科学;消费者行为与心理 [中图分类号]F270[文献标识码]A[文章DOI]10.15883/13-277/c.20180307909 、引言 数文献中等同视之。神经营销被认为是基于ET、 MRI,EEG,TMS,MEG,fMRI和其他神经技术来测 营销是企业创造、传播、传递和交换对消费度消费者大脑对相关营销刺激反应的一门新兴学 者、客户、合作伙伴和全社会有价值产品或服务的科,相较于传统营销方法,其具备独特的优势:更 种活动、制度和流程,传统的研究方式经常以访加精确地考察大脑对营销刺激的反应,结果更加 谈、问卷或行为实验等途径获取消费者的主观数客观,且能够实现同步测量。过去十多年发展过 据,而消费者行为规律的研究不仅仅局限于对其程中,神经营销在研究消费者大脑对各种营销刺 外部特征的分析,对人体内部机制的解密值得更激的认知和情绪反应,特别是对广告、品牌消费心 多的关注。大脑是隐藏消费者复杂情绪和不同偏理学的研究与应用受到了学术界和企业界一致认 好的“黑盒子”,传统方法根本难以观察和描可。2016年,国际大型系列期刊 Frontiers将神经 述。随着20世纪90年代以来认知神经科学和脑管理学及相关研究列为国际学术研究“前沿主 成像技术的发展,学者开始深入探索大脑的特殊题”,神经营销作为神经管理学研究领域的重要分 结构和功能,并在心理学、经济学及管理学等社会支之一,理所当然成为国际学术的前沿,特别是在 科学的交叉领域产生了广泛的影响 最近几年,神经营销涌现出一些新的问题和研究 市场营销引入神经科学的研究方法,开启了成果。与国外神经营销学的蓬勃发展相比,国 营销领域发展的新篇章,并诞生两个新概念:神经内该领域的研究则较为滞后。从马庆国等人引 营销( neuromarketing)和消费者神经科学入神经营销概念开始,神经营销学才引起部分学 ( consumer neuroscience),它们均聚焦于解密消费者的关注,整体上处于起步发展阶段。鉴于 者大脑中潜在的心理和行为机制,在国内外大多此,本文在前人研究基础上,基于神经科学技术 [收稿日期]2018102[基金项目]国家自然科学基金项目“非常规突发事件影响公众神经及心理健康的机理及干预研究 (71171175);河北省软科学基金项目“‘大智移云’技术创新和应用研究”(174576231D);河北省研究生创新资助项目“品牌个性与代言人 匹配的认知机制:基于神经营销学视角” [作者简介]宋之杰(1954—),男,黑龙江青冈人,燕山大学经济管理学院教授,博土生导师;通讯作者:王浩(1989—),男,湖北荆州 人,燕山大学经济管理学院博土研究生;石蕊(1986—),女,吉林白城人,燕山大学经济管理 士研究生;赵红美(1994—),女,河北 沧州人,燕山大学经济管理学院硕土研究生

第 19 卷第 3 期 燕山大学学报 (哲学社会科学版) Vol郾 19 No郾 3 2018 年 5 月 Journal of Yanshan University(Philosophy and Social Science Edition) May. 2018 神经营销研究进展、问题及展望 宋之杰, 王 浩, 石 蕊, 赵红美 (燕山大学 经济管理学院,河北 秦皇岛 066004) [收稿日期] 2018鄄01鄄02 [基金项目] 国家自然科学基金项目“非常规突发事件影响公众神经及心理健康的机理及干预研究冶 (71171175);河北省软科学基金项目“‘大智移云爷技术创新和应用研究冶(174576231D);河北省研究生创新资助项目“品牌个性与代言人 匹配的认知机制:基于神经营销学视角冶 [作者简介] 宋之杰(1954—),男,黑龙江青冈人,燕山大学经济管理学院教授,博士生导师; 通讯作者:王 浩(1989—),男,湖北荆州 人,燕山大学经济管理学院博士研究生;石 蕊(1986—),女,吉林白城人,燕山大学经济管理学院博士研究生;赵红美(1994—),女,河北 沧州人,燕山大学经济管理学院硕士研究生。 [摘 要] 围绕营销主题,首先从神经生理基础对营销活动中消费者大脑活动进行解释,基于 消费者对品牌态度、促销策略、广告认知、购买决策与个体特征角度,对神经营销在消费者行为 研究应用中的最新研究动态进行全面梳理;然后讨论和提炼了该领域当前存在的问题;最后从 感官神经营销、绿色神经营销、企业社会责任、营销传播与品牌管理、消费者个性与保护营销五 个方面对神经营销的未来发展作出展望。 [关键词] 神经营销;神经科学;消费者行为与心理 [中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章 DOI] 10. 15883 / j. 13鄄1277 / c. 20180307909 一、 引言 营销是企业创造、传播、传递和交换对消费 者、客户、合作伙伴和全社会有价值产品或服务的 一种活动、制度和流程,传统的研究方式经常以访 谈、问卷或行为实验等途径获取消费者的主观数 据,而消费者行为规律的研究不仅仅局限于对其 外部特征的分析,对人体内部机制的解密值得更 多的关注。 大脑是隐藏消费者复杂情绪和不同偏 好的“黑盒子冶 [1鄄2] ,传统方法根本难以观察和描 述。 随着 20 世纪 90 年代以来认知神经科学和脑 成像技术的发展,学者开始深入探索大脑的特殊 结构和功能,并在心理学、经济学及管理学等社会 科学的交叉领域产生了广泛的影响[3鄄4] 。 市场营销引入神经科学的研究方法,开启了 营销领域发展的新篇章,并诞生两个新概念:神经 营 销 ( neuromarketing ) 和 消 费 者 神 经 科 学 (consumer neuroscience),它们均聚焦于解密消费 者大脑中潜在的心理和行为机制,在国内外大多 数文献中等同视之。 神经营销被认为是基于 ET、 MRI,EEG,TMS,MEG,fMRI 和其他神经技术来测 度消费者大脑对相关营销刺激反应的一门新兴学 科,相较于传统营销方法,其具备独特的优势:更 加精确地考察大脑对营销刺激的反应,结果更加 客观,且能够实现同步测量。 过去十多年发展过 程中,神经营销在研究消费者大脑对各种营销刺 激的认知和情绪反应,特别是对广告、品牌消费心 理学的研究与应用受到了学术界和企业界一致认 可。 2016 年,国际大型系列期刊 Frontiers 将神经 管理学及相关研究列为国际学术研究“ 前沿主 题冶,神经营销作为神经管理学研究领域的重要分 支之一,理所当然成为国际学术的前沿,特别是在 最近几年,神经营销涌现出一些新的问题和研究 成果[5鄄6] 。 与国外神经营销学的蓬勃发展相比,国 内该领域的研究则较为滞后。 从马庆国等人[7鄄8]引 入神经营销概念开始,神经营销学才引起部分学 者的关注,整体上处于起步发展阶段[2][9] 。 鉴于 此,本文在前人研究基础上,基于神经科学技术

燕山大学学报(哲学社会科学版) 2018年 以营销主题为核心,通过神经生理基础对消费者量,时刻影响着其行为和决策,涉及诸多脑区,加 行为的大脑活动进行解释,对神经营销学最新研工附带情绪的回忆、图像。正性情绪(如愉悦、满 究成果进行全面和系统的梳理,从不同方面回顾意)、负性情绪(悲伤、不满意、愤怒)往往涉及较多 和介绍神经营销近年研究成果,并概括该领域当脑区。分析和探究消费者与产品之间情绪体验的 前存在的问题,探讨和提炼未来可能发展的方向,生理心理活动,可以揭示现代体验营销和感官营 以期为国内相关理论研究和神经营销的发展提供销的重要性。消费者决策是一个复杂过程,在不 有价值的参考和借鉴。 同选择环境和定价方案的刺激下,腹内侧前额叶 二、神经营销的生理基础 皮质等脑区负责编码个体主观价值的测量值,例 如消费者的购买意愿明和相对价值。当消费者 消费者大脑中的解释 做出决策之后出现后悔(遗憾)时,它会激发大脑 神经营销是消费者行为与认知神经科学的结合与其相关的负面情绪而使消费者调整后期购买行 体包含消费者行为科学和神经生物学,通过相关营为,避免在未来产生遗憾。前额叶皮质在决策 销刺激探索大脑区域与神经系统关联的生理因果关过程中被证明与情绪处理、奖励系统等密切相关, 系,在神经科学和营销领域之间搭起一座桥梁。 是商业图像转化为品牌偏好的重要神经基础组成 消费者行为大多是为了追逐利益或者价值,部分 犹如追寻物质、食物或是性。与利益和价值相关 营销的神经生理基础解释,帮助营销学者从 的大脑奖惩系统的研究,有利于揭示消费者复杂生理和心理的角度深度解读营销策略背后的机制 行为及决策的心理和生理机制。营销世界里人类和机理。例如,在考察产品包装的设计或者广告 脱离了对原始需求的刺激,而有吸引力的广告、新吸引力时,对大脑的神经生理反应的监测,可以判 颖品牌、感知价格、设计精美的包装以及表征社会断商家的营销策略是否引起消费者的注意和记 地位的物品则可显著激活大脑的奖赏系统。在研忆,解读消费者复杂行为的动机、变化规律和影响 究消费者感官时,研究者发现身体疼痛、恶心气味因素。对于产品偏好、品牌忠诚、消费者满意以及 的刺激都会引发人内心的逃避行为,奖惩系统则购买意愿等,大脑相关区域的激活程度将直观、科 对这类惩罚性或负面价值的刺激进行编码,特别学地反映商家的营销效果。下面通过对相关文献 是脑岛区负责调控厌恶情绪和对不公平感的感知的整理,归纳四个代表性方面来描述神经营销所 与加工过程。消费者情绪是一个难以描述的变涉及的消费者大脑结构生理基础,见表1。 表1神经营销生理基础在大脑中的解释 代表性研究 弱势品牌时,前额叶层、脑岛区域激活,强势品牌时,海马 ch等(2012) 牌小脑活动显著 品牌语言解码、信息回顾与记忆、情感相关 感知 与熟悉品牌激活背外侧前额叶和海马,不熟悉品牌激活与品牌内容、图像等认知回忆的任务相关 Reimann(2012) 选吸引力较好的雇主品牌选择激活左右额上回和右内侧额回与情绪、记忆相关联 Rampl (2016) 有吸引力的包装设计激活左腹侧皮层、前额皮层等 包装 动机、面子识别、奖励刺激和决策相联系E等(2002) 与美学包装导致消费者伏隔核等脑区激活增加 美学产品体验与奖励价值相关 Martin(2010)[ 设计精致包装能激活杭叶前额叶和伏隔核;无吸引力的包装能与消极、积极情绪以及奖励刺激相关Bim(200)1 名人比非名人更有说服力,内侧眶额叶皮质的活动显著与名人有关的回忆相关 Mire(2010) 认知锐广告使得大脑左侧前额叶区域的活动会显著增强,心与愉悦等情绪相关 与率更高 Vecchiato(2014)(2n 加工广告功能元素主要与题叶皮质的反应相关联,而经验元素 则引起背外侧前额叶皮质的激活 与高级脑区理解能力、想象力相关 Linda(2017)② 低价格(即感知获得)时瀲活依核区;高价格(即感知损失)前者表示价格偏好,后者表示负性情绪 Knutson等(2000 时,激活脑岛区 价格价格与质量信息不一致时脑部杏仁核激活 与负面情绪相关,受扣带回皮层调控 dgok等(X)(2 质量先呈现商品价格再呈现商品时,脑岛活动减弱而腹侧前额 叶活动增强 价格引发购买决策(付钱痛苦)的情绪 Karman(2015)[] 企业社会责任相关的营销传播导致前扣带皮质的激活与同情心理、情感相关 Lce(2016)

80 燕山大学学报 (哲学社会科学版) 2018 年 以营销主题为核心,通过神经生理基础对消费者 行为的大脑活动进行解释,对神经营销学最新研 究成果进行全面和系统的梳理,从不同方面回顾 和介绍神经营销近年研究成果,并概括该领域当 前存在的问题,探讨和提炼未来可能发展的方向, 以期为国内相关理论研究和神经营销的发展提供 有价值的参考和借鉴。 二、 神经营销的生理基础——— 消费者大脑中的解释 神经营销是消费者行为与认知神经科学的结合 体,包含消费者行为科学和神经生物学,通过相关营 销刺激探索大脑区域与神经系统关联的生理因果关 系,在神经科学和营销领域之间搭起一座桥梁。 消费者行为大多是为了追逐利益或者价值, 犹如追寻物质、食物或是性。 与利益和价值相关 的大脑奖惩系统的研究,有利于揭示消费者复杂 行为及决策的心理和生理机制。 营销世界里人类 脱离了对原始需求的刺激,而有吸引力的广告、新 颖品牌、感知价格、设计精美的包装以及表征社会 地位的物品则可显著激活大脑的奖赏系统。 在研 究消费者感官时,研究者发现身体疼痛、恶心气味 的刺激都会引发人内心的逃避行为,奖惩系统则 对这类惩罚性或负面价值的刺激进行编码,特别 是脑岛区负责调控厌恶情绪和对不公平感的感知 与加工过程。 消费者情绪是一个难以描述的变 量,时刻影响着其行为和决策,涉及诸多脑区,加 工附带情绪的回忆、图像。 正性情绪(如愉悦、满 意)、负性情绪(悲伤、不满意、愤怒)往往涉及较多 脑区。 分析和探究消费者与产品之间情绪体验的 生理心理活动,可以揭示现代体验营销和感官营 销的重要性。 消费者决策是一个复杂过程,在不 同选择环境和定价方案的刺激下,腹内侧前额叶 皮质等脑区负责编码个体主观价值的测量值,例 如消费者的购买意愿[10]和相对价值[11] 。 当消费者 做出决策之后出现后悔(遗憾)时,它会激发大脑 与其相关的负面情绪而使消费者调整后期购买行 为,避免在未来产生遗憾[12] 。 前额叶皮质在决策 过程中被证明与情绪处理、奖励系统等密切相关, 是商业图像转化为品牌偏好的重要神经基础组成 部分。 营销的神经生理基础解释,帮助营销学者从 生理和心理的角度深度解读营销策略背后的机制 和机理。 例如,在考察产品包装的设计或者广告 吸引力时,对大脑的神经生理反应的监测,可以判 断商家的营销策略是否引起消费者的注意和记 忆,解读消费者复杂行为的动机、变化规律和影响 因素。 对于产品偏好、品牌忠诚、消费者满意以及 购买意愿等,大脑相关区域的激活程度将直观、科 学地反映商家的营销效果。 下面通过对相关文献 的整理,归纳四个代表性方面来描述神经营销所 涉及的消费者大脑结构生理基础,见表 1。 表 1 神经营销生理基础在大脑中的解释 领域 结论 解释 代表性研究 品牌 感知 与 选择 弱势品牌时,前额叶层、脑岛区域激活,强势品牌时,海马、 小脑活动显著 品牌语言解码、信息回顾与记忆、情感相关 Esch 等(2012) [13] Reimann(2010) [14] 熟悉品牌激活背外侧前额叶和海马,不熟悉品牌激活脑 岛区 与品牌内容、图像等认知、回忆的任务相关 Reimann(2012) [15] 吸引力较好的雇主品牌选择激活左右额上回和右内侧额回 与情绪、记忆相关联 Rampl(2016) [16] 有吸引力的包装设计激活左腹侧皮层、前额皮层等 与动机、面子识别、奖励刺激和决策相联系 Erk 等(2002) [17] 包装 与 设计 美学包装导致消费者伏隔核等脑区激活增加 美学产品体验与奖励价值相关 Martin(2010) [18] 精致包装能激活枕叶、前额叶和伏隔核;无吸引力的包装能 激活大脑前叶皮层和脑岛 与消极、积极情绪,以及奖励刺激相关 Reimann(2010) [19] 广告 认知 与 加工 名人比非名人更有说服力,内侧眶额叶皮质的活动显著 与名人有关的回忆相关 Mirre(2010) [20] 愉悦广告使得大脑左侧前额叶区域的活动会显著增强,心 率更高 与愉悦等情绪相关 Vecchiato(2014) [21] 广告功能元素主要与颞叶皮质的反应相关联,而经验元素 则引起背外侧前额叶皮质的激活 与高级脑区理解能力、想象力相关 Linda(2017) [22] 价格 与 质量 低价格(即感知获得)时激活依核区;高价格(即感知损失) 时,激活脑岛区 前者表示价格偏好,后者表示负性情绪 Knutson 等(2007) [23] 价格与质量信息不一致时脑部杏仁核激活 与负面情绪相关,受扣带回皮层调控 Hwdgcock 等(2009) [24] 先呈现商品价格再呈现商品时,脑岛活动减弱而腹侧前额 叶活动增强 价格引发购买决策(付钱痛苦)的情绪 Karmar(2015) [25] 企业社会责任相关的营销传播导致前扣带皮质的激活 与同情心理、情感相关 Lee(2016) [26]

第3期 宋之杰等神经营销研究进展、问题及展望 三、神经营销的研究动态 系。这些研究结果表明早期ERP成分可作为消费 者偏好的指标。“动机关注”理论框架很好地解释 消费者行为研究中的应用 早期脑电位的产生,即早期ERPs反映了对相关刺 神经营销经历十余年快速发展,取得了诸多激注意的自动加工过程。ERPs其他成分如N270 研究成果。针对神经营销在消费者行为研究中的P300和N400等,在监测品牌延伸有效性方面取 应用,下面主要从消费者对品牌态度、促销策略、得较大进展,并考虑了不同情绪、文化因素对品 告认知、购买决策与个体特征五个方面归纳,总牌态度形成的影响。 nobuhiko认为ERPs已成为 括神经营销的研究发展动态。 消费者行为领域品牌态度和偏好相关的可靠 (一)消费者的品牌态度 指标。 消费者品牌态度是神经营销研究最多的主题 (二)消费者的促销策略 之一,主要分析消费者对产品的喜好、品牌偏好, 促销的本质是吸引或说服消费者购买产品, 观察与之相关的注意、记忆、情绪及奖惩系统的脑吸引消费者注意进而产生购买意愿或购买行为, 区。品牌态度的经典硏究是让被试品尝可口可乐包含包装与价格等一系列营销策略,向消费者传 与百事可乐两大品牌饮料,基于fMRI技术观察其递产品促销的各种信息。产品包装设计如何抓住 大脑活动,从科学角度证明了品牌对消费者感知消费者眼球,诱发消费者发生购买行为是促销重 品产生极大影响回。类似的研究包括汽车品要的手段。眼动追踪技术测试产品包装观测区的 牌、报纸品牌等,结论一致表明品牌态度的形成依研究早已受到学者的关注。Zhao利用眼动追踪 赖于对产品已有的知识、情感及记忆等。Ech等技术测试包装的可用性,设计包装开放、货架展示 人冈研究表明,消费者面对“强”有吸引力品牌时,和对照组三组实验,对比结果表明,包装开放的平 有关预测价值的大脑纹状体以及参与预测值编码口设计,时尚、简洁、美感吸引消费者眼球,包装前 的背外侧前额叶( dLPFC)更为活跃,并且与引发部是吸引消费者视觉注意最多的区域 强烈情感体验(如厌恶、痛苦)的脑岛活动反应 研究表明,外观有吸引力的汽车显著激活与 致。在消费者选择喜欢的品牌过程中,腹内侧奖赏系统相关脑区,而大脑对无吸引力包装的 前额叶等视觉区域活动会明显加强,而腹内侧前反应与处理消极刺激(如恶心图片、不公待遇)基 额叶有过损伤的人则不会被显著激活例。品牌态本相似。奖励价值在美学产品体验中起着重要的 度在大脑中形成固有记忆,间接影响消费者购买作用, Reimann从美学角度探讨消费者感知产品 行为。依据刻板印象理论,知名熟悉的品牌产品包装及心理行为的关系,发现精致包装增加消费 往往给人一种信任感和被赋予特殊的价值感。者购买决策的反应时,伏隔核等显著激活,尽管价 Reimann研究发现与处理熟悉品牌相比,新品牌格稍微高出一般性包装产品,消费者仍然会选择 激活更多有关奖励制度脑区,消费者在做出关于购买精致包装产品。价格与质量是影响促销的重 新品牌态度决定时涉及到“引诱奖励”。消费者经要因素,传统硏究认为高价格会获得高质量,但是 常将某品牌与一些特质联系起来,如迪土尼与快高价格却让消费者付出更多金钱而产生厌恶情 乐、童真、健康等特质相连。Chen等人关于品绪。神经营销的研究发现,低价格会影响消费者 牌个性对大脑影响的研究,发现品牌个性在消费的感知获得,而高价格则影响消费者的感知损失, 者心中先天存在,而不是外在影响和反思的产物。体现在脑岛区域不同的激活程度。对于广大体验 消费者品牌态度和产品偏好研究最新证据表型产品而言,价格策略不仅影响消费者对产品质 明,事件相关电位(ERP)测量脑活动得到很好的量的认知,有时甚至会影响消费者对产品的预期。 结论。脑磁图(MEG)显示,相对于摩托车品牌,女 Karman [2研究了价格支出影响消费者对金钱的感 性在呈现鞋图像130至180毫秒的时窗内,大脑知,以不同顺序呈现价格和商品质量,会显著激活 枕叶有较强的活动,消费者品牌态度可能是依据消费者大脑的腹侧前额叶,这与高价格引发消费 产品已有记忆和情感而自动形成。 Bosshard等者购买决策(付钱痛苦)的情绪有关,这对于现实 人凹研究消费者在实际环境中购物时,晚期正成营销中关于价格促销策略的开展有较大的理论发 分电位LPP与奢侈品偏好、品牌名称存在密切关现,价格与质量信息配对才能激发消费者的购买

第 3 期 宋之杰 等 神经营销研究进展、问题及展望 81 三、 神经营销的研究动态——— 消费者行为研究中的应用 神经营销经历十余年快速发展,取得了诸多 研究成果。 针对神经营销在消费者行为研究中的 应用,下面主要从消费者对品牌态度、促销策略、 广告认知、购买决策与个体特征五个方面归纳,总 括神经营销的研究发展动态。 (一) 消费者的品牌态度 消费者品牌态度是神经营销研究最多的主题 之一,主要分析消费者对产品的喜好、品牌偏好, 观察与之相关的注意、记忆、情绪及奖惩系统的脑 区。 品牌态度的经典研究是让被试品尝可口可乐 与百事可乐两大品牌饮料,基于 fMRI 技术观察其 大脑活动,从科学角度证明了品牌对消费者感知 产品产生极大影响[27] 。 类似的研究包括汽车品 牌、报纸品牌等,结论一致表明品牌态度的形成依 赖于对产品已有的知识、情感及记忆等。 Esch 等 人[28]研究表明,消费者面对“强冶有吸引力品牌时, 有关预测价值的大脑纹状体以及参与预测值编码 的背外侧前额叶( dLPFC) 更为活跃,并且与引发 强烈情感体验(如厌恶、痛苦)的脑岛活动反应一 致[16] 。 在消费者选择喜欢的品牌过程中,腹内侧 前额叶等视觉区域活动会明显加强,而腹内侧前 额叶有过损伤的人则不会被显著激活[29] 。 品牌态 度在大脑中形成固有记忆,间接影响消费者购买 行为。 依据刻板印象理论,知名熟悉的品牌产品 往往给人一种信任感和被赋予特殊的价值感。 Reimann [15]研究发现与处理熟悉品牌相比,新品牌 激活更多有关奖励制度脑区,消费者在做出关于 新品牌态度决定时涉及到“引诱奖励冶。 消费者经 常将某品牌与一些特质联系起来,如迪士尼与快 乐、童真、健康等特质相连。 Chen 等人[30] 关于品 牌个性对大脑影响的研究,发现品牌个性在消费 者心中先天存在,而不是外在影响和反思的产物。 消费者品牌态度和产品偏好研究最新证据表 明,事件相关电位(ERP) 测量脑活动得到很好的 结论。 脑磁图(MEG)显示,相对于摩托车品牌,女 性在呈现鞋图像 130 至 180 毫秒的时窗内,大脑 枕叶有较强的活动,消费者品牌态度可能是依据 产品已有记忆和情感而自动形成。 Bosshard 等 人[31]研究消费者在实际环境中购物时,晚期正成 分电位 LPP 与奢侈品偏好、品牌名称存在密切关 系。 这些研究结果表明早期 ERP 成分可作为消费 者偏好的指标。 “动机关注冶理论框架很好地解释 早期脑电位的产生,即早期 ERPs 反映了对相关刺 激注意的自动加工过程。 ERPs 其他成分如 N270、 P300 和 N400 等,在监测品牌延伸有效性方面取 得较大进展,并考虑了不同情绪、文化因素[32]对品 牌态度形成的影响。 Nobuhiko [6]认为 ERPs 已成为 消费者行为领域品牌态度和偏好相关的可靠 指标。 (二) 消费者的促销策略 促销的本质是吸引或说服消费者购买产品, 吸引消费者注意进而产生购买意愿或购买行为, 包含包装与价格等一系列营销策略,向消费者传 递产品促销的各种信息。 产品包装设计如何抓住 消费者眼球,诱发消费者发生购买行为是促销重 要的手段。 眼动追踪技术测试产品包装观测区的 研究早已受到学者的关注。 Zhao [33]利用眼动追踪 技术测试包装的可用性,设计包装开放、货架展示 和对照组三组实验,对比结果表明,包装开放的平 口设计,时尚、简洁、美感吸引消费者眼球,包装前 部是吸引消费者视觉注意最多的区域。 研究表明,外观有吸引力的汽车显著激活与 奖赏系统相关脑区[17] ,而大脑对无吸引力包装的 反应与处理消极刺激(如恶心图片、不公待遇)基 本相似。 奖励价值在美学产品体验中起着重要的 作用,Reimann [14]从美学角度探讨消费者感知产品 包装及心理行为的关系,发现精致包装增加消费 者购买决策的反应时,伏隔核等显著激活,尽管价 格稍微高出一般性包装产品,消费者仍然会选择 购买精致包装产品。 价格与质量是影响促销的重 要因素,传统研究认为高价格会获得高质量,但是 高价格却让消费者付出更多金钱而产生厌恶情 绪。 神经营销的研究发现,低价格会影响消费者 的感知获得,而高价格则影响消费者的感知损失, 体现在脑岛区域不同的激活程度。 对于广大体验 型产品而言,价格策略不仅影响消费者对产品质 量的认知,有时甚至会影响消费者对产品的预期。 Karmar [25]研究了价格支出影响消费者对金钱的感 知,以不同顺序呈现价格和商品质量,会显著激活 消费者大脑的腹侧前额叶,这与高价格引发消费 者购买决策 (付钱痛苦)的情绪有关,这对于现实 营销中关于价格促销策略的开展有较大的理论发 现,价格与质量信息配对才能激发消费者的购买

燕山大学学报(哲学社会科学版) 2018年 意愿。 大脑的脑岛对价格加工活动表现较低,但是伏隔 (三)消费者的广告认知 核的活动更为显著,前部扣带回大量被激活而显 广告促销一般测量消费者大脑对广告的感示出高昂的情绪反应,情绪加工与奖赏系统在冲 知、加工和信息存储。 Milosavljevic等人基于动性购买决策的过程中发挥主要作用,有时候 ERPs技术发现视觉系统可快速进行品牌和产品消费者冲动消费之后会出现后悔(遗憾)的 的识别,消费者在313ms之内“无意识”地识别两感觉。 个不同品牌包装的食品类产品,这为商家促销品 消费者行为决策预测研究发现,利用EEG技 牌、消费者识别品牌的脑反应机制提供了科学依术监测出的N00成分、β和γ脑电波,可预测消 据。脑磁图(MEG)研究发现认知性与情感性广告费者对电影的喜好程度。消费者产品购买决策 影响消费者大脑活动。消费者在观看认知性广告早期的ERP成分(例如N200)表示偏好驱动是无 影片时后顶叶区和上部前额叶皮质显著激活,而条件和自动的过程,而后期成分(如IPP和PSW) 情感性广告主要激活眶额叶皮质和脑干等与情绪则反映偏好决策是基于更加精细和有意识的认知 有关的脑区。有吸引力的广告会激活大脑感知奖过程。不仅如此,公司和营销人员更感兴趣的 赏系统的主要区域。研究发现,频段的脑电波是探索消费者大脑中做出购买行为的“购买按 在消费者对广告的情绪加工过程中较为活跃。逻钮”,这是一个复杂的工程, Simone等人使用 辑感强烈的劝说型广告会诱发消费者不同脑区的mMR技术预测巧克力销售,与实际销售情况一致。 活动,例如大脑眶额叶、杏仁核与海马区等,对广 五)消费者的个体特征 告中的信息可信度同时起到一定的甄别作用对 消费者对产品或品牌的喜好来自不同因素的 Linda等人四研究发现侧重于“产品属性”的功能组合,主要有产品本身的特征(价格、耐用性等)和 元素与侧重于“情感和想象力”的体验元素,涉及消费者自身的特征(文化、个性、收入等)。早期学 不同的脑区,且被激活的程度与广告效果好坏相者考虑了不同忠诚度消费者的品牌效应,相比于 关联。其他研究者还发现,当消费者观看的广告 般性顾客,“忠诚消费者”消费金额与购买意愿 给人带来愉悦感时,大脑左侧前额叶区域活动会高,会将情感因素融入购买决策中,表现为腹内侧 增强,心率加快,但是皮肤电的变化不显著凹。A-前额叶皮质和纹状体的显著激活。在面对计算 anda{针对食品行业的品牌形象和个性研究发等数学问题时,男女之间体现出较大差异,男性由 现,食品的品牌形象能够诱发儿童相关脑区的激于面临更多选择的决策,使他们免于数学焦虑 活。上述研究表明,当广告信息传递到消费者对( math anxiety)影响。女性偏向感性思维,在价格 应脑区并激活相关区域活动时,则能够为目标人意识上的神经反应比男性更为敏感,数学焦虑 群带来更好的广告体验,这为优秀的广告设计提的消费者购买后的神经反应发现,前额叶和内侧 供了大量的实证参考和科学依据。 额叶皮层在做出购买行为时发挥关键作用。当 (四)消费者的购买决策 将消费者的性别和促销形式考虑进来,研究不同 商品属性和价格是消费者购买决策中考虑最数学焦虑人群面对促销(15%折扣)和非促销产品 多的因素,而决策活动属于大脑的高级认知范畴。做出购买决定的问题时,发现在评估价格时,知觉 葡萄酒口味的经典实验中告知被试价格高,被试和概念流畅程度相关的ERP,与高数学焦虑女性 愉悦度越高、普遍认为酒的品质好,尽管实验所测购买非促销产品相关,高数学焦虑女性和低数学 试的葡萄酒全是一样的,价格的变化调节消费者焦虑男性对促销产品表现出更大的FN400幅 对产品质量的感知。当告知被试产品的价格更度。知觉和概念加工与消费者性别、焦虑特质 便宜时,在购买决策过程中400-1000ms时窗内存在交互作用,共同调节消费者选择过程中的大 将出现一个更正的脑电成分。消费者偏好于实惠脑反应。利他主义的亲社会行为的神经机制与其 且价格低的商品,价格成为产品品质和促销认知大脑的前扣带皮层相关,涉及到同情和性别差异, 的调节变量。给消费者呈现产品后再呈现价格,而同情可以降低对与企业社会责任相关的亲社会 原本激活的伏隔核与内侧前额叶皮质等区域将降产品价格敏感度,增强前扣带皮质和θ波脑电波 低。冲动消费是常见现象,冲动性购买发生时的激活,有利于促进绿色(环保)产品的接受,增加

82 燕山大学学报 (哲学社会科学版) 2018 年 意愿。 (三) 消费者的广告认知 广告促销一般测量消费者大脑对广告的感 知、加工和信息存储。 Milosavljevic 等人[34] 基于 ERPs 技术发现视觉系统可快速进行品牌和产品 的识别,消费者在 313ms 之内“无意识冶地识别两 个不同品牌包装的食品类产品,这为商家促销品 牌、消费者识别品牌的脑反应机制提供了科学依 据。 脑磁图(MEG)研究发现认知性与情感性广告 影响消费者大脑活动。 消费者在观看认知性广告 影片时后顶叶区和上部前额叶皮质显著激活,而 情感性广告主要激活眶额叶皮质和脑干等与情绪 有关的脑区。 有吸引力的广告会激活大脑感知奖 赏系统的主要区域[35] 。 研究发现,兹 频段的脑电波 在消费者对广告的情绪加工过程中较为活跃。 逻 辑感强烈的劝说型广告会诱发消费者不同脑区的 活动,例如大脑眶额叶、杏仁核与海马区等,对广 告中的信息可信度同时起到一定的甄别作用[36] 。 Linda 等人[22]研究发现侧重于“产品属性冶的功能 元素与侧重于“情感和想象力冶的体验元素,涉及 不同的脑区,且被激活的程度与广告效果好坏相 关联。 其他研究者还发现,当消费者观看的广告 给人带来愉悦感时,大脑左侧前额叶区域活动会 增强,心率加快,但是皮肤电的变化不显著[21] 。 A鄄 manda [37]针对食品行业的品牌形象和个性研究发 现,食品的品牌形象能够诱发儿童相关脑区的激 活。 上述研究表明,当广告信息传递到消费者对 应脑区并激活相关区域活动时,则能够为目标人 群带来更好的广告体验,这为优秀的广告设计提 供了大量的实证参考和科学依据。 (四) 消费者的购买决策 商品属性和价格是消费者购买决策中考虑最 多的因素,而决策活动属于大脑的高级认知范畴。 葡萄酒口味的经典实验中告知被试价格高,被试 愉悦度越高、普遍认为酒的品质好,尽管实验所测 试的葡萄酒全是一样的,价格的变化调节消费者 对产品质量的感知[38] 。 当告知被试产品的价格更 便宜时,在购买决策过程中 400鄄1 000 ms 时窗内 将出现一个更正的脑电成分。 消费者偏好于实惠 且价格低的商品,价格成为产品品质和促销认知 的调节变量。 给消费者呈现产品后再呈现价格, 原本激活的伏隔核与内侧前额叶皮质等区域将降 低[25] 。 冲动消费是常见现象,冲动性购买发生时 大脑的脑岛对价格加工活动表现较低,但是伏隔 核的活动更为显著,前部扣带回大量被激活而显 示出高昂的情绪反应,情绪加工与奖赏系统在冲 动性购买决策的过程中发挥主要作用[39] ,有时候 消费 者 冲 动 消 费 之 后 会 出 现 后 悔 ( 遗 憾) 的 感觉[12] 。 消费者行为决策预测研究发现,利用 EEG 技 术监测出的 N200 成分、茁 和 酌 脑电波,可预测消 费者对电影的喜好程度[40] 。 消费者产品购买决策 早期的 ERP 成分(例如 N200)表示偏好驱动是无 条件和自动的过程,而后期成分(如 LPP 和 PSW) 则反映偏好决策是基于更加精细和有意识的认知 过程[6] 。 不仅如此,公司和营销人员更感兴趣的 是探索消费者大脑中做出购买行为的“ 购买按 钮冶,这是一个复杂的工程, Simone 等人[41] 使用 fMRI 技术预测巧克力销售,与实际销售情况一致。 (五) 消费者的个体特征 消费者对产品或品牌的喜好来自不同因素的 组合,主要有产品本身的特征(价格、耐用性等)和 消费者自身的特征(文化、个性、收入等)。 早期学 者考虑了不同忠诚度消费者的品牌效应,相比于 一般性顾客,“忠诚消费者冶消费金额与购买意愿 高,会将情感因素融入购买决策中,表现为腹内侧 前额叶皮质和纹状体的显著激活[42] 。 在面对计算 等数学问题时,男女之间体现出较大差异,男性由 于面临更多选择的决策,使他们免于数学焦虑 (math anxiety)影响。 女性偏向感性思维,在价格 意识上的神经反应比男性更为敏感[43] ,数学焦虑 的消费者购买后的神经反应发现,前额叶和内侧 额叶皮层在做出购买行为时发挥关键作用[23] 。 当 将消费者的性别和促销形式考虑进来,研究不同 数学焦虑人群面对促销(15% 折扣)和非促销产品 做出购买决定的问题时,发现在评估价格时,知觉 和概念流畅程度相关的 ERP,与高数学焦虑女性 购买非促销产品相关,高数学焦虑女性和低数学 焦虑男性对促销产品表现出更大的 FN400 幅 度[44] 。 知觉和概念加工与消费者性别、焦虑特质 存在交互作用,共同调节消费者选择过程中的大 脑反应。 利他主义的亲社会行为的神经机制与其 大脑的前扣带皮层相关,涉及到同情和性别差异, 而同情可以降低对与企业社会责任相关的亲社会 产品价格敏感度,增强前扣带皮质和 兹 波脑电波 的激活,有利于促进绿色(环保)产品的接受,增加

第3期 宋之杰等神经营销研究进展、问题及展望 消费者对亲社会产品的支付意愿。 agnieszka等关。因此,依据特定脑区的激活推断特定心理过 人巴认为文化对消费者品牌延伸评估分类有较大程的参与,这种推论演绎的有效性值得商榷。大 影响,相比于汉语言被试,欧洲语言学者的被试在脑某个区域被激活,神经营销如何打开消费者大 没有语义指导条件下的回应,N400效应明显脑“黑盒子”,还需与行为实验结合在一起,才能提 高结论的可靠性。 三、神经营销学发展中的问题 (三)伦理问题 神经营销技术毫无保留地探测消费者的自由 神经营销在不同方向取得了显著研究成果,意志与隐私,而消费者却没有意识到自我被监管。 为研究消费者行为和心理开辟出一条更为科学的寻找消费者大脑中“购买按钮”并“诱导”消费者 道路。一些学者认为神经营销真正掌握了消费者购买产品,可能引发不良商家监控消费者的自由, 的“购买按钮”,对传统营销方法提岀挑战。目前,将个人变成购买机器人。尽管签署了实验同意 神经营销使用神经生理学描述经济学和营销学经书,神经营销难免侵害到某些群体,如被试在实验 典理论,而拒绝、修改、补充或创造新的营销理论室内感到不适,或是某类特殊人群(购物狂、心理 框架则任重道远。不仅如此,学术界取得的大量障碍者等)的信任是否被辜负等。营销伦理不仅 成果还未来得及在现实中检验,部分研究结论并仅关乎广告信息对社会的影响,还涉及到消费者 不一致,神经营销在消费者行为和心理应用中仍是否愿意接受营销不断轰炸的伤害、过度消费以 然存在一些局限性和问题,不会取代传统营销及造成购买成瘾的可怕结果。实际上,神经营销 技术 背后的目的不是操纵或影响消费者的心灵,而是 (一)实验环境真实性问题 让公司创造更好的产品或广告来吸引消费者,满 神经营销面临的最大质疑即实验环境与现实足消费者的需求 环境存在巨大的差异。神经营销实验均是模拟 (四)成本问题 现实场景,个体接受营销刺激的时刻和情况将会 神经营销技术(EEG、ERP、MEG、PET、MRI 影响被试对刺激的加工。例如,实验室接受刺激等)的设备购置成本昂贵,典型的MR扫描仪实 的被试处于平静的环境中,而真实的营销场景则验成本每试次超过2500元人民币。当然,成本问 是复杂的,很多不可控变量将影响到消费者最终题属于客观困难。而高端设备的复杂性对于营销 的决策行为。相较于真实消费状态下的心理活研究人员来说是一个艰巨的挑战,人才培养需要 动,安静、幽闭的试验室会给被试一定的心理压大量时间和经费支撑,经费问题将挡住一大批研 力,心理状态的差异可能给试验结果带来“系统误究人员的脚步。复杂的实验设计需要综合性的知 差”。另一个问题是试验结果的效度,缺乏信息的识储备,神经营销技术依赖于重复性刺激的演示 可信度。学者们利用神经技术将销售艺术转化为以获取数据,在一定程度上会限制复杂研究的有 绝对的科学任务,可能会忽视神经营销技术的神效性。神经生理过程的复杂性决定了需要对特定 经生物和机械设备的限制,将初步结果作为不可神经科学技术有全面了解,ERP的时间分辨率高 争辩的真相,可能会限制进一步的批判性讨论。 但是空间分辨率不够,而MRI通过观察大脑血氧 (二)推论方法严谨性问题 含量间接测量神经活动,各自存在一定缺陷。当 现有部分神经营销研究成果侧重于外部营销然,随着先进技术的发展,神经营销技术的成本及 刺激的认知与大脑激活部位的对应,正常的逻辑其操作复杂性将会慢慢降低,这些进步将会使 应该是“如果认知过程X(如计算支付意愿)被感神经营销学成为更加成熟和完善的学科。 知的话,则脑区Y(如眶额叶皮质)是活跃的。”但 是对神经营销方法进行假设验证时,是根据个体 四、神经营销的未来展望 脑区的变化来判断其心理与行为,这种反向推论 神经营销技术与经典4P(产品、价格、促销与 的方法不严谨。由于详细的脑图还未开发出渠道)营销理论紧密融合。,使得学者能更客观 来,且单个脑区可对应多种任务,即特定脑区可能科学地了解消费者的需求,制定更加有针对性的 既涉及编码品牌个性关联,又和品牌熟悉程度有营销策略。近年来网络和电子商务迅速发展,消

第 3 期 宋之杰 等 神经营销研究进展、问题及展望 83 消费者对亲社会产品的支付意愿[27] 。 Agnieszka 等 人[32]认为文化对消费者品牌延伸评估分类有较大 影响,相比于汉语言被试,欧洲语言学者的被试在 没有 语 义 指 导 条 件 下 的 回 应, N400 效 应 明 显 下降。 三、 神经营销学发展中的问题 神经营销在不同方向取得了显著研究成果, 为研究消费者行为和心理开辟出一条更为科学的 道路。 一些学者认为神经营销真正掌握了消费者 的“购买按钮冶,对传统营销方法提出挑战。 目前, 神经营销使用神经生理学描述经济学和营销学经 典理论,而拒绝、修改、补充或创造新的营销理论 框架则任重道远。 不仅如此,学术界取得的大量 成果还未来得及在现实中检验,部分研究结论并 不一致,神经营销在消费者行为和心理应用中仍 然存在一些局限性和问题,不会取代传统营销 技术[45] 。 (一) 实验环境真实性问题 神经营销面临的最大质疑即实验环境与现实 环境存在巨大的差异[46] 。 神经营销实验均是模拟 现实场景,个体接受营销刺激的时刻和情况将会 影响被试对刺激的加工。 例如,实验室接受刺激 的被试处于平静的环境中,而真实的营销场景则 是复杂的,很多不可控变量将影响到消费者最终 的决策行为。 相较于真实消费状态下的心理活 动,安静、幽闭的试验室会给被试一定的心理压 力,心理状态的差异可能给试验结果带来“系统误 差冶。 另一个问题是试验结果的效度,缺乏信息的 可信度。 学者们利用神经技术将销售艺术转化为 绝对的科学任务,可能会忽视神经营销技术的神 经生物和机械设备的限制,将初步结果作为不可 争辩的真相,可能会限制进一步的批判性讨论。 (二) 推论方法严谨性问题 现有部分神经营销研究成果侧重于外部营销 刺激的认知与大脑激活部位的对应,正常的逻辑 应该是“如果认知过程 X (如计算支付意愿)被感 知的话,则脑区 Y(如眶额叶皮质)是活跃的。冶但 是对神经营销方法进行假设验证时,是根据个体 脑区的变化来判断其心理与行为,这种反向推论 的方法不严谨[47] 。 由于详细的脑图还未开发出 来,且单个脑区可对应多种任务,即特定脑区可能 既涉及编码品牌个性关联,又和品牌熟悉程度有 关。 因此,依据特定脑区的激活推断特定心理过 程的参与,这种推论演绎的有效性值得商榷。 大 脑某个区域被激活,神经营销如何打开消费者大 脑“黑盒子冶,还需与行为实验结合在一起,才能提 高结论的可靠性。 (三) 伦理问题 神经营销技术毫无保留地探测消费者的自由 意志与隐私,而消费者却没有意识到自我被监管。 寻找消费者大脑中“购买按钮冶 并“诱导冶 消费者 购买产品,可能引发不良商家监控消费者的自由, 将个人变成购买机器人。 尽管签署了实验同意 书,神经营销难免侵害到某些群体,如被试在实验 室内感到不适,或是某类特殊人群(购物狂、心理 障碍者等)的信任是否被辜负等。 营销伦理不仅 仅关乎广告信息对社会的影响,还涉及到消费者 是否愿意接受营销不断轰炸的伤害、过度消费以 及造成购买成瘾的可怕结果。 实际上,神经营销 背后的目的不是操纵或影响消费者的心灵,而是 让公司创造更好的产品或广告来吸引消费者,满 足消费者的需求[48] 。 (四) 成本问题 神经营销技术( EEG、 ERP、 MEG、 PET、 fMRI 等)的设备购置成本昂贵,典型的 fMRI 扫描仪实 验成本每试次超过 2 500 元人民币。 当然,成本问 题属于客观困难。 而高端设备的复杂性对于营销 研究人员来说是一个艰巨的挑战,人才培养需要 大量时间和经费支撑,经费问题将挡住一大批研 究人员的脚步。 复杂的实验设计需要综合性的知 识储备,神经营销技术依赖于重复性刺激的演示 以获取数据,在一定程度上会限制复杂研究的有 效性。 神经生理过程的复杂性决定了需要对特定 神经科学技术有全面了解,ERP 的时间分辨率高 但是空间分辨率不够,而 fMRI 通过观察大脑血氧 含量间接测量神经活动,各自存在一定缺陷。 当 然,随着先进技术的发展,神经营销技术的成本及 其操作复杂性将会慢慢降低[49] ,这些进步将会使 神经营销学成为更加成熟和完善的学科。 四、 神经营销的未来展望 神经营销技术与经典 4P(产品、价格、促销与 渠道)营销理论紧密融合[45] ,使得学者能更客观、 科学地了解消费者的需求,制定更加有针对性的 营销策略。 近年来网络和电子商务迅速发展,消