认知反应模式预言,认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质,支持意见的数 量与态度和行为意向的改变有积极的关系,反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系 这一预言得到了许多研究的支持,研究者们并因此得出结论:要改变受众的态度,应该设法 增加支持意见,减少反对意见 从认知反应模式所强调的认知反应来分析,在广告实践中,如果你希望加强广告的说 服力,那么有几个方面一定要注意:第一,广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉 高的媒体;广告中的品牌代言人不管是名人,还是普通人物,最好是品牌产品的真正使用者。 第二,广告的情境要让人有真实感。第三,广告中说明产品优点的论据一定有要力,广告中 的推理论证逻辑性要强。 2.认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时,人们往往会将评价对象分析成几 个部分、几个方面、几种要素或几个特征,并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、 评价的基础上,形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。认知结构模式就是基于这种假 设建立起来的。具体而言,人们对产品形成一种态度之前,总是先通过对产品的各个方面(如 性能、质量、价格等)形成一定的评价,然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。 该模式可以用函数式表示,即 Ajka Wik·Bijk 式中Ajk表示消费者k对产品j的态度;Wk表示消费者k赋予产品j的i属性的权重:Bjk 表示消费者k对产品j的i属性的评价。 从现实、经验的角度来看,的确有些消费者在作一些商品的购买决策时,比较重视对产 品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以 在进行广告创作时,要注意分析消费者是否重视产品属性的评价,消费者比较重视产品的哪 些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。例如,农村消费者对彩电品牌的态 度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务,因此在面向这些消费者作广告宣传 时,就要十分重视强调这几个方面 三、综合模式一精细加工可能性模式 70年代末80年代初,社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础 上,针对上述各种理论模式所存在的问题,提出了一个新的综合性的模式。他们称之为精 细加工可能性模式(简称ELM)(如图42-5)。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知 卷入程度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设: 第一,广告的说服存在着两条线路,即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中,广告 的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。如果受众进行认知精细加工,即深度加 工,那么广告说服就遵循中枢线路。换句话说,加工程度高,中枢线路占主导。反之,当加 工的程度低时,边缘线路就成为广告说服的主要途径。 第二,广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机 消费者是否具备加工信息的动机,一方面取决于消费者本身,即消费者是不是潜在的产品用 户,是否正在作购买决策,是否对产品感兴趣,是否想了解产品信息。另一方面取决于广告 信息是否与消费者有关系,对他们是否重要,广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知 需求等。如果消费者产生了加工信息的动机,那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信 息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能力,要看他们是否具备有关的知识经验。很显 然,一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的,一个文盲要他去阅读广告文案也 是不可能的。广告受众如果不具备信息加工的能力,精细加工就无法进行 11
115 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数 量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。 这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法 增加支持意见，减少反对意见。 从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，如果你希望加强广告的说 服力，那么有几个方面一定要注意：第一，广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉 高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。 第二，广告的情境要让人有真实感。第三，广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中 的推理论证逻辑性要强。 2．认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几 个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、 评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。认知结构模式就是基于这种假 设建立起来的。具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如 性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。 该模式可以用函数式表示，即 Ajk∝Wik·Bijk 式中 Ajk 表示消费者 k 对产品 j 的态度；Wik 表示消费者 k 赋予产品 j 的 i 属性的权重；Bijk 表示消费者 k 对产品 j 的 i 属性的评价。 从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产 品属性的评价。但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。所以， 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪 些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。例如，农村消费者对彩电品牌的态 度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传 时，就要十分重视强调这几个方面。 三、综合模式—精细加工可能性模式 70 年代末 80 年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础 上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式[9]。他们称之为精 细加工可能性模式（简称 ELM）（如图 4-2-5）。ELM 从宏观上描述了信息加工深度或认知 卷入程度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设： 第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告 的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。如果受众进行认知精细加工，即深度加 工，那么广告说服就遵循中枢线路。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导。反之，当加 工的程度低时，边缘线路就成为广告说服的主要途径。 第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。 消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用 户，是否正在作购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。另一方面取决于广告 信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知 需求等。如果消费者产生了加工信息的动机，那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信 息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。很显 然，一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的，一个文盲要他去阅读广告文案也 是不可能的。广告受众如果不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行
广告 无 工的动机 加工的能力 原来态度的保 持或重新获得 认知加工的实质 支持意见反对意见中性 占优势|占优势|没有优势 不存在 边缘 线索 认知结构的改变 没有 存在 持久积极 持久消极 暂时的 态度改变 态度改变 态度改变 (中枢线路) (边缘线路) 图4-2-5精细加工可能性模式(ELM) 第三,如果消费者不具备信息加工的动机和能力,而且广告中存在着边缘线索,那么 消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工,是指消费者拒绝或接受广告诉求并不 是基于他们对广告信息的仔细思考,而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联 系起来(这种联系是非理性的);要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边 缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。 如果边缘线索存在,消费者就会发生暂时的态度改变:如果边缘线索不存在,消费者就保持 或重新获得原来的态度。汤姆和依夫(Tom&Eves)1999年的研究结果支持了这种观点。 该研究发现,那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告,在回忆和说服测量上都 比较好10。 图4-26和图42-7是中国电信系列广告中的两则,由于服务品牌比较难以采用中枢线 路进行说服,所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服 图42-6中国电信(上海电信)之 图4-2-7中国电信(上海电信)之二 第四,在精细加工过程中,消费者会产生一些认知反应,包括支持意见和反对意见。消 费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应 中,只要支持意见或反对意见有一方占优势,就会导致消费者的认知结构发生变化:如果任
116 第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么 消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不 是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联 系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边 缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。 如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持 或重新获得原来的态度。汤姆和依夫（Tom & Eves）1999 年的研究结果支持了这种观点。 该研究发现，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测量上都 比较好[10]。 图 4-2-6 和图 4-2-7 是中国电信系列广告中的两则，由于服务品牌比较难以采用中枢线 路进行说服，所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服。 图 4-2-6 中国电信（上海电信）之一 图 4-2-7 中国电信（上海电信）之二 第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消 费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应 中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任 存在 不存在 有 有 有 有 广告 加工的动机 加工的能力 支持意见 占优势 认知加工的实质 中性 没有优势 反对意见 占优势 持久消极 态度改变 持久积极 态度改变 认知结构的改变 原来态度的保 持或重新获得 边缘 线索 暂时的 态度改变 没有 无 无 （中枢线路） （边缘线路） 图 4-2-5 精细加工可能性模式（ELM）
何一方都不占优势,那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上 第五,消费者经过认知加工产生了一些认知反应,即对广告的论点有了新的认识,如果 这种新的认识被接受,并储存于记忆之中,换言之,如果消费者的认知结构发生了变化,那 么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变,消极的、反对性的认识则导致持 久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化,广告说服的途径就转移到边 缘线路上 第六,两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久,对消费者的行 为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂,消费者的态度改变可能因时间的推 移而逐渐恢复原来的态度 ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点,是当今较有影响力的广告说服 理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中,我们可以得到一个重要的 启示:在广告中,我们最好提供强有力的论据,对受众进行理性的说服,促使产生持久积极 的态度改变。如果做不到这一点,那么至少也必须提供一些重要的边缘线索,促使消费者发 生暂时的态度改变。图42-8的都乐广告,一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的 信息,包括①提供一天所需的维生素C及多种微量元素,②纯天然、绝不含任何防腐剂、 糖及人造色素,③百分之百天然营养及美味,④另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养:另一 方面还提供了边缘线索,包括产品包装及设计精美的广告画面 图428都乐广告 第三节广告的说服技巧 前一节从理论上探讨了广告说服的心理机制,这一节将着重从应用的角度探讨广告说服 的技巧 、广告说服的实质 广告说服究其实质,就是通过广告活动,让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态 度,让消费者产生购买欲和购买行为。因此,在具体探讨广告的说服策略之前,有必要先了 解一下消费者对品牌的态度与品牌购买欲和购买行为的关系。此外,事先了解一下品牌态度 与消费者对广告的态度的关系也是很有必要的。 1.品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明,品牌态度(简称Ab)与品牌购买欲(简 称Ib)、购买行为有着密切的关系。消费心理学家班克斯( Banks)曾对美国芝加哥地区465 名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和实际购买的相互关系。其结果表明,在所 有被调查的人中,96%左右的人在有购买意图的品牌内,都包含她们最喜爱的品牌叫。AA 阿恩鲍姆( Achenbaum)1966年的研究则发现,态度与产品的使用存在着直接的关系。当 个人对品牌的态度良好时,使用该品牌的可能性较大:当个人对品牌的态度不佳时,使用该 品牌的可能性较小(见图43-1)12。 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的态度来预测的问题。他分别 与230名养狗者交谈,询问有关狗食的问题,并请他们发表评论。研究发现,抱有善意态度 的受访者,怀有明确的购买意图,抱有最恶意态度的受访者,完全没有购买意图。漠不关心 者是否购买则不清楚{。斯塔佩尔( Stapel)1994专门对盖洛普影响力调查资料进行的分 析也发现,10个案例中有9个案例是,喜欢是兴趣的前提。29%喜欢广告的人有购买意图 36%对广告有兴趣的人有购买意图。鲍丁哥和鲁滨逊( Baldinger& Rubinson)1996年从
117 何一方都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。 第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果 这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那 么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持 久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边 缘线路上。 第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行 为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推 移而逐渐恢复原来的态度。 ELM 综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服 理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的 启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极 的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发 生暂时的态度改变。图 4-2-8 的都乐广告，一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的 信息，包括①提供一天所需的维生素 C 及多种微量元素，②纯天然、绝不含任何防腐剂、 糖及人造色素，③百分之百天然营养及美味，④另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养；另一 方面还提供了边缘线索，包括产品包装及设计精美的广告画面。 图 4-2-8 都乐广告 第三节 广告的说服技巧 前一节从理论上探讨了广告说服的心理机制，这一节将着重从应用的角度探讨广告说服 的技巧。 一、广告说服的实质 广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态 度，让消费者产生购买欲和购买行为。因此，在具体探讨广告的说服策略之前，有必要先了 解一下消费者对品牌的态度与品牌购买欲和购买行为的关系。此外，事先了解一下品牌态度 与消费者对广告的态度的关系也是很有必要的。 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌态度（简称 Ab）与品牌购买欲（简 称 Ib）、购买行为有着密切的关系。消费心理学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区 465 名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和实际购买的相互关系。其结果表明，在所 有被调查的人中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们最喜爱的品牌[11]。A.A. 阿恩鲍姆（Achenbaum）1966 年的研究则发现，态度与产品的使用存在着直接的关系。当 个人对品牌的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对品牌的态度不佳时，使用该 品牌的可能性较小（见图 4-3-1）[12]。 佩里也曾研究过消费者的购买意图和行为能否根据对商品的态度来预测的问题。他分别 与 230 名养狗者交谈，询问有关狗食的问题，并请他们发表评论。研究发现，抱有善意态度 的受访者，怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心 者是否购买则不清楚[13]。斯塔佩尔（Stapel）1994 专门对盖洛普影响力调查资料进行的分 析也发现，10 个案例中有 9 个案例是，喜欢是兴趣的前提。29%喜欢广告的人有购买意图， 36%对广告有兴趣的人有购买意图[14]。鲍丁哥和鲁滨逊（Baldinger & Rubinson）1996 年从
品牌忠诚的角度进行的研究还表明,强的品牌态度对品牌将低忠诚转变为高忠诚,或跨时间 保持高忠诚的能力有很大的影响。 品牌态度促进购买意图的产生,这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种 假说中,也得到研究者们的充分肯定(见图4-3-2)。 a.香烟 b.防臭器 用 30 使用百分比 20 10 乍常好很好好普通及 不太好 非常很好好普通 及不 态度太好 石油 使用百分 使用百分 6 0000 非常很好好普通 非常很好好普通 及不 好 态度 好 态度太好 图4-3-1态度的好坏与品牌选择的关系 品牌态度与广告态度的关系 在广告理论界以及广告实践中,至今仍然存在着这样的争论,令人讨厌的广告有没有 效果,是正面效果还是反面效果?令人喜欢的广告是否就一定有效力? 广告活动开始进行之后,消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度(简称Aad), 这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢?对于这一问题,社会心理学家、 广告心理学家仁者见仁、智者见智,并形成四种代表性的假说(见图43-2)16。在这四种 假说中,都涉及这几个概念:即广告认知(简称Cad)、广告态度(Aad)、品牌认知(简称 Cb),品牌态度(Ab)和品牌购买欲(简称Ib) 第一种假说叫做情感迁移假说,该假说的提倡者米切尔( Mitchell)、奥尔森( Olson) 和森普( Shimp)1981年主张,品牌态度的形成有两条通道,一条是在品牌认知的基础上形 成的:另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说,消费者对一则广告的态度如何,会影响 到他们对品牌的态度。 第二种假说(双中介假说)认为,品牌态度一方面受品牌认知的影响,另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径,一种是直接对品牌态度产生情感迁移, 另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的硏究者有费斯宾( Fishbein)
118 品牌忠诚的角度进行的研究还表明，强的品牌态度对品牌将低忠诚转变为高忠诚，或跨时间 保持高忠诚的能力有很大的影响[15]。 品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关于品牌态度与广告态度关系的四种 假说中，也得到研究者们的充分肯定（见图 4-3-2）。 b.防臭器 44 30 24 2 0 10 20 30 40 50 非常 好 很好 好 普通 及不 态度 太好 使 用 百 分 比 c.石油 57 36 11 6 0 20 40 60 非常 好 很好 好 普通 及不 态度 太好 使 用 百 分 比 d.泻药 65 27 14 3 0 20 40 60 80 非常 好 很好 好 普通 及不 态度 太好 使 用 百 分 比 图 4-3-1 态度的好坏与品牌选择的关系 2．品牌态度与广告态度的关系 在广告理论界以及广告实践中，至今仍然存在着这样的争论，令人讨厌的广告有没有 效果，是正面效果还是反面效果？令人喜欢的广告是否就一定有效力？ 广告活动开始进行之后，消费者的态度通常会先形成对个别广告的态度（简称 Aad）， 这种对广告本身的态度是否会影响消费者对品牌的态度呢？对于这一问题，社会心理学家、 广告心理学家仁者见仁、智者见智，并形成四种代表性的假说（见图 4-3-2）[16]。在这四种 假说中，都涉及这几个概念：即广告认知（简称 Cad）、广告态度（Aad）、品牌认知（简称 Cb）， 品牌态度（Ab）和品牌购买欲（简称 Ib）。 第一种假说叫做情感迁移假说，该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson） 和森普（Shimp）1981 年主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形 成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响 到他们对品牌的态度。 第二种假说（双中介假说）认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移， 另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。持这种主张的研究者有费斯宾（Fishbein）、 a.香烟 78 23 7 2 0 20 40 60 80 非常好 很好 好 普通及 不太好 态度 使 用 百 分 比
阿杰恩( Ajzen)、拉兹(Lutz)和贝奇(Blch)等人。 Cad Ib 情感迁移假说(ATH) 双中介假说(DMH) Aad Cad - Aad Ib 交互中介假说(RMH 独立影响假说(IH) 图4-3-2品牌态度的形成机制 第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接 影响品牌购买欲,但品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默 ( Messmer)、波克( Burke)和伊德尔(Ede)等人 第四种假说是由霍华德( Howard)和戈恩(Gorn)提出的。该假说强调,品牌态度只 在品牌认知的基础上形成,品牌态度和广告态度相互独立,互不影响,但两者共同影响着品 牌购买欲。这一假说被称为独立影响假说。 由这四种假说可见,多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。 但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。这些观点得到了研究的一定支 持,阿佩尔(Apl)1992年旨在检验喜欢和不喜欢的电视广告及其说服力的关系的研究指 出,越被喜欢的广告,越有销售力。斯通、贝索和刘易斯( Stone, Besser&Lews)2000 年对最喜欢和最不喜欢的电视广告的电话调查中则发现,被试能够回忆和描述许多喜欢和不 喜欢的广告。只有21%不喜欢广告的被试说他们不喜欢该品牌。29%喜欢广告的被试说他们 喜欢该品牌。看电视的时间与喜欢和不喜欢广告的回忆存在高的正相关。76%喜欢的广告被 认为是有创造性的,只有46%不喜欢的广告是有创造性的。结果认为,喜欢的广告比不喜 欢的广告容易记忆18 根据上述假说,要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度,一者可以通过品牌认 知的途径,另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过,这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久,而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的,其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失,即所 谓的“睡眠效应” 二、广告说服的策略 1.通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影 响,犹如一个人对另一个人的认识,影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外 貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他),有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反, 有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。所以在广告中,为了让消 费者形成良好的品牌态度,一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知,另一方面要努力 减少消费者对品牌的不良认知 (1)增加消费者对品牌的好的评估 消费者对品牌的评估,是基于从各种渠道所获得的信息,其中广告是其重要信息来源之
119 阿杰恩（Ajzen）、拉兹（Lutz）和贝奇（Belch）等人。 第三种叫交互中介假说。该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接 影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。持这种假说者包括麦斯默 （Messmer）、波克（Burke）和伊德尔（Edell）等人。 第四种假说是由霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说强调，品牌态度只 在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品 牌购买欲。这一假说被称为独立影响假说。 由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。 但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。这些观点得到了研究的一定支 持，阿佩尔（Appel）1992 年旨在检验喜欢和不喜欢的电视广告及其说服力的关系的研究指 出，越被喜欢的广告，越有销售力[17]。斯通、贝索和刘易斯（Stone，Besser & Lewis）2000 年对最喜欢和最不喜欢的电视广告的电话调查中则发现，被试能够回忆和描述许多喜欢和不 喜欢的广告。只有 21%不喜欢广告的被试说他们不喜欢该品牌。29%喜欢广告的被试说他们 喜欢该品牌。看电视的时间与喜欢和不喜欢广告的回忆存在高的正相关。76%喜欢的广告被 认为是有创造性的，只有 46%不喜欢的广告是有创造性的。结果认为，喜欢的广告比不喜 欢的广告容易记忆[18]。 根据上述假说，要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认 知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所 谓的“睡眠效应”。 二、广告说服的策略 1．通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影 响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外 貌漂亮或者帅气而喜欢她（或他），有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她（或他）。相反， 有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她（或他）。所以在广告中，为了让消 费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力 减少消费者对品牌的不良认知。 ⑴增加消费者对品牌的好的评估 消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之 Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib 情感迁移假说（ATH） 双中介假说（DMH） 独立影响假说（IIH） 图 4-3-2 品牌态度的形成机制 交互中介假说（RMH）