了解消费价值的意义和应用 第三节营销伦理与消费者行为 1.主要内容 随着商业实践的不断发展，商业伦理逐渐引起了企业、消费者以及其他利益相关 者的重视。并且缺乏商业伦理的行为在营销实践中屡见不鲜，在移动互联网时代有了 新的特点。在此背景上，需要厘清消费者的基本权利是什么。在分析的过程中融入中 国历史上优秀的商业价值观和文化（诚实守信）的探讨。 2.基本概念和知识点 缺乏伦理的营销行为：讨度营销，不首德的营销行为类型。 移动互联网时代的消费者隐私 消费者权利：安全保障权、知情权、自主选择权、公平交易权、获得赔偿权、结 社权、获得相关知识权、受尊重权、监督批评权。 3.问题与应用 理解伦理在消费者行为学中的地位 (三)思考与实践 1,消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2.列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3.消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者价值。 4.试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因。 5.试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。 (四)教学方法与手段 利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：商业伦理的 重要性) (五)补充案例： 做个诚信的消费者 “诚信”历来被人们看作立身之本、成事之基。时下，许多商家为了呼唤市场的 诚信回归，向消费者做出了“假一罚十”、“无条件退货”等诚信承诺，还有的商家 共同签署“诚信公约”，并在服务质量上下功夫，力求为消费者提供优质的产品和创 造放心的购物环境。然而，在许多商家开展诚信经营活动中，有些消费者的行为反而 让人吃惊。 一家商场在时装专区推出“在不影响第二次销售的情况下，一周之内不需做出任 何说明，便可无条件退货”的活动。岂料想，商场很快便遭遇许多退货，退回来的这 些衣服都没有多大变化，并不影响第二次销售。而且因为商场有承诺在先，一周内退 货无需任何理由，只好接受退货。然而，个别来退货的人在退货后，再次在商场选购 了其他样式的时装，而这些时装恰恰同样附有“一周内无条件退货”的承诺。没过几 6
6 了解消费价值的意义和应用 第三节 营销伦理与消费者行为 1.主要内容 随着商业实践的不断发展，商业伦理逐渐引起了企业、消费者以及其他利益相关 者的重视。并且缺乏商业伦理的行为在营销实践中屡见不鲜，在移动互联网时代有了 新的特点。在此背景上，需要厘清消费者的基本权利是什么。在分析的过程中融入中 国历史上优秀的商业价值观和文化（诚实守信）的探讨。 2.基本概念和知识点 缺乏伦理的营销行为：过度营销，不道德的营销行为类型。 移动互联网时代的消费者隐私 消费者权利：安全保障权、知情权、自主选择权、公平交易权、获得赔偿权、结 社权、获得相关知识权、受尊重权、监督批评权。 3..问题与应用 理解伦理在消费者行为学中的地位 （三）思考与实践 1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因。 5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。 （四）教学方法与手段 利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：商业伦理的 重要性）。 （五）补充案例： 做个诚信的消费者 “诚信”历来被人们看作立身之本、成事之基。时下，许多商家为了呼唤市场的 诚信回归，向消费者做出了“假一罚十”、“无条件退货”等诚信承诺，还有的商家 共同签署“诚信公约”，并在服务质量上下功夫，力求为消费者提供优质的产品和创 造放心的购物环境。然而，在许多商家开展诚信经营活动中，有些消费者的行为反而 让人吃惊。 一家商场在时装专区推出“在不影响第二次销售的情况下，一周之内不需做出任 何说明，便可无条件退货”的活动。岂料想，商场很快便遭遇许多退货，退回来的这 些衣服都没有多大变化，并不影响第二次销售。而且因为商场有承诺在先，一周内退 货无需任何理由，只好接受退货。然而，个别来退货的人在退货后，再次在商场选购 了其他样式的时装，而这些时装恰恰同样附有“一周内无条件退货”的承诺。没过几
天，那些曾来退过时装的“老顾客”再次出现了，同样要求退货。商场陷入越尬，甚 感无奈。尽管贪图小便宜、算计商家的消费者属于少数人和个别现象，但是这种现象 不仅干扰着正常的市场秩序，打击了商家诚信经营的热情积极性，而且破坏了人与人 之间的信任纽带，更相悖于社会的公德良俗。 点评：诚信是建立在彼此信任、相互尊重基础之上的，一个规范的消费秩序与和 谐的消费环境，是需要商家与消费者共同努力才能实现的。因为道德的天平是公正的， 诚信也是相互的。独木难以成林，一方情愿的东西是种尴尬，单方的付出也难以持久。 诚信的约束规则不仅是对商家，消费者同样需要树立诚信意识，做到诚信消费。因此， 我们在呼吁商家诚信经营的同时，也很有必要提醒消费者，自觉地争当诚信公民，为 形成有序和谐的市场消费环境尽到自己的责任和义务。 第三章行为的基本理论和消费者行为的影响因素理论 (一)目的和要求 本章力求使学生了解消费者行为的基本理论，理解其脉络，并理解消费者行为的 影响因素理论及掌握其要点。 (二)教学内容 第一节消费者行为研究的理论来源与方法 1.主要内容 消费者行为学的理论来源于多个学科，并从各个学科视角来解读消费者心理。而 研究消费者行为学的方法也在不断丰富中，不同方法各有优劣，共同回答研究问题。 2.基本概念和知识点 (1)消费者行为研究的理论来源 心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学是消费者行为研究的主 要理论来源 (2)消费者行为的基本理论 了解社会认知理论、预期理论、集体行为理论、行为改变理论和政治行为理论 重点掌握受限行为理论 研究的方法 对具体消费者行为或消费者行为的某些方面探究的常用方法有问卷调查法、观察 法、实验法、个案研究法等等。 对消费者行为影响因素的不同层面的探究，在过去30年里，发展了三种研究导向 或研究方法，即决策导向研究法、经验导向研究法、行为导向研究法。 3.问题与应用 理解消费者行为学理论的多学科特征 第二节消费者行为的影响因素理论
7 天，那些曾来退过时装的“老顾客”再次出现了，同样要求退货。商场陷入尴尬，甚 感无奈。尽管贪图小便宜、算计商家的消费者属于少数人和个别现象，但是这种现象 不仅干扰着正常的市场秩序，打击了商家诚信经营的热情积极性，而且破坏了人与人 之间的信任纽带，更相悖于社会的公德良俗。 点评：诚信是建立在彼此信任、相互尊重基础之上的，一个规范的消费秩序与和 谐的消费环境，是需要商家与消费者共同努力才能实现的。因为道德的天平是公正的， 诚信也是相互的。独木难以成林，一方情愿的东西是种尴尬，单方的付出也难以持久。 诚信的约束规则不仅是对商家，消费者同样需要树立诚信意识，做到诚信消费。因此， 我们在呼吁商家诚信经营的同时，也很有必要提醒消费者，自觉地争当诚信公民，为 形成有序和谐的市场消费环境尽到自己的责任和义务。 第三章 行为的基本理论和消费者行为的影响因素理论 （一）目的和要求 本章力求使学生了解消费者行为的基本理论，理解其脉络，并理解消费者行为的 影响因素理论及掌握其要点。 （二）教学内容 第一节 消费者行为研究的理论来源与方法 1. 主要内容 消费者行为学的理论来源于多个学科，并从各个学科视角来解读消费者心理。而 研究消费者行为学的方法也在不断丰富中，不同方法各有优劣，共同回答研究问题。 2.基本概念和知识点 (1)消费者行为研究的理论来源 心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学是消费者行为研究的主 要理论来源 (2)消费者行为的基本理论 了解社会认知理论、预期理论、集体行为理论、行为改变理论和政治行为理论 重点掌握受限行为理论 研究的方法 对具体消费者行为或消费者行为的某些方面探究的常用方法有问卷调查法、观察 法、实验法、个案研究法等等。 对消费者行为影响因素的不同层面的探究，在过去30年里，发展了三种研究导向 或研究方法，即决策导向研究法、经验导向研究法、行为导向研究法。 3.问题与应用 理解消费者行为学理论的多学科特征 第二节 消费者行为的影响因素理论
1.主要内容 消费者行为的影响因素较多。学者们基于各个视角提出了其行为的影响因素。 2基本概和知识点 (1)影响因素的架构 两因素论：内部因素、外部因素 三因素论：文化因素、社会因素和个人因素 四因素论：外部环境因素、市场营销因素、消费者个人因素和消费者社群因 素。 2)影响因素清单 外部环境因素：文化与亚文化、政治经济法律环境、社会消费基础结构、家庭。 市场营销因素：营销因素、营销传播。 消费者个人因素：社会阶层、情绪、动机、认知、态度、学习和记忆、个性与自 我概念、世代和生活形态 消费者社群因素：哪些网上或终端社群对特定消费者有营销、消费者虚拟社群的 偏好、价值观念 第三节消费者行为总体解释模型 1主要内容 了解各大消费者行为学先驱者提出的消费者行为解释模型。 2基本概念和知识点 ■了解霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、消费者黑箱模型。 3.问题与应用 能够用其中的多种模型分析现实消费者行为 (三)思考与实践 1,结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。 2.解释消费者行为的难点在哪里？ 3.讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素？ 4.在开放和共享的网络环境下，人们不可避免地会受到一些外来文化的影响。 在这个过程中，消费者如何能够抵制一些不良文化和价值观的侵袭？ (四)教学方法与手段 利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论。 第四章动机与体验理论 (一)目的和要求 本音力图使学牛理解消费者需求、动机和体验的概念，厘清需求与动机的关系 理解这几个概念在营销实践中重要的现实意义。本次课的重点在前两节，即需求与动
8 1.主要内容 消费者行为的影响因素较多。学者们基于各个视角提出了其行为的影响因素。 2.基本概念和知识点 (1)影响因素的架构 两因素论：内部因素、外部因素 三因素论：文化因素、社会因素和个人因素 四因素论：外部环境因素、市场营销因素、消费者个人因素和消费者社群因 素。 (2)影响因素清单 外部环境因素：文化与亚文化、政治经济法律环境、社会消费基础结构、家庭。 市场营销因素：营销因素、营销传播。、 消费者个人因素：社会阶层、情绪、动机、认知、态度、学习和记忆、个性与自 我概念、世代和生活形态 消费者社群因素：哪些网上或终端社群对特定消费者有营销、消费者虚拟社群的 偏好、价值观念 第三节 消费者行为总体解释模型 1.主要内容 了解各大消费者行为学先驱者提出的消费者行为解释模型。 2.基本概念和知识点 了解霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、消费者黑箱模型。 3. 问题与应用 能够用其中的多种模型分析现实消费者行为 （三）思考与实践 1. 结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。 2. 解释消费者行为的难点在哪里？ 3 . 讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素？ 4. 在开放和共享的网络环境下，人们不可避免地会受到一些外来文化的影响。 在这个过程中，消费者如何能够抵制一些不良文化和价值观的侵袭？ （四）教学方法与手段 利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论。 第四章 动机与体验理论 （一）目的和要求 本章力图使学生理解消费者需求、动机和体验的概念，厘清需求与动机的关系。 理解这几个概念在营销实践中重要的现实意义。本次课的重点在前两节，即需求与动