《奢侈品营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16115602 课程名称：奢侈品营销 英文名称：luxury marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学分：2 适用对象：市场营销（本科）专业 若核方式：者杳 先修课程：管理学、市场营销学 二、课程简介 奢侈品营销是市场营销专业中新兴的一门课程。中国已成为奢侈品消费的大 国，国际各大奢侈品品牌纷纷在中国加强布局，需要奢侈品方面的专业人才。奢 侈品营销与大众品营销有诸多差异，因此了解和掌握奢侈品品牌发展的现状，进 而熟知奢侈品营销的内容、方法与技巧，并具备分析问题、解决问题的能力，有 助于成为奢侈品行业的专业人才，并顺应我国品牌化的发展，为我国高质量品牌 的发展添砖加瓦。同时，也有助于开拓国际视野，转换思维方式，增强对理论与 实践的探索热情。 奢侈品营销课程的主要内容包括：奢侈品导论、奢侈品的目标顾客、奢侈品 的市场定位、奢侈品的产品规划、奢侈品的价格规划、奢侈品的渠道规划、奢侈 品的零售管理、著侈品的沟通规划。 Luxury marketing is a newly-developing unit of marketing major.A large numbe of luxury goods are consumed in China.Professional talents people in luxury goods industry are needed because international luxury brands are strengthening development in China.There are many differences between luxury marketing and marketing.Therefore,it attributes to become luxury industry professionals with understanding and mastering the development status of the luxury brands,being familiar with the contents,methods and skills of luxury marketing and having the ability to analyze and solve problems.Meanwhile,it also helps to broaden international view,to transform the way of thinking and to enhance the exploring enthusiasm of theory and practice. The main contents of luxury marketing unit include:introduction to luxury goods
《奢侈品营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16115602 课程名称：奢侈品营销 英文名称：luxury marketing 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象：市场营销（本科）专业 考核方式：考查 先修课程：管理学、市场营销学 二、课程简介 奢侈品营销是市场营销专业中新兴的一门课程。中国已成为奢侈品消费的大 国，国际各大奢侈品品牌纷纷在中国加强布局，需要奢侈品方面的专业人才。奢 侈品营销与大众品营销有诸多差异，因此了解和掌握奢侈品品牌发展的现状，进 而熟知奢侈品营销的内容、方法与技巧，并具备分析问题、解决问题的能力，有 助于成为奢侈品行业的专业人才，并顺应我国品牌化的发展，为我国高质量品牌 的发展添砖加瓦。同时，也有助于开拓国际视野，转换思维方式，增强对理论与 实践的探索热情。 奢侈品营销课程的主要内容包括：奢侈品导论、奢侈品的目标顾客、奢侈品 的市场定位、奢侈品的产品规划、奢侈品的价格规划、奢侈品的渠道规划、奢侈 品的零售管理、奢侈品的沟通规划。 Luxury marketing is a newly-developing unit of marketing major. A large number of luxury goods are consumed in China. Professional talents people in luxury goods industry are needed because international luxury brands are strengthening development in China. There are many differences between luxury marketing and marketing. Therefore, it attributes to become luxury industry professionals with understanding and mastering the development status of the luxury brands, being familiar with the contents, methods and skills of luxury marketing and having the ability to analyze and solve problems. Meanwhile, it also helps to broaden international view, to transform the way of thinking and to enhance the exploring enthusiasm of theory and practice. The main contents of luxury marketing unit include: introduction to luxury goods
target customers of luxury goods,positioning of luxury goods,product planning of luxury goods,prices planning of luxury goods,place planning of luxury goods,retail management of luxury goods and communication planning of luxury goods. 三、课程性质与教学目的 课程性质 专业选修课 教学目的 1.了解和掌握奢侈品营销的基本知识理论，熟悉奢侈品品牌的运作方式： 2.通过对奢侈品品牌实例的分析，掌握丰富、先进的营销运作方法及思路： 3.能够学以致用，将奢侈品理论与方法用于指导实践。 4.在育人方面，学习借鉴奢侈品牌的营销理论与方法，意在应用于我国实践， 为建设“高质量品牌”添砖加瓦。 四、教学内容及要求 第一章奢侈品导论 (一)目的与要求 1.了解和掌握奢侈品的定义与常识： 2.理解学习奢侈品营销的意义。 (二)教学内容 第一节奢侈品概述 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品的定义、特征及类型。对于奢侈品营销者而言 奢侈品的定义与特征等是需要首先清晰界定的。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品的概念：具有象征意义，用于典雅精致生活的产品、服务或活 (2)奢侈品的特征：极品性、艺术性、稀缺性、声誉性、昂贵性。 (3)奢侈品的类型：不同角度的不同分类。依商品类别分为：高级时装、 珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒喝烈酒、高档 餐厅和酒店服务、高档轿车、私人游艇、私人飞机、私人银行服务等或者家具奢 侈品、个人奢侈品和体验奢侈品。依消费感受分：新奢侈品、传统奢侈品。依奢 华程度分，超豪华型、豪华型、基本型、入门型、限量型、签名版。依价值取向
target customers of luxury goods, positioning of luxury goods, product planning of luxury goods, prices planning of luxury goods, place planning of luxury goods, retail management of luxury goods and communication planning of luxury goods. 三、课程性质与教学目的 课程性质 专业选修课 教学目的 1．了解和掌握奢侈品营销的基本知识理论，熟悉奢侈品品牌的运作方式； 2．通过对奢侈品品牌实例的分析，掌握丰富、先进的营销运作方法及思路； 3．能够学以致用，将奢侈品理论与方法用于指导实践。 4. 在育人方面，学习借鉴奢侈品牌的营销理论与方法，意在应用于我国实践， 为建设“高质量品牌”添砖加瓦。 四、教学内容及要求 第一章 奢侈品导论 （一）目的与要求 1．了解和掌握奢侈品的定义与常识； 2．理解学习奢侈品营销的意义。 （二）教学内容 第一节 奢侈品概述 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品的定义、特征及类型。对于奢侈品营销者而言， 奢侈品的定义与特征等是需要首先清晰界定的。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品的概念：具有象征意义，用于典雅精致生活的产品、服务或活 动。 （2） 奢侈品的特征：极品性、艺术性、稀缺性、声誉性、昂贵性。 （3） 奢侈品的类型：不同角度的不同分类。依商品类别分为：高级时装、 珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒喝烈酒、高档 餐厅和酒店服务、高档轿车、私人游艇、私人飞机、私人银行服务等或者家具奢 侈品、个人奢侈品和体验奢侈品。依消费感受分：新奢侈品、传统奢侈品。依奢 华程度分，超豪华型、豪华型、基本型、入门型、限量型、签名版。依价值取向
分，文化价值取向和劳动价值取向。 党的十九届五中全会提出“全面促进消费”，提出“增强消费对经济发展的 基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共 消费”。目前我国已经成为奢侈品消费第一大国，消费不断升级，同时与原来相 比消费也更加趋于理性成熟。 3.问题与应用（能力要求） 判断市场上奢侈品的类型，以及如何体现奢侈品的相关特征。 第二节奢侈品营销 1.主要内容 本节主要内容包括奢侈品营销的定义及意义，奢侈品营销领域集中了领先、 丰富的营销方法，值得借鉴学习以及应用。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品营销的概念。奢侈品营销管理，是指奢侈品经营企业为了长期 实现相关利益者利益，对奢侈品营销组合要素及其相关流程、资源进行管理的过 程。 (2)学习奢侈品营销的意义。奢侈品营销集中了最领先、最丰富的营销方 法。 “推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品 牌转变”。奢侈品营销实质上是奢侈品牌的营销，学习奢侈品营销的理念、方法，以 期用于实践，促进我国高质量品牌的发展 3.问题与应用（能力要求） 通过对奢侈品牌塑造的案例分析理解奢侈品营销的丰富与领先性。 (三)思考与实践 1. 什么是奢侈品？如何界定课程中要分析的“奢侈品”？ 2. 为什么要学习奢侈品营销？有何意义？说明理由。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第二章奢侈品的目标顾客 (一)目的与要求 1.掌握奢侈品顾客细分、评估与选择的方法
分，文化价值取向和劳动价值取向。 党的十九届五中全会提出“全面促进消费”，提出“增强消费对经济发展的 基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共 消费”。目前我国已经成为奢侈品消费第一大国，消费不断升级，同时与原来相 比消费也更加趋于理性成熟。 3．问题与应用（能力要求） 判断市场上奢侈品的类型，以及如何体现奢侈品的相关特征。 第二节 奢侈品营销 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品营销的定义及意义，奢侈品营销领域集中了领先、 丰富的营销方法，值得借鉴学习以及应用。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品营销的概念。奢侈品营销管理，是指奢侈品经营企业为了长期 实现相关利益者利益，对奢侈品营销组合要素及其相关流程、资源进行管理的过 程。 （2） 学习奢侈品营销的意义。奢侈品营销集中了最领先、最丰富的营销方 法。 “推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品 牌转变”。奢侈品营销实质上是奢侈品牌的营销，学习奢侈品营销的理念、方法，以 期用于实践，促进我国高质量品牌的发展。 3. 问题与应用（能力要求） 通过对奢侈品牌塑造的案例分析理解奢侈品营销的丰富与领先性。 （三） 思考与实践 1． 什么是奢侈品？如何界定课程中要分析的“奢侈品”？ 2． 为什么要学习奢侈品营销？有何意义？说明理由。 （四） 教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第二章 奢侈品的目标顾客 （一）目的与要求 1．掌握奢侈品顾客细分、评估与选择的方法
2.熟悉中国奢侈品顾客的特征。 (二)教学内容 第一节奢侈品顾客细分、评估与选择 1. 主要内容 本节主要内容包括奢侈品顾客细分的步骤与阶段：奢侈品细分市场的评估： 选择奢侈品目标顾客。 2.基本概念和知识点 (1)奢侈品细分阶段：明确细分市场目的、确定细分市场变量、数据采集、 数据分析、描绘细分市场。 (2)细分市场的变量。地理变量包括国界、区域、地形、气候等：人口变 量包括年龄、性别、职业、教有、收入、家庭人数等心理变量包括生活方式、 性格、价值观念等：行为变量包括追求利益、使用者定位、购买频率、使用频率 (3)评估奢移品顾客细分：市场吸引力评估句括销售额规模、复合成长率、 利润前景、价格敏感顾客比例、竞争激烈程度等；公司适应性评估包括产品能力、 价格能力、渠道能力、零售能力以及沟通能力等。 (4) 选择奢侈品目标顾客：确定目标顾客、协调吸引力和适应性的矛盾。 3. 问题与应用（能力要求） 能够结合实际掌握奢侈品顾客的细分、评估与选择。 第二节中国奢侈品顾客的特征 1.主要内容 本节主要内容包括中国奢侈品顾客与其他国家顾客的差异以及中国富裕消费 群体的细分。中国奢侈品顾客与其他国家顾客相比有自身的特性，识别和了解这 些特性非常重要。 2.基本棚念和知识点 >中国奢侈品顾客的特征。中国的富裕消费者比较年轻，80%在45岁以下， 是奢侈品消费市场的新手，对奢侈品品牌知之甚少，更重视奢侈品功能性价值： 以及在消费态度和消费行为上的差别也尤为明显。 >中国富裕消费群体的细分。一种分类分为：时尚奢华型、苛求完美型、浮 华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型。 3.问题与应用（能力要求3）
2．熟悉中国奢侈品顾客的特征。 （二）教学内容 第一节 奢侈品顾客细分、评估与选择 1． 主要内容 本节主要内容包括奢侈品顾客细分的步骤与阶段；奢侈品细分市场的评估； 选择奢侈品目标顾客。 2. 基本概念和知识点 （1） 奢侈品细分阶段：明确细分市场目的、确定细分市场变量、数据采集、 数据分析、描绘细分市场。 （2） 细分市场的变量。地理变量包括国界、区域、地形、气候等；人口变 量包括年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数等；心理变量包括生活方式、 性格、价值观念等；行为变量包括追求利益、使用者定位、购买频率、使用频率 等。 （3） 评估奢侈品顾客细分：市场吸引力评估包括销售额规模、复合成长率、 利润前景、价格敏感顾客比例、竞争激烈程度等；公司适应性评估包括产品能力、 价格能力、渠道能力、零售能力以及沟通能力等。 （4） 选择奢侈品目标顾客：确定目标顾客、协调吸引力和适应性的矛盾。 3． 问题与应用（能力要求） 能够结合实际掌握奢侈品顾客的细分、评估与选择。 第二节 中国奢侈品顾客的特征 1. 主要内容 本节主要内容包括中国奢侈品顾客与其他国家顾客的差异以及中国富裕消费 群体的细分。中国奢侈品顾客与其他国家顾客相比有自身的特性，识别和了解这 些特性非常重要。 2. 基本概念和知识点 ➢ 中国奢侈品顾客的特征。中国的富裕消费者比较年轻，80%在 45 岁以下， 是奢侈品消费市场的新手，对奢侈品品牌知之甚少，更重视奢侈品功能性价值； 以及在消费态度和消费行为上的差别也尤为明显。 ➢ 中国富裕消费群体的细分。一种分类分为：时尚奢华型、苛求完美型、浮 华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型。 3.问题与应用（能力要求 3）
掌握中国奢侈品消费者与其它国际消费者的主要区别，为奢侈品营销组合的 设计奠定基础。 (三)思考与实践 1.如何进行奢侈品市场的顾客细分、评估与选择？ 2.结合实例分析中国奢侈品顾客的特点。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第三章奢侈品的市场定位 (一)目的与要求 1.了解和掌握奢侈品顾客的购买行为。 2.分析奢侈品竞争对手。 3.理解奢侈品的定位。 (二)教学内容 第一节奢侈品顾客购买行为分析 1 主要内容 本节主要内容包括传统奢侈品以及新奢侈品的顾客购买行为。奢侈品可以分 为传统奢侈品与新奢侈品，不同类别的顾客购买行为有差异。 2.基本概念和知识点 (1)传统奢侈品的顾客购买行为。购买动机包括炫耀性、独特性、从众性 享乐性与完美主义等不同学者提出的动机：中国奢侈品消费者的购买动机也包括 炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 (2)新奢侈品的顾客购买行为。其购买动机包括关爱自己、人际交往、探 索和个人风格。 3.问题与应用（能力要求） 了解奢侈品的顾客购买行为，能够分析实际奢侈品品牌的顾客购买行为。 第二节奢侈品竞争对手分析 1主要内容 本节主要内容包括确认奢侈品竞争对手、了解竞争对手的优劣势以及发现定
掌握中国奢侈品消费者与其它国际消费者的主要区别，为奢侈品营销组合的 设计奠定基础。 （三）思考与实践 1. 如何进行奢侈品市场的顾客细分、评估与选择？ 2. 结合实例分析中国奢侈品顾客的特点。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、案例分析、小组讨论 第三章 奢侈品的市场定位 （一）目的与要求 1．了解和掌握奢侈品顾客的购买行为。 2．分析奢侈品竞争对手。 3．理解奢侈品的定位。 （二）教学内容 第一节 奢侈品顾客购买行为分析 1． 主要内容 本节主要内容包括传统奢侈品以及新奢侈品的顾客购买行为。奢侈品可以分 为传统奢侈品与新奢侈品，不同类别的顾客购买行为有差异。 2. 基本概念和知识点 （1） 传统奢侈品的顾客购买行为。购买动机包括炫耀性、独特性、从众性、 享乐性与完美主义等不同学者提出的动机；中国奢侈品消费者的购买动机也包括 炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 （2） 新奢侈品的顾客购买行为。其购买动机包括关爱自己、人际交往、探 索和个人风格。 3.问题与应用（能力要求） 了解奢侈品的顾客购买行为，能够分析实际奢侈品品牌的顾客购买行为。 第二节 奢侈品竞争对手分析 1. 主要内容 本节主要内容包括确认奢侈品竞争对手、了解竞争对手的优劣势以及发现定