图5-3-15芦荟排毒胶囊广告 图5-3-16中国移动通信神州行广告 Q尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩,请参考第七章第三节 0D设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-17“中国花粉”广告。 图5-3-17中国花粉 Q2整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑 白广告时,你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图5-3-3的都乐广告就是一个典型的 案例 03注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现,当没有卡通在附近时,看杂志广告的时 间比竞争卡通在其附近时增加50%以上18。因此,在安排广告版面位置时,要避免其他内 容或广告将读者的目光吸引过去。 除了整则广告要引起读者的注意之外,重要信息也要让读者容易注意到。图5-3-18的 银谷苑广告,广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来,读者一目了然 图5-3-18银谷苑房地产广告 2.广播和影视广 (1)采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合 为一则广告的形式;“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式,即画面快速切换 以至观众看不淸楚画面内容是什么,解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么 “中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面,有别于普通广告的画面编辑手 法。这几条广告都是形式新颖的广告,比较受到观众的关注 (2)利用名人当模特。如三九胃泰(李默然)、容声冰箱(汪明荃)、创维电视(刘威) 格力空调(游本昌)、健力宝(李宁、李小双)、Tcl彩电(刘晓庆)、太太口服液(毛阿 敏)、美的空调(巩莉)等等 (3)让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力,同时还不大会引起人们的反 感。例如,柯达的系列广告,都是以孩子的表演为主,不仅具有吸引力,还深得观众的喜爱 (4)适当利用动物表演。 (5)以名胜景物为背景 (6)采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你……” (⑦)使用特殊的音响效果,如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。 (8)采用独特的主题色彩。例如,万宝路广告均以红色为基调,而万事发广告则以蓝色 为基本色 (9)强化人物的动作,而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯(Rust& Watkins)研究80个6-9岁儿童对电视广告的反应发现,被试的注意在物理运动时达到顶峰, 而在静态镜头或独白时懈怠下来,被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细 节对于影响被试的反应远为重要1。 0注意语音、语调或节奏的变化。 D增强广告导语的吸引力。 D让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音
149 图 5-3-15 芦荟排毒胶囊广告 图 5-3-16 中国移动通信神州行广告 ⑽ 尽量增加广告的色彩。为什么要增加广告的色彩，请参考第七章第三节。 ⑾ 设计出与众不同的广告边框。例如图 5-3-17“中国花粉”广告。 图 5-3-17 中国花粉 ⑿ 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。例如大多数广告都是普通的黑 白广告时，你的广告可以用彩色广告或反白广告。前面图 5-3-3 的都乐广告就是一个典型的 案例。 ⒀ 注意避开视觉竞争对象。国外的研究发现，当没有卡通在附近时，看杂志广告的时 间比竞争卡通在其附近时增加 50%以上[18]。因此，在安排广告版面位置时，要避免其他内 容或广告将读者的目光吸引过去。 除了整则广告要引起读者的注意之外，重要信息也要让读者容易注意到。图 5-3-18 的 银谷苑广告，广告文案中的重要内容都用红色线条圈起来，读者一目了然。 图 5-3-18 银谷苑房地产广告 2．广播和影视广告 ⑴ 采用新颖的广告形式。例如“恒源祥绒线羊毛衫”广告率先将三段相同的内容组合 为一则广告的形式；“反斗星”广告率先采用“听不清、看不明”的形式，即画面快速切换 以至观众看不清楚画面内容是什么，解说词快速播音以至观众听不清楚解说词说的是什么； “中华多宝”采用一个镜头紧接一个镜头作横向移动的画面，有别于普通广告的画面编辑手 法。这几条广告都是形式新颖的广告，比较受到观众的关注。 ⑵ 利用名人当模特。如三九胃泰（李默然）、容声冰箱（汪明荃）、创维电视（刘威）、 格力空调（游本昌）、健力宝（李宁、李小双）、Tcl 彩电（刘晓庆）、太太口服液（毛阿 敏）、美的空调（巩莉）等等。 ⑶ 让儿童或婴儿来表演。儿童对妈妈们有较大的吸引力，同时还不大会引起人们的反 感。例如，柯达的系列广告，都是以孩子的表演为主，不仅具有吸引力，还深得观众的喜爱。 ⑷ 适当利用动物表演。 ⑸ 以名胜景物为背景。 ⑹ 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。如娃哈哈矿泉水的“我的眼里只有你……”。 ⑺ 使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼声、马嘶声、炒菜的哧哧声等。 ⑻ 采用独特的主题色彩。例如，万宝路广告均以红色为基调，而万事发广告则以蓝色 为基本色。 ⑼ 强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。拉斯特和沃特金斯（Rust & Watkins）研究 80 个 6-9 岁儿童对电视广告的反应发现，被试的注意在物理运动时达到顶峰， 而在静态镜头或独白时懈怠下来，被试厌烦抽象的材料。运动的性质和故事比人物外表的细 节对于影响被试的反应远为重要[19]。 ⑽ 注意语音、语调或节奏的变化。 ⑾ 增强广告导语的吸引力。 ⑿ 让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音
03适当地运用“沉默”(没有音乐、音响效果,甚至没有画面内容)。奥尔森(Osen 1994年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默(没有音乐、音响效果)的看法。53个加 拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为,沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某 些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法,沉默 可以有效地用于唤起情绪,包括诡秘和平静20。 3.户外广告 (1)将户外广告设置在人流量比较大的地方,如交通要道、机场、火车站等。 (2)将广告设在高处。广告位置高,辐射范围大,注意到的人也多 (3)让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。 除此之外,在户外广告创作设计上,还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方 法 第四节广告的视知觉原理及运用 画面(插图或图像)是广告的重要组成成份。在广告宣传中,有些商品或服务的信息要 借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能,依赖于广告创作设计者 是否掌握人的视知觉规律,并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作 主观轮席 人在识别物体的形状时,通常是借助于轮廓。所谓轮廓,就是知觉背景和对象的分界面, 它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。例如图5-41是麦当劳广告 这则广告,即使没有文字说明,人们也能看出它是一个大“M”,因为它跟周围存在着明显 的颜色变化。 图5-4-1麦当劳广告 轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时, 人们在一片同质的视野中也能看到轮廓,这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如在图 5-4-2中,人们能看到a图是一个美女头像,尽管画中并没有完整地画出美女脸部的整个轮 廓;b图是一个DS或SD标志,其中S就是主观轮廓构成的:c是由四根直线构成的图案 只要读者稍微注视几秒钟,就可以看出四根线中间有一个圆圈,它也是由主观轮廓构成。在 商标和广告设计中,可以利用主观轮廓的知觉规律,使广告画面在不增加画面复杂性的情况 下,增加画面的信息传递量和趣味性。例如图5-4-2d是柯达商标,图中没有“K”字,但 我们主观上能看得出来。图5-4-3是飞利浦刮胡刀的广告,该广告利用简洁的画面表达了刮 胡刀适用于成熟的男子,同时利用主观轮廓表达了飞利浦刮胡刀刮得很干净的性能 a.美女头像bDS标志 白圆圈 d.柯达商标 图5-4-2主观轮廓 图5-43飞利浦刮胡刀广告 150
150 ⒀ 适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。奥尔森（Olsen） 1994 年研究广告创意总监对电视广告中利用沉默（没有音乐、音响效果）的看法。53 个加 拿大和美国的创意总监接受调查。调查结果认为，沉默是唤起人们注意广告以及广告中的某 些信息的有效手段。总监们指出紧随信息之后的沉默是鼓励沉思和复述信息的好方法，沉默 可以有效地用于唤起情绪，包括诡秘和平静[20]。 3．户外广告 ⑴ 将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。 ⑵ 将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。 ⑶ 让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。 除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方 法。 第四节 广告的视知觉原理及运用 画面（插图或图像）是广告的重要组成成份。在广告宣传中，有些商品或服务的信息要 借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能，依赖于广告创作设计者 是否掌握人的视知觉规律，并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。 一、主观轮廓 人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面， 它是在视野中的邻近成份出现明度或颜色的突然变化时出现的。例如图 5-4-1 是麦当劳广告。 这则广告，即使没有文字说明，人们也能看出它是一个大“M”，因为它跟周围存在着明显 的颜色变化。 图 5-4-1 麦当劳广告 轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时， 人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如在图 5-4-2 中，人们能看到 a 图是一个美女头像，尽管画中并没有完整地画出美女脸部的整个轮 廓；b 图是一个 DS 或 SD 标志，其中 S 就是主观轮廓构成的；c 是由四根直线构成的图案， 只要读者稍微注视几秒钟，就可以看出四根线中间有一个圆圈，它也是由主观轮廓构成。在 商标和广告设计中，可以利用主观轮廓的知觉规律，使广告画面在不增加画面复杂性的情况 下，增加画面的信息传递量和趣味性。例如图 5-4-2d 是柯达商标，图中没有“Ｋ”字，但 我们主观上能看得出来。图 5-4-3 是飞利浦刮胡刀的广告，该广告利用简洁的画面表达了刮 胡刀适用于成熟的男子，同时利用主观轮廓表达了飞利浦刮胡刀刮得很干净的性能。 图 5-4-3 飞利浦刮胡刀广告 a.美女头像 b.DS 标志 c. 白圆圈 d. 柯达商标 图 5-4-2 主观轮廓
、大小知觉 在现实世界中,物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断 的。如图5-4-4,在距离相等时,网像越大,说明物体越大:网像越小,物体也越小。在网 像恒定时,距离越大,说明物体越大;距离越小,说明物体越小。人们在知觉物体的大小时, 会自动地解决大小与距离的关系21。例如同样一个人站在远处和近处,网膜投影的大小 不一样的,近的大,远的小,但是人们会把它们看成一样大。 然而,广告画面中物体大小的知觉与现 实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告 画面中的物体经艺术加工或被放大,或被缩 小,其大小与现实中物体的大小是什么关 系,人们不得而知。因此人们不能仅以网像 图5-4-4网膜成像示意图 大小和物体一眼睛距离来判断,还必须借助 于作为背景的熟悉物体来衡量。例如国内的“声乐”鞋有一则电视广告,画面呈现几个小伙 子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的情景,观众看了广告后一般都能知道它是一只大约有4米左 右高的巨鞋。观众之所以能够做出比较切合实际的判断,其原因是他们会自觉地以画面中活 动的人物作为参照物,从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。如果画面 中没有任何参照物,只呈现一只鞋,观众就无法判断那只鞋究竟有多高。因此,要让受众能 正确地判断广告画面中物体的大小,首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系;其 次,画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。 由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例,所以,广告 设计时为了使产品显得大或小,可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。例 如在一幅饮料广告中,设计者把饮料罐头架在两座山之间,给人予巨大的感觉。在另一则关 于回力轮胎的广告照片中,画面是一个轮胎上停放着一辆小轿车,车身还没有轮胎宽,使人 觉得轮胎巨大无比。在图5-4-5中,将两个人放在手上,给人感觉手非常巨大。图x中, 个人坐在电话机的话筒上,话筒显得特别大。 图5-4-5掌讯通广告 图x中国电信 运动知觉 在电视、电影广告片中,商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力,表现商 品的形态和特性。那么观众是如何感知物体的运动呢?一般来说,观众是根据以下线索来作 运动判断的 图5-4-6静态物体的运动知觉 ①物体的方向和位置的变化。例如,物体由朝上变为朝下,由左上角移至中间。方向和 位置的变化是物体运动知觉的重要属性,大多数物体的运动都是依靠这种线索来判断的
151 二、大小知觉 在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断 的。如图 5-4-4，在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网 像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。人们在知觉物体的大小时， 会自动地解决大小与距离的关系[21]。例如同样一个人站在远处和近处，网膜投影的大小是 不一样的，近的大，远的小，但是人们会把它们看成一样大。 然而，广告画面中物体大小的知觉与现 实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告 画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩 小，其大小与现实中物体的大小是什么关 系，人们不得而知。因此人们不能仅以网像 大小和物体—眼睛距离来判断，还必须借助 于作为背景的熟悉物体来衡量。例如国内的“声乐”鞋有一则电视广告，画面呈现几个小伙 子在一只鞋的鞋面上载歌载舞的情景，观众看了广告后一般都能知道它是一只大约有 4 米左 右高的巨鞋。观众之所以能够做出比较切合实际的判断，其原因是他们会自觉地以画面中活 动的人物作为参照物，从人物的高度以及人物与巨鞋的高度比例关系来做出推断。如果画面 中没有任何参照物，只呈现一只鞋，观众就无法判断那只鞋究竟有多高。因此，要让受众能 正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系；其 次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。 由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例，所以，广告 设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。例 如在一幅饮料广告中，设计者把饮料罐头架在两座山之间，给人予巨大的感觉。在另一则关 于回力轮胎的广告照片中，画面是一个轮胎上停放着一辆小轿车，车身还没有轮胎宽，使人 觉得轮胎巨大无比。在图 5-4-5 中，将两个人放在手上，给人感觉手非常巨大。图 x 中，一 个人坐在电话机的话筒上，话筒显得特别大。 图 5-4-5 掌讯通广告 图 x 中国电信 三、运动知觉 在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商 品的形态和特性。那么观众是如何感知物体的运动呢？一般来说，观众是根据以下线索来作 运动判断的。 a b ①物体的方向和位置的变化。例如，物体由朝上变为朝下，由左上角移至中间。方向和 位置的变化是物体运动知觉的重要属性，大多数物体的运动都是依靠这种线索来判断的。 图 5-4-4 网膜成像示意图 图 5-4-6 静态物体的运动知觉
②运动的速度。有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时 针时时刻刻都在运动,人们却不能觉察到。快速转动的电风扇,人们也不能清楚地知觉其运 动,只能看到弥散性的闪烁。只有在运动速度适当时,人们才能清楚地知觉物体运动 ③物体的大小变化。广告画面上的物体,当它逐渐缩小时,会给人向后运动的感觉:当 它逐渐变大时,则给人向前运动的感觉。 在印刷媒体广告中,画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下 人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。例如在图5-4-6(a)中,圆球 将延斜面向下滚动,图5-46b中,球正在向左运动 静态画面上物体的运动知觉也依赖于一些线索: ①运动的轨迹。例如图5-4-7,虽然是一则静态的广告,但是读者很容易感觉到广告中 的汽车正处于高速行使之中。造成这种感觉的原因之一就是公路的延伸 图5-4-7索纳塔汽车广告 图5-4-8奥迪A6汽车广告 ②暗示方向的线索。图5-4-8是奧迪A6汽车广告,广告中的汽车的周围存在着大量的 运动线索,所以给人的感觉是汽车疾速向前奔驰。图5-4-7索纳塔汽车旁边模糊不清的画面 也是暗示汽车运动方向的线索 ③物体的不稳定状态。许多珍贵的体育运动照片,都有很强的动感,原因就是照片中的 人物处于一种不稳定的状态。广告也可以利用人物或物体的不稳定状态,来增加广告的动感 如图5-49 图5-49海尔冰箱广告 四、知觉的主动性 在知觉过程中,人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映,而且还调动了自己已有的 知识经验,对刺激进行重新组织,对不足信息加以补充,对模糊刺激作出合理的解释。此外, 人们还能综合整个视觉情境,以便对某一视觉对象作出正确的识别。这些现象都是知觉主动 性的表现。 1.把部分组合为整体 SSS 正如一个完整的人体是由头、躯 干和四肢组成的一样,一个物体往往 SSSSSSSSS (川1{} 也是由许多部分组成的。视知觉在识 SSS SS 别物体的各个组成部分的同时,能主 SSSSSS 动地把这些部分综合为一个整体 例如图54-10,其中a图人们看 图5-4-10将部分组合为整体 到的不仅是一堆小“S”字母,而且 眼就看出它也是一个大写的“H”字母。对于b图来说,人们不是将它看成是四个部分(相 近物体看成为一个整体),而是将它看作三个部分(一个小括号,一个中括号和一个大括号) 美国基诺格( Kellogg)食品公司曾利用视知觉的这一特点在招贴广告上把Klog一词 显示在广告的右上角,而截取最后一个字母“g”显示在广告的右端边线,使读者在仅仅认 识最后一个“g”便能产生全体(Klog)的观念,达到增加读者对广告注意的目的
152 ②运动的速度。有时仅依据方向或位置的变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上的时 针时时刻刻都在运动，人们却不能觉察到。快速转动的电风扇，人们也不能清楚地知觉其运 动，只能看到弥散性的闪烁。只有在运动速度适当时，人们才能清楚地知觉物体运动。 ③物体的大小变化。广告画面上的物体，当它逐渐缩小时，会给人向后运动的感觉；当 它逐渐变大时，则给人向前运动的感觉。 在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、人物和景物都是静止不动的。但是在某些条件下， 人们却能感知到物体处于运动状态以及朝某一方向运动的倾向。例如在图 5-4-6(a)中，圆球 将延斜面向下滚动，图 5-4-6b 中，球正在向左运动。 静态画面上物体的运动知觉也依赖于一些线索： ①运动的轨迹。例如图 5-4-7，虽然是一则静态的广告，但是读者很容易感觉到广告中 的汽车正处于高速行使之中。造成这种感觉的原因之一就是公路的延伸。 图 5-4-7 索纳塔汽车广告 图 5-4-8 奥迪 A6 汽车广告 ②暗示方向的线索。图 5-4-8 是奥迪 A6 汽车广告，广告中的汽车的周围存在着大量的 运动线索，所以给人的感觉是汽车疾速向前奔驰。图 5-4-7 索纳塔汽车旁边模糊不清的画面 也是暗示汽车运动方向的线索。 ③物体的不稳定状态。许多珍贵的体育运动照片，都有很强的动感，原因就是照片中的 人物处于一种不稳定的状态。广告也可以利用人物或物体的不稳定状态，来增加广告的动感， 如图 5-4-9。 图 5-4-9 海尔冰箱广告 四、知觉的主动性 在知觉过程中，人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的 知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。此外， 人们还能综合整个视觉情境，以便对某一视觉对象作出正确的识别。这些现象都是知觉主动 性的表现。 1．把部分组合为整体 正如一个完整的人体是由头、躯 干和四肢组成的一样，一个物体往往 也是由许多部分组成的。视知觉在识 别物体的各个组成部分的同时，能主 动地把这些部分综合为一个整体。 例如图 5-4-10，其中 a 图人们看 到的不仅是一堆小“S”字母，而且一 眼就看出它也是一个大写的“H”字母。对于 b 图来说，人们不是将它看成是四个部分（相 近物体看成为一个整体），而是将它看作三个部分（一个小括号，一个中括号和一个大括号）。 美国基诺格（Kellogg）食品公司曾利用视知觉的这一特点在招贴广告上把 Kellog 一词 显示在广告的右上角，而截取最后一个字母“g”显示在广告的右端边线，使读者在仅仅认 识最后一个“g”便能产生全体(Kellogg)的观念，达到增加读者对广告注意的目的。 SSS SSS SSS SSS SSSSSSSSS ( )[ ]{ } . SSS SSS SSS SSS （a） （b） 图 5-4-10 将部分组合为整体